Il Cause Related Marketing (CRM) è uno strumento strategico che lega un’azienda o una marca a un’importante causa sociale o ad una organizzazione no profit, per mutuo beneficio. Nato dal bisogno di legami cross sector tra il business e il no profit, esso costituisce la strategia più rappresentativa di un futuro nel quale, come prevedono molti osservatori, si utilizzeranno le alleanze come strategie di sopravvivenza e come strumenti per andare incontro a precisi bisogni dei cittadini/consumatori. Non si tratta di semplice filantropia, ma di una strategia che ha per obiettivo l’interesse sia della impresa che della organizzazione no profit coinvolta.
Una delle definizioni più condivise è quella di Varadarajan e Menon33, che descrive il CRM come «il processo di formulazione e di implementazione di attività di marketing, caratterizzato da un’offerta dell’azienda di contribuire con un ammontare specifico a una data causa, quando il consumatore è coinvolto in scambi remunerativi che soddisfano obiettivi sia dell’impresa che individuali». La presenza di un coinvolgimento diretto del consumatore-acquirente è dunque l’elemento che distingue il CRM dalle altre attività nel sociale più tradizionali, come per esempio la donazione o la sponsorizzazione. Le iniziative di CRM prevedono la creazione di un legame tra l’entità del contributo offerto dall’azienda e la vendita di un suo prodotto o servizio. In Italia, il CRM, si è sviluppato nell’ultimo decennio e pare in continua evoluzione.
Le iniziative di CRM possono peraltro prevedere sia una alleanza strategica con un’organizzazione no profit legata alla causa che si vuole sostenere sia un approccio diretto alla causa sociale scelta.
Comunque, il successo di una strategia di CRM non è affatto scontato. Il fattore ritenuto unanimemente essenziale per la buona riuscita della iniziativa è la serietà dell’impegno dell’azienda. Una strategia di CRM implica a differenza di altre iniziative nel sociale, un coinvolgimento e un convincimento profondo nel top management e una base di consenso dello staff e dei dipendenti, spesso a contatto diretto con i consumatori e perciò quasi “ambasciatori” dell’iniziativa. Come sostengono Rodhe e Becchimanzi34, «comunicare la responsabilità sociale deve consistere in qualcosa di più del solo comunicare. L’intera azienda deve stare dietro a queste iniziative e al loro significato».
Lo sviluppo e la strategia di una campagna di CRM è un’operazione complessa e richiede all’azienda un’attenta pianificazione. Ogni iniziativa può presentare grandi potenzialità, ma può nascondere anche molti rischi. Le campagne di CRM sono più vulnerabili ed esposte alle critiche di opportunismo e ambiguità da parte dei media o dei consumatori, la collaborazione con i partner no profit può non essere accolta favorevolmente dall’opinione pubblica, le tematiche sociali affrontate possono urtare la sensibilità delle persone direttamente coinvolte nel problema. Insomma, l’azienda si muove su un territorio che tradizionalmente non le compete, per di più facendo leva sulla responsabilità verso alcune tematiche sociali a fini anche commerciali.
La selezione accurata della causa da appoggiare e del partner con cui instaurare una collaborazione duratura diventa pertanto un elemento di cruciale importanza per il successo della iniziativa. Uno scandalo improvviso che coinvolga uno dei due partner esporrebbe l’intera iniziativa a polemiche o ad accuse di sfruttamento della buona fede dei consumatori danneggiando seriamente la reputazione dei soggetti coinvolti. La scelta della causa o della partnership con una organizzazione no profit costituisce per l’impresa la prima fase delicata da affrontare. La decisione di sposare una certa causa risponde a diversi criteri di selezione. L’azienda seleziona la causa in base a una “vicinanza” percepita tra quest’ultima e la propria core competence. Tale vicinanza può essere ravvisata in base al settore merceologico. In tal caso, la causa
La vicinanza può essere individuata anche nelle caratteristiche materiali del prodotto stesso, come nel caso delle campagne a favore dell’ambiente di The Body Shop, i cui prodotti, dalle materie prime alla produzione e lavorazione rispondono a precisi standard di eco-compatibilità. Per esempio la compagnia assicurativa Norwich Union, posizionata sul valore protezione, ha creato una partnership con la St. John Ambulance sul tema della sicurezza domestica. Persino il brand icon può ispirare la scelta. In Inghilterra la Andrex, il cui simbolo è un cucciolo di Labrador, ha scelto di sostenere un’associazione che addestra i cani-guida per non vedenti. Anche il target e le sue caratteristiche di età, sesso, stile di vita e valori condivisi possono orientare la scelta della causa da sostenere. La Avon, che per la tipologia dei suoi prodotti coinvolge soprattutto donne, ha scelto di affrontare il tema della prevenzione del cancro al seno; la Plasmon, che ha un target prevalentemente di madri di famiglia, ha adottato il settore della tutela della infanzia in collaborazione con l’UNESCO.
Se l’azienda, una volta scelta la causa, decide di sostenerla in collaborazione con una organizzazione no profit, dovrà effettuare un ulteriore screening tra le numerose organizzazioni che operano a favore della medesima issue sociale. La professionalità nella collaborazione con il mondo imprenditoriale, le eventuali precedenti esperienze nel CRM, le risorse che l’organizzazione è in grado di offrire, sono da questo punto di vista elementi importanti per orientare la decisione dell’azienda.
La fase della comunicazione, che segue alla scelta della causa sociale o del partner no profit con cui intraprendere l’iniziativa, costituisce la fase più delicata dell’operazione. Una campagna di CRM fa parte integrante della strategia dell’impresa, è quindi pubblicizzata in sinergia con tutta la comunicazione aziendale;
sinergia che costituisce la chiave per l’efficacia dell’intero progetto. Le campagne di CRM sono più complesse delle campagne commerciali standard, se non altro perché richiedono di comunicare nello stesso messaggio il prodotto e una causa e necessitano di trasporre la dimensione sociale in modo autentico e genuino nella comunicazione commerciale. A essa è affidato il compito di spiegare al consumatore,
in modo credibile e convincente, il meccanismo base della iniziativa intrapresa, di chiarire cosa comporta la partnership con una organizzazione no profit, in modo da rendere trasparenti gli obiettivi da raggiungere, i vantaggi concreti che possono derivare alla causa sostenuta, e infine i risultati concreti realizzati. Insomma, il consumatore deve essere persuaso della onestà dell’azienda e convinto che è l’azienda a pagare per la donazione senza che intervengano, per esempio, degli aumenti nel prezzo del prodotto per sostenere i costi dell’iniziativa. La chiarezza su questi aspetti è evidentemente cruciale. Anche lo stile della campagna diventa decisivo al fine del coinvolgimento del consumatore e della accettazione del messaggio. Alcuni autori ritengono che una “comunicazione discreta”, che utilizzi un tono semplice e sobrio, non aggressivo o colpevolizzante, sia la più indicata per presentare in modo plausibile l’impegno intrapreso dall’azienda.
Fabris35 ha espresso serie perplessità circa l’utilità e l’efficacia delle attività di CRM, rispetto ai diversi obiettivi aziendali. L’autore osserva infatti che «in un momento di forte enfasi sugli intangibles della marca e di recupero dell’efficienza, appare opportuno concentrare le risorse sul plesso di valori che caratterizzano la marca, la sua vocazione produttiva e la sua missione».
Anche alcuni top managers hanno ritenuto il CRM di debole efficacia rispetto agli obiettivi di marketing e scarsamente apprezzato dai consumatori. La difficoltà inoltre di misurare il ritorno a lungo termine di tale strategia, la mancanza di competenze organizzative e manageriali tra gli interlocutori del terzo settore con le conseguenti difficoltà di interazione tra i due partner, il deficit nel campo della politica fiscale sono percepiti come ulteriori ostacoli all’avvio di un’attività proficua di CRM in Italia.