E-commerce

Con l’esplosione dell’uso commerciale del web verso la fine degli anni ’90, le previsioni iniziavano a condividere una prospettiva esaltante sull’esplosione degli acquisti on-line e sul rapido ed inarrestabile ampliamento dell’e-commerce (Vescovi, 2007).

Nel corso dei quindici anni successivi, sebbene le euforiche aspettative siano state tradite, il fenomeno ha registrato un buon tasso di sviluppo, in particolare nei mercati business (nel 2005, il valore delle transazioni B2B era dieci volte superiore rispetto a quelle di consumo, B2C).

Tabella 11 - Fatturato e-commerce in Italia e crescita rispetto all’anno precedente (2011).

Anno Fatturato e-commerce (in €)

Variazione rispetto anno precedente

2004 1.645.683.000

2005 2.123.495.000 + 29%

2006 3.286.223.000 + 55%

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2008 6.364.907.000 + 31%

2009 10.037.544.000 + 58%

2010 14.357.589.000 + 43%

2011 18.970.504.000 + 32%

Fonte: elaborazione personale su dati Adobe Systems - Casaleggio Associati

In Italia, lo studio effettuato da Adobe Systems e Casaleggio Associati su un campione di 338 aziende multi-settore segnala un trend in crescita per il 2011, con un aumento del 32% rispetto all’anno precedente, totalizzando un giro d’affari vicino ai 19 miliardi di Euro (Casaleggio Associati, 2012).

I settori merceologici che hanno mostrato il maggior progresso sono quelli dedicati al tempo libero (grazie allo sviluppo del gambling on-line) e al turismo.

Molte PMI si sono aggrappate negli ultimi anni alla “scialuppa della Rete” per sfruttare le possibilità da essa proposte e la crescente dimestichezza che gli utenti stanno acquistando nei confronti dell’e-commerce.

Interessante è la possibilità di affacciarsi ai mercati esteri grazie all’ubiquità offerta dal web e dall’integrazione coi servizi logistici presenti off-line.

Nelli (2004) classifica le imprese Internet-based in tre categorie, in relazione al peso rappresentato dalle attività svolta in Rete: Internet pure player (dot.com), aziende clicks-and-mortar e aziende bricks-and-mortar.

Mentre le prime nascono appositamente per operare sul web e quindi presumono che l’intera transazione commerciale avvenga on-line, tra le clicks-and-mortar companies potremmo raggruppare le compagnie di telecomunicazioni, le quali operano per servire collegamenti ed applicazioni ancorate ad Internet, pur avvalendosi delle proprie infrastrutture già capillarmente diffuse. Esse riescono a trarre buona parte dei propri ricavi dalle attività svolte sul web, usandosene in modo funzionale per le proprie attività.

Le imprese tradizionali sono invece denominate “bricks-and-mortar” dal momento che le attività cardinali sono gestite al di fuori del mondo digitale, del quale si avvalgono in

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maniera crescente ma che per ora si rivela un’opportunità aggiuntiva più che una vera e propria fonte di ricavi.

La Figura n.14 ci illustra, con riferimento allo scorso anno, il valore medio assunto dai principali indicatori riferibili all’e-commerce nel nostro paese ed in Europa testimoniando ancora una volta, il gap che ci separa da molte nazioni dell’UE27.

Figura 14 - Principali indicatori di e-commerce, valori percentuali (2010).

Fonte: Eurostat

Gli internauti nostrani si dimostrano, chiaramente, più attivi nell’avvalersi di beni e servizi via web rispetto al totale della popolazione anche se in una percentuale ancora molto lontana da quella europea. Lo stesso fenomeno riguarda le imprese italiane, che registrano una maggiore predisposizione ad utilizzare il canale digitale per gli acquisti piuttosto che per le attività di vendita.

Anche in campo agricolo, il meccanismo del commercio on-line può rappresentare un ulteriore ventaglio di scelte per piazzare i propri prodotti su canali alternativi ai tradizionali piuttosto che per acquistare fertilizzanti, strumenti di lavoro, materie prime. Focalizziamo per un momento la nostra attenzione sul comparto olivicolo.

La coltivazione dell’olivo è da sempre uno degli elementi distintivi del panorama italiano e si caratterizza per l’attenzione degli ultimi anni riposta nella coltivazione

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biologica, che contribuisce alla riduzione dell’impatto ambientale. A ciò si somma il fatto che il comparto degli oli extra-vergine è uno dei più rilevanti nel panorama agro- alimentare italiano, per certificazioni di qualità (anche se non in termini di fatturato) (Istat, 2009 42).

Nel 2005, assieme alla Spagna, la nostra nazione si trovava ad occupare una posizione di leadership producendo il 23% dell’olio mondiale (Galluzzo, 2008). A ciò si aggiungono le interessanti prospettive di vendita dell’olio extra-vergine certificato e biologico nei mercati tedeschi, svedesi ed inglesi, oltre all’allargamento su scala globale (Brasile, USA, Canada, Giappone i principali acquirenti).

Come si può intuire le potenzialità del settore sono molto buone. Esso sta dando molte soddisfazioni ai produttori e trasformatori italiani ma il sistema delle vendite potrebbe trarre un ulteriore incremento grazie all’affiancamento degli strumenti digitali, ai canali tradizionali di vendita.

Ciò vale, in particolare, per le aziende agricole di piccole e medie dimensioni o dal fatturato modesto; lo strumento dell’e-commerce consente loro di proporsi nel mercato internazionale.

Una recente ricerca svolta in Italia (Galluzzo, 2008) ha messo in evidenza come, fino a un decennio fa, molte aziende produttrici di oli biologici preferissero introdursi nei marketplace vetrina ovvero sfruttare la visibilità derivante dal trovarsi in un luogo (la Rete) altamente frequentato, per poi preferire i tradizionali canali off-line (telefono e fax) per concludere la transazione. Se fermarsi alla pubblicità, da un lato, consentiva l’allargamento della schiera di clienti ed una riduzione dei costi, dall’altro, così facendo, non veniva evidenziata la tipicità aziendale.

Nella Penisola i marketplace che operano nel settore agricolo e agro-alimentare hanno dovuto nel tempo modellarsi sulla base delle nuove richieste commerciali, riducendo la loro presenza in termini di numero e dimensione territoriale. Tuttavia, negli anni è stata registrata una maggiore tendenza a servirsi in modo strategico ed innovativo dello strumento dell’e-commerce, con l’aumento dell’interattività e delle attività connesse.

42 _{L’indagine Istat del 2009, è stata effettuata su prodotti di qualità DOP (Denominazione di Origine}

Protetta), IGP (Indicazione Geografica Protetta) e STG (Specialità Tradizionale Garantita), avvalendosi dei dati risalenti al 31 dicembre 2008. Su un totale di 175 certificazioni, si riscontra il primato per il settore ortofrutticolo cerealicolo (57 certificazioni), seguito dagli oli extra-vergine di oliva (38).

Si rimanda al prossimo capitolo per una trattazione più specifica del sistema di tutela della qualità agro- alimentare in Italia, in particolare a quella inerente il settore vitivinicolo.

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I siti si sono trasformati in veri e propri negozi virtuali, predisponendo i servizi sulla base dei clienti di tutto il mondo (web site multilingua, possibilità di pagare con carta di credito classica o prepagata, etc.), nell’ottica di costruzione di un marketing relazionale e territoriale. Ecco allora che la fiducia dei consumatori viene conquistata con l’inserimento di informazioni riguardanti la storia e le tradizioni dell’azienda oltre alle proprietà salutistiche dell’olio.

Il mondo di informazioni costruito intorno al prodotto diventa particolarmente importante quando si parla di “biologico”, diventando determinanti per il cliente nel momento dell’acquisto.

Sembra quindi che gli imprenditori olivicoli stiano comprendendo sempre più il potenziale dell’utilizzo dei siti web, al di là della mera funzione di vetrina espositiva: questo vale in particolare per i giovani, che hanno potuto sfruttare lo strumento per effettuare un efficace ricambio generazionale con un evidente accrescimento delle transazioni commerciali (Galluzzo, 2008). Questo richiede, d’altra parte, un costante aggiornamento degli strumenti di marketing e dei sistemi informatici per stare al passo con le tendenze attuali.

L’esempio portato può costituire un utile spunto, dal quale partire per poter allargare simili strategie alle aziende agro-alimentari dell’intero paese, adattandole al singolo caso.