L'importanza degli effetti di rete

Nel terzo trimestre del 2011, Netflix (allora operativo solo negli USA) conta 22.93 milioni di abbonati. Nel terzo trimestre del 2015 (con una copertura praticamente mondiale) arriva ai 69.17 milioni. Di questi, più di 40 milioni negli USA, registrando inoltre una crescita di 2.5 milioni fra il primo e il secondo trimestre dello stesso anno.4

2 M. Wolff, "Michael Wolff on HBO, CBS Streaming: TV Is Disrupting the Internet", in The

Hollywood Reporter, 22 ottobre 2014,http://www.hollywoodreporter.com/news/michael-wolff-hbo- cbs-streaming-742721?facebook_20141026 , ultimo accesso 13 marzo 2016.

3 H. Leblebici et al., op. cit., pp. 358-359. 4 Netflix Shareholders Letter, 14 ottobre 2015,

http://files.shareholder.com/downloads/NFLX/365451721x0x854558/9B28F30F-BF2F-4C5D-AAFF- AA9AA8F4779D/FINAL_Q3_15_Letter_to_Shareholders_With_Tables_.pdf, ultimo accesso 13 marzo 2016.; J. J. Roberts, “Netflix Streams Its Way to Another Blockbuster Quarter, Share Price Soars”, in Fortune, 15 luglio 2015,http://fortune.com/2015/07/15/netflix-q2-earnings-2015/, ultimo

Le sottoscrizioni continuano poi a salire e arrivano a 74,76 milioni mondiali e 44,74 negli USA alla chiusura del quarto trimestre del 2015.5 _{Al di là del reddito reale di}

Netflix e della fiducia degli azionisti, che a causa degli alti costi di programmazione non sono direttamente proporzionali al numero di subscribers,6 _{i dati in costante crescita}

mostrano un effetto tipping, un fenomeno che si verifica quando un leader guadagna una quota di mercato sempre maggiore – in altre parole, una tendenza winner takes all. Grazie a fattori come il tempismo dell'innovazione, l'intercettazione di una domanda non ancora soddisfatta, l'usabilità della piattaforma e un'efficace campagna promozionale, Netflix diventa un fenomeno anche culturale in cui buzz e passaparola giocano un ruolo chiave nella costante espansione del bacino d'utenza. Il tipping, infatti, è a sua volta il risultato degli effetti di rete che si vengono a creare quando il valore di un prodotto o di un servizio per l'utente dipende dal numero di altri utenti che lo utilizzano. La presenza di esternalità di rete implica dunque che si instaurino dei circoli virtuosi: la tecnologia o il sistema con la più ampia base installata attrae la percentuale più elevata di nuovi acquirenti, grazie ai benefici associati alla tecnologia o al sistema leader di mercato.7 _{Essi possono inoltre scaturire a livello sociale, per esempio}

dall'iniziare a seguire una flagship series come House of Cards per avere argomenti di conversazione, o dalla disponibilità di risorse e servizi complementari poiché, se i prodotti sono consumati in forma di sistema, la loro disponibilità dipende dal numero di utenti di quel sistema – nel caso dell'OTT, più persone sottoscrivono al servizio, più lo stesso servizio sarà stimolato al miglioramento e altri utenti faranno la stessa scelta.8 _Gli

effetti di rete, quindi, possono portare benefici agli affiliati alla rete e alla rete stessa, anche in modo indiretto.

Questo non avviene solo nelle piattaforme online, ma anche in alcuni sistemi televisivi tradizionali. Nel caso della televisione via cavo, abbiamo per esempio dei one-way networks che connettono un sistema (quello dei MVPD) a dei subscribers. Anche qui, gli effetti di rete sono indiretti e prodotti dalla realizzazione di miglioramenti sulla accesso 13 marzo 2016.; dati Statista 2016,http://www.statista.com/statistics/250934/quarterly- number-of-netflix-streaming-subscribers-worldwide/, ultimo accesso 13 marzo 2016.

5 Netflix Shareholders Letter, 19 gennaio 2016,

http://files.shareholder.com/downloads/NFLX/1297814891x0x870685/C6213FF9-5498-4084-A0FF- 74363CEE35A1/Q4_15_Letter_to_Shareholders_-_COMBINED.pdf , ultimo accesso 13 marzo 2016.

6 Cfr. J. J. Roberts, op. cit. 7 Cfr. L. Katz, C. Shapiro, op. cit. 8 R. M. Grant, op. cit., pp. 388-390.

varietà e la qualità dei contenuti e dei servizi forniti.9 _{Come conferma uno studio di}

Sangho Seo, i subscribers a un servizio via cavo possono comunque guadagnare benefici «such as price cuts or high quality of programs and services, which is realized through economies of scale. These results arise from an increase in the size of network which is proportional to the number of users.»10 _{Diversi studiosi hanno infatti rilevato}

una correlazione fra il numero di canali offerti da un sistema via cavo e l'ampiezza del suo bacino d'utenza e, in particolare, una proporzionalità diretta fra il numero di abbonati a un sistema cable e la diversificazione nella sua offerta.11 _{Esisterebbe quindi}

una relazione positiva fra la grandezza di un network (inteso come sistema) e il suo grado di evoluzione e innovazione attraverso la realizzazione di economie ad ampio raggio. È quanto successo con i sistemi dei MVPD visti nel capitolo precedente, ma anche con i canali pay come HBO e Showtime che, passando da emittenti a multiplex e, come vedremo nel paragrafo successivo, da broadcaster a OTT, hanno gradualmente costituito delle reti di consumo sempre più vaste e interconnesse in cui il subscriber, più che spettatore, diventa utente di un ecosistema digitale. Nelle industrie mediali, il termine ecosistema indica generalmente un sistema distribuito di esperienze interconnesse attorno a cui si raccoglie una comunità di utilizzatori. La community, i servizi, ma anche l'ambiente circostante (il settore, il sistema economico, la società, ecc.) danno luogo a dinamiche evolutive che stimolano l'aggiornamento costante del sistema stesso, incrementando così il valore percepito dagli utenti del servizio – si pensi agli ecosistemi Apple, Playstation o Xbox, che si comportano come architetture service- e users-oriented e sono fondate sul system thinking.

Come sostiene Göran Bolin, in uno scenario in cui la produzione fa sempre più fatica a controllare la circolazione dei propri contenuti, la generazione di valore (monetario e culturale) per un'impresa come HBO si sposta dalla produzione al consumo. Si tratta 9 Un esempio di two-way network è invece quello delle reti P2P, in cui gli effetti di rete diretti sono prodotti da un immediato beneficio ai partecipanti con l'aumento dei partecipanti stessi. Cfr. M. Clements, “Direct and Indirect Network Effects: Are They Equivalent?”, in International Journal of

Industrial Organization, 22, 1991, pp. 633-645.

10 S. Seo, “Network Effects in the U.S. Cable Industry: an Empirical Examination of Cable Network Externalities”, paper presentato a International Communication Association, Dresden, giugno 2006, p. 7 ,http://citation.allacademic.com/meta/p_mla_apa_research_citation/0/9/0/1/1/pages90119/p90119- 1.php, ultimo accesso 13 marzo 2016.

11 Cfr. H. Ahn, B. R. Litman, “Vertical Integration and Consumer Welfare in the Cale Industry”, in

Journal of Broadcasting & Electronic Media, 41, 1997, pp. 453-477; E. Kim, “Determining the

Number of Programming Options in Cable Television”, in Journal of Media Economics, 10, 1997, pp. 23-37; S. Savage, M. Wirth, “Price, Programming and Potential Competition in US Cable Television Market”, in Journal of Regulatory Economics, 27, 2005, pp. 24-46.

cioè di fornire quelli che Bolin definisce dei means of consumption, vale a dire dei mezzi per una fruizione potenziata dei contenuti, mantenendo però un certo grado di controllo sul loro flusso.12 _{In questo paradigma fondato sul passaggio dalla trasmissione}

televisiva alla fornitura dei contenuti in forma di sistema, il broadcaster diventa designer di una user experience, attraverso una strategia fondata sulla costruzione di una rete di servizi e sulla moltiplicazione dei punti d'accesso che tiene al centro il contenuto.