I requisiti fondamentali di un marchio possono essere così riassunti:
1. Originalità
È l’esclusività del segno a garantire la più netta distinguibilità: il valore dell’originalità è espresso da un riferimento socio-culturale utile e pregnante;
attraverso un’accurata e paziente ricerca storica, segnica e linguistica, e solo dopo una seria analisi dei risultati utili, il progettista potrà pervenire a un segno originale da proporre al suo committente.
Non si è mai al riparo dal rischio di un progetto involontariamente rassomigliante a un segno già esistente. L’originalità richiede anche un certo coraggio, unito a una seria indagine preliminare basata anche su informazioni fornite dall’azienda in sede di brief.
2. Visibilità
Il marchio deve sempre poter essere individuabile anche nella compresenza di più messaggi o su supporti differenziati. La visibilità è indipendente dalle dimensioni con cui il segno viene riprodotto e che sono spesso le categorie del contrasto e dell’originalità a rendere più visibile un segno in mezzo ad altri messaggi.
3. Registrabilità
Il nome deve poter essere registrato in tutti i paesi. Benetton dovette
comprò l’azienda Americanino perché il marchio non era accuratamente registrato in Europa e non era registrabile negli USA in quanto assonante con il nome della nazione e del popolo americano.
4. Semplicità
Più è semplice nella sua costruzione segnica, più un marchio ha possibilità di affermarsi. Forme grafiche semplici possono evocare valori anche molto complessi e contemporaneamente imporsi con grande immediatezza. È un errore chiedere ad un marchio di restituire contemporaneamente la descrizione dell’attività, la localizzazione geografica o la somma dei prodotti o servizi che un’impresa desidera esprimere.
5. Pronunciabilità e assonanza
Il marchio non deve avere controindicazioni nelle pronunce nelle diverse lingue. Un caso famoso fu quello della Jetta di Volkswagen che fu scelto dalla casa tedesca non tenendo in considerazione il parere dell’agenzia di pubblicità italiana che ne sconsigliava l’uso per l’assonanza con iettatore e jella. L’auto fu uno dei pochi modelli dell’azienda di Wolfsburg a non avere successo in Italia, non si sa se a causa del nome o della linea.
6. Correttezza morale
Il marchio deve sempre rispettare il contesto sociale e culturale di applicazione (ambiente di ricezione del messaggio); non deve mai contenere o esprimere (esplicitamente o ambiguamente) offese, minacce o elementi di derisione nei confronti di qualcuno, anche del peggior concorrente. Deve essere sempre espressione positiva e progressiva di un’intenzione.
7. Riproducibilità
Un marchio deve poter essere riprodotto (e consentire poi la propria comprensione) senza difficoltà nel caso in cui debba subire sia forti riduzioni sia esagerati ingrandimenti. Simboli e logotipi che, in seguito a una forte riduzione, dovessero perdere leggibilità o subire distorsioni o disturbi sono segni deboli, con un ridotto ambito operativo e quindi con scarse risorse.
Un simbolo/logotipo non dovrebbe mai essere progettato per l’impiego con più di due o al massimo tre colori; la condizione è che i colori siano riproducibili sempre in quadricromia e che sia prevista sempre e comunque un’opzione monocromatica (in grado di far riconoscere integralmente il simbolo, senza penalizzare la lettura e la comprensione da parte del ricevente).
8. Predisposizione all’attrazione
Il simbolo deve essere dotato di un certo livello «seduttivo», capace di incuriosire e attrarre il ricevente del messaggio e incoraggiarlo ad avvicinarsi di più ai valori contenuti, invitando alla scoperta di altri elementi/messaggi.
Per questo motivo i segni non completamente risolti, in sostanza segni in cui non si è ancora dichiarato tutto, sono forse quelli dotati di più intenso appeal visuale.
9. Alta qualità grafica
Uno dei valori principali del simbolo è proprio la sua eccellenza formale:
paradossalmente, alcuni simboli restituiscono un’immagine distorcente della realtà, perché dotati di una capacità attrattiva superiore a quella dell’impresa, dei servizi o dei prodotti che li utilizzano. Allo stesso tempo un simbolo progettato con scarsa accuratezza potrà senz’altro accompagnare le attività di un’impresa di successo, accentuando però una sorta di «rumore» fastidioso, un handicap estetico che anziché far meglio cogliere gli sforzi dell’azienda per essere percepita come «migliore», ne enfatizzerà un elemento incoerente e disallineato.
10. Longevità
Sebbene dopo qualche anno qualsiasi simbolo/logotipo necessiti di manutenzione ed eventualmente di aggiornamento perché ne si adegui l’aspetto formale alle tendenze del suo tempo, il marchio dovrebbe essere in grado (in linea di massima) di affrontare un periodo di piena operatività di almeno cinque anni, prima di poter provvedere a restyling o interventi correttivi.
11. Internazionalità
Non deve avere significati diversi e controproducenti in altre lingue. Resta famoso il caso della Ritmo, la fortunata vettura Fiat del segmento C dell’inizio degli anni Ottanta, che nei mercati di lingua inglese dovette precipitosamente cambiare nome, e si chiamò, infatti, Strada, perché Ritmo in inglese significa ciclo mestruale.
12. Globalità
Per le marche globali esiste una complicazione non indifferente: trovare il nome libero da registrazioni in tutto il mondo. Per Bravo e Brava fu necessario trovare accordi con più case automobilistiche per avere il marchio libero in tutti i paesi dove le auto sarebbero state commercializzate.
13. Animazione e web
Un buon marchio deve poter funzionare nel web così come sulla carta stampata e consentire di utilizzare le specificità del mezzo (animazioni, effetti tridimensionali, dissolvenze) per aumentarne le potenzialità di comunicazione in un mezzo dinamico.
Meglio quindi progettare un marchio prevedendone già le possibili estensioni web, piuttosto che partire dall’urgenza di un segno per la comunicazione web e poi trasformarlo forzatamente per l’impiego istituzionale sulla carta da lettere o su altri supporti.
14. Protezione legale
Ottenuta la rassicurazione che non sia già operante un simbolo/logotipo simile, è importante mettere al riparo la proprietà del nuovo marchio con una vera e propria attività di protezione legale. Rivolgendosi ad uffici o studi specializzati si potrà procedere alla registrazione del nome e del simbolo: in questa maniera ci si potrà difendere da qualsiasi attività di concorrenza sleale o di contraffazione da parte di concorrenti spregiudicati.