Il sistema della distribuzione al dettaglio in Cina

Con la politica della “porta aperta”, nell’ultimo decennio il sistema distributivo cinese è andato rapidamente sviluppandosi e, attualmente, proprio la distribuzione rappresenta il settore con il più alto grado di apertura e competizione. L’eccezionale dimensione della popolazione e la crescita economica hanno attratto dettaglianti da tutto il mondo, come ad esempio Carrefour, Walmart, Tesco, Metro e Ikea, che hanno investito nel mercato asiatico con nuove forme della distribuzione moderna.

L’ingresso dei distributori esteri è stato favorito dall’entrata della Cina nel WTO, come mostrano i dati esposti nella tabella:

Tab.6 – Apertura di punti vendita in Cina da parte dei principali dettaglianti occidentali nel periodo precedente e seguente l’entrata del Paese nel WTO156

Si può notare il notevole incremento dei punti vendita esistenti nel mercato cinese prima del 2002 e nel periodo immediatamente successivo, per quasi tutte le insegne considerate157_{. Il}

154 _{Le nuove modalità di vendita sono apprezzate in particolare dalla fascia di età compresa tra 25 e 44 anni, come evidenziato in}

http://www.luukmagazine.com/it/2012/03/05/cina-una-stella-nascente-nel-mercato-del-lusso/.

155 _{Euromonitor International (2011), Internet Retailing in China, December}

Euromonitor International (2012), Country Pulse, April  

156 _{Traduzione e adattamento da Wang S. (2009), “Foreign retailers in post-WTO China: stories of success and set-backs”, Asia}

Pacific Business Review, 15,1:59-77.

157 _{Wang S. (2009), “Foreign retailers in post-WTO China: stories of success and set-backs”, Asia Pacific Business Review, 15, 1:}

processo di entrata in Cina da parte delle imprese commerciali estere, iniziato dalle aree urbane di primo livello, è andato via via estendendosi a quelle di livello successivo.

Il retail nelle grandi citta è, infatti, ormai piuttosto maturo con elevata concorrenza e margini in declino. I grandi gruppi hanno così iniziato a spostare i propri investimenti verso aree meno sviluppate, con apertura di nuovi punti vendita nelle città minori, che nella realtà cinese possono comunque contare milioni di abitanti.

In questo quadro, il mercato cinese appare attualmente contraddistinto, dal punto di vista distributivo, dalla coesistenza di tratti sia di convergenza che di divergenza rispetto al panorama internazionale158_{. Da un lato si ha, infatti, una rilevante tendenza a convergere verso un sistema}

distributivo moderno, in linea con altri mercati più avanzati, per effetto di cambiamenti sia dal lato della domanda che dal lato dell’offerta. Dall’altro lato, permane ancora una certa divergenza rispetto ad altri sistemi commerciali, per l’interazione di vari fattori, connessi alla particolare evoluzione-storica, sociale ed economica-che ha caratterizzato il paese nel tempo. Nel mercato cinese, sia nel comparto grocery159 _{che in quello non grocery, operano attualmente}

due principali categorie di imprese al dettaglio: imprese di proprietà statale, eredità del passato sistema di economia pianificata, e imprese private, in gran parte a capitale estero, provenienti sia da paesi occidentali, sia da altri paesi asiatici. I dettaglianti cinesi, anche se di proprietà statale, si sono rapidamente adeguati alle nuove dinamiche competitive e assumono ancora oggi un peso preponderante.

Tra essi spiccano ad esempio i gruppi cinesi Bailian Group e Suning Appliances, ai primi posti nella classifica dei principali retailer nel mercato cinese. Si può notare il particolare ruolo svolto nel Paese dal commercio al dettaglio di elettrodomestici ed elettronica di consumo, che in questo periodo risulta il mercato più competitivo, tanto da essere definito come un survive-or- die-game: per ottenere economie di scala i dettaglianti devono essere molto aggressivi e aprire nuovi punti vendita o acquisire nuove aziende al fine di espandere la loro attività su scala nazionale in un breve periodo di tempo.

Nell’ambito dei primi 100 dettaglianti del mercato cinese, la presenza dei retailer esteri era già quasi raddoppiata nel triennio 2003-2006, passando da 9 a 17, con un peso sulle vendite a dettaglio incrementato nello stesso periodo dal 15% a circa il 23%. E questo è avvenuto

158 _{Uncles M.D ( 2010), “Retail change in China: retrospect and prospect”, The International review of retail, distribution and}

consumer research, 20, 1: 69-84.

159 _{Il termine grocery indica l’insieme dei prodotti alimentary di largo e generale consume e I prodotti non alimentary per la cura}

della persona e della casa. Si tratta in sostanza di tutti i prodotti ad acquisto frequente, che normalmente fanno parte del tradizionale assortimento dei supermercati.

soprattutto per effetto dell’abolizione delle restrizioni all’attività commerciale che prima esistevano nei confronti degli investitori esteri160_.

I principali retailer esteri, provengono da altri paesi asiatici come Hong Kong, Taiwan e Tailandia, dagli Stati Uniti e dall’Europa, in particolare Francia, Germania e Regno Unito; è possibile averne evidenza nella seguente tabella:

Tab.7 - I primi retailer esteri in Cina (2011)161

Si tratta dei più grandi gruppi occidentali, come Carrefour, Auchan, Metro, Tesco e Wal-Mart già presenti su diversi mercati internazionali che in Cina hanno trovato uno sbocco particolarmente attrattivo in termini prospettici, sia per l’attuale dimensione del mercato, sia per il suo potenziale evolutivo, in quantità e valore. I grandi gruppi del dettaglio internazionale, con la proposta di nuove forme distributive, hanno svolto anche un importante ruolo di stimolo all’innovazione, determinando un rilevante cambiamento nel settore commerciale al dettaglio. Supermercati, ipermercati, specialty store e, in seguito, anche convenience store e department store, si sono rapidamente diffusi nel mercato cinese, a cascata dalle zone urbane principali a quelle di livello via via successivo. Hanno così contribuito a cambiare radicalmente sia l’offerta, in termini d’innovazione di prodotto e di processo, sia la domanda, con lo sviluppo di nuovi modelli di comportamento d’acquisto dei consumatori. Con le nuove formule della distribuzione moderna si è assistito ad un aumento dell’assortimento in termini di ampiezza e profondità, a prezzi anche più contenuti rispetto ai piccoli negozi tradizionali, all’introduzione di moderne tecniche di vendita e gestionali. I nuovi stili di vita della popolazione cinese, sono stati favoriti

160 _{www.chinaknowledge.come/business/CBGdetails}

161 _{Adattato da CCFA-China Chain Store&Franchise Association (2012), 2011 China Top 100 Chain Retailers, in}

dallo stesso governo cinese. Quest’ultimo ha supportato tali trasformazioni, promuovendo molteplici iniziative di aggregazione della domanda, attraverso la costruzione di nuovi parchi commerciali e mega shopping mall con cinema, ristorazione, aree verdi e pedonali, anche con l’obiettivo di incentivare la spesa dei consumatori. Questo recente sviluppo di spazi commerciali multi-format, posizionati sia in zone del centro urbano, sia in ricche aree suburbane, permettono inoltre ai consumatori di acquisire tutto l’anno in ambienti coperti, dove ai punti vendita si aggiungono luoghi ricreativi, in cui consumare cibi e bevande, spesso d’importazione (ristoranti, bar e coffee shop), connettersi al web (internet cafè) o guardare un film.

La ricerca sul campo che sarà presentata nei paragrafi successivi ha avuto come base la città di Nanjing, dove grande successo è stato raggiunto dal Wanda Plaza, shopping mega-mall, aperto in più di 40 città in China, che si presenta come indicativo esempio di un trend verso la convergenza di supermercati e opzioni commerciali più ampie e diversificate162.

A questo nuovo trend si sono facilmente adeguate le nuove generazioni di giovani, coppie e famiglie, coinvolgendo nell’attività d’acquisto anche gli altri consumatori. Le decisioni sugli acquisti familiari, dai prodotti grocery ai televisori, sono quindi influenzate da un sempre più articolato insieme di gusti, necessità e desideri.

In questo nuovo contesto, le vendite totali al dettaglio sono aumentate dal 1990 al 2005 di oltre il 600%163. In tempi più recenti la crescita è inevitabilmente rallentata, ma è rimasta pur sempre significativa, considerando che dal 2005 al 2010, anno in cui le vendite al dettaglio hanno raggiunto 850 miliardi di euro, per cui l'incremento è stato di circa il 75%. In particolare, nell’ultimo biennio considerato, il settore ha ancora dimostrato un tasso crescente, passando dal +9% del 2009 al +11% del 2010, con un aumento maggiore nel comparto non grocery, guidato soprattutto da abbigliamento ed elettronica di consumo, rispetto a quello grocery164_{. I motivi}

della maggiore crescita del non grocery è da ricondurre a diversi fattori economici-sociali. Tra questi si può evidenziare come, con lo sviluppo economico e l’aumento del benessere, i prodotti venduti nei punti vendita grocery, sostanzialmente alimentari, bevande e cura della casa, abbiano perso peso, in termini relativi, sugli acquisti totali dei consumatori, a favore di altri prodotti come abbigliamento, calzature, elettronica, gioielleria e, soprattutto, prodotti di lusso, con un aumento dell’importanza attribuita dal consumatore sia all’esperienza dello shopping, sia all’acquisto dei più noti prodotti di marca.

162 _{Euromonitor International (2012), Consumer Lifestyle in China, February}

163 _{Interchina Consulting(a cura di) (2007), Retail Focus on Food, Fashion and Home Appliances, May}

In questo panorama frammentato e ancora in evoluzione è quindi necessario analizzare più approfonditamente il comparto del commercio al dettaglio, nelle sue diverse forme distributive e in relazione al settore che più di altri in questa sede ci interessa: il settore alimentare.