Fasi della ricerca

Ai fini dell’indagine sono state effettuate:

a) ricerche di dati recenti o secondari riguardo l’andamento degli scambi tra Italia e Cina per il settore agroalimentare; è possibile consultarli nella prima parte del seguente elaborato.

b) una ricerca sul campo che ha consentito la creazione di nuovi dati (dati primari) ed ha avuto come oggetto un campione di popolazione alla quale è stato somministrato un questionario.

4.7 Questionario

Il questionario è stato lo strumento di ricerca utilizzato per l’indagine in questione come metodo di rilevazione delle informazioni; è stato attentamente progettato e strutturato in modo da raccogliere informazioni provenienti da un alto numero di persone e in modo da analizzare i dati in modo sistematico e quantitativo. La preparazione e successiva distribuzione del questionario cartaceo secondo un ben preciso piano di campionamento ha avuto come obiettivo quello di rilevare le opinioni del campione su un tema di attualità e di interesse per le aziende italiane con il fine di:

• effettuare un’analisi statistica;

Popolazione N

Totale Uomini Totale Donne Totale

5.686 12.038 17.724

• scoprire le preferenze del campione rappresentativo della popolazione di riferimento per finalità di marketing .

Il questionario formulato per l’indagine rientra nella categoria dei questionari strutturati cioè definisce in modo preciso le domande e l'ordine delle stesse. Solitamente questa tipologia viene usata laddove gli intervistati sono in numero consistente (maggiore di 50) e nel nostro caso particolare il campione ha un’ampiezza di 450 individui.

Il questionario è stato uno:

• strumento di comunicazione dell’indagine e, in quanto tale, doveva trasmettere l’informazione al rispondente nel modo più̀ chiaro e semplice possibile, soprattutto date le difficoltà comunicative con gli studenti cinesi

• strumento di misura, con la funzione di raccogliere informazioni sulle variabili qualitative e quantitative oggetto dell’indagine.

Affinché́ tale strumento si potesse rivelare adeguato, le domande sono state rivolte a tutti nella stessa forma e in modo che per tutti avessero lo stesso significato.

Per un’efficace progettazione del questionario sono state pianificate tre importanti operazioni da compiere:

1) Fase preliminare: costruzione dello schema concettuale del questionario tenendo conto delle tipologie di informazioni da rilevare e delle tematiche di interesse ai fini della survey. A tal scopo è stato preparato un elenco contenente tutte le informazioni ricercate.

2) Fase di progettazione e costruzione del questionario.

Tale fase ha previsto la traduzione delle informazioni ricercate in una serie di domande comprensibili per il soggetto intervistato.

Particolare attenzione è stata rivolta all’ordine e alla successione dei quesiti all’interno del questionario, la non adeguata collocazione di una domanda poteva altrimenti pregiudicare la riuscita dell’intero questionario (è il caso, per esempio, di qualche domanda delicata posta all’inizio del questionario).

Sono stati utilizzati i seguenti criteri generali:

✓ successione logica dei temi: sono state previste sezioni omogenee per tematica all’interno del questionario e transizioni graduali fra un tema e un altro. E’ bene prevedere gruppi di domande che riguardano lo stesso argomento in successione ed evitare di tornare su argomenti già̀ trattati, mentre si stanno affrontando altre tematiche.

✓ è stato evitato il condizionamento nella disposizione dei temi del questionario, cioè̀ si è fatto il possibile per evitare che una domanda potesse condizionare la risposta alle successive.

✓ le domande più̀ semplici sono state collocate all’inizio del questionario in modo da motivare i partecipanti alla co-operazione.

✓ le domande più̀ delicate sono state collocate alla fine del questionario; sono state poste prima le domande direttamente connesse all’indagine, poi le domande sulle caratteristiche identificative del rispondente.

In particolare, il questionario è stato strutturato in quattro sezioni, di seguito esplicitate: La prima sezione, contenente la domanda 1, domanda 2 e domanda 3 include domande che ci forniscono informazioni in merito ai:

• Luoghi di acquisto preferiti dal nostro campione

• Caratteristiche alle quali il consumatore presta maggiore attenzione nella fase pre- acquisto di un prodotto alimentare.

• Provenienza del cibo che predilige acquistare.

La seconda sezione, contenente la domanda 4, domanda 5 e domanda 6 è dedicata al cibo internazionale (non cinese) e vengono valutate:

• l'atteggiamento del nostro campione nei confronti del cibo internazionale

• l'atteggiamento del nostro campione nei confronti dell’Internet Retailing come modalità di acquisto per il cibo internazionale

• le categorie di prodotti internazionali che il nostro campione è disponibile ad acquistare on-line.

La terza sezione, composta dalla domanda 7, domanda 8, domanda 9, domanda 10 e la domanda 11 è dedicata al cibo italiano; in particolare è stato possibile acquisire informazioni in merito a:

• categorie di prodotti italiani più conosciute, consumate ed acquistate tra la popolazione studentesca prescelta

• marchi italiani di cibi e bevande più diffuse

• luoghi e modalità prescelte dal campione per il consumo di cibo italiano • livello di diffusione pubblicitaria del cibo italiano

La quarta e ultima sezione, comprende la domanda 12, domanda 13, domanda 14, domanda 15, domanda 16 e domanda 17 ed è dedicata alle informazioni personali del soggetto intervistato che si riferiscono alle seguenti informazioni anagrafiche:

• sesso • reddito

• provenienza geografica

• grappolo di appartenenza (utile per le stime statistiche)

Per quanto concerne la struttura delle domande è stata prescelta quella a “Formato chiuso” mentre è stato ritenuto opportuno escludere dal contenuto quelle a cosiddetto “Formato aperto”; la ragione risiede nell’alta barriera comunicativa esistente tra intervistatore (studente italiano) e intervistato (studente cinese) .

Le domande presenti all’interno del questionario presentano le seguenti strutture: • domande a risposta multipla: l’obiettivo è che fossero completamente esaustive

e reciprocamente esclusive. Questo ha permesso di facilitare il completamento dell’intervista e la riduzione del tempo di compilazione.

• domande dicotome: hanno rappresentato un modo utile per ottenere statistiche rapide e semplici, ma non hanno offerto alcuna informazione effettiva sulle opinioni alla base delle risposte.

• domande con scala di valutazione/livello d’importanza: è stata utilizzata per la valutazione del livello d’importanza attribuito dalle persone a determinate caratteristiche attribuibili ad un prodotto in sede di acquisto. I partecipanti hanno indicato su una scala numerata il livello d’importanza attribuito alla problematica in oggetto; la scala conteneva un intervallo di numeri che andavano da un valore positivo a uno negativo. Al fine di evitare risposte indifferenti, è stata lasciata un’opzione intermedia.

Sempre con riferimento alle domande, affinché i dati relativi a ciascuna unità potessero essere comparati tra loro è stato necessario formularle in modo da rappresentare lo

stesso stimolo per tutti i rispondenti.

Il questionario è stato formulato in inglese e la terminologia utilizzata è stata molto semplice, soprattutto dal momento che i rispondenti presentavano livelli di conoscenza dell’inglese differenziati; determinante è stata anche la collaborazione da parte di una studentessa di origine cinese in fase di somministrazione. La sua presenza si è rivelata utile soprattutto nei casi in cui gli intervistati incontravano difficoltà nella compilazione

o addirittura nei casi di non disponibilità alla compilazione stessa. Il questionario è stato distribuito manualmente in formato cartaceo.

Infine, sono stati esaminati gli aspetti di layouting che, come la struttura e la formulazione delle domande potevano condizionare la chiarezza e la comprensibilità del questionario.

3) Fase di verifica del questionario tramite pre-testing

Dopo che la bozza del questionario è stata messa a punto, essa è stata “provata” sul campo. Il pre-test è infatti l’operazione mediante la quale è stata sottoposta a verifica la stesura provvisoria del questionario tramite somministrazione ad un campione ristretto di 20 individui .

Gli obiettivi del pre-testing sono stati quelli di valutare se:

✓ Il questionario rispondeva correttamente alle esigenze conoscitive dell’indagine (se erano state trascurate alcune domande, se il livello di dettaglio adottato era rilevante o meno, ecc.).

✓ Il questionario era facilmente comprensibile per gli intervistati, e semplice da gestire per gli intervistatori (adeguatezza del linguaggio adottato, difficoltà di comprensione per gli studenti cinesi di un questionario in inglese).

Le procedure di verifica hanno permesso di dare un giudizio sulla validità̀ del questionario, e hanno avuto lo scopo di fornire eventuali indicazioni operative prima della fase definitiva delle interviste.

A seguito di questa analisi sono state apportate delle modifiche risultate necessarie:

ad esempio, la domanda che richiedeva di indicare l’età, presente nella quarta sezione del questionario è stata rimossa perché rivelatasi irrilevante in fase pre-testing dato il ristretto intervallo di età in cui rientravano gli studenti intervistati; oppure ancora sono state necessarie delle integrazioni per le domande contenenti categorie di prodotti o luoghi di consumo/acquisto.