Le esportazioni dirette
3.8 Le forme distributive più diffuse sul mercato cinese
L’analisi delle forme distributive, come già detto, si basa sulla distinzione tra settori grocery e non grocery; tuttavia, non sempre può essere adottata questa netta separazione, essendo frequente, soprattutto nelle forme distributive di tipo grocery, l’ampliamento dell’assortimento fino a ricomprendere categorie di beni, anche più complesse, per le quali si può tuttavia giungere ad una semplificazione del processo di acquisto.
Supermercati e ipermercati, con una quota di circa il 60% sulle vendite al dettaglio e del 97% sulle vendite della grande distribuzione moderna, rappresentano insieme il principale canale distributivo per i prodotti grocery, in tutte le categorie merceologiche. Le vendite al dettaglio, che nel 2011 sono state di 431 miliardi di euro, si sono variamente articolate tra le diverse forme distributive presenti sul mercato.
Tab.8 - Valore delle vendite nel dettaglio grocery per forma distributiva in Cina165
In quest’ambito, si è potuto rilevare, con riferimento al periodo 2006-2011, la continua crescita dei supermercati, il grande sviluppo degli ipermercati e l’indicativo calo di altre forme di dettaglio tradizionale.
Tab.9 - Crescita della quota di mercato delle diverse forme distributive nella distribuzione al dettaglio grocery166
Il supermercato, di proprietà statale o a capitale privato cinese o estero, è la forma distributiva prevalente per i prodotti alimentari, con una quota di circa il 46% sul totale grocery. Arrivati in Cina a metà degli anni Novanta, i supermercati hanno in sostanza dato inizio, anche in questo mercato, alla rivoluzione commerciale167, che nel secolo scorso, con diversi ritmi e modalità, già
aveva caratterizzato i paesi occidentali determinando il passaggio da sistemi distributivi frammentati e a conduzione familiare a sistemi più concentrati e a gestione manageriale. Oggi, nella sola città di Shanghai, si contano oltre 2000 supermercati, ormai diventati la tipologia di punto vendita più diffusa tra la popolazione locale nell’acquisto di generi alimentari. Questa forma distributiva sta comunque gradualmente perdendo quota a favore degli ipermercati, che dal 2006 al 2011 sono cresciuti di oltre il 35%, con un incremento del 15% solo nell’ultimo anno168. Gli ipermercati si sono potuti sviluppare solo in anni recenti, a causa delle iniziali
difficoltà, dovute sostanzialmente alla scarsa attitudine a comprare elevate quantità di beni per ogni spedizioni di acquisto, connessa anche ai problemi di mobilità. Oltre che dalle mutate condizioni economiche e sociali, la crescita di questa forma distributiva può essere ricondotta anche al doppio ruolo che gli ipermercati possono svolgere sul mercato, come punti vendita al dettaglio per i consumatori finali e cash&carry all’ingrosso per i piccoli dettaglianti.
I discount sono ancora una realtà marginale in Cina, presente essenzialmente solo nelle grandi città. Un’altra forma di recente introduzione si sta invece affermando nel mercato grocery: i convenience store. Questi rappresentano l’evoluzione dei piccoli negozi e chioschi di quartiere e si sono diffusi soprattutto per effetto del succursalismo e del franchising. Si pensi che nella sola Shanghai operano oltre 6000 punti vendita di questo tipo169. Effettuano vendita a libero servizio
e solitamente rimangono aperti 24 ore su 24. Offrono alla clientela una vasta gamma di alimenti di pronto consumo, prevalentemente di provenienza locale e anche un ampio insieme di servizi integrati. In molti casi i convinience store sono gestiti da grandi produttori di generi alimentari.
166 Euromonitor International (2012) “Consumer Lifestyle in China”
167 In un sistema distributivo, la rivoluzione commerciale esprime la fase di crescita delle imprese commerciali che, con il
conseguimento di economie di scala, il passaggio da una gestione familiare ad una manageriale, lo sviluppo di succursalismo e di nuove forme distributive, determinano il cambiamento del sistema distributive e nuovi rapporti tra industria, distribuzione e consumo (Pellegrini L. 1990, Economia della distribuzione commerciale, Egea, Milano)
168 Euromonitor International (2012), Consumer Lifestyle in China
Un ristretto numero di catene appartiene a imprese a capitale estero, come la 7eleven, che detiene parte dei punti vendita Lawson. In maggioranza, sono di proprietà di operatori locali, come i quattro maggiori gruppi, Kuaike, Kedi, Haode e Liangyoujinba (Sato 2007).
Se da un lato la grande distribuzione moderna sta diffondendosi rapidamente, dall’altro sono largamente diffuse anche altre forme distributive, di piccole dimensioni e a gestione tradizionale, che ancora caratterizzano il panorama commerciale cinese, soprattutto nel comparto grocery. Si tratta in particolare dei seguenti formati:
• chioschi (“Mom and pop” kiosk), piccoli negozi, di circa 10 mq, a gestione privata familiare che trattano soltanto prodotti di prima necessità: costituiscono ancora la tipologia distributiva prevalente, che copre circa il 90% dell’intera struttura dei punti vendita cinesi;
• negozi alimentari (grocery store), di piccola dimensione, mediamente di circa 50 mq, con vendita al banco, dove ogni banco vende prodotti diversi e con pagamento separato; • mercati di strada (street market o free market), costituiti da punti vendita all’aperto, a
gestione familiare, con prodotti prevalentemente alimentari;
• mercati dei prodotti freschi (wet market o non-staple food market), destinati alla vendita di prodotti alimentari freschi, solitamente di proprietà delle amministrazioni locali; • negozi di prodotti di base (staple food o “rice and oil” store), residuo del vecchio
sistema pianificato di distribuzione dei beni primari assegnati alle famiglie e di proprietà prevalentemente municipale.
I principali attori della grande distribuzione grocery, quasi equamente distribuiti tra operatori internazionali e domestici, sono rappresentati da gruppi asiatici, europei e statunitensi. Insegne come Wal-Mart, Carrefour, Metro, Auchan e Tesco, sempre più frequentate, contribuiscono a diffondere il modello d’acquisto occidentale, con concentrazione della spesa settimanale in uno o due giorni, al posto della tradizionale spesa giornaliera. In quest’ambito, ma nella categoria delle superfici più piccole, è inoltre possibile individuare i “supermercati premium”, come ad esempio Olè di CRV170 che offrono in assortimento prodotti alimentari di più elevato livello
qualitativo, anche d’importazione171.
Il mercato dei prodotti non grocery è dominato, almeno nelle aree urbane, dai grandi shopping mall multi-format; si stanno inoltre rapidamente sviluppando i department store o grandi magazzini, che sono prevalentemente collocati nei centri commerciali, nelle zone di maggiore interesse delle grandi città. Si sviluppano su più piani, con punti vendita di diversa specializzazione merceologica, di solito integrati con uno o due piani destinati alla vendita di
170 China Resources Vanguard Co. Ltd
prodotti alimentari. L’obiettivo principale è infatti l’offerta di una vastissima gamma di prodotti, dall’abbigliamento agli articoli di elettronica, all’alimentare ma, soprattutto per le aziende del made in Italy, è importante ricordare che possono rappresentare un interessante sbocco perchè vi sono commercializzati diversi prodotti alimentari d’importazione172.
Per quanto riguarda le scelte distributive in Cina delle imprese italiane, emerge una prevalenza nell’utilizzo di punti vendita specializzati e presenza dei prodotti all’interno di grandi magazzini. I supermercati rappresentano, uno dei canali privilegiati soprattutto per le aziende del settore alimentare. Convinience store, chioschi e mercati all’aperto, nonostante la diffusa presenza sul territorio che ne fa la tipologia distributiva prevalente in Cina, sono scarsamente presi in considerazione. Tale risultato è del resto coerente con il posizionamento elevato del made in Italy, nonché con le maggiori difficoltà organizzative necessarie per raggiungere questa tipologia di canali estremamente frammentata, che spesso predilige l’offerta di prodotti locali.
3.9 Made in Italy in Cina: la distribuzione
Come prevedibile la struttura distributiva prescelta varia a seconda dei prodotti commercializzati ed è caratterizzata da una costante evoluzione in linea con i cambiamenti radicali che negli ultimi anni hanno caratterizzato gli stili di vita e di consumo della società cinese173. Così ogni comparto, sia esso l’alimentare piuttosto che l’abbigliamento o l’arredamento, è caratterizzato da forme distributive prevalenti, da diversi comportamenti d’acquisto e quindi da peculiari dinamiche competitive. Questa complessità va adeguatamente studiata e compresa, perchè nei diversi comparti la variabile distributiva, ed in particolare il controllo del prodotto fino al momento d’acquisto nel punto vendita, rappresenta un fattore critico di successo174. I motivi vanno ricercati non solo nella diffusione “logistico-informativa”
dei prodotti sul mercato, ma anche nel potenziale ruolo dei punti vendita in termini di comunicazione, che rappresenta una delle leve principali per gestire adeguatamente l’entrata e la presenza in Cina175.
Ai fini della ricerca sul campo svolta e che verrà presentata a breve, l’attenzione verrà ora concentrata sulle forme di distribuzione inerenti al settore oggetto dello studio: il settore agroalimentare.
3.9.1 La distribuzione dell’agro alimentare
I prodotti alimentari e le bevande, come abbiamo già evidenziato possono arrivare al mercato finale attraverso due canali:
172 ICE Shanghai (2010), Il mercato cinese dei prodotti agroalimentari e del vino, Market Report 2010
173 McEwen W., Fang G., Zhang C., Burkholder R. (2006), “Inside the mind of the Chinese consumer”, Harvard Business Review,
84,3:68-76.
174 Cristini G., Lugli G. (2007), Category value: il marketing integrato nel largo consumo, Il sole 24 Ore, Milano.
175 Vescovi T. (a cura di) (2011), Libellule sul drago: modelli di business e strategie di marketing per le imprese italiane in Cina,
- canale off trade: costituito dai punti vendita del commercio al dettaglio;
- canale on trade: consumo diretto nel luogo di somministrazione, come bar e ristoranti. Nell’ambito del primo canale, il consumatore cinese, in termini generali, acquista ancora prodotti alimentari più di una volta alla settimana e, in molte famiglie, anche giornalmente. Benché i supermercati stiano conquistando quote di mercato, i mercati tradizionali locali sono ancora popolari tra i consumatori, soprattutto per l’acquisto dei prodotti freschi. Questi rappresentano un importante elemento della cucina cinese e la stessa grande distribuzione gestisce l’assortimento, in particolare degli ipermercati, in modo da tenerne conto. Non è quindi raro trovare vaste aree destinate alla frutta, esposte in grandi quantità e varietà in casse ordinate, reparti dedicati al pesce o alle tartarughe, che dovendo essere non solo freschi, ma addirittura vivi, vengono tenuti in vasche di vetro in attesa dell’acquisto. Tradizionalmente le donne sono le principali responsabili degli acquisti per l’unità familiare. Per effetto dell’aumentata disponibilità di automobili e dello sviluppo della grande distribuzione moderna, i modelli di acquisto sono cambiati e anche gli uomini hanno cominciato a partecipare alle settimanali spedizioni per l’approvvigionamento domestico. In molti casi lo shopping alimentare è comunque vissuto come un momento ricreativo della famiglia. L’elenco di prodotti nella “lista della spesa”, soprattutto per le famiglie con maggiori disponibilità economiche, sta continuamente allargandosi, per includere prodotti come formaggio e altri latticini, carne, vino e alimenti biologici. Stanno diventando popolari anche pane e dolci occidentali.
Le marche commerciali hanno cominciato ad affermarsi, soprattutto per grandi catene come Carrefour, Tesco, Walmart e Vanguard. Inoltre sono state di recente introdotte le carte fedeltà, che sembrano incontrare l’interesse dei consumatori cinesi soprattutto per promozione e sconti176.
Oltre che dai significativi cambiamenti economico-sociali, il settore alimentare è stato radicalmente trasformato, come già detto, dalla comparsa di nuove forme distributive. L’introduzione negli anni Novanta dei supermercati ha favorito la proposta sul mercato di un vasto assortimento a prezzi più bassi rispetto a quanto offerto dai piccoli negozi tradizionali. A seguito di ciò, oltre ad un generalizzato aumento delle vendite totali al dettaglio, si è manifestato un notevole incremento di consumo di prodotti pronti, con un inevitabile calo nell’acquisto dei prodotti alimentari freschi. Questo trend, che già tra gli anni Ottanta e Novanta vedeva la produzione di prodotti alimentari trasformati cresciuta del 14% annuo (Gilmor e Gale, 2002), sta tuttora continuando a manifestarsi, favorendo soprattutto i grandi produttori internazionali.
Con stili di consumo che sempre di più si avvicinano a quelli occidentali, nell’agro-alimentare anche i consumatori cinesi sembrano scegliere il luogo d’acquisto prevalentemente in base a criteri connessi all’accessibilità e alla convenienza, come evidenziano alcuni recenti dati di mercato177, secondo i quali contano soprattutto la vicinanza al punto vendita (57%), la fedeltà al negozio (56%), le promozioni (21%) e la presenza di prezzi accessibili (19%).
Il settore alimentare, che insieme alle bevande vale oltre 285 miliardi di USD, presenta complessivamente una forte concentrazione delle vendite nei canali di super/ipermercati, che pesa per il 60% circa sul totale delle vendite, e dei piccoli dettaglianti locali, che coprono una quota di circa il 30%, mentre marginali risultano le altre forme distributive come si può osservare dalla tabella seguente relativa alle vendite di prodotti alimentari e bevande, articolate in % per forma distributiva sul totale retail178.
Tab.10 – Vendite di prodotti alimentari e bevande, articolate in % per forma distributiva sul totale retail179
Dati analoghi si riscontrano anche nelle diverse categorie del settore tabella sottostante: in particolare super e ipermercati assumono un peso preponderante soprattutto per pasta e salse e condimenti, tipici prodotti di importazione.
Tab.11 – Quota delle vendite delle principali categorie di prodotti alimentari, per canale distributivo180