Il profilo dello spettatore televisivo

Il primo quesito mira a individuare qual è il consumo giornaliero televisivo del campione indagato, mentre il secondo e il terzo quesito hanno lo scopo di capire come si suddivide all’interno del campione tale consumo televisivo, rispettivamente, tra le offerte a pagamento (free, pay, entrambe) e tra il tipo di palinsesto (specializzato, generalista).

Il consumo giornaliero della televisione

Alla domanda “Quante ore al giorno guarda la televisione?”, il campione di intervistati si divide sostanzialmente in due gruppi, che rappresentano più della metà dei rispondenti, ovvero circa il 70%. La maggioranza degli intervistati infatti guarda poco la

televisione: il primo gruppo composto dal 35,03% dei rispondenti la guarda per non più di due ore al giorno, mentre il secondo gruppo ( 34,59% del campione) la guarda meno di un’ora al giorno. La restante parte del campione si divide fra persone che non guardano affatto la televisione (10%) e un 20% persone che ha abitudini di consumo maggiori: in particolare il 14,63% del campione la guarda da 2 a 3 ore al giorno e il 5,76% del campione la guarda più di tre ore al giorno. Questi dati di consumo rivelano una situazione in cui i giovani non amano trascorrere molto tempo davanti la televisione, mediamente attorno alle 2 ore al giorno. Si tratta di un dato che è perfettamente in linea con lo stile di vita condotto dal gruppo di intervistati, i quali passano molto tempo fuori casa e hanno poco tempo per utilizzare l'apparecchio televisivo.

Figura 6.2 - Consumo giornaliero della televisione in ore

10%

34% 35%

15% 6%

Non guardo la televisione Meno di 1 ora

Da 1 a 2 ore Da 2 a 3 ore Più di 3 ore CONSUMO NUMERO- _SITÀ PERCEN- _TUALE

Non guardo la televisione 37 10% Meno di 1 ora 126 34% Da 1 a 2 ore 129 35% Da 2 a 3 ore 56 15% Più di 3 ore 22 6% TOT 370 100%

Il consumo delle offerte gratuite e a pagamento

Alla domanda “Quali offerte televisive guarda?” emerge la percentuale del campione indagato che guarda le offerte televisive gratuite. La maggioranza del campione, ovvero il 68,50% degli intervistati, infatti, guarda la televisione gratuita che comprende sia la televisione commerciale sia la televisione pubblica. Tuttavia la restante parte del campione (31,5%) - più di 1 spettatore su 4 - possiede un abbonamento alla televisione a pagamento e, di questi, un 8,50% rivela di guardare solo ciò per cui ha pagato, ignorando del tutto la televisione free. Coloro che guardano esclusivamente la televisione a pagamento (8,50%) e coloro che guardano entrambe le televisioni (23,00%) affermano di preferire l’offerta di Sky Italia (65,85%) rispetto a quello di

Mediaset Premium (27,64%), anche se emerge una piccola percentuale di telespettatori (6,50%) che guarda la televisione a pagamento internazionale, in inglese o in francese, oppure paga sia la proposta di Sky Italia che quella di Mediaset Premium. Da questa situazione emerge, quindi, che la maggioranza del campione (253 persone) guarda la televisione gratuita, mentre una minoranza (117 intervistati) possiede anche l’offerta a pagamento poiché la guarda in maniera esclusiva o assieme all’offerta gratuita.

Figura 6.3 - Percentuale di visione delle offerte televisive

Quando si affronta il tema della televisione a pagamento viene subito in mente la disponibilità economica dello spettatore. Il livello economico influisce infatti sulle possibilità dello spettatore di usufruire delle offerte a pagamento. Si incrociano perciò di seguito in tabella 6.1 i dati del livello economico familiare, inteso come reddito familiare annuale netto, con le offerte televisive che gli intervistati hanno affermato di guardare. Le fasce di reddito vengono qui di seguito riordinate in base alla loro numerosità: fascia medio-bassa con 173 persone, fascia medio-alta con 90 persone, fascia alta con 58 persone e fascia bassa con 49 persone. Dall’incrocio di tali dati emergono delle considerazioni alquanto plausibili. Prima di tutto, la prima fascia, la fascia medio-bassa, che è anche la più numerosa in termini assoluti, è formata da una maggioranza di persone che guarda la televisione gratuita (74,24%), anche se vi è una minoranza che alterna la visione della televisione gratuita con quella a pagamento (21,97%). La seconda fascia di reddito è quella medio-alta e tende a guardare meno televisione gratuita e a preferire anche (23,19%) o esclusivamente (14,49%) la

televisione a pagamento. Questa tendenza è rimarcata anche nella fascia di reddito più elevata, quella dei “più di 50.000€”, nella quale la televisione a pagamento riscuote maggiore successo in quanto gli intervistati rivelano di guardare entrambe le televisioni (35,71%) o solo quella a pagamento (21,43%). L’ultima fascia, la più povera, guarda per la maggior parte la televisione gratuita (68,29%), anche se vi è una minoranza che possiede la televisione a pagamento e che la guarda in maniera privilegiata, anche confrontando i dati con la fascia di reddito immediatamente superiore.

Tabella 6.1 - Livello economico familiare ed offerte televisive

Quali offerte televisive guarda?

Free Pay Entrambe Totale

Nume rosità fascia Livello economi co familiar e (reddito netto annuale) Fascia alta più di 50.000€ 42,86% 21,43% 35,71% 100% 58 Fascia medio- alta tra 50.000€ e 30.000€ 62,32% 14,49% 23,19% 100% 90 Fascia medio- bassa tra 30.000€ e 15.000€ 74,24 3,79% 21,97% 100% 173 Fascia bassa meno di 15.000€ 68,29% 12,20% 19,51% 100% 49

Da questi dati si evince che il livello economico familiare incide notevolmente sulla tipologia di offerta che l’intervistato guarda, in particolar modo più il livello economico familiare è elevato e più le persone tendono a guardare entrambe le offerte televisive. Inoltre, più le persone si indirizzano verso una televisione a pagamento più esse tendono a guardarla in maniera esclusiva (colonna “pay” tabella 6.1) e questo è valido anche per il gruppo con la fascia di reddito più bassa. Tuttavia, relativamente all’ultima considerazione, vi è un’importante eccezione determinata dal gruppo più numeroso del campione, ovvero la fascia di reddito “tra 30.000€ e 15.000€”. La maggioranza del campione appartiene, infatti, al livello economico della fascia medio-bassa e rivela un consumo che attesta chiaramente che le persone non sono disposte a sostituire la televisione gratuita con quella a pagamento e che le due offerte sono da intendere come complementari.

Il consumo delle offerte specializzate e generaliste

Ora veniamo alla terza domanda, quella che identifica qual è la porzione di spettatori del campione che guarda abitualmente i canali specializzati in televisione. La domanda consente di stimare, in media, la percentuale di tempo che gli intervistati dedicano alle reti specializzate e la percentuale di tempo che essi dedicano alle reti generaliste. Dalla figura 6.4, fatto 100 il tempo dedicato al consumo televisivo, si nota come il campione indagato affermi di distribuire il suo tempo davanti la televisione in parti pressoché uguali fra i canali specializzati e i canali generalisti, assegnando il 50,81% del suo tempo ai canali specializzati e il 49,19% ai canali generalisti. Tale dato stupisce in quanto contrasta con le aspettative iniziali che volevano assegnare maggiore importanza ai canali generalisti, infatti, i dati Auditel (2011) presentati nel secondo capitolo in figura 2.7 rivelano delle percentuali di share più elevate per le reti generaliste.

Figura 6.4 - Ripartizione del tempo tra i canali specializzati e i canali generalisti (valore medio)

Il risultato che si è ottenuto dalla presente indagine può essere spiegato per due ragioni. La prima ragione riguarda gli stessi dati di share (Auditel, 2011) che vedono anche una crescita dello share dei canali specializzati e una progressiva riduzione dello share dei canali generalisti che si sta manifestando mano a mano all’interno della popolazione italiana. La seconda ragione deriva dalla strategia di campionamento per la quale si è deciso di restringere la popolazione d’indagine alla fascia giovanile (tra i 15 e i 40 anni). Tale situazione pone delle basi favorevoli per l’analisi di questi nuovi canali televisivi.