Il marchio ha una doppia missione che è sinteticamente riassumibile in due obiettivi fondamentali: consentire l’identificazione di qualcosa o qualcuno ed evocare valori positivi.
Il marchio nazionale ha tutela giuridica ed è regolato dagli artt. 2569-2574 del Codice Civile (enunciano i principi generali) e dal r.d. 21-6-1942, n. 929 (legge marchi), in più punti modificati dal d. lgs. 4-12-1992, n. 480 e dal d. lgs. 19-3-1996, n. 198 (per adeguarne il contenuto agli impegni assunti dall’Italia con la sottoscrizione del cosiddetto TRIPS Agreement sugli aspetti dei diritti di proprietà intellettuale attinenti al commercio).
Il titolare di un marchio ha diritto di farne uso esclusivo per i prodotti o servizi per i quali è stato depositato nonché per i prodotti affini. Ai terzi è vietato sia di fare uso di un marchio identico a quello che forma oggetto di protezione, sia di fare uso di un marchio simile ad esso, se dalla somiglianza può derivare un pericolo di confusione.
La tutela è strettamente limitata all’ambito merceologico per il quale il marchio è stato depositato. Ad eccezione dei marchi cosiddetti di rinomanza, che godono di protezione anche con riferimento a prodotti o servizi diversi rispetto a quelli per cui sono stati depositati (art. 1 legge marchi).
I diritti esclusivi spettanti al titolare del marchio sono conferiti con la registrazione, ma la protezione decorre dal momento del deposito della domanda: il marchio è dunque protetto anche nel periodo intercorrente fra il deposito della domanda e la registrazione (art. 4 legge marchi). La protezione ha durata di dieci anni dal deposito della domanda, decorsi i quali può essere depositata una nuova domanda, e così via senza limiti di tempo.
Poiché l’Italia ha aderito all’Accordo di Madrid sulla protezione internazionale dei marchi (accordo stipulato nel 1891 e da allora periodicamente rivisto: il testo attualmente vigente è quello di Stoccolma, risalente al 1967), sono protetti in Italia, come fossero marchi nazionali, anche i marchi originariamente depositati in un paese estero aderente all’Accordo, il cui titolare abbia fatto domanda di estensione in Italia;
in questo caso, la protezione in Italia decorre dal momento in cui il marchio è protetto nello stato di origine.
Con il regolamento n. 40/94/CE del Consiglio, sul marchio comunitario, e con il regolamento n. 2868/95/CE della Commissione sono protetti in Italia anche i marchi comunitari, ossia i marchi depositati da un’impresa operante in uno Stato membro dell’Unione Europea, con efficacia per tutti i paesi dell’Unione stessa.
Possono essere protetti come marchi, in linea di principio, le parole, i disegni, le lettere, le cifre, i suoni, la forma del prodotto o della confezione, le combinazioni o le tonalità di colore (art. 16 legge marchi). Per la validità del marchio, è necessario che il segno oggetto di protezione risponda a determinati requisiti, indicati dagli artt.
17 e 18 della legge:
• il marchio deve essere dotato del requisito della novità: occorre che il segno che si vuol proteggere come marchio non sia uguale o simile ad altro segno, depositato, registrato o anche semplicemente utilizzato come marchio a partire da data anteriore;
• non può essere protetto il marchio che contenga denominazioni generiche di prodotti o servizi appartenenti alla categoria merceologica interessata, le indicazioni meramente descrittive, la forma del prodotto;
• non possono formare oggetto di protezione i segni idonei ad ingannare il pubblico sulla natura o sulle caratteristiche dei prodotti che essi sono volti a contraddistinguere, né segni il cui uso costituirebbe violazione di diritti esclusivi (per esempio, diritti d’autore o di proprietà intellettuale).
Il marchio che non risponda a tutte le caratteristiche sopra indicate, anche se abbia ottenuto la registrazione (che nel nostro paese viene concessa senza un esame preventivo di validità), può essere dichiarato nullo dall’autorità giudiziaria. Il marchio che, pur possedendo originariamente tali caratteristiche, ne abbia successivamente perse una o più (ad esempio, sia diventato denominazione generica di una categoria di prodotti o servizi, per effetto della cosiddetta volgarizzazione, oppure sia diventato ingannevole), decade invece dalla protezione; il marchio decade anche a seguito della mancata utilizzazione da parte del titolare (entro cinque anni dalla registrazione o, anche successivamente, per un periodo consecutivo di cinque anni), che in tal modo dimostra il venir meno del suo interesse alla protezione.
Il marchio invece che possegga i requisiti di proteggibilità indicati può essere protetto dall’impresa che ne è titolare contro l’usurpazione o l’imitazione. Il grado di proteggibilità del marchio dipenderà però dalla sua maggiore o minore capacità distintiva, in relazione alla quale si suole distinguere fra marchi “forti” (cioè di contenuto creativo, fantasioso, dotati di forte potere individualizzante, per i quali l’ambito di protezione è assai ampio) e marchi “deboli” (costituiti da parole o raffigurazioni dotate di una componente descrittiva), il cui ambito di tutela è limitato alle sole imitazioni.
Il titolare del marchio che si ritenga leso nel suo diritto di esclusiva può chiedere all’autorità giudiziaria i provvedimenti elencati negli artt. 61-63 della legge marchi: descrizione dei prodotti recanti il marchio contraffatto; sequestro degli stessi;
inibitoria all’ulteriore uso del marchio sui prodotti o sui servizi. Intentata la causa, una volta accertata la violazione in via definitiva, si passerà alla condanna del
contraffattore e al risarcimento dei danni che il suo comportamento ha causato al titolare del marchio.
Il deposito del marchio e la sua registrazione nei modi previsti dalla legge attribuiscono all’impresa che ne sia titolare una completa tutela giuridica contro le imitazioni e le contraffazioni da parte di terzi. Nel Codice Penale, gli artt. 473-474 puniscono con la reclusione e con la multa la contraffazione o alterazione di marchi o altri segni distintivi oltre all’introduzione nel nostro Paese di prodotti con segni falsi.
Anche il semplice uso del marchio non registrato (marchio di fatto) attribuisce al titolare la possibilità di proteggerlo, quanto meno nell’ambito territoriale e merceologico in cui l’uso è avvenuto. Inoltre, l’uso pubblicitario costituisce sempre un fattore estremamente positivo per la proteggibilità del marchio contro le imitazioni: un’intensa divulgazione pubblicitaria può avere come conseguenza quella di rafforzare il marchio e di renderlo proteggibile nei confronti delle imitazioni nonostante la sua intrinseca debolezza (fenomeno del secondary meaning). L’intenso uso in pubblicità è uno dei fattori che contribuiscono a far acquisire al marchio la rinomanza che lo rende tutelabile anche al di fuori dell’ambito merceologico originario: l’uso pubblicitario può essere un modo per rafforzare l’identità del marchio, così impedendo che esso diventi denominazione generica di una categoria di prodotti (volgarizzazione).
7.IL PRODOTTO