La seconda sezione Il brand oltre il canale televisivo specializzato

La seconda sezione del questionario analizza la tematica del brand del canale televisivo specializzato oltre il mezzo di comunicazione televisivo. Questa parte è composta da 7 domande ed è strutturata in modo da analizzare i comportamenti di visione dei

consumatori all’interno della Rete. Essa interroga gli spettatori in modo da pervenire all’identificazione di due aspetti principali, ovvero:

‰ identificazione del profilo dello spettatore in Rete (da domanda 6 a domanda 9); ‰ identificazione dei motivi della forza del brand oltre la televisione (da domanda 10

a domanda 12).

Identificazione del profilo dello spettatore in Rete

Per identificare il profilo dello spettatore in Rete vengono rivolte all’intervistato quattro domande. Queste domande sono in grado, complessivamente, di dipingere la familiarità dello spettatore verso Internet e verso la visione dei video presenti in Internet. Le prime due domande riguardano la fruizione di Internet e sono create in modo tale da comprendere se lo spettatore è un utente Web competente o inesperto (domanda 6) e se lo stesso spettatore è un fruitore abituale o saltuario (domanda 7). Le domande, riportate qui di seguito, si basano sul fattore temporale e ritengono un utente esperto ed abituale colui che, rispettivamente, naviga in Internet da almeno 4 anni e che rimane connesso almeno da 2 a 4 ore.

6. DA QUANTI ANNI NAVIGA NEL WEB?

□ da meno di 1 anno □ da 1 a 3 anni □ da 4 a 6 anni □ da più di 6 anni

7. QUANTE ORE AL GIORNO È CONNESSO A INTERNET ?

□ non mi connetto mai a Internet □ meno di 1 ora □ da 1 a 3 ore □ da 3 a 6 ore □ più di 6 ore

Le due domande successive riguardano la fruizione dei video nel Web e interrogano gli spettatori su due aspetti. Il primo aspetto è relativo alla tipologia dei video guardati online (domanda 8), mentre il secondo aspetto riguarda la modalità con cui tali video sono guardati dagli spettatori (domanda 9). Le due domande sono illustrate qui di seguito.

8. FATTO 100 IL TEMPO CHE DEDICA AI VIDEO PRESENTI NELLA RETE, QUANTO TEMPO, indicativamente, DEDICA A:

9. IN INTERNET, QUALE STRUMENTO UTILIZZA PER VEDERE I VIDEO FORNITI DA EMITTENTI TELEVISIVE?

□ pc □ tablet □ smartphone □ connected tv □ altro ……….

In particolare, la domanda 8 contempera tutte le possibilità di visione dei video in Rete e viene costruita facendo riferimento all’elenco formulato all’interno del capitolo 3. Agli intervistati viene chiesto di dividere in percentuale il tempo che trascorrono in Rete a guardare i video. In questo modo è possibile ottenere una panoramica complessiva dei video e/o dei siti web con i quali le emittenti televisive si trovano a dover competere nello spazio virtuale in maniera più aggressiva. L’insieme delle possibilità di visione, è opportuno ricordarlo, è composto dai seguenti video:

a) video di emittenti televisive (es. rai.tv, video.mediaset.it); b) video di emittenti televisive su Youtube (canali ufficiali); c) video caricati da altri utenti (es. Youtube e simili ); d) video dai siti di download o di streaming;

e) video chiamate (es. Skype, Facebook);

f) video da emittenti musicali (es. mtv.it, deejay.it); g) video da testate giornalistiche (es. corriere.it);

h) video da aziende private (es. banche, agenzie di viaggio..).

La domanda 9, invece, risulta estremamente interessante alla luce di quanto si è riportato in precedenza circa il comportamento dei consumatori nell’epoca digitale. Essi sono immersi all’interno di un flusso di contenuti costante, che può essere visualizzato in maniera alternativa a seconda del supporto che il consumatore dispone al momento. Perciò oltre al più comune computer portatile, gli spettatori possono scegliere di visualizzare i video anche attraverso lo smartphone, il tablet o la televisione connessa ad Internet.

Identificazione dei motivi della forza del brand oltre la televisione

Le ultime tre domande (domanda 10, 11 e 12) sono dedicate alla questione del brand del canale televisivo specializzato e sono volte a capire se e per quali motivi lo spettatore è fedele al canale anche in Rete. La domanda 10 è la domanda filtro che divide gli intervistati in due gruppi, cioè tra quelli che guardano gli stessi canali sia in televisione sia negli altri supporti e quelli che non li guardano o li guardano solo in parte, come riportato di seguito.

10. QUANDO È IN INTERNET GUARDA GLI STESSI CANALI CHE GUARDA IN TELEVISIONE?

□ si □ no □ solo in parte

A questo punto gli intervistati devono rispondere e schierarsi verso una determinata scelta. Nel caso in cui rispondano in maniera affermativa compare alla loro attenzione la domanda 11, mentre nel caso in cui scelgano le due opzioni negative viene proposta invece la domanda 12. Le due domande vogliono indagare le motivazioni per le quali i canali televisivi specializzati sono, rispettivamente, seguiti o non seguiti anche in Internet. All’intervistato è data la possibilità di effettuare la propria scelta fino ad un massimo di tre opzioni; in questo modo si può cogliere anche più di un aspetto che caratterizza la personalità dell’individuo post-moderno. Le domande, così come formulate nel questionario, sono presentate qui di seguito.

11. FORNISCA UNA MOTIVAZIONE DEL PERCHÈ GUARDA GLI STESSI CANALI TELEVISIVI ANCHE IN INTERNET (non più di tre opzioni):

12. FORNISCA UNA MOTIVAZIONE DEL PERCHÈ NON GUARDA GLI STESSI CANALI TELEVISIVI IN INTERNET (non più di tre opzioni):

Si appena detto che, attraverso la risposta a queste domande, risulterebbe interessante cogliere più di un aspetto che caratterizza la personalità dell’individuo post-moderno. Infatti, le opzioni di risposta che sono state create consentono di ottenere una descrizione dello spettatore e dei suoi modi di comportarsi secondo i criteri che caratterizzano i pubblici di oggi. Nel capitolo 3 sono state individuate le pratiche spettatoriali tipiche degli spettatori postmoderni e sono state suddivise tra media

oriented e social oriented, all’interno delle prime rientrano i pubblici fan e i pubblici multipiattaforma, mentre nelle seconde i pubblici performer e pubblici partecipanti. Sia

che le domanda è rivolta in versione positiva (domanda 11) sia che è rivolta in versione negativa (domanda 12), essa è composta da una serie di opzioni che ricalcano i comportamenti media oriented e i comportamenti social oriented. Si è perciò provveduto a individuare in una semplice frase il concept della pratica per tradurla, infine, in una semplice opzione di risposta da includere nel questionario. L’insieme delle risposte sono le opzioni che l’intervistato più scegliere all’interno della domanda 11 e della domanda 12 (figura 5.4), che si provvede ad analizzare nel dettaglio.

La pratica media oriented focalizzata sul contenuto viene tradotta con la semplice frase “mi piace il canale”. Infatti, se gli intervistati accedono alla domanda 11 può essere che essi guardino lo stesso canale anche in Internet perché gli piace il contenuto che in esso viene trasmesso. Tuttavia, è opportuno operare una distinzione di visione del contenuto online tra intero palinsesto (opzione 1) e singolo programma televisivo (opzione 2), che rileva a livello di percezione del brand di canale. Se lo spettatore ricerca l’intera programmazione significa che egli attribuisce molta importanza all’attività e al brand dell’impresa televisiva, mentre se ricerca il singolo programma significa che egli ricerca il programma forte del canale, indipendentemente dall’offerta del canale stesso. D’altra parte, se gli intervistati accedono alla domanda 12 può essere che essi non guardino lo stesso canale anche in Internet perché non gli piace il contenuto che in esso viene trasmesso. Anche in questo caso è doveroso operare delle distinzioni. L’intervistato può essere all’oscuro delle opportunità di visione online (opzione 1), può non amare la visione del contenuto dei canali televisivi su altri supporti (opzione 2), oppure può guardare solo alcuni programmi su siti di download o di streaming, la maggior parte delle volte illegali, confermando la sua totale indifferenza al brand del canale televisivo. La pratica media oriented focalizzata sulle piattaforme viene tradotta con frase “mi piacciono i servizi”. Infatti, quella dell’utilizzo dei servizi riguarda una pratica tipica del Web che caratterizza i pubblici multipiattaforma. Essi utilizzano Internet per due servizi fondamentali, ovvero il servizio che consente l’accesso ad una vasta library di contenuti (video-on-demand) e il servizio che consente la rivisione della programmazione quando e dove lo spettatore preferisce (catch-up tv). Se gli intervistati guardano lo stesso canale anche in Internet (domanda 12) può essere che gli piacciano i servizi che vengono messi a disposizione, oppure, se non guardano lo stesso canale (domanda 12) può significare che, approfittando proprio dei due servizi che vengono messi a disposizione, scelgono di guardare ciò che in televisione non sono riusciti a guardare per concomitanza di trasmissione delle programmazioni.

La pratica social oriented focalizzata sul soggetto individuale viene tradotta con la frase “mi piace essere protagonista”. Con questa pratica emerge un altro aspetto della visione o della non visione dello stesso canale televisivo anche online e tale aspetto è da ricondurre alla sfera sociale. Infatti, può essere che gli intervistati guardino lo stesso

canale online (domanda 11) perché in Internet hanno la possibilità di rimaneggiare la programmazione trasmessa dal canale e di sentirsi padroni di ciò che stanno guardando; al contrario, può essere che gli intervistati non guardino lo stesso canale online (domanda 11) perché in Internet non amano l’interferenza di altri nella loro navigazione e vogliono essere liberi di scegliere personalmente i contenuti video da guardare.

La pratica social oriented focalizzata sul soggetto collettivo viene tradotta con la frase “mi piace partecipare”. Riferendosi a tale pratica sociale, può essere che l’intervistato guardi lo stesso canale anche in Internet (domanda 11) perché ama il fatto di poter condividere ciò che sta guardando con altri utenti e di ritrovare dei gruppi di appassionati incuriositi dal materiale pubblicato online. In alternativa, può essere che l’intervistato non guardi lo stesso canale anche in Internet (domanda 11) perché, sempre con la stessa mentalità ma per la ragione opposta, l’intervistato non riesce a trovare nei contenuti video di programmazione televisiva una logica di scambio di informazione sociale.

Figura 5.4 – Costruzione delle domande 11 e 12

Opzioni di scelta delle domande 11 e 12

Pratiche Concept Si: domanda 11 No/in parte: domanda 12

Media oriented: sul contenuto Mi piace il canale 1. Mi piace la programmazione dell’intero canale e la guardo anche online

2. Mi piace un particolare programma tv e lo seguo anche online

1. Non sapevo si potessero guardare anche in Internet

2. Non mi piace guardare i canali televisivi in Internet

3. Guardo solo alcuni programmi tv nei siti di download o di streaming Media oriented: sulle piattaforme Mi piacciono i servizi (video- on-demand e catch-up tv) 3. Possono guardare i programmi che voglio, quando e dove voglio

4. Utilizzo Internet proprio per recuperare ciò che non ho visto della programmazione trasmessa da un altro canale televisivo

Social oriented: sul soggetto individuale Mi piace esser protagonista 4. Mi sento protagonista e posso organizzare la programmazione come voglio

5. In Internet mi sento protagonista e scelgo io i contenuti video da guardare Social oriented: sul soggetto collettivo Mi piace partecipare 5. Posso condividere e commentare la programmazione con altre

persone

6. In Internet mi piace condividere e commentare con altre persone e i siti dei canali televisivi non sono il luogo ideale per farlo

6. Altro 7. Altro

Con queste due domande il questionario volge al termine. Tuttavia, prima di concludere l’intervista, si richiedono al rispondente una serie di informazioni socio-grafiche che occupano proprio la terza ed ultima sezione del questionario.