Nel contesto attuale è sempre più diffuso il concetto di comunicazione organizzativa (integrata) tenendo conto che esso comprende e rappresenta l’evoluzione di quello di comunicazione interna.
La comunicazione interna si è trasformata in organizzativa in quanto gli strumenti, le iniziative e le modalità di comunicazione che riguardavano solo i pubblici interni oggi riguardano anche altri pubblici, tradizionalmente considerati esterni.
La comunicazione organizzativa si propone di gestire e potenziare le relazioni dell’organizzazione con tutte le categorie di soggetti rilevanti per l’organizzazione stessa: in primo luogo i dipendenti, i collaboratori e i sindacati, e anche i clienti effettivi e potenziali, gli stakeholders, le istituzioni, l’opinione pubblica e i soggetti influenti.
La rapida evoluzione dei contenuti tecnico-funzionali dei prodotti e la loro facile imitabilità, spingono le imprese a ricercare valori da comunicare che si mantengano relativamente stabili nel tempo, valori che possono essere propri solo dell’identità dell’impresa, derivare quindi dalla corporate image.
«L’ambiente concepito come campo simbolico comunica all’organizzazione impresa non solo dati e informazioni ma anche valori legittimati, norme di comportamento, significati che consentono all’organizzazione di definire la situazione in cui opera e simboli condivisi che facilitano il dialogo e l’interazione. A sua volta l’impresa, come organizzazione, si esprime sia all’interno, sia verso l’esterno. All’interno le strategie di comunicazione contribuiscono a rinforzare l’identità collettiva dei membri. All’esterno, esse rappresentano l’azienda, delineano le sue credenze, preferenze ed opinioni e ricercano la legittimazione e l’accreditamento dell’ambiente, inducendo i suoi interlocutori (siano essi
consumatori, finanziatori o venditori) a condividere i suoi obiettivi o perlomeno a considerarli legittimi»44.
Per quanto riguarda i contributi della comunicazione all’interno va ricordato che i lavoratori dell’impresa, spesso non dipendenti, hanno un grado di cultura sempre più elevato e che l’aumento della produttività e il conseguimento degli obiettivi aziendali passano attraverso la mobilitazione e il coinvolgimento degli uomini. Secondo Weil45 essi possono essere così sintetizzati:
1. proporre una rappresentazione unitaria dell’impresa;
2. legare lo sviluppo individuale allo sviluppo dell’impresa;
3. sviluppare un immaginario collettivo;
4. creare un linguaggio comune;
5. canalizzare la diversificazione attorno a un concetto federativo, un corporate theme;
6. vivificare e far evolvere la cultura d’impresa;
7. essere una leva di cambiamento.
Per quanto attiene all’esterno, va precisato che l’impresa oltre ai clienti si trova di fronte diversi pubblici (cfr. pag. 24). Innanzitutto la comunità locale, con cui è in stretto e quotidiano contatto, il trade, i fornitori, gli influenzatori (opinion leaders), i media, il mondo del credito e della finanza, la Pubblica Amministrazione e il grande pubblico, particolarmente attento alla comunicazione istituzionale. Si trova quindi a comunicare ad una grande varietà di pubblici con una grande varietà di strumenti.
Il processo di adattamento a questa situazione, già complesso per l’esigenza di rendere coerente un insieme eterogeneo di elementi connessi a ciò che l’impresa dice (pubblicità, comunicazione interpersonale), mostra (prodotti, logo, stabilimento) e fa (comportamenti dei membri dell’organizzazione), lo diviene ancor di più se si considerano due circostanze. La prima consiste nel fatto che mutando gli interlocutori
loro andamento interno, nella loro struttura, vengono per così dire proiettate su schermi diversi»46. Ciò significa che è necessario far sì che nelle molteplici rappresentazioni di un’impresa emergano delle costanti, vere e proprie somiglianze strutturali al variare dei singoli elementi di giudizio: l’identità dell’impresa.
La seconda circostanza riguarda la necessità di ottenere questa difficile coerenza sui diversi piani di immagine da parte di tutti coloro che gestiscono i processi di comunicazione (responsabili funzionali e direzione generale, oltre alle numerose strutture esterne di supporto di cui l’azienda può avvalersi). Questo passaggio da comunicazione prodotto (brand image) a comunicazione corporate, oltre ad esigere che non si creino tratti contraddittori tra brand image e company image, situazione non facile da realizzare e mantenere, dati i differenti pubblici obiettivo, media e messaggi utilizzati nei due casi, richiede significativi cambiamenti nella logica, nelle tecniche e nei metodi di comunicazione: è l’impresa nella sua globalità che deve divenire comunicante. La sua immagine è infatti il risultato dell’azione di tutti i media utilizzati per la comunicazione esterna ed interna.
Per realizzare un’azione sinergica le imprese devono passare da una cultura della comunicazione come strumento di supporto a decisioni commerciali a una cultura della comunicazione come parte integrante del processo di interazione con l’ambiente, che trova il suo momento chiave nella definizione degli obiettivi dell’impresa e nella pianificazione strategica. Tutto ciò porta ad esprimere l’esigenza di una gestione unitaria dell’immagine, in cui quella relativa al prodotto rappresenta una componente che nel caso dei beni destinati alla produzione risulta addirittura meno rilevante di quella di impresa e, nel caso dei servizi, coincide. Va inoltre rilevata la tendenza in atto ad accrescere l’importanza dell’immagine di impresa anche per i beni di consumo, specie per quelli durevoli. Il crescente contenuto in qualità, garanzia e, più in generale, in servizi assieme alla rapida sostituzione dei prodotti non possono che far aumentare ulteriormente il ruolo dell’immagine dell’impresa. L’immagine così delineata non costituisce più soltanto un obiettivo
della comunicazione pubblicitaria, ma coinvolge tutte le funzioni aziendali, tra le quali il marketing, e la direzione generale.
Le comunicazioni d’impresa rientrano perciò in un contesto di comunicazione articolato su più livelli, che è il risultato di un approccio sistemico e che richiede una chiara definizione di ruoli e confini tra le differenti tipologie di comunicazione. Sulla base delle più recenti analisi teoriche quattro sono i principali livelli di comunicazione dell’impresa:
• prodotto
• marca
• marketing
• corporate.
La comunicazione prodotto immagine prodotto (credenze, atteggiamenti e opinioni di un consumatore o un gruppo di consumatori di un prodotto) riguarda una particolare categoria di prodotti; la comunicazione brand, brand image, l’immagine che un certo gruppo di consumatori si è fatto di una data marca in concorrenza con altre marche. A volte, l’immagine di marca coincide con quella di prodotto, essendo la prima considerata semplicemente come un ombrello protettivo più grande rispetto alla seconda. In altri casi serve a differenziare prodotti della stessa azienda che devono raggiungere pubblici diversi, in differenti circostanze di acquisto e di consumo.
Un terzo livello di comunicazione è stato definito da Barich47 e Kotler48 (1991), di marketing, marketing image. Con tale termine gli autori distinguono dalle precedenti immagini il modo in cui i consumatori percepiscono la qualità dell’intera offerta di marketing – marketing mix. «L’immagine di marketing dell’impresa consiste nel modo in cui i clienti e gli altri pubblici valutano il valore di scambio dell’offerta dell’impresa rispetto a quella dei concorrenti». Si può quindi ipotizzare
dell’impresa, così da incidere positivamente sui comportamenti dei potenziali acquirenti.
Il quarto livello di immagine individuato, ovviamente più elevato, è quello corporate. Facendo riferimento all’impresa nel suo complesso, costituisce la cornice entro la quale si colloca l’immagine di marketing che, a sua volta, contiene quella relativa al brand e al prodotto.
Schwebig49 distingue tre livelli della comunicazione corporate cui possono essere utilmente ricondotte tutte le molteplici attività di comunicazione che ricadono sotto tale termine:
• livello impresa. Si riferisce alle risorse (umane, tecnologiche, finanziarie, ecc.) utilizzate dall’impresa per realizzare la sua missione economica e sociale di produzione di beni e di servizi;
• livello istituzione. Riguarda l’organizzazione in quanto collettivo sociale.
Focalizza l’intervento sui valori societari, si propone di creare consenso interno e l’identificazione dei membri nell’impresa (comunicazione interna);
• livello simbolico. Si riferisca all’impresa e non alle diverse forme di comunicazione. Ciascuna organizzazione propaga un insieme di segni, di valori, di concetti che ne caratterizzano le forme di comunicazione e segnano il comportamento dei suoi membri: identità e cultura d’impresa.
Secondo Schein50 «la cultura d’impresa è l’insieme coerente di assunti fondamentali e di credenze condivise dai membri dell’organizzazione che hanno scoperto o sviluppato imparando ad affrontare i suoi problemi di adattamento esterno e di integrazione interna, e che hanno funzionato abbastanza bene da poter essere considerati validi e perciò tali da essere insegnati ai nuovi membri come il modo corretto di percepire, pensare e sentire in relazione a quei problemi». Con il termine cultura l’autore considera due distinte realtà:
• l’insieme dei tratti distintivi di un gruppo, una comunità, un’organizzazione: le credenze, i modelli di comportamento, le tecnologie utilizzate, i simboli, i prodotti, ecc. (cultura in generale);
• il sistema coerente di assunti e di valori fondamentali che distinguono un’impresa e ne orientano le scelte.
La cultura d’impresa alimenta ed è a sua volta alimentata dalla comunicazione.
Infatti, i valori, per essere vissuti, devono essere prima comunicati e ciò riguarda tanto i pubblici interni quanto quelli esterni. Da un lato la strategia deve risultare compatibile con la cultura d’impresa, dall’altro, differenti strategie richiedono differenti comunicazioni che hanno però alla base i tratti costanti che caratterizzano l’identità d’impresa e quindi la sua personalità.
La scelta di governare e comunicare l’identità dell’impresa è resa ancora più urgente dalla constatazione che non è sufficiente “saper fare”, ma occorre “far sapere” affinché, soprattutto per le componenti soft dell’organizzazione, il valore creato possa essere trasferito al mercato.
Attraverso la comunicazione integrata si vuole perciò rafforzare l’immagine percepita dai diversi pubblici dell’azienda, affermare quindi la sua identità. Senza trascurare il contributo che la ripartizione proposta può dare all’analisi e alla pianificazione dell’attività di comunicazione di impresa, la distinzione che appare più significativa è quella tra comunicazione marketing e comunicazione corporate.
L’approccio marketing presenta una relazione “lineare”, relativamente stabile tra prodotto/servizio e mercato obiettivo. Compito della comunicazione è di ottimizzare delle corrispondenze fisiche e simboliche tra produzione-distribuzione e consumo al fine di massimizzare la relazione di scambio e indurre all’acquisto.
L’approccio della comunicazione corporate è invece strutturalmente più disorganico. La comunicazione riguarda necessariamente aspetti particolari dell’impresa; si rivolge ad un dato pubblico con uno specifico messaggio tarato sul
contenuto strategico e quindi presenti i caratteri della permanenza e della coerenza. Il fattore che consente di ottenere tali caratteri è l’identità che fornisce gli elementi invarianti dei messaggi in cui si articola la comunicazione corporate, e di cui la cultura d’impresa è la manifestazione del vissuto. È necessaria una rappresentazione dell’impresa che parta da un sistema coerente di segni, la denominazione, il logo e l’insieme degli elementi di identificazione visiva, e arrivi ai tratti salienti dell’immagine che si vuole comunicare, in modo da far sì che l’immagine percepita sia il più possibile vicina all’immagine stessa.
Lo strumento fondamentale a cui fare riferimento, tanto per la comunicazione marketing, quanto per quella corporate, è il posizionamento del prodotto, della marca e dell’impresa. Da quanto già detto si comprende come il posizionamento di prodotto deve risultare coerente con quello di impresa; inoltre, quello tecnico (attributi di qualità, funzioni d’uso, packaging, prezzo e distribuzione), di cui si occupa prevalentemente il marketing prodotto, deve risultare in sintonia con il posizionamento del brand, di cui si occupa la comunicazione, soprattutto pubblicitaria. Inoltre, si devono gestire correttamente le interazioni tra comunicazione marketing e comunicazioni corporate. Ciò implica la definizione dei ruoli e degli obiettivi da assegnare e l’individuazione delle risorse organizzative, finanziarie e tecniche che dovranno presiedere all’attuazione della comunicazione integrata. Sarà necessario chiarire l’aspetto organizzativo, definire un piano di comunicazione globale, prevedere dei meccanismi per coordinare gli aspetti operativi e garantire il necessario controllo.
È indispensabile creare una direzione comunicazione alle dirette dipendenze della direzione generale con il compito di curare la pianificazione dell’intera attività di comunicazione e di coordinare le azioni di comunicazione delle singole direzioni funzionali, in particolare delle direzioni marketing e risorse umane.
Alla base del complesso di attività e comportamenti ci deve essere un progetto di comunicazione integrata, definito, costantemente monitorato e adeguato alle mutevoli situazioni che l’impresa deve affrontare, soprattutto condiviso da tutti i
componenti dell’organizzazione. Ciò può essere garantito da una forte cultura di marketing e di comunicazione e da una profonda attenzione ai valori interni dell’impresa. Solo così si potrà veramente parlare di impresa comunicante.