è una variabile aleatoria che si distribuisce approssimativamente come una normale
COLORO CHE ACQUISTANO CIBO EUROPEO ACQUISTANO ANCHE ON LINE?
5.5 Il made in Italy
La terza sezione del questionario è interamente dedicata al made in Italy del settore alimentare e ha l’obiettivo di definire il grado diffusione dello stesso tra la popolazione giovanile cinese.
5.1.1 La conoscenza
La prima variabile studiata è il livello di conoscenza da parte del campione delle categorie alimentari più importate dall’Italia in Cina. I risultati ottenuti tramite l’elaborazione della domanda #7 fanno emergere quanto segue:
African food 1% Australian food 3% Asian food 15% European food 18% American food 22% Chinese food 41%
Fig.19 – Livello di conoscenza del Made in Italy
Dal grafico a barre si evince come complessivamente il livello di conoscenza dei cibi italiani sia abbastanza elevato per la maggior parte delle categorie di prodotto.
Del nostro campione di 450 studenti, solo 14 hanno ammesso di non conoscere nessuna delle categorie di cibo italiano proposte come alternativa; si tratta del 3,3% del totale degli intervistati, che riportato all’intero ammontare della popolazione studentesca, corrisponde a 526 studenti (3%).
Analizzando più approfonditamente questa categoria è emerso che si tratta di soggetti appartenenti alle fasce di reddito più basse e che acquistano per lo più in piccoli punti vendita mercati o addirittura on the street: luoghi quest’ultimi, dove ancora non è possibile trovare cibo italiano autentico.
I valori ottenuti fanno emergere un buon livello di diffusione del made in Italy alimentare anche tra i giovani universitari. Amate e apprezzate in tutto il mondo, la pasta e la pizza restano un fiore all'occhiello del Made in Italy anche in Cina; il più alto tasso di risposte affermative si registra proprio per queste due tipologie di alimenti; non a caso è elevatissimo il numero di ristoranti italiani nella città di Nanjing e in generale in tutti i più grandi centri urbani della Cina. Tra i prodotti più conosciuti troviamo anche il cioccolato; ben l’87% del campione ne riconosce la diffusione e la qualità. Come già accennato nella prima parte del lavoro l'Italia si aggiudica il primo posto nel settore, con una quota di mercato del 36,4%.
Inoltre è stato interessante scoprire che il 57% di coloro che hanno affermato di non conoscere il cibo italiano hanno invece riconosciuto la famosissima pralina di Ferrero alla domanda #8; si può allora dedurre che, indiscussa è la diffusione dei prodotti Ferrero, ma insufficiente è forse la promozione degli stessi come frutto della produzione di un’azienda italiana.
Dati poco soddisfacenti si sono ottenuti anche per l’olio di oliva e il prosciutto, la metà del campione non li riconosce come categorie di cibo italiano.
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
Pasta Pizza Wine Chocolate Olive Oil Biscuits Ice cream Coffee Milk Ham Rice Cheese
SI NO
L’ultima informazione che la domanda in analisi ci ha fornito è in merito a coloro che conoscono il cibo italiano, hanno avuto modo di provarlo e di acquistarlo presso un ristorante o un punto vendita della Grande Distribuzione:
Fig.20 - Percentuale di soggetti intervistati che consumano prodotti italiani
Pizza, cioccolato, gelati, pasta e caffè sono le categorie di prodotti di origine italiana a favore dei quali si registra il più alto livello di consumo; valori molto bassi sono invece registrati per il vino, formaggio, prosciutto e olio di oliva.
Numerosi sono i brand italiani esportati in Cina; ecco perché dopo un’attenta fase di osservazione ne sono stati selezionati sette tra quelli più diffusi e reperibili sugli scaffali dei punti vendita e inseriti nella domanda #8 per valutarne il livello di diffusione.
L’elaborazione delle risposte ha fornito i risultati osservabili nel seguente grafico:
Fig.21 – I brand italiani più diffusi
Le famose praline Ferrero sono il prodotto con il grado di “riconoscibilità” più elevato per il nostro campione di riferimento, l’87% dei giovani lo ha infatti indicato come prodotto “conosciuto”. 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% NO SI 12,4% 58,9% 14,9% 2,9% 87,3% 38,9% 8,7% 6,0% 0,0% 10,0% 20,0% 30,0% 40,0% 50,0% 60,0% 70,0% 80,0% 90,0% 100,0%
La notevole diffusione del Ferrero Rocher, oltre che dai dati raccolti è stata confermata anche da un’osservazione attenta del campus universitario in cui l’indagine ha avuto sede; la struttura è una piccola città universitaria col suo interno tutto ciò che può essere di ausilio per 17.700 studenti universitari di età compresa tra i 18-24 anni.
Vi sono molti spazi adibiti allo studio ma anche molti punti vendita: alimentari soprattutto; il Ferrero Rocher è l’unico brand/prodotto italiano presente sugli scaffali dei “mini-market” che vendono beni di consumo alimentari; Ferrero ha raggiunto un livello di espansione che è andato ben oltre i grandi supermercati e ipermercati della zona, riuscendo a penetrare anche nei piccoli punti vendita, così da soddisfare un bacino di utenze sempre maggiore e vario.
5.6 La percezione
Com’è considerato e visto dagli occhi dei giovani consumatori cinesi il cibo europeo?
La domanda #9, richiedeva appunto ai soggetti intervistati di indicare al massimo tre alternative preferite;
I risultati ottenuti dall’elaborazione sono osservabili nel seguente grafico a barre:
Fig.22 – Percezione del cibo italiano da parte del campione
L’immagine che emerge del made in Italy è un modello di cibo di alta qualità, offerto ad un prezzo troppo elevato per il potere di acquisto di uno studente universitario; questo può anche spiegare perché prodotti come vino, olio di oliva e formaggio sono quelli meno acquistati dal campione di riferimento.
Per identificare sul mercato cinese le opportunità per i prodotti italiani è necessario partire dalla profonda e quotidiana consapevolezza che i cinesi attribuiscono alla distinzione "Locale / Straniero". I prodotti stranieri, come confermato anche in questa sede sono considerati sempre migliori (e quindi desiderabili) perché vi si attribuisce un primato su due fronti:
• la qualità
• la trendyness (contemporary, stylish)
0 20 40 60 80 100 120 140 160 180 200
Questa idea, può molte volte portare il giovane studente a pensare ai prodotti italiani come "lontani", "distanti" dalla quotidianità del consumo; beni spostati verso età e fasce sociali elevate, dal primato assoluto di qualità ma "not for me".
L'opportunità per le aziende italiane sta allora nella possibilità di introdurre sul mercato prodotti che si avvantaggino sempre dell'attributo di qualità normalmente associato all'Italia a patto però che facciano proprie due parole d'ordine indispensabili per il successo: quotidianizzare e democratizzare il consumo, con prodotti freschi e accessibili.
Questi presupposti sarebbero fondamentali per il coinvolgimento al consumo dei giovani cinesi della middle-upper class urbana.
Legato al concetto di quotidianità, abbiamo chiesto al nostro campione, quale luogo/tipologia di consumo preferirebbero per i cibi prodotti in Italia; dall’analisi delle risposte alla domanda è emerso quanto segue:
Fig.23 – Luoghi di consumo per il cibo italiano
Più della metà delle preferenze espresse sono per il consumo di cibo italiano presso il ristorante, seguito in ogni caso da circa il 17% che invece è interessato a prepararlo e consumarlo in casa. All'interno del concetto di quotidianità il cibo italiano è ricco di opportunità ma anche di sfide; la Cina, gode di una tradizione gastronomica locale ricca, radicata e apprezzata - una tradizione di cui i consumatori cinesi sono profondamente orgogliosi.
Per quanto riguarda il cibo italiano da preparare in casa, non pochi sono i limiti da superare - i tempi di preparazione, gli utensili da utilizzare, gli ingredienti giusti; sicuramente non basta mettere il prodotto sullo scaffale e aspettare che il consumatore cinese maturi da solo la curiosità, è necessario invogliarlo ad acquistare e provare l’esperienza di cucinare italiano. Ciò dovrebbe essere il risultato derivante da campagne pubblicitarie che oltre all’ovvia finalità di promozione dovrebbero fungere anche da funzione educativa.
In a restaurant 58%
At home prepared by myself
17% Delivered to my
home 7%
In the canteen 6% In a fast food store
4% I don't like Italian food 4%
Take away 4%