Gli effetti della pubblicità

La pubblicità è concettualmente una comunicazione persuasoria che parte dal pubblico e non dall’emittente. Si può distinguere un’industria culturale primaria (dalla scuola e altri gruppi influenti, all’editoria, allo spettacolo) che ha spesso un effetto ideologico di cambiamento nel pubblico; la pubblicità, considerata come industria culturale secondaria, ha invece sempre un effetto retorico di rafforzamento:

ascolta, studia ciò che l’industria culturale primaria ha prodotto nel pubblico e lo lascia parlare. Prende i valori originari del pubblico, li lega al valore dell’emittente e li ritrasmette al pubblico, rafforzando il valore originario e tramutando il valore dell’emittente in valore acquisito da parte del pubblico. Fondamentale è anche l’individuo, l’insieme dei messaggi che riceve e il suo campo psicologico. La pubblicità per una marca non è certo l’unico messaggio che l’individuo riceve: può essere il più evidente ma non è detto che sia anche il più potente.

Interagiscono e condizionano la pubblicità di una marca, oltre al proprio marketing mix, i mass-media, i messaggi della concorrenza diretta e indiretta, gli individui che fanno parte del gruppo di appartenenza o di riferimento del target (in e reference group), i vari opinion leader e l’esperienza diretta dell’individuo con la marca e i suoi numerosi luoghi di contatto con il pubblico.

La pubblicità, dopo essere passata per il circuito dell’industria culturale e attraverso il filtro dell’individuo, inizia a produrre i suoi effetti secondo una classica curva, a “s”: una prima fase (wear in) lenta e faticosa, una seconda fase più veloce e popolare, una terza fase di rallentamento, con incrementi sempre minori se non in calo (wear out). Il pubblico, quindi, con velocità diverse, apprende il discorso di marca, in tutta la sua comunicazione integrata; il processo di apprendimento è focalizzato su due grandi leve sulle quali agisce la pubblicità: la conoscenza e il valore della marca. La conoscenza di marca è la base, il fondamento dell’apprendimento. Esistono diversi livelli che la ricerca può facilmente misurare e che danno la dimensione esatta di quanto una marca sia riuscita a farsi conoscere in relazione allo scenario in cui opera (brandscape), grazie agli effetti congiunti della pubblicità classica ma anche di altri fattori, in particolare: pubbliche relazioni, sponsorizzazioni, promozioni, distribuzione, packaging. La misura più selettiva è quella della brand saliency: se e quanto una marca supera le concorrenti nel venire in mente spontaneamente; top of mind è appunto la marca che viene citata per prima riferendosi a una determinata categoria di prodotti. L’insieme di citazioni riguardo ad una marca costituisce il totale della conoscenza spontanea. In alcuni casi la marca può non venire in mente spontaneamente ma essere comunque citata con l’aiuto di uno stimolo: è la conoscenza aiutata. L’insieme della spontanea e della aiutata costituisce la conoscenza totale di una marca.

La strategia più importante che una marca deve perseguire è la differenziazione e l’unicità; la popolarità deve seguire e dare statura al carattere di un’idea differenziante, non anticiparla. Il rischio è sempre quello di diventare noti ma non diversi e quindi essere scelti per motivi di prezzo (sindrome della commodity) o di

altra convenienza come la vicinanza o il servizio. Ma non si deve trascurare l’importanza della notorietà, o meglio dei rapporti fra conoscenza spontanea e conoscenza totale: questi indicatori devono crescere in maniera armonica e sono di grande utilità diagnostica.

Si possono distinguere tre aree dove fisiologicamente una marca sana dovrebbe essere portata dalla pubblicità: una prima area di legittimazione (o di nicchia, per marche premium), caratterizzata da bassa notorietà sia spontanea che totale; una seconda, di prossimità ai leader, appartenente alle marche sfidanti e caratterizzata da alta notorietà totale e media notorietà spontanea; una terza area, di leadership, dove la notorietà totale è prossima al 100% e quella spontanea è la migliore della categoria (in quest’ultima area non si trovano che 3/4 marche per categoria, come se il consumatore potesse tenere nella sua agenda di consumi un numero limitato di marche).

La seconda importante dimensione dell’apprendimento attraverso la pubblicità è data dalla percezione che il consumatore si costruisce del valore di una marca, cioè della sua capacità di essere non solo un contenitore di prodotti e servizi (trade-mark) ma soprattutto una promessa forte e credibile (mind-mark). La crescente omogeneità dell’offerta e la sua preponderanza sulla domanda portano la marca forte a dematerializzarsi e a creare un mondo complesso e pieno di sfumature, da considerare con delicatezza e sensibilità, proprio come se la marca fosse una persona della quale occorre apprezzare la missione, il credo, l’essenza, la personalità, il carattere, il territorio e la promessa di fondo che dà ai suoi interlocutori. Tutti elementi che la pubblicità può influenzare, alla ricerca e rinforzo di un senso, un mondo immaginario diverso, unico e rilevante: l’idea di marca.

Diversi punti di vista possono essere adottati per misurare l’effetto della pubblicità: uno più a breve termine, l’immagine di marca, e uno più profondo, a medio-lungo termine, l’equity (patrimonio) di marca. Si può dire che l’identità di marca (ciò che è), posizionamento (ciò che vuole essere) e comportamento (il

marketing mix) sono come dei satelliti che girano attorno ai caratteri della marca, influenzandoli.

I caratteri sui quali la pubblicità può avere effetto sono fondamentalmente due:

la forza, il carattere con il quale la marca riesce a farsi percepire alla sua nascita e che la condurrà nel futuro; la statura che la marca conquista sul mercato presso i consumatori. Fra gli indicatori della forza, la diversità dalle altre marche e la rilevanza per il consumatore; fra gli indicatori della statura, la stima e la familiarità.

L’insieme di forza e statura danno un’adeguata misura del valore, del potere di una marca; ancora una volta sono molto importanti i rapporti fra questi due caratteri.

La pubblicità da sola può influenzare anche i livelli conativi (cfr. pag. 257), con diversi gradi di determinazione: l’intenzione all’acquisto (in misura inversamente proporzionale al coinvolgimento del consumatore nel prodotto), la prova o qualsiasi atto preparatorio (richiesta di informazioni ad amici o negozianti), l’iscrizione in un’agenda futura di comportamenti (una sorta di area di parcheggio) e infine l’acquisto e – obiettivo sempre più importante – la fedeltà. L’attenzione delle marche si va infatti sempre più spostando dalla conquista di un consumatore alla sua soddisfazione e quindi fedeltà (life long loyalty).