I luoghi e i criteri di acquisto

Uno degli obiettivi dell’indagine era quello di disegnare la figura del consumatore cinese per quanto concerne le abitudini di acquisto dei prodotti alimentari; la prima domanda del questionario autosomministrato investiga sui luoghi di acquisto prescelti e frequentati dai soggetti intervistati, durante l’arco temporale di una settimana. Le alternative inserite sono frutto di un periodo di osservazione durante il quale il ricercatore ha avuto modo di informarsi ma anche di osservare i luoghi di acquisto per beni alimentari più diffusi e più frequentati dalla popolazione cinese.

Dall’analisi delle risposte emerge come, il luogo di acquisto prescelto e che ha raccolto la maggioranza di preferenze sia il supermercato.

È possibile avere evidenza dei risultati ottenuti dal grafico proposto di seguito: Fig.9 - I luoghi di acquisto prescelti dal campione per i beni alimentari

Il 47% degli intervistati effettua acquisti di genere alimentare presso i supermercati, seguiti dai piccoli negozi tradizionali o mercati (35%), lo street food con il 16% di preferenze ed infine con solo il 2% di preferenze troviamo Internet.

Pur registrando la Cina, il più alto numero di utilizzatori della rete, soprattutto nella fascia 18-24 anni, risulta ancora marginale la percentuale di preferenze per l’acquisto in rete di cibo e

Internet   2%   On  the  _streets  

16%   Small  shops/ markets   35%   Supermarket   47%  

bevande. Ne consegue che l’utilizzo di Internet come modalità di acquisto abituale risulta ancora di difficile affermazione, soprattutto quando si parla di acquisti che rientrano in un arco temporale breve di una settimana, come è appunto il caso della domanda analizzata.

Il dato ottenuto per lo street food invece, conferma come le abitudini della popolazione giovanile cinese stiano cambiando, sempre meno infatti i giovani si recano ad acquistare cibo presso luoghi dalle dubbie condizioni igieniche e dubbia provenienza, preferendo a quest’ultimi canali, forme distributive avanzate, organizzate, controllate e sempre più vicine al modello occidentale.

Dall’analisi congiunta di questa domanda con il reddito di ogni singolo soggetto intervistato è stato possibile ottenere il seguente grafico:

Fig.10 – Luoghi di acquisto prescelti dal campione per i beni alimentari sulla base del reddito

I risultati ottenuti confermano ancora lo sviluppo costante del settore della grande distribuzione in Cina a scapito degli altri luoghi di acquisto. La letteratura di riferimento conferma questa tendenza, che si manifesta soprattutto nell’area Orientale della Cina, sede della nostra indagine e zona di provenienza della maggioranza degli intervistati; il 77,73% del campione conferma di venire dalla provincia dello Jiangsu, situata nella parte orientale della Cina e zona in piena crescita economica.

Non a caso quindi, le preferenze maggiori si registrano per i supermercati; eccezione fatta per la fascia di reddito più bassa (<3000RMB), la grande distribuzione organizzata (GDO) è diventata il luogo di acquisto prescelto anche per i giovani universitari cinesi che in passato preferivano il prezzo più basso e la convenienza.

Questa tendenza è stata percepita dal mercato e le catene di supermercati maggiori presenti in Cina si stanno adoperando in modo da migliorare sempre più l’efficienza operativa, ridurre i costi, e proporre prezzi competitivi, per attrarre un più ampio range di consumatori.

L’economia in crescita, l’evoluzione dei gusti e dei bisogni dei consumatori verso beni più sofisticati, uniti alla crescita del settore della distribuzione al dettaglio iniziano a creare le

Internet On the streets

Small shops/markets Supermarket

condizioni per la progressiva affermazione dei punti vendita che presentano vasto assortimento e scelta e che permettono la diffusione dei beni di consumo importati.

Questa evoluzione nei bisogni dei consumatori e nella GDO può rappresentare un forte input per le aziende italiane che vorrebbero esportare i propri prodotti in Cina; i supermercati, infatti, rappresentano il canale distributivo più efficace per i beni di consumo importati. Durante la permanenza a Nanjing sono state osservate le disposizioni dei prodotti all’interno dei supermercati della zona (Carrefour e Auchan) ed è stato rilevato come siano presenti delle vere e proprie zone denominate “International Food” all’interno del punto vendita, in cui sono esposti tutti i beni importati con accanto la bandiera e il nome del Paese di origine.

Un’azienda italiana di beni alimentari interessata alla vendita dei propri prodotti in un paese complesso come la Cina, oltre a decidere il canale distributivo più adeguato ai propri beni, dovrà anche tener conto delle caratteristiche intrinseche e non, alle quali il target di riferimento presta attenzione in fase di acquisto. A tal fine è stata formulata e proposta la domanda #3 che ha richiesto all’intervistato di esprimere un giudizio sulle varie caratteristiche attribuibili ad un prodotto e valutate prima dell’acquisto.

La domanda presentava una struttura a scala di Likert: una serie di componenti dovevano essere valutate con un valore compreso tra 1 (poca importanza) a 5 (molta importanza) , in base all’importanza attribuita. L’analisi delle risposte raccolte è stata eseguita calcolando il punteggio medio attribuito dai soggetti intervistati ad ogni singola caratteristica; i valori medi ottenuti sul campione di riferimento a ciascuna voce, fanno emergere come le componenti valutate più importanti siano: il sapore (4,4/5), la qualità (4,37/5) e la sicurezza (4,35/5) del bene alimentare; le rimanenti voci hanno ottenuto un punteggio in media < 4.

I risultati ottenuti per questa domanda, confermano ancora come il cibo italiano, famoso nel mondo per l’alta qualità, il sapore inconfondibile e la genuinità dei prodotti, possa effettivamente incontrare i gusti del giovane consumatore cinese; non è un caso la forte diffusione dei ristoranti italiani nella Cina Orientale sempre più “occidentalizzata”.

L’indagine condotta aveva anche l’obiettivo di valutare la diffusione dei prodotti italiani sugli scaffali della grande distribuzione cinese, ecco perché diviene interessante soffermarci sulla parte del campione che acquista al supermercato e valutarne quindi le preferenze in fase di pre- acquisto; di seguito è riportata la tabella con i valori ottenuti dall’analisi della domanda #2 per la categoria di soggetti in questione:

Tab.12 – valori medi assegnati alle caratteristiche del prodotto da chi acquista presso i supermercati

Coloro che acquistano al supermercato:

1 Packaging 2,45

2 Attrattività 2,6

3 Origine 2,72

4 Brand 3,07

6 Informazioni prodotto 3,36

7 Qualità 4,55

8 Sapore 4,6

9 Sicurezza 4,7

I soggetti assidui frequentatori dei supermercati hanno attribuito punteggi elevati proprio alle caratteristiche di sicurezza, sapore e qualità.

Il livello di sicurezza, che ha ottenuto un punteggio di 4,7/5 indica la forte sensibilità dei giovani consumatori cinesi a questo tema; sono infatti noti gli scandali avvenuti in Cina nel settore alimentare, dal latte in polvere Sanlu alla melanina del 2008, e quello al nitrato del 2011. La sicurezza alimentare è diventata una delle sfide più ardue del governo cinese degli ultimi anni e componente alla quale i consumatori prestano sempre maggiore attenzione; infatti il livello di sensibilizzazione per questa tematica è alto per tutti i consumatori, indipendentemente dalla fascia di reddito di appartenenza.

Infine è importante evidenziare i luoghi di provenienza dei soggetti che, date le loro abitudini di acquisto, sono parte del target di consumatori per un’azienda italiana che decide di esportare beni alimentari in Cina e proporli sugli scaffali dei punti vendita della GDO.

Fig.11 – Provenienza geografica di chi acquista al supermercato

Facendo riferimento ai dati ottenuti rapportati al totale per ciascuna categoria è possibile notare che quasi il 60% degli intervistati provenienti dalla città di Nanjing si reca presso i supermercati, seguiti dai soggetti provenienti dal resto della provincia dello Jiangsu, e infine ritroviamo coloro che provengono da altre province.

Completato il quadro di chi abitualmente acquista al supermercato, il campione è stato valutato interamente sui livelli d’importanza attribuiti a ciascuna componente di prodotto e il livello di reddito di ciascun soggetto; si voleva investigare se, per livello di reddito, era possibile cogliere delle tendenze e valutazioni diverse in fase di pre-acquisto.

Il risultato finale dell’analisi è il grafico che segue:

0%   10%   20%   30%   40%   50%   60%   70%   80%   Jiangsu  province(cities  

besides  Nanjing)   Nanjing   Provinces  besides  Jiangsu  

Provenienza  soggetti  frequentanti   supermercati  

Provenienza  soggetti  frequentanti   supermercati  riportata  al  TOTALE   categoria  

Fig.12 – Valutazioni delle componenti di prodotto in fase pre-acquisto in relazione al reddito

L’andamento dei valori appare costante per ciascuna classe di reddito; differenze si registrano nel caso del fattore prezzo. Si evince, come l’importanza attribuita al prezzo sia maggiore in corrispondenza delle classi di reddito meno agiate.

Risultato quest’ultimo, prevedibile ma sul quale è bene porre l’accento, dal momento che i prodotti italiani esportati all’estero rientrano nella fascia medio-alta di prezzo, non accessibile a tutti.