è una variabile aleatoria che si distribuisce approssimativamente come una normale
COLORO CHE ACQUISTANO CIBO EUROPEO ACQUISTANO ANCHE ON LINE?
5.7 La diffusione di campagne pubblicitarie per i prodotti made in Italy Notevole importanza, data la scarsa conoscenza di alcune categorie di prodotti italiani, ricopre
la formulazione di un’adeguata strategia promozionale da parte delle aziende italiane che decidono di operare in un mercato complesso come quello cinese.
Proprio in Cina, a parte le eccezioni costituite dagli spot sociali, che presentano situazioni problematiche o di difficoltà allo scopo di stimolare una presa di coscienza o un cambiamento di comportamento rispetto a un trend sociale negativo, le situazioni proposte dalla pubblicità cinese sono sempre più spesso quelle tipiche di una società agiata, che vive nel benessere, innanzitutto economico. Non è un caso se, per pubblicizzare i propri prodotti, parecchie aziende cinesi sfruttano un lifestyle europeo – molte volte italiano.
Non sarebbe quindi complicato per le aziende italiane che autenticamente godono di questo “lifestyle” ad essere apprezzate dai consumatori cinesi.
In merito a quanto appena detto, la domanda #11 si proponeva proprio di dare indicazioni riguardo al livello di diffusione delle campagne pubblicitarie per i prodotti italiani; le risposte ottenute sono di seguito riportate:
Fig.24 – Diffusione advertisement del made in Italy
I risultati ottenuti sono in ogni caso sorprendenti; prima della rilevazione e nel momento di formulazione del questionario, i risultati attesi dalla domanda in questione non erano certo di questa portata; emerge, infatti, che le aziende italiane, soprattutto quelle con più capacità di investimento e quelle che hanno costruito relazioni con agenti cinesi direttamente “sul campo”, sono riuscite a sviluppare campagne promozionali riconosciute e ricordate anche dai giovani studenti universitari; le percentuali di risposta più rilevanti si registrano nel caso delle promozioni in tv e su Internet, entrambi canali che riescono a raggiungere un elevato e vario bacino di utenza. 0,22% 10,02% 10,47% 15,81% 17,37% 21,38% 24,72% Yes in
Conclusioni
I prodotti alimentari italiani esportati in Cina registrano valori marginali, nonostante una dinamica di mercato che vede i loro volumi in crescita.
L’export italiano verso la Cina è tradizionalmente caratterizzato dalla meccanica strumentale: macchine dell’industria leggera e per la trasformazione delle materie prime che hanno assecondato le necessità del paese. Macchine, parti e semilavorati mantengono una posizione inattaccabile nella composizione dell’export italiano, risultato di una lungimirante scelta aziendale e di una valida strategia. Ogni manifestazione promozionale si trasformava in un successo commerciale; nelle prime fiere in Cina i macchinari erano venduti quasi automaticamente: il marketing era un’opzione ma non una necessità.
Per quanto riguarda i beni di consumo alimentari, questi hanno registrato al contrario valori modesti.
L’indagine oggetto della trattazione si è concentrata proprio sull’analisi del settore alimentare e ha fatto emergere spunti interessanti che potrebbero essere di ausilio a realtà aziendali che vogliono valutare la possibilità di entrata nel mercato cinese.
Dall’analisi di un campione di 450 studenti universitari emerge che un primo aspetto da non trascurare è la capacità di acquisto dei consumatori cinesi. I prezzi dei prodotti italiani, gravati dall’aggiunta di dazi, sono eccessivi per buona parte della popolazione: delle fasce di reddito individuate, il target di consumatori che può permettersi di acquistare cibo italiano deve avere un reddito mensile di partenza di 6000 RMB mensili (725 euro mensili).
Un altro importante aspetto è la mancanza di un’efficace strategia di distribuzione da parte delle aziende italiane, forse “convinte” che la rete commerciale in Cina sia ancora agli albori e che gli agenti, importatori e distributori siano figure su cui non si può fare affidamento perché non specializzate. Questa “arretratezza” di pensiero causa un forte rallentamento nella diffusione del made in Italy agroalimentare in Cina.
Il risultato finale è che i beni di consumo italiani in Cina sono spediti, venduti, ma non esportati; sono mancanti cioè di una continuità e di una strategia di penetrazione, capaci di farli radicare e dare al loro flusso una forte connotazione economica.
Se questo made in Italy è “lontano” dalla Cina, non è tuttavia sconosciuto.
I risultati ottenuti dimostrano che se ne apprezzano moltissimo il prestigio e la qualità; nell’immaginario collettivo dei consumatori più giovani e abbienti alcuni prodotti sembrano non avere rivali; forse i vini della Francia e il fast food americano possono vantare supremazie specifiche, ma i prodotti italiani vengono percepiti come i più adatti nella ricerca di una migliore qualità della vita.
non si trovano; si tratta di una chiara perdita di opportunità.
La domanda di “italianità” viene così lasciata a produttori locali, specializzati nell’imitazione o nella disinvolta invenzione di nomi che riecheggiano quelli dei prodotti italiani più famosi. Senza dubbio, gli spettacolari successi della Cina negli ultimi 25 anni hanno avuto conseguenze anche nelle abitudini alimentari della popolazione: è cambiata la dieta e i consumatori si avvicinano alle cucine straniere con maggiore apertura, compresa la cucina italiana.
Il nostro campione di studenti, proviene da una realtà in rapido sviluppo; la provincia dello Jiangsu, è un mercato che sta diventando ben strutturato, così come già lo sono le municipalità di Pechino e Shanghai, con una rete di distribuzione sufficiente, apertura internazionale, forte presenza straniera e buona capacità di acquisto della popolazione, anche on line; ecco perché le aziende italiane devono lavorare di anticipo per poter cogliere la grandi opportunità che ne deriveranno.
I giovani cinesi, conoscono il cibo italiano e lo consumerebbero volentieri al ristorante o anche a casa; proprio riguardo a quest’ultimo punto, le aziende italiane dovrebbero cercare di rendere più accessibili i beni prodotti sia in termini di prezzo che di vicinanza culturale.
In ogni caso il prodotto italiano è vissuto sicuramente come un prodotto al top in termini di qualità e di immagine, e quindi sicuramente un prodotto verso il quale il consumatore cinese e, soprattutto quello più giovane, si sente attratto.
Per concludere, le aziende italiane produttrici di beni alimentari, come dovrebbero rapportarsi al mercato cinese?
Sicuramente bisognerebbe puntare sulla tipicità e qualità del made in Italy alimentare, invitando i consumatori a prestare attenzione alla provenienza evitando possibili truffe; allo stesso tempo le aziende dovrebbero avvicinarsi di più al consumatore cinese, ai suoi usi, consumi e preferenze, è importante conoscerlo per potergli offrire prodotti che può apprezzare e consumare. Non bisogna aggredire il mercato alimentare cinese ma entrarci piano piano; una strategia di marketing i cui obiettivi sono il convincimento del consumatore cinese e il cambiamento delle sue abitudini alimentari, potrebbe risultare troppo “aggressiva”
Per essere consumata, la cucina italiana non ha bisogno di essere compresa. Farsi accettare è propedeutico al “lasciarsi acquistare”.
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Appendice – A Il questionario
1) Where do you normally buy food during the week?
(please tick one only) On the street (street food)
Supermarket Small shops/markets Internet (taobao.com etc)
2) How much importance do you give to the following characteristics before buying food or drink?
(1=unimportant, 2=little importance, 3=quite important/not so important, 4=very important, 5=extremely important)
1 2 3 4 5 Price Origin Packaging Brand Safety/Health
Attractiveness of the label
Product Information
(ex:ingredients etc) Quality
Taste
3) Which kind of food do you normally buy throughout the year?
(maximum 3 answers)
4) What’s your feelings towards international food?
(please tick one only)
I am enthusiastic to try new things I try things when my friends recommend it I am curious about it
I don’t really care about it I never eat international food
5) Have you ever bought international food on Internet? Yes No Nanjing Audit
Questionnaire
N°
UniversityAfrican Food Asian Food
(not including Chinese food)
American Food European Food Australian Food Chinese Food
6) Which of the following categories of International food would you be willing to buy on the Internet?
7) Please complete the following table:
Categories: Have you heard of it?
YES NO
Have you tried it? YES NO
Have you ever bought any? YES NO Italian Pasta Italian Pizza Italian Wine Italian Rice Italian Chocolate Italian olive Oil Italian Milk Italian Biscuits Italian Ham Italian Ice Cream Italian Coffee Italian Water Italian Cheese
8) Please mark the brands/products that you know:
I don’t know any of them
Yes No
International bread
International candy/cookies cake/chocolate International tinned food
International cheese International fish International frozen Food International fruit International meat International noodles/rice International sauces International pasta International vegetables International coffee International milk or milk powder International wine International water International frozen Pizza International tea International olive oil
9) What do you think about Italian Food? (maximum 3 answers) Highy quality Expensive Healthy Hard to find Trendy Fresh Junk food
Artistic / visually attractive
10) How would you prefer to eat Italian Food? (please tick one only) At home, prepared by myself or by my mum Delivered to my home
Take away In a restaurant In a fast food store In the canteen I don’t like Italian Food
11) Have you ever seen any advertisements of Italian food (not including bishengke (必 客) which is American) ? (please tick one only)
Yes, on tv Yes, in the streets Yes, on the Internet
Yes, in magazines Yes, in newspapers Yes, in supermarkets No, I’ve never seen any
Personal Information
12) Gender:
M F
14) Family Income (for each month):
More than 10,000 RMB 6000 RMB - 10,000 RMB 3000 RMB - 5000 RMB Lower than 3000 15) Where do you come from?
Nanjing
Jiangsu Province (Cities besides Nanjing) Provinces besides Jiangsu
16) What’s yours major? Auditing Accounting Finance Economics Others
17) In which dormitory do you live? Cheng Yuan
Ze Yuan