La comparazione delle macrosegmentazioni

Si passa, perciò, alla seconda domanda di ricerca che ha lo scopo di comparare in maniera più approfondita le macrosegmentazioni e mira ad evidenziare le differenze tra di esse. Si considerino ancora le figure 6.12 e 6.13, di fondamentale importanza per cogliere le differenze tra le categorie e per riassumere i risultati ottenuti in termini di importanza del brand per ogni macrosegmentazione. Inoltre, ai risultati ottenuti si legano le informazioni relative ai canali televisivi specializzati analizzati nel precedente quarto quesito.

Si consideri per primo il genere dedicato ai film. Il genere dei film è quello che viene guardato in maniera più consapevole da parte del campione di intervistati (frase 1). Data questa affermazione, risulta piuttosto coerente il fatto che i canali appartenenti a questo genere risultino anche quelli che dispongono della programmazione maggiormente condivisa dagli intervistati (frase 6). La creazione di questi canali, in primis, di Rai Movie, seguito da Iris e il gruppo dei canali di Sky Cinema, è perciò stata una scelta vincente. Essi sono apprezzati per quello che trasmettono e vengono guardati con cognizione di causa.

I canali sportivi sono, invece, quelli che piacciono di meno (frase 3). Infatti, se non si considera il canale Rai Sport, il campione di intervistati - che è composto per la metà da femmine e per l’altra metà da maschi - non guarda i canali sportivi (opzione “nessuno” al secondo posto). Il campione afferma, inoltre, di non gradire tali canali nei suoi elementi, fra i quali sono compresi, in generale, lo slogan, il suono, i personaggi e i programmi trasmessi.

Il terzo genere è quello dell’informazione. Dalle analisi emerge che i rispondenti conoscono relativamente meglio, rispetto agli altri generi, i canali dedicati all’informazione (frase 2), anche se essi sono i canali che vengono scelti con più leggerezza, per abitudine (frase 1). Essi sono i canali specializzati per cui l’editore è relativamente più considerato nella scelta di visione (frase 4) e quindi l’informazione della televisione pubblica è tradizionalmente più seguita – e anche più gradita – rispetto all’informazione prodotta dal Gruppo Mediaset dell’ex premier Berlusconi.

I canali che soddisfano relativamente di più le aspettative di visione (frase 5) sono sia quelli dedicati all’informazione sia quelli dedicati ai documentari e cultura. Ciò significa che i giovani rispondenti si aspettano che i canali come Rai News 24 e TG Mediaset oppure i canali come Rai 5, National Geographic e Rai Storia siano in grado di mantenere la promessa di visione nel tempo. Tale caratteristica, nonostante sia ammirevole e sia riconosciuta dagli intervistati, non aggiunge valore ai canali televisivi, né per quelli dedicati all’informazione né per quelli dedicati ai documentari e cultura. Infatti, i primi, come appena osservato, sono quelli che vengono scelti d’abitudine, mentre i secondi sono quelli in assoluto meno guardati dal campione.

I canali del genere lifestyle sono quelli che incontrano il maggior gradimento da parte del campione indagato. Tali canali sono infatti quelli che piacciono di più (frase 3). Questa considerazione dopotutto non deve stupire in quanto i canali come Real Time, Rai 4 e il gruppo di canali di Fox sono stati progettati proprio per centrare l’aspetto affettivo. Essi sono stato creati con degli elementi in grado di generare nel pubblico un alto valore di riflessione (gli spettatori amano che gli altri sappiano che guardano tali canali) e un alto valore d’immagine del sé (gli spettatori amano l’idea di loro stessi che guardano tali canali).

I canali femminili sono i meno conosciuti dal campione indagato (frase 2) e, dal momento che sono i meno conosciuti, sono anche quelli con una più bassa reputazione nella loro capacità di mantenere alte le aspettative di visione (frase 5). Infine, sono anche i canali la cui programmazione è la meno condivisa (frase 6). Le considerazioni appena effettuate sono in ogni caso da addolcire alla luce della composizione del campione, formato da circa metà giovani di sesso maschile.

In conclusione, è possibile rispondere al primo punto della seconda domanda di ricerca “Comparando le macrosegmentazioni, quale brand e per quale argomento ha maggiore rilevanza (nessuna, cognitiva, affettiva)?”. In figura 6.14 è possibile visualizzare la risposta a tale quesito. Innanzitutto, la figura riporta le macrosegmentazioni che hanno riscontrato maggiore successo in relazione ad uno degli elementi che caratterizzano il

brand. Sotto ciascuna macrosegmentazione, poi, è riportato il canale televisivo di quella

macrosegmentazione che è più guardato dagli intervistati. Si possono effettuare quindi due considerazioni. La prima considerazione riguarda le macrosegmentazioni che sono interessate, mentre la seconda riguarda nel particolare i canali televisivi che sono emersi. Per quanto riguarda la prima considerazione, si nota che vi sono quattro macrosegmentazioni diverse (“film”, “informazione”, “lifestyle” e “documentari”) e che non ve n’è una unica per la quale il brand del canale specializzato rileva a tutti e tre i livelli (nessuno, cognitivo, affettivo). In altre parole, i player del settore non sono ancora riusciti a creare un’offerta di un canale televisivo che emerga completamente sia a livello cognitivo che a livello affettivo. Tuttavia, sembra che i canali dedicati all’informazione - in particolare Rai News 24 - siano quelli che posseggono un brand più forte in quanto esso emerge sia sul fronte della conoscenza che sul fronte dell’aspetto emotivo-simbolico, in particolare su quello dell’eredità dell’impresa e su quello della promessa di valore perdurante nel tempo. Anche i canali dedicati ai film - in particolare il canale Rai Movie - posseggono un brand importante. Tuttavia, l’importanza si ravvisa nella strategia di estensione della marca e non nelle strategie di sviluppo proprio del brand. Per questi canali, infatti, le imprese televisive hanno saputo adottare un’efficace strategia di multiple branding che fa sì che la programmazione sia quella che riscuote maggiore approvazione tra gli intervistati.

Figura 6.14 – Macrosegmentazioni e rilevanza dei brand

Film

Rai Movie Rai News 24Info.ne Real Time Lifestyle

Info.ne

Rai News 24 Docu.riRai 5 Rai MovieFilm

Rilevanza cognitiva Rispondenza esigenze Rilevanza non per

abitudine Rilevanza _affettiva

La seconda considerazione, si diceva, riguarda i canali televisivi che sono emersi. Tramite questa considerazione è possibile rispondere anche al secondo punto della seconda domanda di ricerca “Comparando le macrosegmentazioni, si riscontra una fedeltà di visione all’editore indipendentemente dal genere del canale?”. Ebbene, è possibile affermare che l’azienda RAI è riuscita a creare dei brand che emergono in quasi tutte le macrosegmentazioni per cui il brand risulta rilevante. I canali sono appunto Rai Movie, Rai News 2 e Rai 5. Tuttavia, vi è la non trascurabile eccezione del canale Real Time dell’azienda Interactive. Il brand del canale Real Time non è il più conosciuto a livello cognitivo, esso non gode dell’influenza dell’azienda e non è neanche tra i canali che rassicurano circa la programmazione futura che in esso viene trasmessa. Tuttavia, tale canale è superiore a tutti i canali specializzati di RAI per quanto riguarda la sua capacità di creare condivisione e apprezzamento circa l’identità del canale stesso.