Focalizzazione e diversificazione: la nascita di The CW

Mentre la televisione via cavo sviluppa la sua programmazione di qualità e i Big Four reagiscono con franchise e high concept, i due mini-network The WB e UPN, in grave difficoltà economica, formulano delle strategie per la sopravvivenza. Come abbiamo visto nel capitolo precedente, quando The WB e UPN entrano nel mercato broadcast, tentano, sulla scia della stessa strategia di successo attuata da FOX, di coprire quei segmenti di mercato fino ad allora rimasti piuttosto scoperti: bambini, teenager, giovani adulti e minoranze:

The WB could go after teens because FOX had demonstrated, with the success of shows like Beverly Hills 90210 […], that the melodramatic teen serial could be profitable – and because as The WB and UPN moved in, FOX was seeking to broaden its audience base beyond teen, leaving a gap in market address. This move on FOX's part also meant that UPN could go after black viewers because FOX had abandoned that market first as it segued to focusing on white teens and then continuing as it (ironically) sought to reach out further, beyond the teen market.50

In particolare, quindi, The WB si specializza su teenager e giovani adulti, mentre UPN 47 M. Hills, “Mainstream Cult”, in S. Abbott (ed.), The Cult TV Book, I.B. Tauris, London/New York

2010, p. 69.

48 A. Grasso, “Quale Televisione? Alcune conclusioni”, in A. Grasso, M. Scaglioni (a cura di),

Televisione Convergente, cit., p. 211.

49 Cfr. V. Innocenti, G. Pescatore, “Information Architecture in Contemporary Television Series”, cit. 50 S. M. Ross, L. Stein, “Introduction: Watching Teen TV”, in Id. (eds.) , Teen Television: Essays on

su un pubblico afroamericano. Ma mentre FOX arriva a toccare i ratings medi di ABC, CBS e NBC guadagnandosi in fretta il titolo di quarto Big, UPN e The WB arrancano. In più, con l'affermazione della televisione via cavo e, di conseguenza, l'aumento della competizione anche sulle nicchie, i mini-network arrivando a perdere, insieme, due miliardi di dollari nei primi undici anni di attività. Alle porte del nuovo Millennio, infatti, gli unici punti di interesse per gli inserzionisti sembrano essere le strisce quotidiane e del sabato mattina dedicate ai bambini su The WB e Star Trek Voyager (1995-2001) su UPN; i ratings medi delle reti, quindi, non garantiscono delle entrate sufficienti a coprire i costi di programmazione.51 _{Il grado di competitività dei Big Four}

rimane quindi irraggiungibile, anche grazie alla maggiore copertura del territorio americano che questi esercitano. Anche per questo, la competizione diretta fra i due mini-network si inasprisce, sfociando in una battaglia per la conquista di pubblico, inserzionisti e nuove affiliate che passa dalla costruzione di una retorica della reputazione dei due network e dalla gestione di assets di una certa rilevanza.

Fra la fine degli anni Novanta e l'inizio degli anni Duemila, The WB lancia un nuovo ciclo di scripted series che fanno propri alcuni tropi narrativi della seconda Golden Age – narrazione multilineare, ibridazione dei generi e alto grado di serializzazione su tutti. L'episodio pilota di Charmed, serie fantasy/comedy/drama su tre sorelle che scoprono di essere delle streghe, stabilisce il record di debutto dell'emittente con 7.7 milioni di telespettatori, per poi mantenersi su una media stabile di 5 milioni di telespettatori a puntata.52 _{Sempre su The WB, Dawson's Creek, che negli anni a seguire diventerà la}

serie-simbolo del teen drama, si assesta sui 4 milioni a episodio. Dei dati che, diffusi in questa forma agli upfronts, presentano un network che riesce a raddoppiare i risultati del concorrente grazie proprio alla programmazione originale. UPN, però, risponde attraverso la presidente Lucie Salhaney, che dichiara: «Last season, our series outperformed theirs by 36% among core 18- to 34-years-old adults, and 54% among adults 18-49.»53 _{La dichiarazione contrappone quindi ai dati generici di The WB quelli}

più specifici riguardo le singole fasce demografiche di UPN – rivolgendosi, neanche 51 T. Tyer, “Fledging Networks UPN, WB Already Pondering Merger”, in AdAge, 18 settembre 1995,

http://adage.com/article/news/fledgling-networks-upn-wb-pondering-merger/85731/, ultimo accesso 13 marzo 2016.

52 D. Michael, “Charmed Has That Spelling Magic”, in CNN.com, 23 ottobre 1998,

http://www.webcitation.org/6SQZL4A1i, ultimo accesso 13 marzo 2016.

53 L. Salhaney, cit. in G. Braxton, “UPN President Knocks Rival WB Network”, in The Los Angeles

Times, 11 giugno 1997,http://articles.latimes.com/1997-06-11/business/fi-2230_1_rival-wb-network, ultimo accesso 13 marzo 2016.

troppo implicitamente, agli inserzionisti interessati ad investire nei programmi del network Paramount. Per quanto riguarda l'immagine che i network tentano di suggerire al pubblico, la Salhaney attacca anche il brand di family network di The WB, sostenendo che Dawson's Creek presenti inappropriati«adolescent characters in adult situations»54 _e

che non sia quindi davvero adatto ai teenager a cui fa riferimento.

Caso di particolare interesse è quello di Buffy The Vampire Slayer, che nel corso delle sue sette stagioni vede una media che sta fra i 4 e 5 milioni di telespettatori a episodio, diventando un cult negli anni a venire e generando l'universo esteso conosciuto come Buffyverse. Al termine della quinta stagione, lo studio che produce la serie, 20th _Century

FOX Television, decide però di vendere i diritti di prima trasmissione a UPN, trasferendo di fatto lo show sul network concorrente. Se, secondo le dichiarazioni dello studio, la scelta ha semplicemente a che fare con un'offerta più alta da parte di UPN, la stampa di settore avanza l'ipotesi che si tratti anche di una mossa strategica di tipo corporate: 20th _{Century FOX Television è infatti parte della News Corporation, che}

proprio negli stessi mesi della rivendita di Buffy sta ultimando degli accordi per acquistare alcune affiliate di UPN. L'ipotesi è anche sostenuta da una dichiarazione ufficiale di The WB: «20th _{Television has made an inauspicious decision for the}

television industry by taking one of their own programs off of a nonaffiliated network and placing it on a network in which they have a large vested interest.»55 _{Una sorta di}

contrattacco retorico da parte di The WB, quindi. Come commenta l'analista del New York Times Jim Rutenberg, infatti: «The move is the ultimate outcome of a corporate game of chicken between the two sides that highlighted the new realities in Hollywood as its bigger players continue to consolidate in ways that create fragile partnerships.»56

Nel concreto, Buffy aiuta UPN a entrare solidamente nel mercato delle scripted series per adolescenti, non solo attirando così telespettatori e inserzionisti, ma anche facendo sapere agli hit producers di Hollywood che il network è pronto a distribuire programmi di un certo livello – ricordiamo che, oltre a Star Trek, il più grande successo di UPN fino a quel momento è il programma dedicato al wrestling WWE SmackDown (UPN, 1999-2006; The CW 2006-).

54 Ibidem.

55 J. Rutenberg, “Buffy Moving to UPN, Tries to Be WB Slayer”, in The New York Times, 21 aprile 2001,http://www.nytimes.com/2001/04/21/business/buffy-moving-to-upn-tries-to-be-wb-slayer.html, ultimo accesso 13 marzo 2016.

La scarsa competitività nel mercato della vendita degli spazi pubblicitari in rapporto ai Big Four, le continue battaglie retoriche per vincere audience e inserzionisti, nonché le difficoltà nella gestione degli assets di valore come Buffy, contribuiscono alla creazione di una situazione alquanto problematica per entrambi i network, sia in termini economici che di reputazione. Ma, a seguito di alcuni mesi di voci su una possibile chiusura definitiva, nel 2006 viene invece annunciata una fusione. Approfittando infatti della scadenza dei contratti di affiliazione con le stazioni locali maggiori (quelle oramai di proprietà della News Corporation per UPN e quelle di Tribune Broadcasting per The WB), a settembre la CBS Corporation e la Warner Bros Entertainment annunciano la loro joint venture al 50/50 per costituire il nuovo network The CW (acronimo di CBS e Warner). Come commenta l'allora CEO della CBS Corporation, Leslie Moonves: «If we didn't come together now, we were going to be locked out for a long time.»57 _{In altre}

parole, in questo caso un'alleanza opportunistica si dimostra più vantaggiosa e redditizia di una competizione diretta, che avrebbe probabilmente portato alla mutua esclusione dei due network da un segmento di mercato dal potenziale importante, quello dei teenager e dei young adults.

The CW debutta il 18 settembre 2006, con una copertura iniziale del 48% del territorio americano, che arriva nel 2015 a circa 95%. Per quanto riguarda il palinsesto di lancio, l a venture utilizza la strategia denominata cherry-picking, raccoglie cioè solo la programmazione prime time più redditizia dei due mini-network, focalizzandosi sulla fascia demografica 18-34 per costituire quello che Moonves definisce uno «scheduler's dream.»58 _{Da UPN arrivano WWE SmackDown, il reality America's Next Top Model}

(UPN, 2003-2006; The CW, 2006-2015) più le scripted All of Us (UPN, 2003-2006; The CW 2006-2007), Veronica Mars (UPN 2004-2006; The CW 2006-2007) ed Everybody Hates Chris (UPN, 2005-2006; The CW 2006-2009); da The WB Gilmore Girls (The WB 2000-2006; The CW 2006-2007; Netflix 2016), Smallville (The WB 2001-2006; The CW 2006-2011), 7th _{Heaven (The WB, 1996-2006; 2006-2007), One}

Tree Hill (The WB, 2003-2006; The CW 2006-2012), Reba (The WB, 2001-2006; The CW, 2006-2007), Supernatural (The WB, 2005-2006; The CW, 2006-) e il reality Beauty and the Geek (The WB, 2005-2006; The CW 2007-2008).

57 L. Moonves, cit. in B. Carter, “UPN and WB to Combine, Forming New TV Network”, in The New

York Times, 2 4 g e n n a i o 2 0 0 6 ,http://www.nytimes.com/2006/01/24/business/media/24cnd- network.html?bl&_r=0, ultimo accesso 13 marzo 2016.

Dal suo lancio, la strategia di programmazione originale di The CW si sviluppa lungo le due direttrici della focalizzazione e della diversificazione.59 _{La prima si esprime}

attraverso la concentrazione su una fascia demografica specifica, la già citata 18-34. La seconda trova espressione nelle ulteriori sotto-segmentazione del pubblico basato sull'incrocio di ulteriori variabili. Se infatti il teen drama (ma anche lo young adult drama, anche se in percentuale minore) rimane la base di partenza di tutte le serie del network, le declinazioni basate sul genere dei prodotti e sul gender del target sono innumerevoli: nella stagione televisiva 2014/2015 troviamo così il suprannaturale/fantastico con Supernatural, The Vampire Diaries (2009-) e The Originals (2013-), il genere action/superheroes con Arrow (2012-) e The Flash (2014-), la fantascienza con The 100 (2014-), il drama romantico di Beauty and the Beast (2012-); le comedy con Hart of Dixie (2011-2015), Jane the Virgin (2014-) e Crazy Ex- Girlfriend (2015-). L'omogeneità garantita dalla focalizzazione, che permette anche la messa in atto di strategie a livello di rete, viene dunque combinata all'eterogeneità della diversificazione, aumentando così le possibilità di sfruttamento degli assets del network e la sua copertura dei vari segmenti di mercato. In questo senso, caso unico nel panorama della network television, The CW diventa anche un marchio, una cornice per una particolare tipologia di prodotto “giovane” ma con dei production values al di sopra della media dei teen show tradizionali.60