MVPD, DMP e l'esperienza come prodotto

Nel 2014, Nielsen rileva che una casa americana riceve in media 189 canali, ma ne guarda realmente solo diciassette. Un dato significativo, in quanto «it substantiates the notion that more content does not necessarily equate to more channel consumption. And that means quality is imperative – for both content creators and advertisers. So the best way to reach consumers in a world with myriad options is to be the best option.»54

Abbiamo già visto come la fornitura di contenuti di qualità sia un'efficace strategia di differenziazione (§ 2.2.1). Tuttavia, in uno scenario in cui la digitalizzazione ha permesso l'affermazione di player come gli OTT, che sfruttano al massimo le potenzialità del VOD prima di carrier e broadcaster, una strategia di differenziazione basata sulla qualità (del servizio) è necessaria anche sul lato della delivery. Nel 2015, Nielsen riporta anche che:

51 J. Edwards, “TV is Dying, and Here are the Stats that Prove It”, in Business Insider, 24 novembre 2013,http://www.businessinsider.com/cord-cutters-and-the-death-of-tv-2013-11, ultimo accesso 13 marzo 2016.

52 P. Bond, “Fifteen Percent of Adult Americans Are Already 'Cord-Cutters', Study Finds”, in The

Hollywood Reporter, 22 dicembre 2015,http://www.hollywoodreporter.com/news/fifteen-percent- adult-americans-are-850755, ultimo accesso 13 marzo 2016.

53 J. F. Rayport, “Cable TV vs. Cable Broadband”, in Business Week, 3 giugno 2009,

http://www.businessweek.com/technology/content/jun2009/tc2009063_847908.htm, ultimo accesso 13 marzo 2016.

54 Nielsen Media Research Report, Changing Channels: Americans View Just 17 Channels Despite

R e c o r d N u m b e r t o C h o o s e F r o m, 6 m a g g i o 2 0 1 4 ,

http://www.nielsen.com/us/en/insights/news/2014/changing-channels-americans-view-just-17- channels-despite-record-number-to-choose-from.html, ultimo accesso 13 marzo 2016.

Higher income households own more different kinds of media devices and subscribe to more services. This is particularly evident with newer devices and services such as smart TVs, multimedia devices, tablets and SVOD. […] TV – which has nearly total penetration – accounts for a greater percentage of media usage among lower-income adults because they watch TV more at every hour of the day. At the other end of the spectrum, digital devices (PCs, smartphones, tablets) make up a greater percent of media usage for higher-income adults because their greater ownership outweighs the greater usage of low-income users.55

Trattandosi di servizi a pagamento, i player on demand devono tenere presente un target composto perlopiù da queste «higher income households» che però, secondo il report Nielsen, consumano molti meno contenuti di quelli effettivamente disponibili. Il rischio è quindi che, con il proliferare di servizi a pagamento, queste households decidano di scegliere solo i o il migliore, oltre che di passare al cord-cutting o al cord-shaving. I dati della ricerca Pew, inoltre, mostrano che sono sempre più i giovani ad abbandonare i servizi tradizionali per utilizzare solo quelli online. E mentre OTT come Hulu, Netflix e Amazon hanno puntato fin da subito a riempire una falla del mercato proponendo modelli e servizi innovativi e attraenti proprio per questo tipo di utenti, i carrier devono essere in grado di riconfigurare le proprie offerte per restare competitivi.

Una delle mosse strategiche che si è rivelata più efficace negli ultimi anni è l'espansione delle telcos in ulteriori ASA, prima su tutte quella della fornitura di Internet – un'operazione, come abbiamo visto, permessa dal Telecommunication Act del 1996 (§ 2.1). La possibilità di gestire le infrastrutture per la fornitura dei servizi, e quindi le relative offerte, si rivela un vantaggio competitivo importante rispetto agli OTT,56 _{la cui}

usabilità (in termini di velocità di banda) dipende appunto dagli Internet service providers (ISP. Approfondiremo questo aspetto, e le sue conseguenze, nel paragrafo 3.2.4). Altra mossa strategica è la riconfigurazione dei carrier in MVPD, definiti dal Telecommunication Act come:

a person such as, but not limited to, a cable operator, a multichannel multipoint distribution service, a direct broadcast satellite service, or a television receive-only satellite program distributor, who makes available for purchase, by subscribers or

55 Nielsen Media Research Report, The Total Audience Report: Q3 2015, dicembre 2015,

http://www.nielsen.com/content/dam/corporate/us/en/reports-downloads/2015-reports/total-audience- report-q3-2015.pdf, ultimo accesso 13 marzo 2016.

56 J. Eggerton, “What is an MVPD, Exactly? Cable Ops Weigh In”, in Multichannel News, 21 maggio 2012,http://www.multichannel.com/news/policy/what-mvpd-exactly-cable-ops-weigh/263867, ultimo accesso 13 marzo 2016.

customers, multiple channels of video programming.57

Concretamente, i MVPD oggi includono DBS e triple/quadruple play services come Verizon FiOS, AT&T U-Verse e Comcast Xfinity, che comprendono quindi sia cable companies, sia telcos. I servizi triple play forniscono, attraverso un'unica connessione in banda larga, televisione via cavo, Internet e servizi di telefonia, mentre i quadruple play aggiungono servizi mobili come GSM e WiFi. L'aggregazione di questi servizi è solitamente il risultato di una strategia di gruppo che mira ad aumentare i costi- opportunità degli utenti che devono scegliere fra più provider e a favorire il cross- selling, cioè la vendita di prodotti o servizi addizionali connessi a quello a cui il cliente è inizialmente interessato.58

Per quanto riguarda la fornitura di televisione via cavo o satellite, i MVPD devono affrontare il problema del retransmission consent. Secondo una disposizione del Telecommunication Act, i MVPD devono ottenere dai broadcaster il consenso prima di ritrasmetterli e inserire così i loro canali nei bundles. Il retransmission consent è quindi negoziato fra le due parti, che solitamente stipulano i contratti stabilendo l'ammontare delle carriage fees oppure raggiungendo accordi che riguardano l'inclusione di canali minori insieme a quelli con maggiore attrattiva per gli utenti.59 _{Il retransmission}

consent, che potremmo vedere come un bilanciamento della Must-Carry Rules (§ 1.3.2), è quindi il corrispettivo delle negoziazioni per i diritti di licensing dei contenuti. Il problema, in questo caso, è che gli utenti che sottoscrivono ai bundles di alcuni MVPD possono improvvisamente ritrovarsi senza uno dei canali per cui hanno stipulato quella sottoscrizione, se le negoziazioni fra broadcaster e provider non vanno a buon fine. Questo può succedere anche temporaneamente con i programming blackout, quando cioè i broadcaster ritirano il consenso alla trasmissione durante le negoziazioni, tenendo così in ostaggio la propria programmazione e, di frequente, lanciando anche campagne che invitano gli utenti a cambiare carrier nel caso le negoziazioni non vadano a buon fine.60 _{Si tratta allora di un possibile fattore di insoddisfazione per i clienti, come}

57 http://transition.fcc.gov/Reports/tcom1996.pdf, ultimo accesso 13 marzo 2016.

58 Quando una scelta deve essere effettuata fra delle alternative che si escludono vicendevolmente, e date delle risorse limitate, i costi-opportunità rappresentano il valore della migliore alternativa non scelta dal cliente o dall'utente. Nel nostro caso, una cable company che accresce i costi-opportunità dei potenziali utenti si pone come migliore alternativa quando non viene scelta, promuovendosi costantemente come il servizio migliore a cui aspirare.

59 https://www.fcc.gov/media/policy/retransmission-consent, ultimo accesso 13 marzo 2016.

abbiamo visto sempre meno inclini a pagare per un intero pacchetto quando l'interesse è concentrato su un numero ridotto di player o contenuti. I blackout, inoltre, non giovano neanche all'offerta on demand dei provider. I MVPD offrono infatti anche l'accesso ai propri portali che, a seconda degli accordi con i detentori dei diritti e dei retransmission consent ottenuti, offrono cataloghi di film e serie TV.

Non va inoltre dimenticato che questi player sono prima di tutto gruppi che offrono servizi di delivery multi-piattaforma e, nel contesto digitale più che mai, le strategie di appeal e di customer satisfaction si giocano anche su caratteristiche strategiche quali la pervasività dei servizi, l'usabilità, il system-thinking di gruppo. L'accrescimento del valore dell'offerta, quindi, non passa solo attraverso la disponibilità di canali e contenuti, ma, in questo caso, anche dalla qualità del servizio. È la user experience, dunque, a diventare essa stessa un prodotto. Come commenta Lotz, specialmente dal 2012 «product development became a competitive necessity as entrepreneurial companies such as Roku and Boxee offered more intuitive and sophisticated search functionality.»61 _{Roku e Boxee sono dei digital media players (DMP) che permettono di}

fruire contenuti online su televisore utilizzando un home network. Le sofisticate e intuitive interfacce di questi dispositivi, che permettono perlopiù di trasferire i contenuti degli OTT sul televisore invadendo, di fatto, uno schermo il cui unico accesso era fino ad allora riservato a broadcaster e MVPD, costituiscono così un nuovo standard qualitativo e competitivo – in altre parole, grazie ai DMP, player come Netflix e Amazon possono essere fruiti sulle smart TV HD proprio come delle emittenti televisive. Attraverso i DMP, l'utente può quindi creare un bundle “fai-da-te”, maggior parte di essi sono risultati in un rinnovo degli accordi fra le due parti. Si veda a questo proposito E. Gardner, “TV Executives Debate Retrans Rules in Congressional Hearing”, in The

Hollywood Reporter, 24 luglio 2012,http://www.hollywoodreporter.com/news/retrans-rules-tv- executives-congressional-hearing-353621, ultimo accesso 13 marzo 2016. A proposito di carriage

disputes, è interessante riportare il caso peculiare della compagnia Aereo che, nel 2012, inaugura un

servizio di streaming della programmazione over-the-air per 12 dollari al mese. Gli utenti possono vedere i programmi in diretta o registrarli come si fa con un DVR che, a differenza di quest'ultimo, vengono archiviati sui server cloud della compagnia. La tecnologia di trasmissione, operativa in via sperimentale solo a New York City, è basata su delle mini antenne della grandezza di una moneta installate all'interno di un'antenna-matrice più grande. Ogni matrice è in grado di ricevere le trasmissioni terrestri delle stazioni locali più vicine. A ogni utente è inoltre assegnata una di queste mini-antenne, che permettono quindi di vedere le trasmissioni in diretta o registrarle attraverso la app del servizio. Il 25 giugno 2014, però, a seguito della denuncia dei network televisivi coinvolti, la Corte Suprema degli Stati Uniti delibera contro Aereo, dichiarando la compagnia colpevole di copyright

infringement nei confronti dei detentori dei diritti dei programmi. Il servizio chiude quindi il 28

giugno dello stesso anno.http://www.supremecourt.gov/opinions/13pdf/13-461_l537.pdf, ultimo accesso 13 marzo 2016.

scegliendo quali contenuti (e quali piattaforme) fruire sul televisore senza le controindicazioni dei MVPD appena elencate. Dal canto loro, i MVPD reagiscono con il potenziamento dell'offerta TV anytime everywhere, sia in termini di miglioramento dell'interfaccia utente, sia di pervasività dei servizi sui dispositivi portatili. Oltre a ciò, vengono messe in atto strategie volte a sfruttare al meglio le infrastrutture e le attività di queste compagnie in diverse ASA, come nel caso emblematico del gruppo Comcast- NBCUniversal che aggrega non solo contenuti, ma anche modalità di delivery che permettono al player una rapida riorganizzazione dell'offerta in tempi di mutamenti costanti.