L’importanza del brand per i canali televisivi

Nella prima parte del capitolo si è osservato come il brand apporti dei notevoli benefici sia all’impresa che al consumatore finale. Come si è appena discusso, nell’ambito televisivo il brand rilevante è il brand di canale, anche detto il brand di palinsesto. Similmente a quanto esposto in precedenza, è possibile perciò individuare i benefici che il brand di canale è in grado di apportare sia all’impresa televisiva che allo spettatore (Mattiacci & Militi, 2011). Rispetto ai benefici tradizionali individuati in letteratura per qualsiasi settore, è possibile ravvisare due particolarità, una all’interno dei benefici per il player televisivo e una all’interno dei benefici per lo spettatore.

Per quanto riguarda il player televisivo, si possono annoverare gli stessi benefici individuati in precedenza, declinati però per il brand di canale:

a) identifica con chiarezza il concept editoriale. Il brand di canale permette all’impresa di fare un’auto-valutazione della propria proposta e di definire un posizionamento

unico e distintivo del canale, che sia anche facilmente riconoscibile per lo spettatore. Ad esempio la progettazione dei due nuovi brand Rai4 e Rai5 ha consentito all’azienda RAI di effettuare mirate strategie di programmazione, specifiche e non sovrapponibili;

b) tutela giuridica. Il brand di canale consente all’impresa di proteggersi da eventuali usi impropri della sua proposta, tutelandone lo sfruttamento commerciale. Ad esempio il brand di canale National Geographic ben si presta ad ulteriori sfruttamenti nell’ambito del merchandising, che devono essere controllati e regolati dalle norme sulla proprietà industriale;

c) costruisce la promessa di esperienza. Se ben costruito, il brand di canale è una promessa di visione e garantisce il livello qualitativo, l’indirizzo e le scelte future riguardanti la programmazione. Ad esempio il canale televisivo MGM assicura un’esperienza di visione centrata sui film classici hollywoodiani e creerebbe confusione proponendo attualità o prime visioni;

d) è un asset patrimoniale. Il brand di canale ha un proprio valore di mercato ed esistono società specializzate che ne fanno un tracking costante. Ad esempio, una notizia recente è la possibile vendita dei canali di Telecom Media Italia, ovvero MTV e La7, il cui valore è stato stimato a 160 milioni di euro (Bianchi, 2012). Per ultimo, il beneficio aggiuntivo è intimamente legato al settore televisivo e ai cambiamenti che ha subìto negli ultimi anni. Il beneficio del brand di canale che si può aggiungere è perciò il seguente:

e) governa divergenza e multimedialità. Dal momento che le possibilità di visione dei contenuti televisivi si sono manifestate in molteplici contesti di fruizione (divergenza) e in una pluralità di piattaforme distributive (multimedialità), il brand di canale funge da faro per il mantenimento della coerenza dell’identità di canale. Anche per quanto riguarda il consumatore, è possibile declinare i benefici di un brand generale sul brand di canale televisivo. Per lo spettatore il brand di canale svolge le seguenti principali funzioni:

a) semplifica il processo di ricerca. Il brand aiuta lo spettatore a individuare la programmazione che sta ricercando. Soprattutto, il brand suggerisce il riconoscimento automatico del canale e della programmazione trasmessa dal canale fra i diversi schermi che lo spettatore utilizza. Ad esempio, il brand Fox connota un

genere di programmazione orientato alla serialità televisiva americana e conosciuto dallo spettatore per la particolare attenzione che il canale dedica all’interattività e alla partecipazione nei social network;

b) identifica la fonte. Il brand consente la riconoscibilità dell’editore e attribuisce ad esso la responsabilità della programmazione. Ad esempio, tutti i nuovi canali specializzati di RAI hanno un brand che consente una rapida identificazione dell’emittente che li trasmette, essendo associato al nome identificativo del canale anche la scritta “Rai”.

c) funzione di personalizzazione. Il brand dà la possibilità allo spettatore di riconoscere sé stesso nella programmazione del canale. La funzione di personalizzazione del brand è evidente ad esempio nel caso del brand dei canali specializzati appartenenti alla macro-segmentazione del lifestyle. In questi canali infatti, lo spettatore stabilisce un rapporto empatico con i valori trasmessi dal brand di canale;

Infine, nella scelta di visione di un particolare canale televisivo, il brand di canale è in grado di ridurre una percezione di rischio tipica del prodotto televisivo. Nei prodotti televisivi, infatti, lo spettatore non è in grado di valutare la qualità di un programma se non dopo la sua visione. Dal momento che il giudizio è contestuale oppure posteriore al consumo del prodotto, la funzione aggiuntiva che il brand di canale svolge per lo spettatore è la seguente:

d) riduce la percezione di rischio. Il brand rassicura lo spettatore circa la qualità della visione futura, in modo tale da rasserenarlo psicologicamente della sua scelta. In particolare, questo discorso è ancora più valido per la televisione a pagamento, cioè per i pacchetti di canali televisivi di Sky Italia di Mediaset Premium, sui quali lo spettatore deve fare uno sforzo psicologico di maggiore fiducia.

È quindi di estrema importanza che, anche nel settore televisivo, i vari player si siano dotati negli ultimi anni di un brand di canale. Come in ogni mercato e, in particolare, nel mercato televisivo, i brand si differenziano gli uni dagli altri per il potere di attrazione che possiedono nel pubblico di spettatori e tale potere è ottenuto grazie allo sviluppo e alla gestione del valore della marca. Come precedentemente osservato, in letteratura il valore della marca dalla prospettiva dal consumatore è dato dalle due componenti della brand awareness e della brand image. Di seguito, seguendo lo

schema di Keller (2003), vedremo nel dettaglio gli elementi che contribuiscono a formare il valore di marca di un canale televisivo.