I “pilastri” della pubblicità

La pubblicità coinvolge migliaia di persone nelle varie funzioni. La fonte del messaggio pubblicitario è l’azienda inserzionista (che in gergo viene chiamata

“utente”, intendendo utente dei mezzi); l’autrice della strategia di comunicazione, del messaggio e della strategia dei mezzi è l’agenzia di comunicazione, cui si affianca spesso il centro media; vi sono poi i mezzi d’informazione e d’intrattenimento (gli editori della carta stampata, delle radio e delle televisioni, le imprese d’affissione, le società che gestiscono la pubblicità cinematografica) e le società concessionarie della vendita degli spazi, per conto degli editori.

Gli utenti (inserzionisti)

Sono le aziende industriali, commerciali e di servizi che commissionano le campagne pubblicitarie. Alle aziende si sono aggiunti negli ultimi anni molti enti pubblici, le Forze Armate, in quanto fanno pubblicità per il reclutamento e le

associazioni no profit (ad esempio, le varie leghe contro i tumori e altre malattie);

perfino i partiti politici hanno in gran parte abbandonato le vecchie forme di propaganda per commissionare alle agenzie spot televisivi, annunci a stampa e poster, oltre ai manifesti di formati minori.

Le agenzie, i centri media, gli studi grafici

Le campagne di pubblicità sono ideate e realizzate dalle agenzie. Esse sono da molto tempo vere e proprie imprese autonome, le maggiori anche con centinaia di dipendenti e collegate con società specialiste della comunicazione; in Italia si contano anche decine di agenzie medie e piccole. Queste imprese di comunicazione progettano, realizzano e controllano le campagne pubblicitarie, in funzione del brief ricevuto, della strategia concordata con il cliente e del budget affidato dal cliente-utente. Con il termine brief si intende una somma di informazioni che vanno dalla situazione del mercato, del prodotto o servizio in relazione ai concorrenti, alle caratteristiche del prodotto stesso, agli obiettivi generali dell’azienda e del piano di marketing, sia in termini di vendite sia in termini d’immagine.

In passato le agenzie erano dette “a servizio completo” quando erano in grado di offrire in permanenza ai loro clienti tutti i servizi come: consulenza di marketing, pianificazione e acquisto degli spazi, creazione ed esecuzione della campagna pubblicitaria, gestione del budget. L’espressione “a servizio completo” è caduta in disuso una ventina di anni fa quando le grandi agenzie hanno ceduto la pianificazione e l’acquisto degli spazi pubblicitari ai centri media. Mentre il servizio media di un’agenzia lavorava esclusivamente per i clienti di quest’ultima, il centro media lavora per molti clienti e spesso per diverse agenzie, conseguendo una maggior capacità di contrattazione grazie al maggior numero di clienti che ha nel suo portafoglio: la concentrazione degli acquisti di spazi è un’opportuna risposta alla sempre più accentuata concentrazione di proprietà delle società editrici (di stampa e televisione) e delle relative concessionarie.

Nel centro media le figure necessarie sono tre:

• il media researcher, specialista nell’impostazione e interpretazione delle ricerche sui pubblici dei mezzi;

• il media planner, “stratega” e pianificatore delle scelte dei mezzi sui quali far comparire la campagna (quindi autore sia della strategia sia del piano mezzi);

• il media buyer, acquirente degli spazi sui mezzi alle migliori condizioni, secondo le indicazioni del pianificatore.

Le migliori agenzie di pubblicità sono in grado di commissionare e controllare le ricerche sul consumatore di pubblicità (copy test preventivi, confronti di campagne, focus group per studiare le tendenze dei pubblici). Inoltre, per fronteggiare le ormai inevitabili esigenze di comunicazione globale o integrata per numerosi clienti, le agenzie maggiori hanno acquisito strutture specializzate in promozioni, direct marketing, sponsorizzazioni e relazioni pubbliche o hanno istituito uffici specializzati al loro interno.

A fianco delle agenzie debbono essere ricordati anche gli studi grafici che hanno competenze ben diverse: o sono specializzati nella grafica editoriale oppure collaborano con il piano di comunicazione aziendale e con la stessa pubblicità per alcune importanti funzioni come l’immagine grafica (marchio e logo dell’azienda o del prodotto), gli imballaggi e le confezioni (packaging), l’allestimento di stand nelle fiere e nelle mostre, le pubblicazioni aziendali (riviste, brochure, dépliant, portfolio).

Mezzi e concessionari

Il terzo pilastro della pubblicità è costituita dai mezzi o media, vale a dire:

• editori di quotidiani, di settimanali d’informazione (generici maschili, femminili, familiari) e di mensili specializzati;

• RAI (radio e televisione);

• network televisivi privati (Mediaset, La7) ed emittenti locali;

• network e circuiti di radio locali;

• circuiti cinema;

• imprese d’affissione;

• Internet.

Dopo una fiammata d’entusiasmo iniziale, nel biennio 2001-2002 la pubblicità su Internet, in Italia, ha perso il 60% degli investimenti, sia come conseguenza dell’arresto generale degli investimenti pubblicitari su tutti i media italiani sia per il clima di sfiducia e depressione seguito al crollo mondiale della new economy. Le cose sono cambiate nel 2003, anche perché in quell’anno le persone che in Italia si sono collegate alla Rete hanno raggiunto il 40% e gli investimenti pubblicitari su Internet sono saliti del 5,1% raggiungendo la cifra assoluta di 92 milioni di euro. Ma non bisogna dimenticare che in quell’anno gli investimenti su Internet hanno superato soltanto di poco la pubblicità nei cinema (75 milioni di euro).

Vicini ai media vanno considerati i concessionari (di pubblicità a stampa, radiotelevisiva, mista). Un tempo i concessionari erano società commerciali indipendenti che lavoravano per conto terzi (la più antica società concessionaria italiana è l’A. Manzoni & C., fondata da un grossista di medicinali nel 1863).

Soltanto la SIPRA (Società Italiana Pubblicità Radiofonica Anonima) un tempo era di proprietà del mezzo per il quale lavorava, la RAI. Dopo il 1970 c’è stata un’inversione di tendenza; mentre un certo numero di società concessionarie minori, raccolte in una loro Federazione, sono rimaste autonome, i mezzi più importanti hanno dato vita a concessionarie parallele, seguendo l’esempio della RAI/SIPRA (Publitalia per Mediaset, la Rizzoli per il Corriere della Sera, Mondadori Pubblicità per Mondadori).

L’indotto pubblicitario

L’indotto pubblicitario è costituito da molte attività necessarie per realizzare le campagne: case di produzione per gli spot televisivi, fotografi specializzati, agenzie

Molto importanti sono gli istituti per le ricerche di mercato, organizzazioni direttamente o indirettamente legate alla pubblicità: eseguono ricerche quantitative o campionarie, fondate sulla statistica e legate al marketing, e indagini qualitative, cioè psicologiche o motivazionali, utilissime alla pubblicità. Sia le ricerche quantitative sia quelle qualitative vengono usate anche per conoscere in profondità il pubblico dei media.

Esistono inoltre istituti interassociativi, costituiti dalle varie associazioni di categoria che rappresentano i diversi interessi pubblicitari, per il controllo sui mezzi, cioè sulla loro reale diffusione e sulla consistenza delle audience, con lo scopo finale di garantire le tariffe degli spazi pubblicitari sulla base del rapporto prezzo-pubblico:

ADS (Accertamento Diffusione Stampa) per il controllo delle copie realmente vendute (perché ciò che conta è la diffusione e non la tiratura), Audipress (per stabilire il numero effettivo di lettori per ogni testata, fondato sul principio che una copia di giornale o rivista può essere letta da più persone), Auditel, Audiradio e Audiweb, rispettivamente indirizzati a conoscere l’audience della televisione, della radio e di Internet, e infine l’INPE (Istituto Nazionale per la Pubblicità Esterna) per il controllo della regolarità delle affissioni.