Social Media Marketing nel vino: come promuovere il Made in Italy

Abbiamo analizzato ampiamente l’innovazione e le possibilità offerte dalle tecnologie digitali a supporto di un settore tradizionale, quale quello primario.

All’interno di esso, una recente tendenza è quella di aprire il mondo vitivinicolo alle tecnologie 2.0, come strumento per aumentare le vendite e la familiarità del consumatore con i prodotti ed il settore in questione.

Il social media marketing ben si presta, in questo ambito, come strumento atto ad enfatizzare il potenziale emozionale insito nel vino, il gusto delle tradizioni, distaccandosi dall’idea di esso inteso quale semplice bevanda.

Figura 33 - Un modello sintetico del processo di co - creazione del valore nel wine marketing on-line (Anno 2011).

Fonte: Duquesnois e Gurău (2011)

In un periodo così complicato per l’economia, farsi conoscere tramite nuove modalità e canali diviene fondamentale, cogliendo le sfide e mettendosi in gioco.

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I network sociali ed i blog permettono alle aziende - anche quelle meno mainstream - di creare un rapporto emozionale e un dialogo diretto con i propri clienti, aumentando le possibilità di fidelizzazione e co-creazione (Duquesnois e Gurău, 2011).

Ciò si rivela particolarmente importante in un mercato polverizzato, quale quello concernente il vino nel nostro paese.

Il consumatore prima di tutto vuole “sapere”: per questo motivo diventa fondamentale il racconto, lo storytelling, la condivisione di proprie esperienze.

Oggi non è più sufficiente disporre di un web site aziendale anche se creato in modo scrupoloso: diviene fondamentale l’interazione, la comunicazione tra produttore ed acquirente.

Un rivenditore di vino (tale Gary Vaynerchuck), già nel 1997 ha avuto l’idea di sfruttare il video blogging per promuovere i propri prodotti: iniziando con una sorta di “televendita” in stile tradizionale, il vero è proprio successo è arrivato dieci anni più tardi, avvalendosi di YouTube come base per formulare una comunicazione efficace e soprattutto non costosa, via web.

Questo era solo l’inizio di quella che si può definire una primitiva strategia di comunicazione con i propri clienti. Nel nostro tempo, oltre a comunicare, diventa necessario ascoltare (i consigli, le esigenze, i trend di mercato), farsi vedere, fidelizzare ed evangelizzare oltre (per forza di cose) a vendere (Pagnoni, 2012).

Lo sfruttamento di contenuti buzz e virali75 e della pubblicità effettuata sulle reti sociali, consente di amplificare la visibilità del proprio brand. Il meccanismo del passaparola diviene un potentissimo mezzo per promuovere sé stessi, i tipici legami col territorio, i propri valori e caratteri distintivi, aspetti più che mai importanti nel business del vino italiano.

Molte aziende vinicole hanno già compreso le potenzialità offerte dal web 2.0 anche se talvolta i suoi strumenti non vengono sfruttati appieno: la scorsa primavera, molte di esse hanno aderito ad un’iniziativa sviluppata nel corso di Vinitaly 2012 denominata

75 _{Il viral marketing si fonda sul presupposto che le decisioni di acquisto dei consumatori siano}

fortemente influenzate da consigli e segnalazioni effettuate da parte di famiglia, amici e colleghi (Wortman, 2008).

Il meccanismo scatenante è quello del “passaparola” (word - of - mouth), che incoraggia gli individui a scambiarsi messaggi ed informazioni, condizionandone in modo esponenziale la diffusione, che può estendersi a migliaia o milioni di persone nel giro di poche ore.

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“TweetYourWines”, integrando le attività di comunicazione tradizionali con quelle social, rese possibili dalla Rete.

Il dialogo giornaliero con i clienti diviene presupposto basilare delle attività on-line, in modo da mantenere attiva la community che ruota attorno al proprio marchio.

Un interessante esempio a questo proposito proviene dall’azienda agricola bresciana Ronco Calino: essa sfrutta il potentissimo strumento del social network per farsi conoscere ed apprezzare dalla folta schiera di utenti delle Rete.

Oltre ad esser presente su Twitter, si mantiene attiva su Facebook “postando” le immagini delle propria vendemmia in tempo praticamente reale, seguite dalle foto inerenti le fasi di pressatura ed i consigli di vari enologi e riviste oltre che da informazioni sui luoghi in cui è possibile trovare i propri vini, accompagnate il più delle volte da commenti e “Mi piace” dei vari utenti. A ciò si uniscono inviti ad eventi organizzati off-line dall’azienda (visite guidate, degustazioni e mostre) e news sulle novità di prodotto in commercio.

Un efficiente mezzo per coinvolgere e contemporaneamente far svelare (per di più gratuitamente) le aspettative da quelli che saranno i futuri acquirenti, è il sondaggio.

Figura 34 - Esempio di sondaggio sviluppato da Ronco Calino sulla propria pagina Facebook (Anno 2012).

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In questo modo, l’azienda è in grado di capire quale interesse hanno i propri follower e di testare il coinvolgimento suscitato dalle attività di marketing sviluppate in Rete. In una fascia temporale relativamente breve76 la pagina ha totalizzato qualche centinaia di adesioni (oltre alla visibilità per molti utenti che la visitano sporadicamente senza cliccare su “Mi piace”), coinvolgendo un grande numero di utenti che, grazie a questo rapporto quasi “familiare” con l’azienda ed i prodotti, si sente parte del mondo attorno a cui essa ruota.

D’altra parte i clienti, se ben gestiti, sono il miglior mezzo per promuovere un brand, divenendo promotori gratuiti dello specifico vino.

La vendita è il motore principale che muove le attività di marketing ma si sa che, finalizzata a se stessa, non sfrutta tutto il suo potenziale.

Dal momento che l’obiettivo delle aziende non è concludere una singola vendita, è la fedeltà conquistata nel tempo che costruisce i meccanismi commerciali più redditizi. Ricreare la catena del valore ed il sistema di distribuzione enfatizzando il potere del cliente finale, studiare nuovi canali di vendita complementari ai tradizionali77 o sovvertire i flussi d’acquisto, diventa prerogativa centrale di ogni strategia in mano al management aziendale.

Durante lo scorso Vinitaly si è svolto un convegno intitolato “L’impronta digitale del vino”, nel corso del quale si sono svolti degli interventi volti ad aprire una discussione panoramica sullo stato del mobile marketing, enfatizzando come esso sia sempre più di rilievo con il passare del tempo, con un aumento nell’ultimo anno del 50% per quanto riguarda le strategie pubblicitarie “via etere”.

Nel corso del convegno è stata messa in rilievo un’importante iniziativa, ovvero quella di WineAmore. Essa nasce dall’idea di una start-up bergamasca che punta alla digitalizzazione della lista dei vini, offrendo a ristoranti ed enoteche un’app per iPad e vari tablet, in grado di gestire al meglio la cantina e ad aumentare il traffico di vendita.

76 _{L’iscrizione a Facebook risale al 9 Settembre 2010.}

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Figura 35 - Carta dei vini digitale proposta dalla start-up bergamasca WineAmore (Anno 2012).

Fonte: Italian Valley

La carta dei vini tradizionale è ormai uno strumento che sta divenendo obsoleto, dal momento che il numero di informazioni e di lingue disponibili nella consultazione è, per questioni di spazio, piuttosto limitato così come il numero di referenze in questione. In questo modo, il cliente può gestire le proprie esigenze al bisogno, ricercando un vino sulla base delle caratteristiche preferite e degli abbinamenti adatti ai cibi scelti, spaziando su un numero molto più elevato di proposte multilingua. Dal punto di vista del ristorante vengono tagliati molti costi, dal personale addetto alle spiegazioni dei vini, a chi si opera continuamente per tenere aggiornato il formato cartaceo della lista delle bevande, sulla base della disponibilità della cantina o della variazione dei prezzi. Si capisce quindi come, per un’enoteca che conta più di mille vini diversi o per ristoranti che spaziano tra centinaia di referenze possa rivelarsi uno strumento utile, oltre che “di scena” (Gulizia, 2012).

I produttori vinicoli hanno la possibilità di farsi conoscere in modo dettagliato ed esteso, aumentando la propria visibilità ed enfatizzando le caratteristiche emozionali d’interesse.

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Figura 36 - Esempio di utilizzo dell’app WineAmore (Anno 2012).

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