Il consumo televisivo dei canali specializzati in tv tradizionale

Quando ci si riferisce alla televisione tradizionale, si intende la classica televisione a cui siamo abituati, quella non connessa a Internet fruibile dal divano del proprio salotto. In Italia la televisione tradizionale è evoluta secondo due direzioni. Dalla televisione generalista, pubblica e commerciale, siamo infatti passati in pochi anni alla televisione specializzata, gratuita e a pagamento, fino alla televisione personalizzata, prevalentemente offerta all’interno di offerte pay. Da quanto analizzato in precedenza, questi tre modelli di offerta televisiva - ossia la televisione generalista, la televisione specializzata e la televisione personalizzata - possono convivere all’interno della stessa impresa, ma le scelte di natura economica legate all’audience raggiungibile sono tra loro molto diverse (Dematté & Perretti, 2002). La figura 3.1 ripercorre le tre fasi della televisione e illustra la relazione tra i pubblici e i modelli economici delle imprese, che rappresentano la modalità con cui è possibile promuovere i consumi televisivi indirizzati a diversi pubblici. In particolare, il modello di offerta specializzato è quello che attira il nostro interesse e ci consente di capire le premesse che hanno stimolato il consumo dei canali televisivi specializzati in Italia.

Figura 3.1 - Relazione tra modelli economici e audience

TELEVISIONI AUDIENCE RICAVI PUBBLICO

TV PERSONALIZZATA Raggiungimento di un parco abbonati Prezzo abbonamento o a consumo PAY TV Raggiungimento di un parco abbonati Prezzo abbonamento TV SPECIALIZZATA Raggiungimento di telespettatori mirati Pubblicità mirata TV COMMERCIALE Raggiungimento della maggioranza dei telespettatori Pubblicità generica TV PUBBLICA Massimizzazione del

beneficio collettività Canone

pubblico specializzato pubblico generalista pubblico personalizzato

Fonte: rielaborazione personale da Dematté & Perretti (2002)

I modelli di offerta specializzata della televisione gratuita e della televisione a pagamento si basano su due condizioni. Per la televisione gratuita, la prima condizione è il raggiungimento di un bacino di utenza in grado di attrarre investimenti pubblicitari, per la televisione a pagamento, invece, la prima condizione è il raggiungimento di un parco abbonati. Per entrambi i modelli televisivi, inoltre, la seconda condizione è la maturità del pubblico dei telespettatori, i quali non sono completamente soddisfatti dall’offerta generalista. Dal momento che oggi in Italia le imprese televisive hanno sviluppato un'ampia offerta di canali televisivi specializzati, si evince che si sono raggiunte le condizioni per lo sviluppo di questo modello televisivo. L’audience dei canali specializzati è quindi matura e ha raggiunto un buon livello di sofisticatezza. Appare ora significativo individuare quali canali specializzati sono maggiormente in grado di incontrare i favori dei telespettatori, attraverso l'analisi dei dati di ascolto. In Italia, la società che si occupa della rilevazione dei dati di ascolto è Auditel. Dall'esame delle rilevazioni ed elaborazioni effettuate da Auditel (2012), nel periodo di riferimento dal 3 giugno 2012 al 30 giugno 2012, si nota che i canali specializzati, rispetto a quelli generalisti, raccolgono ancora bassi indici di ascolto e ciò, ovviamente, in ragione della loro natura targhetizzata su un certo segmento di popolazione. In generale, i dati di share dei canali specializzati si livellano su valori attorno all’un punto percentuale, contro gli anche dieci punti percentuali che raggiunge il canale generalista Italia 1 nella fascia oraria del primo pomeriggio. Dalle rilevazioni proposte è possibile evincere il consumo televisivo dei principali canali specializzati in chiaro. L'analisi è ristretta ai soli canali in chiaro in quanto solo per quest'ultimi viene reso disponibile l'indice di share percentuale medio giornaliero. Lo share percentuale è il "rapporto percentuale tra gli ascoltatori di una certa emittente e il totale degli ascoltatori che stanno guardando la televisione sulle diverse reti" (Auditel, 2012). In tabella 3.1 sono presentati i canali specializzati con i più elevati indici di share percentuale medio giornaliero e viene specificato per ciascuno di essi l'editore e la macrosegmentazione cui appartengono. Si nota che i canali specializzati in chiaro più seguiti sono quelli degli editori RAI, Mediaset e Interactive e che i generi che compaiono maggiormente sono quelli del "lifestyle" e dei "bambini", seguiti dai "film" e dal "femminile". Questi quattro generi sono quelli che tutto il pubblico televisivo riconosce maggiormente interessanti, anche se al primo posto per share % emerge un canale del genere "sport". Sembra che il

genere sportivo non sia apprezzato in maniera diffusa ma solo per il canale dell'editore RAI. Più avanti, nel corso della ricerca empirica, torneranno nuovamente queste preferenze di visione, ma si prenderanno in considerazione solo quelle attinenti ai telespettatori appartenenti al campione di indagine. Questo paragrafo, tuttavia, è stato utile al fine di evidenziare qual è il consumo televisivo dei canali specializzati e in particolare, dei nuovi nativi digitali.

Tabella 3.1 - I principali canali specializzati in chiaro in termini di share percentuale medio giornaliero

Canali Editore Macro

segmentazione

% share medio giornaliero (24 ore)

RaiSport1 RAI Sport 1,61%

Real Time Interactive Lifestyle 1,56%

Boing Mediaset Bambini 1,24%

Rai4 RAI Lifestyle 1,12%

Iris Mediaset Film 1,08%

Mediaset Extra Mediaset Shopping 0,96%

Rai Movie RAI Film 0,91%

La5 Mediaset Femminile 0,90%

Rai Yoyo RAI Bambini 0,89%

Dmax Interactive Lifestyle 0,77%

Cartoonito Mediaset Bambini 0,68%

RaiNews RAI Informazione 0,63%

La7D Telecom Italia Media Femminile 0,43%

Fonte: Auditel 2012: periodo di riferimento dal 3 giugno 2012 al 30 giugno 2012

In conclusione, lo sviluppo dei canali specializzati è una tendenza, come più volte sottolineato, collegabile al fenomeno della frammentazione dell’audience e alla dispersione del pubblico in altri supporti. Negli anni di passaggio al digitale terrestre, tra il 2009 e il 2010, l’insieme dei canali specializzati è riuscito a far mantenere costante e portare leggermente in aumento il dato del consumo televisivo italiano. La nascita dei canali specializzati è un fenomeno molto interessante dal punto di vista del consumo da parte degli spettatori. Il consumo è qui guidato dai concetti di “alternativa” e di “rivisione” (Scaglioni, 2011), a testimonianza del carattere di modernità che contraddistingue questi nuovi canali.

Alternativa: i canali specializzati, infatti, vengono guardati come offerta complementare

a quella generalista da un pubblico che manifesta gusti e preferenze specifiche. I canali sono un’alternativa di visione rispetto alla televisione generalista per delle porzioni di

pubblico più o meno rilevanti, ma tutte legate ad un genere o un tema di nicchia o ad un target specifico.

Rivisione: la complementarietà di questi canali si rivela anche nelle modalità in cui essi

vengono fruiti. Essi fungono da terreno di catch-up rispetto alla televisione generalista, in quanto contengono programmi di intrattenimento, di cinema, di serialità etc. che ben si prestano ad essere recuperati e rivisti in un secondo momento, nell’offerta televisiva oppure online.