Il campione: la multimedialità cool

L’ultimo paragrafo del capitolo è dedicato alla descrizione del campione indagato. Il campionamento che è stato adottato è quello del campionamento casuale semplice, per il quale ogni unità ha la stessa probabilità di essere estratta o, in altre parole, ogni spettatore ha la stessa probabilità di appartenere al campione indagato. Questo metodo ha il vantaggio di essere semplice e quindi ha un basso costo, tuttavia vi è la possibilità

che non sia rappresentativo dell’universo, che cioè non riesca a rappresentare tutti gli spettatori italiani. Infatti, alcune particolari sezioni della popolazione potrebbero non essere rappresentate. Il campione che si intende investigare contempla già di per sé solo una parte della popolazione italiana, quella parte di popolazione italiana giovanile (dai 15 ai 40 anni). Nonostante la distribuzione dei questionari sia avvenuta in maniera indiretta, cioè online mediante l’ausilio dei social network, è stato possibile investigare tale intervallo di età. Infatti, mediante un filtro posto nella domanda socio-grafica dell’età, il software Qualtrics ha escluso automaticamente dal campione le persone con età minore di 15 anni o maggiore di 40 anni. La ragione della selezione iniziale delle persone da includere nel campione risiede nell’intento di analizzare coloro che sono coinvolti in prima persona nei cambiamenti in atto nel settore delle mezzi di comunicazione. In questo paragrafo vengono quindi trattate due questioni che riguardano il campione: quali sono le persone che si vorrebbe che caratterizzassero il campione - che possiamo chiamare il target della ricerca - e qual è la composizione reale del campione che si è ottenuta al termine della somministrazione dei questionari.

Il target della ricerca

Si vorrebbe che a caratterizzare il campione fosse un gruppo di persone che dimostra dei comportamenti di visione innovativi e allineati con quanto il mercato è in grado di offrire. Si ritiene opportuno selezionare un campione composto in tal maniera anche poiché è l’unico in grado di prevedere quali saranno i trend del futuro per quanto riguarda la percezione del brand di un canale televisivo specializzato. L’analisi di tale campione potrà suggerire al mercato televisivo eventuali trattorie evolutive e manovre di correzione di quanto fin’ora è stato fatto. Il campione potrebbe comprendere quelle persone che GFKEurisko definisce come “Multimedialità Cool” (GFKEurisko, 2009). GFKEurisko ha effettuato una segmentazione psicografica dei “nuovi stili di consumo” mediale degli italiani e ha individuato dieci profili degli stili multimediali italiani. Quello che ci interessa è il gruppo “Multimedialità Cool”, ripreso anche in precedenti ricerche empiriche (Siliato, 2008) proprio perché è coinvolto in uno stile di vita legato all’uso dei mezzi digitali. Il gruppo è stato definito come quel <<gruppo elitario giovanile, istruito, recettore dei fenomeni di innovazione e trend setter per altri gruppi. Pochissima tv generalista, mentre la tv satellitare è un must per i temi/personaggi che

fanno tendenza. Attenzione a Internet, cinema, radio, tv musicali, quotidiani sportivi, periodici – tutti ma in dose ridotti”. Questo gruppo è altamente interessante per la ricerca in quanto potrebbe portare a dei risultati stimolanti. Esso porta all’attenzione le persone di età giovane, istruite, che hanno confidenza con le nuove tecnologie. In Italia le persone di età giovane rientrano in un ampio range, che va dall’età adolescenziale e scolare, all’incirca a 15 anni, all’età in cui le persone diventano mature, intorno ai 40 anni. Queste persone sono proprio quelle che hanno vissuto o che stanno vivendo dalla nascita l’esplosione del fenomeno di Internet. Esse pertanto si candidano ad essere l’universo di riferimento ideale per la survey.

La composizione del campione

È possibile descrivere il campione indagato utilizzando la terza sezione del questionario, che è la sezione che contiene le informazioni socio-grafiche. Nelle informazioni socio- grafiche sono incluse le informazioni riguardanti il sesso, l’età, la provincia di residenza, il titolo di studio, la professione e il livello economico. Di seguito, si procede a illustrare e a commentare singolarmente ciascuna informazione socio-grafica.

Il campione di intervistati è stato strutturato in modo da rappresentare equamente la popolazione di genere maschile e la popolazione di genere femminile. Come indicato in figura 5.5, hanno perciò partecipato all’intervista 172 maschi e 198 femmine per un totale di 370 giovani, in percentuale il 46% sono maschi e il 54% sono femmine. Si è riusciti a orientare tale suddivisione in quanto è stato possibile gestire il numero e l’origine dei questionari mediante gli strumenti messi a disposizione dal software.

Figura 5.5 – Composizione del campione per sesso

46% 54%

M F

SESSO NUMEROSITÀ PERCENTUALE

M 172 46%

F 198 54%

TOT 370 100%

Per quanto riguarda la composizione del campione in relazione all’età, si rammenta innanzitutto che i rispondenti hanno un’età compresa tra i 15 e i 40 anni. Si è ritenuto opportuno suddividere i rispondenti in quattro classi di età che identificassero quattro

età della giovinezza, rispettivamente, la prima età scolare, la seconda età scolare, la prima età lavorativa e la seconda età lavorativa. Le classi di età sono riportate in figura 5.6. I gruppi che si sono formati si sono rivelati di una numerosità omogenea e compatibile con la presente indagine. Le due fasce di età marginali, quella dei 15-21 anni della prima età scolare e quella dei 30-40 anni della seconda età lavorativa sono costituite, rispettivamente, da 64 e 66 rispondenti, mentre le due fasce centrali, quella dei 22-24 anni e quella dei 25-29 anni hanno, rispettivamente, 130 e 110 intervistati. Si è detto che le prime due fasce menzionate sono marginali in quanto il primo gruppo di giovani è costituto da giovanissimi che, in ragione proprio della loro età, non possono aver frequentato Internet da più di 6 anni, mentre il secondo gruppo è formato da giovani maturi che, sempre in ragione della loro età, stanno vivendo i cambiamenti non come fautori ma bensì come follower. Le due fasce centrali, invece, rappresentano quella porzione di popolazione italiana che è nata con Internet e che è stata definita come generazione Y (Junco & Mastrodicasa, 2007). Inoltre, la fascia 22-24 rappresenta la seconda fase scolare e identifica i giovani italiani che stanno affrontando idealmente gli studi universitari o che stanno compiendo i primi passi nel mondo del lavoro, mentre la seconda fascia, quella dei 25-29 anni, identifica i giovani che oramai dovrebbero avere trovato una collocazione all’interno del mercato del lavoro.

Figura 5.6 – Composizione del campione per età

17% 35% 30% 18% Tra 15 e 21 Tra 22 e 24 Tra 25 e 29 Tra 30 e 40 CLASSI

DI ETÀ NUMERO- SITÀ PERCEN- TUALE

Tra 15 e 21 64 17%

Tra 22 e 24 130 35%

Tra 25 e 29 110 30%

Tra 30 e 40 66 18%

TOT 370 100%

Il campione è articolato anche in base alla provincia di residenza degli intervistati. La figura che sintetizza le informazioni relative alla provenienza è la figura 5.7. In essa le provincie vengono ordinate secondo il criterio della numerosità dei rispondenti che ne fanno parte e, in secondo luogo, in base all’ordine alfabetico. Dallo spoglio dei questionari è emerso che gli intervistati provengono da 17 diverse provincie italiane, per un totale di 8 regioni italiane. Le regioni comprese sono Veneto (VE, TV, PD, VI, VR),

Friuli Venezia Giulia (BL, PN, UD), Trentino (TN), Lazio (RM, VT), Lombardia (MI, VA, CO), Emilia Romagna (PR), Marche (PU) e Campania (NA). Tuttavia, il questionario è stato distribuito principalmente attraverso il social network Facebook e questo ha fatto sì che la distribuzione sia avvenuta attraverso una rete amicale, che poi si è diffusa a macchia d’olio verso persone estranee. Per questa ragione la maggioranza del campione è costituita da rispondenti provenienti dal Veneto, infatti, quasi la totalità del campione, cioè il 92,1% degli intervistati, proviene da quattro province venete, ovvero Venezia, per prima, seguita da Treviso, Padova e Vicenza. In ragione di tale composizione, come si presagiva all’inizio, il campione non può essere rappresentativo dell’intera popolazione italiana e la ricerca si può quindi applicare al territorio veneto ed estenderla, eventualmente, al nord Italia. In ogni caso, essa è in grado di cogliere e descrivere la manifestazione di un nuovo fenomeno, rappresentando un valido segnale che può essere testato anche in altre zone italiane.

Figura 5.7 – Composizione del campione per provincia di residenza PROVINCIA

RESIDENZA NUMEROSITÀ PERCENTUALE PERCENTUALE CUMULATA

VE ₂₄₅ 66,2% 66,2% TV ₄₃ 11,6% 77,8% PD ₂₇ 7,3% 85,1% VI ₂₆ 7,0% 92,1% PN ₆ 1,6% 93,7% BL ₄ 1,1% 94,8% PU ₄ 1,1% 95,9% MI ₃ 0,8% 96,7% PR ₂ 0,5% 97,2% UD ₂ 0,5% 97,7% VR ₂ 0,5% 98,2% CO ₁ 0,3% 98,5% NA ₁ 0,3% 98,8% RM ₁ 0,3% 99,1% TN ₁ 0,3% 99,4% VA ₁ 0,3% 99,7% VT ₁ 0,3% 100% TOT 370 100% 121

In termini di titolo di studio, invece, il campione è costituito in gran parte da persone istruite, come doveva essere in virtù del target della ricerca a cui si faceva riferimento, ossia del gruppo definito come “Multimedialità Cool”. La maggioranza del campione, il 62% degli intervistati, possiede infatti un titolo di studio uguale o superiore alla laurea triennale (dottorato di ricerca, laurea e laurea triennale), mentre, se si conteggia anche il diploma di maturità (liceo, istituto professionale e istituto tecnico), gli intervistati con un elevato livello culturale sono il 94%, ossia quasi la totalità del campione. La composizione del campione per titolo di studio è raffigurata in figura 5.8.

Figura 5.8 – Composizione del campione per titolo di studio

1% 23% 38% 18% 3% 11% 7% Dottorato di ricerca Laurea Laurea triennale Diploma di liceo

Diploma di istituto professionale Diploma di istituto tecnico TITOLO DI

STUDIO ROSITÀ NUME- PERCEN- TUALE Dottorato di ricerca 2 1% Laurea 80 23% Laurea triennale 125 38% Diploma di liceo 65 18% Diploma istituto professionale 21 3% Diploma istituto tecnico 44 11% Licenza scuola media 33 7% TOT 370 100%

Per quanto riguarda la composizione del campione in relazione alla professione degli intervistati si faccia riferimento alla figura 5.9.

Figura 5.9 – Composizione del campione per professione

34% 19% 26% 5% 2%3% 1% 10% studente in sede studente fuori sede impiegato libero professionista funzionario docente casalinga/o altro PROFESSIONE _ROSITÀ NUME- PERCEN- _TUALE

Studente in sede 127 34%

Studente fuori sede 72 19%

Operaio 4 1% Impiegato 93 26% Funzionario 8 2% Docente 10 3% Libero professionista 20 5% Casalinga/o 2 1% Altro 34 10% TOT 370 100% 122

Nella definizione del campione per professione emerge il profilo giovanile degli intervistati: un 53% di essi è ancora studente (studente in sede e studente fuori sede), un 26% di essi è impiegato, ovvero occupa delle posizioni lavorative ai primi livelli aziendali e un 10% di essi si è classificato come “altro”, cioè “non occupato”, “disoccupato” e “in cerca di lavoro”.

Per ultimo, si consideri il livello economico degli intervistati. In principio, si erano già predisposte delle classi di reddito annuale netto familiare in modo tale da limitare lo sforzo richiesto al rispondente, soprattutto per la delicatezza del quesito. Il rispondente, infatti, ha dovuto solo barrare una casella con degli ampi intervalli di livelli economici. Il risultato ottenuto è illustrato in figura 5.10. La maggioranza del campione si distribuisce all’interno delle due fasce centrali, quella medio-bassa “tra 30.000€ e 15.000€” con 173 persone e quella medio-alta “tra 50.000€ e 30.000€” con 90 persone. Il restante 29% del campione si è distribuito quasi equamente all’interno delle altre due fasce rimanenti, cioè un 15% di identifica nella fascia alta “più di 50.000€” e un 14% nella fascia bassa “meno di 15.000€”. Si nota che il campione di intervistati si posiziona all’interno di intervalli di reddito familiare annuo netto relativamente bassi e ciò può essere spiegato per due fattori. Per primo, la crisi economica e finanziaria attuale può avere impoverito le famiglie italiane e i componenti che ne sono parte tendono a sottostimare le risorse economiche a disposizione; per secondo, il campione di giovani ignora il reddito familiare e tende, ancora una volta, a sottostimarlo.

Figura 5.10 – Composizione del campione per livello economico familiare

15% 24% 47% 14% Più di 50.000€ Tra 50.000€ e 30.000€ Tra 30.000€ e 15.000€ Meno di 50.000€ LIVELLO ECONOMICO NUME- ROSITÀ PERCEN- TUALE Più di 50.000€ 58 15% Tra 50.000€ e 30.000€ 90 24% Tra 30.000€ e 15.000€ 173 46% Meno di 50.000€ 49 14% TOT 370 100%

In conclusione, il campione ottenuto inquadra il target della ricerca - costituito da giovani istruiti – e possiede una numerosità tale da consentire la plausibilità dei risultati ottenibili dalla ricerca stessa. Il campione, inoltre, è composto equamente nel genere

maschile e femminile e ciò consente di rappresentare credibilmente almeno la popolazione che caratterizza la regione italiana del Veneto. Nel prossimo capitolo si continua con l’elaborazione dei dati e vengono presentati i risultati della ricerca.

CAPITOLO 6 -