La minaccia dei cord-cutters

I cord-cutters sono coloro che hanno cancellato la sottoscrizione alla televisione via cavo o via satellite per fruire solo di servizi online. Si tratta di un fenomeno che ha dunque ripercussioni sulle abitudini dei consumatori, ma anche sulle attività delle imprese coinvolte. Come commentano John Vanderhoef e Kevin Sanson del Carsey Wolf Center:

for consumers, cord cutting represents the potential for a reconfigured viewing experience, one in which prohibitively expensive pay-TV subscriptions are replaced with an à la carte entertainment diet from the likes of Apple TV, Amazon, and Netflix. For content providers and pay-TV operators, cord cutting challenges long-standing, and quite lucrative, distribution models.45

In particolare, uno studio del 2015 del Pew Research Center rileva che su 2001 adulti fra i 18 e i 49 anni, il 15% è composto da cord-cutters e il 9% da cord-nevers, cioè coloro che non hanno mai stipulato una sottoscrizione. Il 71% della somma fra cord- cutters e cord-nevers sostiene che i servizi cable e satellite siano troppi costosi; il 64% di loro dichiara inoltre di non averne bisogno perché il contenuto a cui sono interessati è disponibile online e il 46 % sostiene comunque di non guardare abbastanza TV da giustificare una spesa così ingente.46 _{In relazione a questa opinione ricorrente, altro}

fenomeno è infatti quello dei cord-shavers, cioè utenti che, per risparmiare, sottoscrivono a “skinny bundles” che offrono meno canali e servizi. Tuttavia, questa soluzione è spesso ostacolata dalle offerte stesse dei provider, che tendono ad aggregare, nello stesso bundle, network e canali meno popolari con quelli più richiesti, causando comunque un aumento indiscriminato delle fees. Per esempio:

Sports programming [...] constitutes approximately 50 percent of pay-TV operators' programming expenses but accounts for only about 20 percent of their programming. Disney, for example, charges pay-TV operators more than $5 per month per subscriber for ESPN – that's the highest fee for any cable channel on any service. Yet, a distributor must agree to carry (and pay for) every ESPN channel even if it just wants access to the flagship station. Ultimately, those expenses raise subscription fees for every subscriber, regardless of his or her interest in sports programming.47

Sembra proprio questa la soluzione maggiormente adottata dai carrier, come dimostra anche uno studio di C. S. Chu. L'autore analizza le risposte delle cable companies, in termini di prezzi e qualità dei servizi, all'entrata dei DBS, dove per qualità si intende sia efficienza del servizio, sia quantità di canali presenti nei bundles. Esse possono rispondere con: abbassamento di qualità e prezzi per servire un mercato “inferiore” (differentiating downward); aumento dei prezzi e della qualità per targettizzare clienti 45 J. Vanderhoef, K. Sanson, “Cord Cutting Anxiety Oversimplifies Distribution Revolution”, in CWC –

Media Industries Project, 2014,http://www.carseywolf.ucsb.edu/mip/article/cord-cutting-anxiety- oversimplifies-distribution-revolution, ultimo accesso 13 marzo 2016.

46 J. B. Harrigan, M. Duggan, Home Broadband 2015 – Pew Research Center Report, 21 dicembre 2015,

http://www.pewinternet.org/2015/12/21/home-broadband-2015/, ultimo accesso 13 marzo 2016. 47 J. Vanderhoef, K. Sanson, op. cit.

con forti preferenze sul contenuto e quindi una forte propensità al passaggio al nuovo prodotto (competing head-to-head); abbassare i prezzi alzando al contempo la qualità (fighting). Anche se in generale i carrier offrono bundles diversificati per puntare ad altrettanti segmenti di consumo, più dell'80% delle imprese ha messo in atto la seconda possibilità.48 _{Un trend replicato, questo, anche con la concorrenza degli OTT. Altro}

fattore che ha contribuito all'aumento dei prezzi dei bundles è la richiesta di carriage fees anche da parte dei network broadcast che, come abbiamo già visto, approfittano sempre più del Cable Act per richiedere delle tariffe di ritrasmissione ai carrier. Per farci un'idea dei prezzi dei bundles, se il costo medio per la pay TV era di 86 dollari nel 2011, per il 2020 è stimato intorno ai 200 dollari, aumento a cui non corrisponderebbe un proporzionale incremento del reddito dei consumatori.49

Tornando ai cord-cutters, lo studio Pew sottolinea inoltre che il fenomeno ha degli aspetti generazionali. I cord-cutters e cord-nevers sono soprattutto giovani adulti nella fascia demografica 18-30; solo il 65% di loro ha una sottoscrizione alla cable o al satellite, contro il 73% nella fascia 30-49 e l'83% degli over 50. Il 16% di questi giovani adulti sono cord-nevers, mentre 19% sono cord-cutters. Della somma fra cord-cutters e cord-nevers, il 64% dichiara che di non avere bisogno di sottoscrizioni televisive poiché i contenuti a cui sono interessati sono disponibili online. E il 75% di essi, infatti, utilizza gli OTT come alternativa alla televisione pay, continuando però a utilizzare le antenne over-the-air per il broadcasting locale – una tendenza dalla quale è possibile inferire che per la visione online sono favoriti i contenuti scripted fruibili in binge-watching, piuttosto che i contenuti live come news o eventi sportivi.

In generale, i dati dello studio mostrano un rilevante incremento rispetto alle rilevazioni degli anni precedenti in cui, secondo il Convergence Consulting Group, i cord-cutters erano il 3,7% tra il 2008 e il 2012, e il 4,7% nel 2013.50 _{Alla fine del 2013, Business}

Insider profetizzava la morte della TV, facendo riferimento a una perdita di 306.000 abbonati a Time Warner Cable nel terzo quadrimestre dell'anno e a una dichiarazione di Tom Routldege, CEO della Charter Communication, il quale sosteneva che 1.3 milioni 48 C. S. Chu, “The Effects of Satellite Entry on Cable Television Prices and Product Quality”, in The

RAND Journal of Economics, 41:4, 2010, pp. 731-732.

49 NPD Group Report,https://www.npd.com/wps/portal/npd/us/news/press-releases/pr_120410/, 2011, ultimo accesso 13 marzo 2016.

50 Convergence Consulting Group Study, cit. in MarketingCharts Staff, “TV Cord Cutters Growing Faster Than Expected, Numberered >1 Million Last Year”, in Marketing Charts, 8 aprile 2013,

http://www.marketingcharts.com/television/tv-cord-cutters-growing-faster-than-expected-numbered- 1-million-last-year-28437/, ultimo accesso 13 marzo 2016.

dei suoi 5.5 milioni di abbonati non volessero la TV, solo Internet. Secondo l'articolo, il pubblico sarebbe stato sempre più incline a rinunciare alla cable come prodotto stand- alone, in favore di offerte a pacchetto che comprendono contenuti televisivi e accesso a Internet ad alta velocità.51 _{Da agosto 2015, la preoccupazione per queste tendenze inizia}

a farsi sentire nell'industria, soprattutto in termini di fiducia degli azionisti per le società quotate. Disney perde infatti l'11%, Viacom il 26%, AMC Networks il 10%, Starz il 13% e Discovery Communication il 18%.52 _{Come commenta l'economista Jeffrey}

Rayport, quindi:

cable providers are seeing a whole new generation of online users who are perfectly happy to pay $30 a month for a “naked” cable modem or a digital- subscriber-line connection provided by telecom companies, but have no need for the $150-a-month premium programming package.53