La brand equity nel settore televisivo

Riprendendo lo studio di Keller (2003), si può affermare che anche il valore di marca di un canale televisivo può essere percepito dal consumatore fondamentalmente su due livelli. Al primo livello il consumatore è consapevole dell’esistenza della marca di canale e conosce la natura essenziale del palinsesto. Al secondo livello il consumatore è consapevole dell’universo di significati che la marca porta con sé e condivide i valori che essa trasmette. Il valore di una marca risiede quindi in due distinti ambiti, tra loro estremamente collegati. Nel primo caso il valore si riscontra nell’aspetto della conoscenza, mentre nel secondo caso nell’aspetto del significato. Ovviamente, più la marca è in grado di stimolare l’universo simbolico del consumatore, più essa sarà in grado di coinvolgere e ottenere l’empatia dello spettatore.

Mattiacci (2011) effettua una delle prime analisi presenti in letteratura volte ad individuare gli elementi in grado di creare valore per la marca di un canale televisivo. Egli, parimenti a quanto discusso in precedenza, segue una distinzione fondata su elementi cognitivi ed elementi che creano la proposta di valore, quella che lui chiama “Unique Viewing Proposition”. Inoltre, all’interno di questi elementi, egli distingue tra elementi proprietari, ideati e gestiti direttamente dall’impresa televisiva e quelli non proprietari, legati al brand di canale attraverso dei contratti e quindi suscettibili di modifiche e cambiamenti, anche non volontari, nel corso del tempo. Riclassificando gli elementi proposti, è possibile individuare in definitiva due componenti fondamentali su cui valutare la forza di un brand: la componente della sfera cognitiva del brand di canale e la componente della sfera simbolica del brand di canale, entrambe caratterizzate da tre gruppi di elementi fondamentali.

Elementi della sfera cognitiva del brand di canale

Gli elementi della sfera cognitiva del brand di canale possono essere definiti come

brand impact, brand character e brand programs. Il primo elemento include gli aspetti

esteriori del brand ed è composto da quattro sottoelementi, il secondo elemento concerne i personaggi noti del canale televisivo, mentre l’ultimo elemento comprende i

singoli programmi che caratterizzano l’intero palinsesto. Si provvede ad analizzarli nel dettaglio.

Brand impact.

Il brand impact è l’aspetto dal brand che viene colto ad un livello cognitivo ed istantaneamente dallo spettatore, in quanto esso rappresenta l’identità visiva del canale. Il brand impact è composto da quattro sottoelementi:

- il brand name, è il nome del canale ovvero la sua parte pronunciabile. Negli attuali canali televisivi il nome viene scelto in modo da comporre serie numeriche, ed è il caso di RAI con Rai 1, Rai 2, Rai 3, Rai 4, Rai 5, oppure con nomi identificativi del genere trasmesso, come ad esempio Rai Movie o Sky TG24, oppure evocativi come il canale Cielo;

- brand logo, è la parte grafica della marca del canale. Esso comprende i caratteri della scritta, le immagini e i colori e rappresenta un elemento fondamentale nel riconoscimento del canale. Un caso eclatante è quello del canale MGM, noto per il leone ruggente all’interno del tondo dorato, su sfondo nero;

- brand slogan, detto anche pay-off, è la frase che viene affiancata al nome del canale per descrivere i tratti salienti del mondo della marca, in maniera semplice e diretta. Ad esempio per Sky il pay-off è “Liberi di…”, mentre per Rai è “Di tutto di più”, per Hallemark è “Il ritmo del cuore” e così via.

- brand sound, è la parte musicale della marca, può essere un breve suono di identificazione oppure il cosiddetto jingle. Si deve sottolineare che solo di recente l’aspetto sonoro di riconoscimento della marca è stato preso in considerazione dalle imprese. Tuttavia, si trovano dei casi storici di riconoscibilità del canale attraverso i suoni, ad esempio quello del canale Rai 1 nel momento in cui, conclusi gli annunci degli spettacoli per la prima serata, le signorine buonasera salutavano gli spettatori con il dito puntato verso lo schermo.

Brand character.

Il brand character comprende l’insieme dei volti famosi che caratterizzano il canale televisivo e che vengono identificati come volti chiave per il suo riconoscimento. Il ruolo del character è vagamente paragonabile alla figura del testimonial di un prodotto, il quale garantisce la qualità di ciò che pubblicizza compromettendo la sua

immagine. Tuttavia, la figura del character è tipica dei media per il fatto che comprende un insieme di personalità, tutte dotate di carisma e di un certo indirizzo comune. Esse, congiuntamente, aiutano a formare il patrimonio di conoscenza del

brand di canale. Il character può essere una star, cioè un’artista o un giornalista,

oppure un tecnico, come il regista o il direttore di un programma.

Si può affermare che vi è una distinzione nell’importanza del character fra canali generalisti e canali specializzati. All’interno dei primi emergono volti molto noti ricollegabili all’emittente e, più in particolare, al singolo canale (come ad esempio Antonella Clerici, Carlo Conti, Fabio Fazio, Michele Santoro, etc. per RAI, Gerri Scotti, Maria De Filippi, Ezio Greggio, etc. per Mediaset e Daria Bignardi, Maurizio Crozza, Gad Lerner etc. per Telecom Media Italia); mentre all’interno dei canali specializzati ciò che rileva maggiormente sono i programmi trasmessi, che a loro volta dipendono dalla produzione dell’emittente o dai diritti che essa è riuscita ad acquistare nel mercato televisivo.

Brand programs.

I brand programs costituiscono i programmi che caratterizzano il palinsesto e che rilevano ad un livello cognitivo perché identificano univocamente il canale che li ospita. Essi possono essere prodotti internamente oppure acquistati sotto contratto dalle imprese produttrici. Anche in questa sede, come nel caso dei character, i programmi conferiscono una certa linea editoriale al canale e, perciò, per contribuire a generare la consapevolezza del canale, essi devono essere tra loro coordinati e coerenti. Alcuni programmi possiedono una forza maggiore rispetto ad altri, in quanto riescono a veicolare una propria identità indipendentemente dall’importanza del canale televisivo in cui sono inseriti; in altre parole, tali programmi possiedono una loro brand equity e sono ricercati dallo spettatore a prescindere dal canale televisivo nel quale sono inseriti.

Si è osservato in precedenza che, per i canali specializzati, é necessario rivolgere maggiore importanza ai programmi trasmessi. Per loro natura infatti, i canali specializzati sono contenitori di particolari generi che non necessitano dei personaggi di intrattenimento. Tuttavia, quando vi sono dei programmi forti che restano legati al canale per un lungo periodo di tempo, soprattutto nel caso dei

canali specializzati per tema o per target, come nel caso del lifestyle o del femminile, i personaggi principali che sono presenti nei programmi si legano all’immagine del canale. Ad esempio nel canale specializzato Real Time, la maggior parte dei programmi ha acquisito nel tempo una forza indipendente dal canale stesso, ma i personaggi come Alessandro Borghese, Enzio Miccio, Gordon Ramsey, Clio Zammatteo e molti altri sono identificativi del canale specializzato. Elementi della sfera simbolica del brand di canale

Gli elementi della sfera simbolica del brand di canale sono anch’essi ravvisabili in tre elementi principali e possono essere definiti come brand identity, brand heritage e

brand reputation. Il primo elemento include gli aspetti identitari del brand desiderati dal

management del canale televisivo, il secondo elemento riguarda il patrimonio di reputazione di cui può disporre il canale, mentre l’ultimo elemento raccoglie le opinioni circa la capacità del canale di mantenere alte le aspettative di visione. Si provvede, anche in questo caso, ad analizzare ciascun elemento nel dettaglio.

Brand identity.

La brand identity rappresenta l’aspetto della marca creato dal management del canale televisivo ed è rilevante ad un livello di significato. Nel definire l’identità della marca del canale televisivo, l’impresa riprende gli elementi del brand utilizzati per produrre nel consumatore una risposta cognitiva positiva; ovvero gli elementi del nome, del logo, dello slogan, del suono, dei personaggi e dei programmi. Tuttavia, in questa sede, tali elementi permeano la marca di un valore simbolico e vengono considerati dallo spettatore non perché sono conosciuti, ma bensì perché vengono apprezzati e condivisi. Gli elementi della marca possono generare gradimento per due principali motivi: per il valore di riflessione e per il valore d’immagine del sé. Nel primo caso gli spettatori amano l’idea di essere visti dagli altri come spettatori di un determinato canale, mentre nel secondo caso, gli spettatori amano l’idea di loro stessi che guardano un determinato canale. Quindi ad esempio, per un canale dedicato alle informazioni, è possibile che uno spettatore lo gradisca perché viene piacevolmente sorpreso dalla grafica interattiva oppure dai ritmi vivaci e dai contenuti in esso veicolati. Tale piacevolezza del canale, inoltre, può sorgere perché

lo spettatore ama l’idea che gli altri lo vedano come una persona impegnata e al corrente delle notizie del mondo, oppure perché lo spettatore ama l’idea di essere una persona aggiornata e al passo con i tempi.

Brand heritage.

Il brand heritage rappresenta l’aspetto della marca ereditato dalle vicende del passato del canale televisivo ed è rilevante anch’esso ad un livello di significato. Questo aspetto della marca è legato alla notorietà del canale, alla sua longevità nel tempo e ai personaggi storici che lo hanno creato, diretto o partecipato durante tutta la sua esistenza. In particolare, per un canale televisivo, è molto importante l’editore e i valori che esso trasmette. In Italia è opinione comune che il settore della televisione sia fortemente politicizzato e che vi siano canali televisivi “di parte”. Ad esempio RAI e Mediaset sono viste, rispettivamente, come un’emittente che sostiene interessi politici di stampo maggiormente progressista e un’emittente che sostiene interessi di stampo liberale, in particolare derivanti dalla personificazione di quest’ultima con la figura dall’ex presidente del consiglio Berlusconi. Infine, Sky Italia può essere facilmente percepita come la grande multinazionale che ha ottenuto molto successo all’estero ma che è approdata negli schermi italiani scardinando le possibilità di sviluppo delle piccole emittenti locali.

Brand reputation.

La brand reputation rappresenta l’aspetto legato alla reputazione della marca e si collega all’universo di emozioni e significati che essa suscita nello spettatore. Quando una marca ha un’elevata reputazione significa che i pareri che, direttamente o indirettamente, gli spettatori formulano su di essa sono carichi di rispetto e stima. Il rispetto può derivare da opinioni personali, da opinioni di terze persone ritenute delle esperte o competenti in merito, oppure può anche essere legata all’eredità del passato e quindi all’elemento precedentemente descritto. In ogni caso, la brand reputation fa sì che il canale televisivo sia valutato autorevole dal pubblico di spettatori e che si guadagni una reputazione all’altezza delle aspettative del consumatore. Un caso emblematico è quello del canale specializzato sul genere dei documentari, il National Geographic, che possiede una felice e intramontabile reputazione.

Fin’ora sono stati individuati alcuni specifici elementi che creano il valore di marca di un canale televisivo. Seguendo l’impostazione teorica, sia quella generica proposta da Keller, sia quella più specifica riguardante il canale televisivo suggerita da Mattiacci, è stato possibile suddividere gli elementi che compongono la marca su due distinti livelli. Ciascun livello è grado di generare nel consumatore delle particolari reazioni, cioè, rispettivamente, la consapevolezza o meno dell’esistenza del canale e il gradimento o meno dei significati che il canale stesso porta con sé.

Nel prossimo paragrafo si procede seguendo lo schema del capitolo e si provvede a declinare la strategia di multiple branding per il settore televisivo, anticipando già da ora che tale strategia è riconducibile alla strategia di estensione della marca sui canali specializzati.