Il marketing tradizionale ha prevalentemente considerato il prodotto dal punto di vista delle sue caratteristiche di tipo economico: le prestazioni funzionali, la qualità, il prezzo. In passato queste erano le caratteristiche più importanti che contrassegnavano l’operato di ogni prodotto sul mercato.
Ma a partire dagli anni Ottanta del Novecento è risultato sempre più evidente che le caratteristiche di tipo simbolico e comunicativo sono progressivamente divenute altrettanto importanti.
Oggi, è possibile considerare il prodotto non soltanto per l’importante contributo che è in grado di fornire al bilancio aziendale, ma anche per il suo ruolo come strumento chiave all’interno del mix di comunicazione d’impresa. Il prodotto, quindi, è il cardine della comunicazione di marketing.
Il concetto di prodotto è complesso e si scompone in attributi – multidimensionale, dimensione funzionale, psicologica, semiotica – e varia in relazione al soggetto che lo considera. Gli attributi possono essere raggruppati in:
• tangibili (requisiti fisici che definiscono il prodotto in senso oggettivo, anche se sono vissuti soggettivamente dal consumatore);
• intangibili (servizi connessi tanto all’acquisto, quanto, per i beni durevoli, al dopo acquisto, manutenzione, assistenza e contenuti simbolici).
Per un tecnico il prodotto sarà un insieme di attributi fra i quali prevarranno gli elementi costitutivi come i componenti, la forma, i materiali; per il consumatore oltre alla funzionalità e alle prestazioni connesse all’uso del prodotto, saranno importanti l’estetica, il design, lo stile, ma anche altri elementi quali la marca, l’immagine, lo status che la disponibilità del prodotto permette di conseguire.
Quanto alla multidimensionalità del concetto di prodotto va ricordato che la dimensione funzionale è legata alle prestazioni ricercate, sia tecniche, sia connesse all’uso (velocità in un’automobile, caldo in un abito, facilità di pulizia in un forno cottura).
Quella psicologica attiene alla sfera affettiva/emozionale (linea di un’auto, morbidezza, sofficità di un tessuto) e quella semiotica riguarda il prodotto segno (esclusività, status di un’auto Ferrari, di un maglione Missoni).
Il prodotto può essere quindi definito come un insieme di attributi tangibili e intangibili che caratterizzano l’offerta di un venditore ad un mercato obiettivo.
Fra gli attributi tangibili vanno inseriti la dimensione, il peso, il colore, la forma e altri secondo il tipo di prodotto, come la tramatura, la sofficità per i beni tessili, la finitura per prodotti di abbigliamento, ma anche per macchine e attrezzi;
l’odore, il gusto per prodotti alimentari e così via. Fra gli elementi intangibili vanno ricompresi la marca, lo stile, il servizio, la qualità, la garanzia, la fattura o l’esecuzione e più in generale l’immagine del prodotto.
Le componenti hard (attributi tangibili) e soft (attributi intangibili) del prodotto sono strettamente legate fra loro e si influenzano reciprocamente dando origine al concetto di prodotto; in caso di scarsa integrazione, o di incoerenza, ne verrà a soffrire l’immagine del prodotto.
L’idea che sta alla base del concetto di prodotto è che i consumatori non acquistano attributi fisici, ma mezzi per soddisfare le loro esigenze e i loro desideri.
In sostanza, i consumatori ricercano benefici sia legati alle funzioni del prodotto, sia alla sua immagine: il consumatore non compra i prodotti solo per quello che servono, ma anche per quello che significano.
Compito dell’operatore di marketing è di scoprire i benefici attesi dal consumatore e di vendere benefici, non attributi. Per realizzare questo l’impresa, tramite ricerche sui consumatori, cerca di conoscere il concetto di prodotto che essi detengono.
Quest’ultimo rappresenta l’aspetto chiave sulla cui base si dovrà cercare di formulare un’idea di prodotto, definire cioè un possibile prodotto in termini funzionali. In questa fase, prima di passare alla realizzazione, l’idea sarà sottoposta a valutazione da parte dei consumatori.
Una volta individuati i benefici o le funzioni che il prodotto deve assolvere dovranno essere definiti, se si tratta di un bene materiale, la qualità, lo stile, la confezione, la marca. A questi attributi costitutivi del prodotto se ne dovranno aggiungere altri relativi alle condizioni di consegna, di pagamento, alla garanzia, ai servizi pre e post vendita.
Per predisporre una campagna di comunicazione per realizzare gli obiettivi di marketing e di comunicazione dell’impresa si devono attentamente comprendere e analizzare le funzioni svolte dal prodotto. Le funzioni base tendono ad essere soddisfatte dalla gran parte dei prodotti presenti sul mercato. Spesso, qualche impresa di minori dimensioni fornisce delle versioni semplificate di prodotto che non soddisfano tutte le funzioni base generalmente richieste, offrendo come vantaggio un prezzo decisamente inferiore.
Costituisce un ulteriore elemento di differenziazione del prodotto il modo come queste funzioni vengono erogate. Spesso, le imprese cercano di aggiungere funzioni a quelle base. Si creano così versioni “moda” o “lusso” di alcuni prodotti; oppure si aggiungono funzioni oggi molto richieste dalla gran parte dei consumatori e degli utilizzatori, quali la praticità d’uso, la facilità di pulizia e di manutenzione, di conservazione, di stoccaggio, tipiche di prodotti per la casa, pentole, detersivi, latte, bibite per i quali si sono studiate particolari confezioni.
Un altro attributo da considerare attentamente per i riflessi comunicazionali che genera è la qualità che il consumatore considera in termini relativi, strettamente legati all’uso e si articola nelle tre dimensioni funzionale, psicologia e semiotica.
La qualità è perciò un concetto complesso che deve essere scomposto nei fattori che la determinano.
Così si parlerà di qualità in relazione al grado di soddisfazione nell’uso o nella funzionalità che il prodotto è in grado di erogare; ancora, al modo in cui la funzionalità si mantiene nel tempo, con riferimento al numero di guasti accettabili nei tempi e nei costi ritenuti sopportabili per la manutenzione e l’assistenza in garanzia.
Oltre al prodotto in senso tangibile, la qualità andrà a condizionare e sarà condizionata anche dagli elementi di natura intangibile, come la qualità del servizio di assistenza sia pre vendita sia post vendita.
Il concetto di qualità si estende dal prodotto in senso stretto al marketing mix e all’intera impresa, contribuendo alla formulazione del concetto di qualità totale (total quality). L’impresa dovrà, coinvolgendo il marketing, la progettazione, gli acquisti, la produzione e la logistica oltre alla comunicazione fornire al cliente obiettivo la qualità desiderata. Nell’uso del prodotto, anche in relazione ad ulteriori acquisti di prodotti della stessa impresa, o di riacquisti (fidelizzazione) il cliente focalizza il proprio giudizio sull’esperienza di contatto con l’impresa, esprimendolo in termini di insoddisfazione. La comunicazione deve tendere a valorizzare tutto ciò che esprime qualità, comprese le modalità, gli strumenti che essa stessa usa nella propria attività.
Spesso, costituiscono elementi di distinzione del prodotto altri attributi fisici quali la dimensione, il peso, l’ingombro. Per molti prodotti oltre a ridurre gli ingombri, evitando sprechi di spazio, si è affermata la tendenza a ridurre il peso, privilegiando, a parità di prestazioni, prodotti più leggeri. Queste tendenze portano a sofisticazioni nei prodotti, allo studio della struttura, alla ricerca esasperata di miniaturizzazione tipica di orologi, telefoni cellulari, computer, strumenti di controllo, ma anche di macchine industriali o di parti componenti.
Altri importanti fattori di differenziazione e valorizzazione dell’immagine di prodotto sono le caratteristiche estetiche del prodotto (la forma, il design e il colore).
Anche i servizi rappresentano per molti prodotti un attributo importante in chiave di differenziazione. Essi permettono spesso di arricchire la promessa di prodotto.
Il servizio al cliente può essere semplice (per esempio, un libretto di istruzioni, una serie di chiavi per il montaggio di certi prodotti meccanici) oppure può raggiungere livelli elevati di sofisticazione (per esempio, programmi di garanzia, contratti di assistenza, reti di ricambi, macchinari presi in prestito per sostituire quelli guasti). Inoltre, per molti prodotti il servizio richiesto non si limita al post vendita, cioè alla semplice sostituzione di pezzi difettosi o ad assicurare che il prodotto mantenga nel tempo la propria funzionalità, ma si estende al servizio di assistenza pre vendita (scelta dei prodotti, dimensionamento di impianti).
La garanzia rappresenta un altro importante attributo e strumento di differenziazione del prodotto. Una prima garanzia è di natura implicita e riguarda l’obbligo da parte di ogni produttore di garantire che il prodotto sia in grado di svolgere la funzione promessa, inoltre che quel prodotto è sicuro e quindi non pone nel suo uso rischi per la sicurezza della persona. Questo primo tipo di garanzia, proprio di tutti i prodotti, è regolamentato da disposizioni di carattere legislativo, che è spesso difficile far valere in giudizio se non espressamente prevista dalla normativa, anche se recentemente è stata richiamata in numerose cause civili e penali per la pericolosità di alcuni prodotti, e per il fatto che è stato chiamato a rispondere dei danni causati al consumatore non solo il produttore, ma anche il distributore. Ad essa si aggiungono garanzie esplicite, stabilite dal produttore, che definiscono la funzionalità d’uso per un determinato periodo o per una determinata prestazione. I termini, l’entità e le modalità di esecuzione della garanzia sono elementi che consentono all’impresa di differenziare la propria offerta da quella dei concorrenti.
Altri elementi di comunicazione e di differenziazione, semplicemente da ricordare perché trattati ampiamente in altra sezione del presente elaborato, sono la marca (cfr. pag. 27) e il packaging (cfr. pag. 72).
Per comprendere il prodotto in termini comunicazionali è utile utilizzare i risultati di indagini di mercato relative ai product test, sia distinti, dove ogni prodotto è valutato da solo, sia a confronto con i principali concorrenti.
Entrambi i test possono essere realizzati blind, senza conoscere la marca, esprimendo percezioni ed atteggiamenti dei consumatori relativi alle sole componenti funzionali e psicologiche od invece con la precisazione della marca del o dei prodotti e quindi con la possibilità, mettendo a confronto i due test, di cogliere l’impatto della marca sulle percezioni e atteggiamenti del consumatore verso di essa.
Un controllo importante e denso di significato per chi si occupa di comunicazione d’impresa è costituito dalla verifica del concetto di prodotto e dei benefici che i clienti riconoscono come propri del prodotto.
Tutti gli attributi del prodotto, come pure gli altri due strumenti di marketing, prezzo e distribuzione, offrono spunti e richiedono valorizzazioni comunicazionali.
Fra tutti emerge il design che rappresenta la cerniera tra strumenti di marketing e comunicazione. È il design che esprime con forza la coerenza dell’oggetto e che spinge molte imprese a dare un’espressione unitaria a tutti gli aspetti del prodotto o dell’immagine aziendale, cioè i supporti attraverso i quali è veicolata. Nasce l’esigenza di dare identità visuale a tutte le comunicazioni dell’impresa come espressione primaria della sua cultura e dei valori di cui è portatrice.