Trend social-oriented

Quando si menziona l’aspetto sociale della televisione, è immediato il collegamento con i Cultural Studies, il filone di studi che analizza il modo in cui la televisione e i contenuti mediali impattano nella vita delle persone, nella loro dimensione sociale. Uno dei principali studiosi è James Lull, il quale riprende gli usi sociali della televisione elaborati da McQuail, Blumber, e Brown nel lontanto 1972. Secondo Lull (2003), la televisione può essere utilizzata in maniera strutturale oppure in maniera relazionale. Gli usi strutturali possono essere: (i) ambientali, quando la televisione viene utilizzata in maniera passiva, come semplice fonte di compagnia o rumore di fondo; (ii) regolatori, quando serve per scandire il tempo della giornata delle persone, ad esempio segnalando il momento per il relax o il momento per andare a dormire.

Negli ultimi anni e in via generale, è possibile affermare che il pubblico, soprattutto quello giovanile, non utilizza più la televisione in maniera strutturale. La visione della televisione è infatti cosciente e volontaria, effettuata secondo una dimensione temporale poco rigida e scandita dalle volontà e dalle necessità individuali delle persone.

Gli usi relazionali identificati sono: di (i) facilitazione comunicativa, cioè, semplificando, quando serve per stimolare le conversazioni tra le persone, (ii) appartenenza/esclusione, quando crea più o meno intesa con chi guarda lo stesso programma, (iii) apprendimento sociale, quando è utilizzata per imitare i comportamenti

dei protagonisti del piccolo schermo e (iv) competenza/dominio, quando è utilizzata per dimostrare agli altri un certo sapere o il potere di influenzare la loro visione.

Gli usi relazionali sembrano invece più che mai attuali, soprattutto paragonandoli -in particolare i primi tre- con alcuni dei tipi di pubblici contemporanei. L’uso di facilitazione comunicativa può essere effettuato dai pubblici partecipanti, quello di appartenenza/esclusione dai fan, mentre quello di apprendimento sociale può essere assimilato al comportamento dei pubblici performer.

Anche in questo caso, come per i trend media-oriented, si procede a descrivere i trend sociali mediante l’ausilio di tre parole chiave, legate profondamente a quelle individuate al punto precedente: simultaneità, individualismo, condivisione.

1. Simultaneità. Se gli spettatori dimostrano comportamenti multitasking e sono inclini

a utilizzare più di uno schermo nello stesso momento, allora, dal punto di vista sociale, si assiste ad un mutamento nella velocità di trasmissione delle informazioni tra le persone. In altre parole, negli ultimi anni si stanno modificando e accorciando i tempi necessari a stabilire delle relazioni.

Ed infatti, mentre una volta il momento dei commenti era posticipato e riservato ad un domani, magari nel luogo di lavoro, di studio o nei luoghi pubblici, oggi lo spettatore commenta il programma in maniera simultanea alla sua trasmissione, messaggiando o chattando con familiari, amici o colleghi. Questo fenomeno, ancora una volta, secondo l’Istituto In-Stat, si manifesta in maniera evidente nel fruitore statunitense, il quale ama restare collegato all'instant messaging per discutere anche di quello che sta guardando in televisione.

2. Individualismo. Negli ultimi anni il consumatore soffre una continua tensione tra

quelle che sono le caratteristiche di una società moderna (primato dell’individuo, libertà, innovazione, universalismo, globalità) e quelle caratteristiche che invece appartengono ad una società post-moderna (comunità, legame, autenticità, vicinanza, località), cercando di trovare e di affermare la sua identità (Vescovi, 2007).

L’ultimo rapporto Censis (2011) individua come uno dei risultati focali della ricerca, il primato della soggettività individualistica dello spettatore italiano, caratterizzandolo così per la sua parte edonistica dell’identità.

L’individualismo è affermato oggi dallo spettatore secondo due modalità principali: la volontà del soggetto di appropriarsi di percorsi individuali di fruizione dei contenuti e la volontà di appartarsi per fruire dei contenuti che preferisce e a cui non intende rinunciare.

Il primo aspetto si ricollega al trend della parola chiave autonomia, dettato dalle innovazioni dei media e rivela la forza del singolo soggetto a imporre uno stile di consumo che si differenzia rispetto a quello proposto dalle emittenti televisive, ma anche rispetto ai consumi degli altri soggetti.

Il secondo aspetto è legato, invece, al trend della parola chiave complementarietà. Gli studi di Nielsen (2012) rivelano infatti che gli utenti, in particolare l’84% del campione, nel momento in cui decidono di rivedere in modalità catch-up tv i loro programmi, optano per una visione solitaria, anche perché lo schermo del computer malamente si presta alla visione collettiva. Sempre riguardo l’aspetto edonistico del consumo, le persone non rinunciano a guardare il loro canale o programma televisivo anche quando condividono la casa o addirittura lo stesso schermo, gli esempi principi sono quelli forniti dai servizi di Sky Italia con il servizio Multivision, per avere Sky in più stanze della casa.

Tuttavia, complementarietà significa per definizione, che questa modalità di visione non è l’unica che esiste; ed infatti, nella prossima parola chiave verrà preso in considerazione il secondo aspetto della persona umana, quello che riflette la spirito partecipativo.

3. Condivisione. Il tema della condivisione, inteso come tendenza intrinseca nella vita

sociale del soggetto, è anch’esso di fondamentale importanza per descrivere l’identità del soggetto e la sua vita sociale in rapporto all’uso dei media. Oggi è risaputo che l’individuo vuole interagire, condividere esperienze, informazioni ed emozioni e le realtà più evidenti sono fiorite online con l’uso dei blog, dei social network, dei siti di condivisione di file, presentazioni, video etc.

La ragione che spinge gli utenti a condividere risiede nel fatto che condivisione significa essere coinvolti, appartenere a qualcosa in grado di rappresentarli e stimolarli, secondo diversi livelli di gratificazione.

Secondo la ricerca effettuata dall’azienda statunitense PriceWaterHouseCooper (PriceWaterHouseCooper, 2006), il mercato mediatico e quindi gli stessi spettatori, possiedono tre caratteristiche, su quattro totali, che possono essere ricondotte al tema della condivisione: dinamicità del contatto, partecipazione e interconnessione con gli altri e tra i mezzi.

Dal punto di vista dell’uso sociale della televisione, poi, si assiste ad una diversa fruizione collegiale della stessa. Se nel passato la tv ha subìto diversi passaggi –prima era localizzata negli spazi pubblici in quanto risorsa limitata, poi si è spostata nei salotti delle case di poche persone compattandole con il vicinato, poi si è diffusa in tutte le case provocando individualismo e consumi personali-, oggi si può dire che, nonostante il consumo individuale, emerge una tendenza a riappropriarsi del consumo extra- domestico, nei bar o nelle palestre, con altre persone (Sfardini, 2008).

Infine, ricollegandosi alla parola chiave autonomia, il fruitore dei contenuti, organizzando autonomamente il palinsesto, non è in grado da solo di soddisfare pienamente il suo consumo televisivo. Il problema è che il consumatore non riesce a condividere le emozioni in maniera simultanea al programma se non lo sta guardando nello stesso momento in cui lo stanno guardando gli altri consumatori. Per ottenere tali gratificazioni vi deve essere una “guida” che in qualche modo regoli i tempi di una visione condivisa (Barra, 2008).

In definitiva, il capitolo ha permesso di delineare un ritratto dello spettatore contemporaneo, nei suoi comportamenti attuali ma anche futuri, sia nei confronti dell’insieme dei canali specializzati sia nei confronti dell’offerta dei contenuti nel Web. Le pratiche spettatoriali devono essere tenute in considerazione come fondamento essenziale per poter effettuare considerazioni ulteriori sul comportamento dello spettatore. Nel capitolo successivo , si provvede a fornire le basi del concetto di brand e, in particolare, di brand associato al canale televisivo. La marca del canale è un tema di centrale importanza anche per lo spettatore post-moderno che deve orientarsi nel mercato delle rinnovate offerte televisive.

CAPITOLO 4 -