In questa categoria rientra il caso in cui un’azienda decida di vendere in Cina attraverso un intermediario localizzato in Italia. Le diverse tipologie di intermediari , come vedremo a breve, non consentono di implementare una reale presenza strategica e operativa sul mercato, ma possono sicuramente essere utili nella prima fase del processo di internazionalizzazione. Le imprese svolgono un ruolo passivo, affidando all’intermediario il compito di svolgere tutte le attività necessarie per vendere ai grossisti, dettaglianti o, come accade spesso nel B2B, ai clienti finali esteri83.
Nel caso della Cina, l’esportazione indiretta non sempre si rivela la scelta migliore; il mercato cinese, infatti, richiede presenza, controllo, investimenti sul brand, adattamento di prodotto e di comunicazione: tutti aspetti che, senza una presenza più diretta, non consentono alle aziende di aprire le porte del mercato cinese.
Fig.3- Principali tipologie di intermediari nell’esportazione indiretta
Tipologie di intermediari: • Società di esportazione • Uffici acquisti (Buyer) • Trading companies • Brokers
• Consorzi all’esportazione
Le società di esportazione
È una tipologia di intermediario, costituito in particolare da imprese commerciali che svolgono attività di esportazione per aziende non in competizione tra loro, spesso appartenenti alla stessa
82 Valdani E.,Bertoli G. (2010), Mercati internazionali e marketing, Egea, Milano
filiera o, comunque, allo stesso settore84, e sono utilizzate per lo più dalle imprese italiane che
hanno nell’organigramma un ufficio commerciale, ma non un ufficio export.
Una società di esportazione, in sostanza, opera come un ufficio export esterno all’azienda, occupandosi non solo di tutta la documentazione e della contrattualistica necessaria, ma anche di individuare canali di distribuzione, eventuali partner commerciali, e svolgere attività promozionali. Poiché tutti i contratti che la società di esportazione conclude sono negoziati in nome e per conto del produttore mandatario e tutte le quotazioni e gli ordini sono soggetti alla conferma del medesimo85, l’azienda esercita un qualche controllo sul mercato finale, ma è ancora molto debole soprattutto quando parliamo di prezzo o di brand. Rimane, infatti, sempre un controllo indiretto, filtrato dalla società di esportazione, che non consente di impostare concretamente un percorso di crescita futura86.
Gli uffici acquisti
I Buyer sono tipicamente operatori commerciali indipendenti che rappresentano alcune imprese estere che desiderano mantenere un contatto continuo con i fornitori operanti nel Paese d’importazione; essi operano nella forma di ufficio di rappresentanza oppure come persona singola, risiedono nel Paese di importazione e non diventano proprietari dei prodotti acquistando in nome proprio ma per conto altrui. Nel caso dei prodotti made in Italy in Cina, possono costituire un supporto all’attività di esportazione dell’impresa italiana individuata come potenziale fornitore, sia suggerendo eventuali adattamenti del prodotto o offrendo servizi di controllo della merce, sia mettendo a disposizione delle aziende italiane piattaforme logistiche, show room o accesso alla vendita on line su motori di ricerca come Taobaodel quale si dirà in seguito.
Il rapporto tra azienda e Buyer non è sempre a lungo termine, in quanto questi ultimi possono facilmente decidere di cambiare fornitore, rendendo quindi molto debole la strategia di lungo periodo dell’azienda italiana sul mercato cinese.
Un esempio di buyer è costituito dai grandi compratori (big buyers), operatori commerciali specializzati e di grandi dimensioni che si rivolgono direttamente a fornitori stranieri per inserire in assortimento quei prodotti che poi saranno venduti con marchio commerciale87.
Le Trading Companies
Si tratta di intermediari commerciali di grandi dimensioni, che possono occuparsi di entrambe le operazioni, sia di importazione che di esportazione. Per tale ragione, possono essere collocate sia nel mercato domestico che nel Paese estero di esportazione.
84 Onkvisit S., Shaw J.J (2004), International Marketing: analysis and strategy, 4th Ed., Routledge 85 Hollensen S. (2011), Global Marketing: a decision oriented approach 5° Ed.
86 Keegan W.J., Green M. (2008), Global Marketing, 5 Ed, Prentice Hall, Upper Saddle River, NJ.
Le Trading Companies acquistano e vendono per conto proprio o per conto terzi e affiancano l’azienda in altre attività che, soprattutto nel mercato cinese, sono molto delicate: servizi finanziari, logistici, manageriali e di marketing necessari per lo sviluppo dell’attività all’estero. Il supporto può essere offerto fin dall’inizio con le ricerche di mercato, lo studio di fattibilità, l’assistenza nella ricerca del partner e nelle fasi di negoziazione fino alla preparazione e alla gestione del processo di esportazione, occupandosi della documentazione, del trasporto e dell’immagazzinamento88.
È interessante accennare come in Cina si siano create delle Foreign Trading Companies nella forma di WOFE (Wholly Foreign Owned Enterprise) che fin dagli inizi degli anni 90 possono operare in speciali zone franche,; la più famosa è Waigaoqiao che si trova a Shanghai. Queste società si occupano di commercio internazionale, commercio interno, organizzano fiere e, in misura meno rilevante, possono anche svolgere attività produttiva e di magazzinaggio.
Il broker
È una figura la cui funzione principale è quella di collegare il produttore con il potenziale cliente estero ed eventualmente fornisce supporto di tipo consulenziale per le transazioni tra le parti. In un’ottica di esportazione, in genere opera all’interno del contesto nazionale, ma non si occupa né degli acquisti né direttamente delle vendite poiché il suo principale ruolo è di mettere in contatto venditore e acquirente. Queste caratteristiche fanno del broker un intermediario che non mantiene un rapporto continuativo con l’azienda ma viene utilizzato saltuariamente per collocare la merce nel breve periodo89.
I consorzi dell’esportazione
I consorzi dell’esportazione sono una forma di aggregazione interaziendale realizzata per disciplinare e svolgere in comune determinate attività, ad esempio quelle legate al commercio estero e alla promozione internazionale. Pur tenendo conto dei molteplici profili che possono essere assunti, in generale i consorzi possono distinguersi in monosettoriali oppure plurisettoriali:
• monosettoriali: riuniscono aziende dello stesso settore, con prodotti concorrenti tra loro, come ad esempio il Consorzio del Parmigiano Reggiano o della Mozzarella di Bufala Campana. Numerosi, in particolare, sono i Consorzi che si sono creati nel settore del vino, come evidenzia il caso del Consorzio Puglia Best Wine90;
88 Boari C. (1985), I fattori di successo sui mercati internazionali. Le trading companies giapponesi, il Mulino, Bologna
Lombardi L. (2010), Guida pratica per l’esportatore, FrancoAngeli, Milano
89 Hollensen S. (2011), Global Marketing: a decision oriented approach 5° Ed.
Caroli M.(2012), Gestione delle imprese internazionali, Mc Graw-Hill, Milano
• plurisettoriali: aggregano aziende di settori diversi e sono spesso impegnati in attività che la singola azienda non potrebbe svolgere da sola. Un esempio è il Consorzio Centopercento Italiano che, nato nel 1997, unisce settanta produttori italiani del settore moda, pelletteria di lusso, casa, enogastronomia e cosmesi. Questo è da sempre impegnato nella diffusione, promozione, tutela dell’artigianato made in Italy di qualità, ovvero quello che garantisce una filiera produttiva al 100% nazionale: attualmente il marchio del Consorzio è l’unico esistente nel Paese, che certifica l’italianità di tutta la filiera a monte del prodotto. Caratteristica che diventa sempre più importante quella appena citata per promuovere le vendite in un Paese come la Cina, dove i consumatori che vivono in un contesto di continue contraffazioni, sono sempre di più alla ricerca della garanzia di origine.
Un’altra distinzione che è possibile fare è quella tra consorzi promozionali e consorzi di vendita:
• consorzi promozionali: offrono solo servizi a supporto dell’attività di internazionalizzazione (es: consulenze sulla documentazione necessaria, attività promozionale ecc..). Un esempio pratico è il caso del consorzio Italia Wine Alliance, che per promuovere il vino dei propri associati nel mercato cinese, ha addirittura aperto un ufficio a Pechino;
• consorzi di vendita: si occupano anche della commercializzazione, realizzata con un marchio del consorzio oppure utilizzando i marchi dei singoli produttori. Un esempio è il Consorzio Fermano Export, che utilizza per gli showroom e i punti vendita aperti nel mercato cinese, il marchio “Rinascimento”; il consorzio nasce dalla volontà di un gruppo di imprese artigiane e industriali produttrici di calzature uomo e donna, di aggregarsi e consorziarsi per promuovere e per vendere i propri prodotti nel mercato estero.