L'OTT dei network: Hulu

I network sembrano comprendere l'importanza di controllare la distribuzione online e la personalizzazione del consumo quando, nel 2007, aprono la piattaforma di streaming Hulu. Joint venture di NBC Universal Television Group (oggi proprietario di Hulu al 70 H. Leblebici et al., “Institutional Change and the Trasnformation of Interorganizational Fields: An Organizational History of the U.S. Radio Broadcasting Industry”, in Administrative Science Quarterly, 36:3, 1991, pp. 358-359.

71 C. Tryon, “TV Got Better: Netflix's Original Programming Strategies and Binge Watching”, in Media

Industries Journal, 2:2, 2015, p. 106,

http://www.mediaindustriesjournal.org/index.php/mij/article/view/126/201, ultimo accesso 13 marzo 2016.

32%), FOX Broadcasting Company (36%) e Disney-ABC Television Group (partner dal 2009, oggi al 32%), Hulu offre inizialmente solo un next-day streaming (le puntate vengono caricate sulla piattaforma il giorno successivo alla prima messa in onda o comunque nei sette giorni successivi) supportato dalla pubblicità: solitamente ogni episodio conta tre interruzioni pubblicitarie dai dieci ai trenta secondi ciascuna, durante le quali è anche possibile esprimere il grado d'interesse personale rispetto al prodotto per avere, la volta successiva, un'esperienza pubblicitaria su misura. I contenuti in streaming su Hulu includono show televisivi (con relativi speciali, trailer, dietro le quinte) di NBC, FOX, ABC, ma anche programmi in licensing da The CW, CBS, AMC e dalle emittenti di gruppi come Discovery Communications, Turner Broadcasting System e Viacom Media Networks. Ognuno di questi “fornitori” di programmi percepisce tra il 50% e il 70% delle entrate sulla pubblicità trasmessa durante il programma.

La versione a sottoscrizione mensile del servizio, Hulu Plus (ribattezzata Limited Commercial Plan dal 2015), arriva nel 2010 e fissa il prezzo a 7.99 dollari al mese. Le interruzioni pubblicitarie continuano a essere incluse, ma il servizio Plus offre in cambio più contenuti, soprattutto quelli più richiesti. Dal 2011, inoltre, FOX introduce l'authentication model per i suoi contenuti, che sono cioè fruibili solo previo log-in dell'utente sul portale attraverso le credenziali del proprio abbonamento a particolari cable companies o satellite. Così facendo, FOX e i carrier che stipulano accordi ad hoc con la compagnia cercano di assicurarsi che gli utenti abbiano almeno una sottoscrizione, che continuino cioè a essere spettatori paganti.

Nel settembre 2015 Hulu lancia il piano No Commercial che offre, per 12 dollari al mese, lo streaming senza interruzioni di alcune serie hit. Alcune di queste, come Marvel's Agents of S.H.I.E.L.D., Scandal (ABC, 2012-), How to Get Away With Murder (ABC, 2014-), Grey's Anatomy, New Girl (FOX, 2011-) e Grimm (NBC, 2011-), sono però precedute e seguite da dei rolls pubblicitari rispettivamente di quindici e trenta secondi, risultato di accordi presi precedentemente dalle singole produzioni con gli inserzionisti e che quindi “viaggiano” con la serie in tutte le sue varie ritrasmissioni.72

Nel piano è possibile trovare anche network series di rilievo come Empire (FOX, 72 A. Wallenstein, “Hulu Adds (Mostly) Ad-Free Subscription Service”, in TechCrunch, 2 settembre 2 0 1 5 ,http://variety.com/2015/digital/news/hulu-adds-mostly-ad-free-subscription-service- 1201583375/, ultimo accesso 13 marzo 2016.

2014-), The Last Man on Earth (FOX, 2105-) e Brooklyn Nine-Nine (FOX, 2013-), che contribuiscono a dare un valore aggiunto all'offerta della piattaforma soprattutto perché, al contrario degli altri OTT come Netflix e Amazon, sono rese disponibili a poche ore dalla prima trasmissione televisiva.73 _{In questo senso, Hulu si posiziona come vera e}

propria estensione della televisione tradizionale, funzionando sul principio delle repliche e trovando il proprio punto di differenziazione principale nella velocità di upload dei contenuti, mentre il modello ad-supported dei network viene comunque replicato e adattato all'ambiente online attraverso l'impiego di dynamic ads o in generale supportato attraverso i rolls. È inoltre interessante notare che il valore di hit delle serie nel piano No Commercial è determinato soprattutto dai Nielsen ratings raggiunti in televisione, dimostrando nuovamente la centralità del sistema nel mantenimento di certi standard di valutazione.

Inizialmente, questa necessità di portare online le pratiche dei network si riflette anche nelle strategie promozionali e nella produzione originale dell'OTT. La campagna marketing per il lancio della piattaforma inizia nel 2008 con uno spot trasmesso durante il Superbowl XLIII. L'ad si intitola Alec in Huluwood e vede come protagonista Alec Baldwin che, nei panni di un alieno sotto copertura, rivela un piano per distruggere il mondo attraverso la diffusione capillare dei peggiori contenuti televisivi. Baldwin sembra riprendere il personaggio di Jack Donaghy, il direttore di una versione finzionale della NBCUniversal da lui interpretato nella comedy 30 Rock (NBC, 2006- 2013), richiamando così non solo l'immaginario della serie, ma anche un reale prodotto da network – una sorta di endorsement dal sistema “ufficiale” che conferisce credibilità alla nuova piattaforma. Seguono altri spot sullo stesso filone, come quello interpretato da Elisha Dushku, nota la pubblico televisivo per i suoi ruoli in Buffy e Dollhouse (FOX, 2009-2010), o da Seth McFarlane, creatore di Family Guy, e Denis Leary, comico, attore e co-creatore della serie Rescue Me (FX, 2004-2011).

La programmazione originale di Hulu debutta nel marzo 2010 e anch'essa ricalca l'intento della piattaforma di posizionarsi come espansione della televisione dei network. Sul blog della compagnia, infatti, Harry Forssell, l'allora acting CEO e SVP of Content, scrive:

73 Cfr. T. Van Der Werff, “Hulu Has Overtaken Netflix to Become the Best Streaming Service”, in Vox, 22 ot tobre 2015,http://www.vox.com/2015/10/22/9591606/hulu-best-streaming-netflix, ultimo accesso 13 marzo 2016.

When we read the discussions boards on Hulu.com and tweets from our users, it's clear to us that enjoying Hulu is about more than any one show. It’s also about how your favorite shows relate to the rest of what is going on in pop culture […] Lately, our users have been asking us for a quick and fun way to stay current on the latest in pop culture. We looked far and wide for a show that struck the right balance between being entertaining and being informative, but we just couldn’t find something that hit the mark.74

Il reality If I Can Dream (2010), per esempio, creato da Simon Fuller (anche produttore del franchise Idol – Pop Idol nel Regno Unito e American Idol negli USA) e prodotto dalla casa di produzione 19 Entertainment, segue alcuni performer rinchiusi in una casa sulle colline di Hollywood. Ognuno dei partecipanti viene giudicato sul proprio campo, dal ballo al canto alla recitazione. Nel 2011 debutta The Morning After (2011), un «five- minutes survey on last nightʼs TV.»75 _{Si tratta infatti di uno show ideato e co-prodotto}

direttamente da Hulu, le cui puntate, caricate sul sito quotidianamente, raccolgono i momenti memorabili della televisione del giorno precedente – premiazioni, eventi sportivi, interviste, ecc. The Morning After è quindi un self-branded product che da una parte si pone come forma di intrattenimento a sé e, dall'altra, si rifà a materiali già andati in onda, rimarcando ancora una volta il legame con i network.

Altro caso è quello di The Confession (2011), la prima serie scripted di Hulu. Abbiamo già visto come Hulu abbia tratto vantaggio da una campagna marketing completamente incentrata sulle grandi star della televisione. Con If I can Dream, poi, lʼattenzione è posta sul nome-garanzia di Brian Fuller, mentre The Morning After si pone come antologia televisiva. In The Confession il nome di punta è quello di Kiefer Sutherland, ex Jack Bauer di 24 e qui creatore, produttore e protagonista. Il cast include, oltre a Sutherland, altri protagonisti del mondo televisivo degli ultimi anni, tra cui Max Casella (The Sopranos) e Michael Badalucco (The Practice, ABC, 1997-2004). Dal cinema, poi, proviene il celebre attore John Hurt. Regia e sceneggiatura sono invece di Brad Mirman, sceneggiatore di The Good Shepherd (Robert DeNiro, 2006). Da qui la definizione di The Confession come «a different kind of original webseries», grazie a «star power, technical proficiency and professional editing.»76 _{Va infatti notato che, in}

74 URLhttp://blog.hulu.com/2011/01/17/hulu-labs-preview-the-morning-after/, ultimo accesso 13 marzo 2016.

75 P. Kafka, “Hulu Rolls Out a Highlight Show – The Morning After”, in The Wall Street Journal, 17 gennaio 2011, URLhttp://allthingsd.com/20110117/hulu-rolls-out-a-highlight-show-the-morning- after/, ultimo accesso 13 marzo 2016.

questo periodo, le serie web sono perlopiù amatoriali e The Confession punta quindi su una strategia differenziante che lavora su un doppio regime: da una parte, adotta i formati narrativi del Web con dieci episodi da circa sei minuti ciascuno. Dall'altra, dispiega i tropi distintivi che abbiamo appena visto, con un effetto di distinzione (e al contempo di legittimazione) da quello stesso scenario online. I richiami alla televisione dei network rimangono comunque evidenti: Kiefer Sutherland interpreta infatti un sicario con maniere alla Jack Bauer, in un ritmo narrativo forsennato e una costante sensazione d'urgenza come in 24.

Le cose iniziano a cambiare con il consolidamento della competizione online. Dal 2011 in poi, Hulu alterna reality e documentari a scripted series, che vanno dalle serie animate per bambini, all'adult animation e alla live-action comedy. Se serie che Hulu distribuisce soltanto, come East Los High (2013-) e Quick Draw (2013), passano piuttosto in sordina, altri show in cui il player partecipa alla produzione sembrano godere di maggiore cura promozionale e di production values più elevati. Un esempio è The Wrong Mans (2013-2014), co-produzione Hulu-BBC distribuita in contemporanea dal broadcaster britannico e dall'OTT. Scritta dai veterani della sitcom inglese Gavin & Stacey (BBC, 2007-2010), Mathew Bayton e James Corden, la comedy ottiene un buon successo di critica e di pubblico, entrando nella classifica dei dieci programmi più visti nella settimana di primo upload sulla piattaforma. In questo periodo, insieme ad altri venti show originali, Hulu continua ad ampliare la propria library di ritrasmissioni attraverso hit come Doctor Who (BBC, 1963-1984; 1986-1989; 2005-) e Sherlock (BBC-PBS, 2010-), con l'intento di aumentare il valore di mercato della piattaforma. Sempre tra il 2011 e il 2013, infatti, Hulu riesce a incrementare anche il numero di inserzionisti, che arriva a toccare i mille marchi in un aumento del 12% rispetto al 2012. Questi inserzionisti sono incoraggiati dai dati di uso e permanenza degli utenti: «viewers streamed more than 1 billion videos in each quarter, and remained with the service for about 50 minutes a session in the fourth quarter.»77

Con l'affermazione nella programmazione originale di Netflix prima e di Amazon poi, principalmente nel corso del 2014, anche Hulu alza la posta dei contenuti in-house. Nel 2014 debutta la comedy Deadbeat (2014-), seguita poi dalla sitcom The Hotwives

2011, p. C2.

77 I dati fanno riferimento al 2013. D. C. Chmielewski, “Hulu to Reach $1 Billion in Revenue in 2013”, in Los Angeles Times, 18 dicembre 2013,http://www.latimes.com/entertainment/envelope/cotown/la- et-ct-hulu-revenue-1-billion-2013-20131218-story.html, ultimo accesso 13 marzo 2016.

(2014-), parodia dei franchise reality The Real Housewives del canale via cavo Bravo. Nel 2015 spicca Casual (2015-), comedy creata da Zander Lehman e interamente diretta dal regista cinematografico Jason Reitman. Se fino a questo punto Hulu sembra specializzarsi sul segmento comedy, seppure nelle sue varie declinazioni,78 _{il 2016}

suggerisce invece un cambio di direzione verso il drama con un uso crescente di selling elements di stampo quality, dall'ispirazione a campi culturali “alti” alla partecipazione di nomi di prestigio: The Path (2016-) è creata dalla drammaturga Jessica Goldberg e vanta un cast letteralmente da quality TV, con a capo Aaron Paul (già in Breaking Bad) e Michelle Monaghan (in True Detective [HBO, 2014-]). 11.22.63 (2016) è invece una miniserie da otto episodi tratta dall'omonimo romanzo di Stephen King, prodotta da J. J. Abrams e King stesso e interpretata, fra gli altri, da James Franco e Chris Cooper. Una strategia che sembra sempre più una risposta agli standard fissati dai già citati concorrenti Netflix e Amazon.