Il game-changer: Netflix

Mentre i network tentano la strada dell'OTT attraverso Hulu, il player indipendente Netflix si lancia nelle ritrasmissioni televisive online, un mercato ancora virtualmente privo di pratiche istituzionalizzate e di barriere all'entrata. Fondata da Reed Hasting e Marc Randolph nel 1997 e lanciata ufficialmente l'anno successivo, Netflix è una società quotata in borsa dopo la Initial Public Offering del 2002, che permette alla compagni di vendere 5.500.000 azioni al prezzo di 15 dollari l'una. Se non per la compravendita dei diritti di ritrasmissione, quindi, i network non hanno interessi diretti nel business di società. Netflix nasce come versione online del noleggio di videocassette, in cui le VHS vengono inviate per posta. I costi iniziali sono di quattro dollari a film più altri due dollari per le spedizioni, senza costi aggiuntivi sui ritardi di consegna dal momento che non ci sono scadenze. Già nel 1999, però, la compagnia registra una perdita di undici milioni di dollari, a cui si tenta di porre rimedio attraverso aggiustamenti ai servizi forniti agli utenti. Viene infatti introdotto un sistema di suggerimento dei titoli che potrebbero interessare all'utente in base alla sua rental history, viene inaugurato un piano flat rate a sottoscrizione mensile e, nel corso di pochi 78 Hulu offre anche un canale distributivo alla quarta stagione della romantic comedy The Mindy Project (FOX, 2012-2015; Hulu, 2015-), cancellata da FOX nel 2015. Approfondiremo il discorso dei rescued

anni, le VHS sono sostituite progressivamente dai DVD. Infine, nel 2002 abbiamo la già citata quotazione in borsa, che risolleva definitivamente le sorti della compagnia, provocando al contempo anche la necessità di un cambio di indirizzo strategico.79

Se fino al primo decennio degli anni Duemila quello del noleggio per posta è il core business di Netflix, le cose iniziano a cambiare con il potenziamento del servizio di streaming di film e programmi televisivi Watch Instantly, lanciato nel 2007. Inizialmente hanno accesso allo streaming, per un numero limitato di ore al giorno, tutti gli iscritti al servizio di noleggio. Nel 2008, a seguito del lancio di Hulu e della minaccia della discesa di Apple nel campo dell'Internet rental, Netflix potenzia Watch Instantly attraverso un'operazione di ampliamento del catalogo che va a coinvolgere i prodotti di NBC Universal, Sony Pictures, MGM, 20th _{Century FOX, Paramount}

Pictures, oltre a Walt Disney Pictures, Sony Pictures e Starz Entertainment.80 _{Per quanto}

riguarda la televisione, Netflix acquisisce contenuti da Disney-ABC, NBC Universal, 20th _{Century FOX, Sony Pictures e Warner Bros. Gli accordi garantiscono 2.500 film e}

show televisivi in più alla piattaforma, che per l'occasione cancella il limite di ore per lo streaming, aggiustando di conseguenza i piani tariffari.81 _{Il costante rinnovo del catalogo}

diventa, a questo punto, un importante fattore per la creazione di un vantaggio competitivo sui concorrenti diretti, che fra Hulu, Amazon, iTunes e i siti dei broadcaster stessi sono sempre più numerosi. Ma non è comunque abbastanza e Netflix inizia a puntare anche ai first-run rights. Nel giugno 2011, la compagnia firma un accordo con la casa di produzione Open Road Films, che prevede che al sito vadano i diritti di trasmissione dei film durante le pay TV window, le finestre di distribuzione che tradizionalmente spettano a HBO, Showtime e Starz e che si aprono tra i sei e gli otto mesi dopo lʼuscita del film nelle sale.82 _{Netflix è ufficialmente una finestra distributiva}

alternativa alla premium cable, che si pone in diretta competizione con i suoi player quando batte HBO anche sui first-run rights dei prodotti Dreamworks Pictures.mIn quella che sembra una reazione a tali mosse strategiche, nel settembre 2011 Starz 79 G. Keating, Netflixed. The Epic Battle for America's Eyeballs, Penguin Group, New York 2012, pp.

73-99.

80 M. Heft, “Netflix to Deliver Movies to the PC”, in The New York Times, 16 gennaio 2007,

http://www.nytimes.com/2007/01/16/technology/16netflix.html?_r=0, ultimo accesso 13 marzo 2016. 81 Ad oggi, la sottoscrizione a un piano rental + streaming va da 7.99 a 11.99 dollari, a seconda del

numero di dispositivi sincronizzabili e della qualità video offerta.

82 B. Fritz, “Open Road Films Signs Pay TV Deal With Netflix”, in Los Angeles Times, 28 giugno 2011,

http://latimesblogs.latimes.com/entertainmentnewsbuzz/2011/06/open-road-films-signs-pay-tv-deal- with-netflix.html, ultimo accesso 13 marzo 2016.

annuncia il ritiro dei propri contenuti, decisione che il CEO Chris Albrecht commenta così: «this decision is a result of our strategy to protect the premium nature of our brand by preserving the appropriate pricing and packaging of our exclusive and highly valuable content.»83 _{Anche Showtime decide di ritirare dal sito lo streaming delle serie}

di punta Dexter e Californication (2007-2014), che è invece offerto esclusivamente sulla piattaforma dellʼemittente stessa, Showtime Anytime, ed è fruibile solo da chi dispone già di una sottoscrizione al canale «in an effort to use them as bait to sign up and retain subscribers.»84 _{Rimane invece su Netflix Weeds, i cui diritti appartengono}

interamente alla Lionsgate. Showtime e Starz sembrano quindi cogliere l'occasione per allinearsi con HBO sulla strategia dell'esclusività dei contenuti, promuovendo anche esplicitamente la mossa come una scelta “artistica” (nel caso di Starz).

Dallʼinizio del 2011, la competizione si estende anche nel campo della programmazione originale. In una lettera trimestrale agli azionisti, Hasting scrive:

Rather than a shift in strategy toward original programming, our decision was driven by a desire to test a new licensing model using a small portion of our content budget […] Recently, the CEO of an MVPD characterized Netflix as “rerun TV”. While we donʼt plan to use that line in our next marketing campaign, he is fundamentally correct.85

Il CEO ci tiene a precisare che Netflix non prende parte alla produzione della serie, ne acquista solo i diritti di trasmissione per proporre un nuovo modello di licensing. Allo stesso tempo, continua a descrivere Netflix come una rerun TV, una televisione delle repliche, tentando in qualche modo di abbassare i toni di una competizione che potrebbe danneggiare la sua reputazione ancora in costruzione. Tuttavia, se il licensed content della piattaforma continua a essere diversificato e includere prodotti che vanno dai film di serie B alla televisione per bambini, dai film indipendenti ai blockbuster e alle sitcom, con la produzione originale sembra focalizzarsi sulla categoria merceologica quality.

83 C. Albrecht, cit. in J. Young, “Starz says it Wonʼt Renew Netflix Streaming Contract, as 1.000 Movies Hang in the Balance”, in Entertainment Weekly, 1 settembre 2011,

http://insidemovies.ew.com/2011/09/01/netflix-starz-streaming/, ultimo accesso 13 marzo 2016. 84 M. James, “New Showtime-Netflix Deal Excludes Dexter, Californication and Other New Shows”, in

Los Angeles Times, 22 marzo 2011,

http://latimesblogs.latimes.com/entertainmentnewsbuzz/2011/03/showtime-netflix-dexter- calfornication.html, ultimo accesso 13 marzo 2016.

85 R. Hasting, cit. in E. Schonfeld, “Netflix Q1 Earning Up 88%, Adds 3M Subscribers”, in Seeking

Alpha, 25 aprile 2011,http://seekingalpha.com/article/265310-netflix-q1-earnings-up-88-adds-3-m- subscribers, ultimo accesso 13 marzo 2016.

Il 25 gennaio 2012, Netflix distribuisce il suo primo prodotto televisivo first-run, diventa cioè il primo canale distributivo USA della serie Lilyhammer (2012-2014), una co-produzione Rubicon TV e Renegade TV trasmessa un mese prima dal canale norvegese RNK1. Prodotta e interpretata dal chitarrista Steve Van Zandt, la serie rielabora l'immaginario dei Sopranos portando un gangster italoamericano di New York a Lillehammer, in Norvegia, dove si trova a dover cominciare una nuova vita (e il vecchio business). La presenza di Van Zandt, già uno dei protagonisti dei Sopranos, è il selling element principale della serie e riesce a richiamare sia altri attori del programma HBO, sia l'amico e collaboratore di vecchia data Bruce Springsteen, che compaiono in alcuni episodi in ruoli speciali. Lilyhammer diventa così un piccolo culto per i fan di quei mondi, passando però perlopiù inosservata sulla stampa di settore e nei discorsi sociali in generale.

Possiamo invece individuare il vero game-changer per Netflix nella seconda serie originale dell'OTT, lanciata nel 2013. L'ordine di due intere stagioni di House of Cards (2013-), un accordo stimato intorno ai cento milioni di Dollari con la casa di produzione Media Rights Capital, supera l'offerta di importati attori del mercato via cavo come AMC e HBO,86 _{assicurando all'OTT non solo la sua prima serie originale, ma anche un}

prodotto che, grazie ai richiami alla letteratura, a una narrazione improntata a un alto livello di continuity e alla presenza di nomi di prestigio, rientra nella definizione di quality television. La serie è infatti tratta dall'omonimo romanzo di Michael Dobbs del 1989 (che BBC aveva già adattato in miniserie nel 1990) e vanta il prestigio di alcuni grandi nomi cinematografici, da Kevin Spacey a Robin Wright, da David Fincher a Beau Willimon. I tredici episodi della prima stagione vengono caricati sulla piattaforma in un'unica soluzione, fissando così uno standard produttivo e distributivo anche per le serie successive.

House of Cards fa per Netflix quello che The Sopranos e The Wire hanno fatto per HBO, contribuisce cioè a definire un brand complessivo dell'OTT fondato sulla distinzione, l'ennesima, dalla televisione fino a quel punto tradizionale: la commissione di due intere stagioni, la libertà creativa e di progettazione sul lungo termine garantita agli sceneggiatori, il caricamento di tredici episodi alla volta e la conseguente libertà di 86 N. Andreeva, “Netflix To Enter Original Programming With Mega Deal For David Fincher-Kevin

Spacey Series House of Cards”, in Deadline Hollywood, 15 marzo 2011

http://www.deadline.com/2011/03/netflix-to-enter-original-programming-with-mega-deal-for-david- fincher-kevin-spacey-drama-series-house-of-cards/, ultimo accesso 13 marzo 2016.

fruizione degli utenti, le nove nomination agli Emmy Awards che ne fanno la prima serie distribuita esclusivamente online ad arrivare a quel traguardo, sono fattori che, amplificati da una retorica promozionale ad hoc che vedremo fra poco, fanno di Netflix un avamposto della qualità che dalla cable si sposta online. Come d'altra parta dichiara Reed Hasting: «The goal is to become HBO before HBO becomes us.»87

Seguono altre due serie fondate sull'high production value, Hemlock Grove (2013-2105) e Orange is the New Black (2013-). Adattamento dell'omonima serie letteraria di Brian McGreevy, Hemlock Grove è un horror/thriller che si inserisce nel filone di serie a tema soprannaturale in tendenza in questi anni e che, al contempo, ribadisce una forte identità quality attraverso, fra gli altri elementi, una narrazione slow-burn, un approfondimento psicologico dei personaggi e una promozione fondata su un nome di richiamo, quello del produttore esecutivo Eli Roth. Orange is the New Black è una serie dramedy creata da Jenji Kohan, veterana di Showtime con Weeds, e basata sul romanzo autobiografico di Piper Kerman, Orange is the New Black: My Year in a Women's Prison (2010). La serie guadagna una vera e propria legittimazione culturale con le sue sedici nomination agli Emmy Awards in due stagioni e la vittoria di Uzo Aduba per Outstanding Supporting Actress in a Drama Series nel 2014, oltre alle critiche positive che fanno soprattutto riferimento alla diversità e multiculturalità del cast e delle linee narrative. Le interviste a Jenji Kohan sottolineano infatti questi aspetti e portano in evidenza la libertà creativa che Netflix garantisce alla showrunner.88 _{Nel 2013 Netflix lancia inoltre il suo}

revival di Arrested Development (FOX, 2003-2006; Netflix, 2013-), comedy cancellata da FOX per i bassi ratings e rilanciata dall'OTT attraverso il team produttivo e creativo originale, in una sorta di operazione di repurposing che poi dà il via a una serie di revival di vecchi show sia sulle piattaforme OTT, sia in televisione (§ 4.2.4).

Ancora una volta, la storia si ripete: come la cable prima, Netflix si pone allo stesso tempo come espansione alla televisione ordinaria e come alternativa (per certi versi migliore) a essa. Si tratta quindi di diffondere un'immagine della compagnia come terreno fertile sia per una libertà creativa che sembra sfidare direttamente quella di HBO e della premium cable, accentuata anche dagli ordini straight-to-series di una o più 87 T. Sarandos, cit. in N. Hass, “And the Award for the Next HBO Goes To...”, in GQ, febbraio 2013,

http://www.gq.com/story/netflix-founder-reed-hastings-house-of-cards-arrested-development, ultimo accesso 13 marzo 2016.

88 Si veda, per esempio, D. Birnbaum, “Orange is the New Black Boss Jenji Kohan on Running the Show Her Way”, in Variety, 4 agosto 2015,http://variety.com/2015/tv/news/jenji-kohan-orange-is- the-new-black-showrunner-1201555759/, ultimo accesso 13 marzo 2016.

stagioni, sia come canale distributivo “di salvataggio” di serie che non sembrano funzionare nel sistema televisivo tradizionale. Anche se tratteremo meglio questi aspetti n e l quarto capitolo, possiamo anticipare una delle sue conseguenze principali sul sistema televisivo, cioè l'aumento del potere contrattuale di alcuni hit producers, che possono ora fare leva sul “fattore OTT” per trattare con i broadcaster: «What you're hearing a lot of this season [2013-2014, N.d.A.] is, 'If we go to Netflix, we'll get ten episodes. You hear it on almost every single pitch. Agents and managers – they're all using it.»89

Oltre che sulla retorica della qualità, Netflix fa leva anche sulle possibilità di personalizzazione del consumo offerte agli utenti, istituzionalizzando e “riqualificando” la pratica del binge watching e offrendo quindi maggiore attenzione alle reali esigenze degli utenti. Nel 2014, la compagnia finanzia uno studio in collaborazione con Wired sui cambiamenti portati dall'OTT nel consumo televisivo. Nello studio è presente anche un intervento audio dell'antropologo Grant McKracken, che descrive il binge watching, generalmente associato con una connotazione negativa al consumo solitario a asociale, come feasting, richiamando una forma di consumo socialmente accettata e legittimata che favorisce comportamenti positivi, in contrasto con la tradizionale visione del telespettatore come couch potato:

Americans may watch TV alone, but they do so to access a set of shared topics. And not just shared topics but shared languages. […] TV became more inclusive. Once preoccupied with nuclear families, white picket fences and stunned Protestants, it began to acknowledge families that were ethnic, gay, divorced, melded, blended, adopting and variously multiple.90

Come nota Chuck Tryon, infatti «Netflix's self-promotion places emphasis on its ability to deliver the promise of prestige, plenitude, and participation to its subscribers, through a mix of technological and aesthetic appeals that are meant to position Netflix as the future of television.»91 _{“Prestigio”, “abbondanza” e “partecipazione”, dunque, sono alla}

base del posizionamento dell'OTT non più solo come espansione della televisione tradizionale, ma anche e soprattutto come futuro del sistema televisivo. E le strategie 89 J. Adalian,“Straight to Series: The Networks' Big-Money Bet to Skip Pilot”, in Vulture, 27 novembre 2013,http://www.vulture.com/2013/11/tv-pilots-endangered-species.html, ultimo accesso 13 marzo 2016.

90 AA.VV., “TV Got Better. Difficult Man and Brilliant Women Turning Popular Culture Into Culture”, in Wired, Maggio 2014,http://www.wired.com/partners/netflix/, ultimo accesso 13 marzo 2016. 91 C. Tryon, op. cit., p. 105

viste finora servono a uno scopo: guadagnare una solida leadership per mantenere alta la fiducia degli azionisti. In quanto società per azioni, infatti, le sorti finanziarie della compagnia dipendono dal suo valore di mercato, valore che sale con lʼinvestimento in prodotti high profile come House of Cards, c o n la creazione di nuove nicchie e l'investimento in quelle già esistenti ma in qualche modo “dormienti” (si pensi al revival di Arrested Development), con una promozione che ne evidenzia gli aspetti innovativi e che incoraggia alla fiducia verso lo sviluppo futuro dell'attività. Tutte strategie che ripagano infine in termini brand-value.