Il profilo teorico preliminare tra marketing ambientale e brand del territorio

La realizzazione del bacino delle agroenergie, così come declinato nella forma pre- cedentemente illustrata, necessita del supporto di un’articolata quanto integrata e com- plessa politica di comunicazione di livello pubblico-istituzionale. Tale politica di comu- nicazione del progetto, fondata su strategie multisettoriali di valorizzazione del territorio e delle attività economiche implementate e/o implementabili214_{, si caratterizza pertanto} per l’elaborazione finale di un vero e proprio Piano di Comunicazione (da qui in poi PdC), anche alla luce dei vari elementi attinenti al marketing del territorio e dell’ambiente. In tal senso il progetto-bacino delle agroenergie assume il valore di progetto innovatore, quale fattore strategico per lo sviluppo dei territori e delle attività ricadenti nell’areale progettuale prescelto. La letteratura dello sviluppo locale e del marketing territoriale al riguardo è molto prodiga di teorie e definizioni215_{, ma per gli aspetti di nostro interesse la} riflessione sarà sostanzialmente limitata a due elementi: da una parte la rilevazione di un preliminare livello di classificazione e, dall’altra, invece, l’analisi del concetto di progetto innovatore come trait d’union tra lo studio dei filoni teorici alla base della formulazione del progetto considerato e le successive determinazioni funzionali e di natura tecnico- pratica che ne derivano. Il progetto innovatore consiste nello sviluppo di una iniziati- va di notevoli dimensioni economiche e strutturali, generalmente ex-novo (o comunque attinente a progetti poco sviluppati in precedenza) rispetto alle attività preesistenti nel territorio coinvolto, sia a livello di agire politico sia di sistema economico-produttivo, con il chiaro obiettivo di avviare un ampio processo di sviluppo nell’area dove è realizzato, attraverso il dispiegamento di importanti ricadute come ad esempio l’attrazione di nuovi flussi di investimento sia pubblico sia privato, piuttosto che la generazione di spin-off o il cambiamento della percezione che gli utenti e gli investitori hanno di solito dell’area in- teressata. Dal punto di vista della politica di comunicazione, definire che tipo di progetto l’amministrazione pubblica, il privato o comunque il soggetto proponente-realizzatore,

214 A tal proposito ci si riferisce alla cosiddetta “valutazione del potenziale delle biomasse” e di tutte le attività eco- nomiche correlate che potrebbero svilupparsi successivamente alla loro rilevazione, valorizzazione e messa a sistema.

215 A tal proposito, un prezioso strumento di consultazione si rivela il testo di M. G. Caroli intitolato Il Marketing Ter- ritoriale. Specificamente al riguardo del concetto di progetto innovatore si vedano altresì le posizioni critiche di P.

Boccardelli, G. Guido, I. Paniccia. Cfr., Caroli G. M., Il Marketing Territoriale, Franco Angeli Editore, Milano, 2002,

intende portare a termine, è di fondamentale importanza per molteplici motivi. Anzitutto l’attenzione verso le esternalità che lo stesso è in grado di generare216 _{(aspetto economico} del project financing e della condivisione dei costi e del valore economico atteso e prodot- to per gli stakeholder coinvolti) nonché il tipo di comunicazione che bisogna organizzare e “calibrare” rispetto ai pubblici interni ed esterni di riferimento. Infatti, un progetto ambientale interamente supportato da e per un ente pubblico necessiterà certamente di un diverso tipo di comunicazione rispetto alla progettualità sviluppata, invece, solo ed esclusivamente da un privato, così come il profilo scientifico e ambientale di un’iniziativa è di difficile comprensione per un’utenza media di riferimento mentre, all’opposto, tro- varsi di fronte ad un pubblico di specialisti della materia agevola notevolmente il compito della comunicazione di particolari elementi, parte di un più complessivo e vasto progetto. Nel caso del bacino agroenergetico, la dimensione comunicativa inclusa nel relativo PdC, deve tenere conto del fatto che si tratta di un progetto di media scala territoriale relativo ad una definita area rurale-regionale di fascia periurbana (in modo da favorire il colle- gamento con le strutture produttive e con le comunità locali quali utenti principali delle esternalità prodotte), allo scopo di promuovere il miglioramento economico, ambientale e sociale delle zone interessate, proponendosi al contempo come buona pratica rispetto all’attivazione di risorse sparse in altri territori che potrebbero essere interessati da ana- loga progettualità. La comunicazione pertanto si muove all’interno di più ambiti temati- ci (economia, iniziativa politica, società ed opinione pubblica, ambiente e sostenibilità, cultura e tradizioni) e rispetto ad un pubblico interno ed esterno al bacino stesso, tra espressione della necessaria attrattività e diffusione del valore condiviso. A tal proposito si rende necessario uno sforzo di identificazione e classificazione del variegato insieme di soggettività che si interfacciano al territorio rispetto al bacino delle agroenergie, arrivan- do in poche parole a definire:

– stakeholder primari, quali portatori privilegiati di interessi, ovvero il pubblico interno

di riferimento del progetto rispetto alle ricadute e alle esternalità dello stesso;

– stakeholder secondari, quali i clienti ed i mercati di riferimento, intesi come pubblico

esterno al progetto, nel senso che vi prende parte solo nell’utilizzazione degli output finali e non già nelle fasi iniziali di studio, valutazione e progettazione;

– policy makers, ovvero gli amministratori politici ed economici pubblici, i detentori

delle risorse e del potere di indirizzo strategico circa la natura degli interventi, la ti- pologia delle attività da insediare nel territorio considerato, la previsione dei risultati economici, in una sola parola i decision makers rispetto alla vocazione del territorio considerato.

Più in generale, con riferimento agli stakeholder rilevanti, la comunicazione deve mettere in luce la maggiore o minore capacità del territorio di soddisfare gli interessi, giacché i due fattori dell’incremento della qualità della “risorsa territorio” e del raggiungi- mento della soddisfazione dei pubblici interni stanno alla base del successo del progetto e per questo, quindi, necessitano di chiara, diretta ed immediata comunicazione. Anche se rimane prioritaria, la dimensione economica della soddisfazione non è l’unica a dover es- sere considerata, dunque anche il relativo PdC non può logicamente tenere conto soltanto del valore economico, appunto, espresso dal bacino: infatti a questo elemento va aggiunto

216 Possono in particolare manifestarsi tre diversi tipi di esternalità: la prima consiste negli ulteriori investimenti che il progetto in questione può direttamente o indirettamente attivare nell’area. La seconda si manifesta attraverso la ricaduta, o meglio l’effetto positivo, che il progetto ha sull’immagine complessiva del luogo. La terza esternalità considerata, invece, riguarda il miglioramento delle condizioni generali del luogo e del suo grado di attrattività. Cfr., Ancarani F., Strategie di marketing per la generazione di valore in progetti ambientali complessi per i territori dell’economia della conoscenza, Egea Milano, 34-40.

uno di tipo più generalmente identificabile come socio-culturale. L’accezione strettamente economica deve essere messa in luce dal PdC in maniera predominante solo ed esclusiva- mente per una ben definita categoria di stakeholder, ovverosia per i proprietari dei terreni, dei fabbricati, dei produttori di macchinari, degli imprenditori agricoli, cioè per coloro che possono essere considerati come proprietari di una certa quota di “capitale territoriale” inserito nel bacino (nel senso di sua applicazione ed utilizzazione concreta), per gli attori economici che a tal proposito possono essere definiti come stakeholder (in quanto portato- ri di interessi) ma anche e soprattutto come stockholder, ovvero detentori di un certo stock di risorse impiegate. Con riferimento ad altri stakeholder, ad esempio la comunità locale residente, essa ha interesse a vario titolo:

– all’utilizzazione dell’energia prodotta dal bacino;

– all’incremento delle possibilità occupazionali offerte dalla nuova attività implemen- tata, anche se il mercato locale del lavoro può assorbire comunque personale prove- niente da altri territori. In questo caso l’interesse economico realizzato riguarderebbe per lo più la domanda supplementare di servizi e residenzialità generata dai lavoratori nuovi residenti o, ove possibile, pendolari;

– allo sviluppo di attività imprenditoriali ed economiche; – all’incremento del valore immobiliare;

Allo stesso tempo e allo stesso modo, tuttavia, vi sono interessi prettamente non economici, secondo cui la comunità locale residente tiene conto anche del miglioramento – sia realizzato sia potenziale – delle condizioni ambientali della sostenibilità e della qua- lità dell’ambiente (inquinamento, spazi verdi, livelli di rumore, lontananza degli impianti industriali dai complessi residenziali, etc), nonché di effetti non secondari di sicurezza pubblica, vivibilità, affidabilità delle istituzioni locali, immagine e marca del territorio. Il bacino agroenergetico è in grado di rispondere a tutte queste esigenze in maniera cu- mulativa ed integrata tra i vari elementi, ed è per questo che a progetto complesso dovrà necessariamente seguire un PdC altrettanto composito, in grado di “raccontare” e “comu- nicare” il bacino sotto i diversi punti di vista, cogliendo cioè le diverse accezioni insite, in maniera e con intensità differenziata, in un unico progetto. Tali considerazioni riguardano anche gli investitori diretti sul territorio, interessati per lo più a ricercare vantaggi di tipo localizzativo e la creazione di economie esterne di tipo settoriale, al fine di una specializ- zazione vocazionale dei territori, del personale locale (di origine o di stabilimento) e anche, in seconda battuta, dell’annesso mercato della formazione e della qualificazione professio- nale ivi collegata. Quindi, il primo passo per la costruzione integrata di un complesso PdC riguarda:

“ L’identificazione del pubblico di riferimento a vario titolo coinvolto rispetto al bacino delle agroenergie, partendo dalla rilevazione dei loro interessi economici e di tipo socio-culturale, strutturando diversi tipi di messaggi ed iniziative tendenti ad in-

globare la multidimensionalità del progetto da presentare”.

Questo primo necessario step, preliminare all’elaborazione del PdC, si fonda essen- zialmente sul circolo virtuoso che si stabilisce tra territorio-progetto-attrattività e sod- disfazione-stakeholder-valore: in pratica esiste un’evidenza circolare tra la soddisfazione del pubblico interno ed esterno del bacino delle agroenergie e attrattività espressa dal territorio rispetto agli investitori e agli stakeholder primari.

Per riassumere:

Tabella 5.10 – il circuito virtuoso del valore per la costruzione del PdC del bacino agroe- nergetico

TERRITORIO – PROGETTO – ATTRATTIVITA’ SODDISFAZIONE – STAKEHOLDER – VALORE

Territorio:

areale di riferimento regionale. Di carattere periurba- no all’interno dei terreni set aside no food, con buone condizioni pedologiche generali di estensione e salubrità chimico-organica;

Soddisfazione:

raggiungimento degli interessi economici e degli interes- si di tipo socio-culturale dei pubblici interni ed esterni del bacino;

Progetto:

bacino delle agroenergie basato sull’integrazione della filiera locale, detta filiera corta. progetto come buona pratica e con valore di precedente territoriale;

Stakeholder:

portatori di interesse e proprietari di quote di “capitale territoriale” (stockholder). il loro feedback decreta la riuscita o meno del progetto;

Attrattività:

vantaggi competitivi, vantaggi di tipo localizzativo, crea- zione di economie esterne e della conoscenza applicata alla valutazione del potenziale territoriale in materia.

Valore:

misura della soddisfazione percepita e realizzata rispet- to agli interessi dei pubblici di riferimento. in generale valore percepito del progetto.

Fonte: Elaborazione INEA

Gli elencati elementi dell’attrattività, del valore complessivo percepito del bacino così come della misura attesa e realizzata della soddisfazione degli stakeholder – sia in rela- zione agli operatori economici direttamente coinvolti nella determinazione/funzionamen- to e gestione del progetto, che rispetto alla comunità locale – riguardano la più generale creazione di un sistema di relazioni realmente soddisfacenti e vantaggiose. La misura del valore economico (declinata nella fase iniziale di progettazione come costi di start-up da sostenere nonché nella fase finale come profitti derivanti dall’output realizzato) è centrale per il progetto e per la sua dimensione comunicativa in quanto rimanda direttamente a quella che possiamo definire come la “risorsa fiducia del bacino”. In tal senso fiducia at- tiene all’attivazione del circolo virtuoso di scambi e rapporti come appena sopra illustrato: dalle relazioni fiduciarie stabilite tra i vari stakeholder si animano dei veri e propri processi di scambio tra gli operatori e tra questi e il territorio che viene ad essere considerato come un elemento del progetto, dunque a pieno titolo oggetto di attenzione e miglioramento continui. Le risorse fiduciarie, relazionali, territoriali ed imprenditoriali, nonché le risorse di conoscenza e know-how, rendono possibile l’attuazione di una vera e propria circolarità tra tutti gli attori del sistema: il territorio, che è stato nel frattempo opportunamente in- frastrutturato e strutturalmente migliorato ai fini del progetto, diventa la sede ideale per la realizzazione del bacino e veicola il suo rinnovato e potenziato valore all’esterno, cioè verso gli imprenditori che investiranno, proprio in ragione di queste nuove opportunità offerte localmente, nel settore delle agroenergie e delle fonti rinnovabili. In tal modo la relazione di fiducia e di cooperazione viene ad essere stabilita, in quanto da una parte il territorio esprime un valore direttamente proporzionale e funzionale all’interesse dell’imprenditore, mentre quest’ultimo con i comportamenti e le esternalità economiche cui darà luogo (costi iniziali, di gestione, impiantistica, volume delle imposte fiscali, etc.) ingenererà a sua volta altro valore economico sia per la sua propria attività sia per il territorio stesso, perfezio- nando così un processo diadico e vicendevole di scambio, generazione e rigenerazione con- tinua di valore. La creazione del valore come parola chiave per la realizzazione del bacino e per la sua stessa conoscenza e comunicazione all’esterno e all’interno degli stakeholder e del pubblico non settoriale di riferimento, si collega ad un altro importante concetto re-

lativo all’immagine e alla pubblicità esterna del territorio prescelto per il progetto, ovvero a quella che viene definita come marca o brand territoriale. Il tema della marca o brand del territorio è stato alquanto trascurato dagli studiosi che si occupano di marketing e comunicazione territoriale, infatti solo recentemente sono stati proposti alcuni contributi significativi nell’ambito delle tematiche dello sviluppo di progetti ambientali di riconver- sione ecologica e di riqualificazione urbana ed industriale, soprattutto rispetto ad elementi specifici quali ad esempio l’analisi competitiva degli scenari regionali, la segmentazione dei mercati e dei pubblici di riferimento della comunicazione o ancora il posizionamento di un progetto-prodotto e il branding territoriale217_{. Attualmente, la rinnovata consapevolezza} della centralità di tali strumenti è ampiamente condivisa anche dalle pubbliche ammini- strazioni al punto di collocare a pieno titolo il concetto di brand del territorio al centro della formulazione dei Piani di Comunicazione di progetti ambientali complessi, per lo più di natura mista pubblico-privata. Per i fattori di nostro interesse scientifico e comunica- tivo, è possibile definire il brand del territorio non alla luce di una vera e propria estesa caratterizzazione territoriale di livello urbano, provinciale o regionale, ma solo di limitarne il significato al progetto circoscritto del bacino delle agroenergie: infatti esso rappresenta e pubblicizza innanzitutto e principalmente il suo proprio territorio di insediamento geo- grafico e riferimento socio-produttivo e, eventualmente soltanto in un momento successi- vo, potrebbe più largamente riguardare un’intera area o un’intera regione assai più vasta. In pratica, la costruzione del brand regionale Campania in termini di regione dedita alla tutela ed alla salvaguardia dell’ambiente non passa solo, ma anche, per l’attuazione del progetto-bacino considerato, giacché un intervento del genere necessiterebbe di una serie di progetti più complessi e di più ampia portata, all’interno di cornici politiche program- matiche e di gestione attuate ed attuabili sul medio-lungo periodo. Pertanto, relativamente al brand territoriale abbinato al progetto:

– il bacino delle agroenergie sviluppa e veicola soltanto in parte, e non nella generalità degli intenti e delle possibilità, il messaggio e l’immagine della Campania come regione verde della conversione ecologica verso le fonti alternative e rinnovabili;

– allo stesso tempo, tuttavia, il carattere parziale di tale brand ambientale, sul medio- lungo periodo, potrebbe rivelarsi addirittura vantaggioso in termini di immagine ca- ratterizzante un solo specifico territorio (ovvero quello di insediamento del bacino), stimolando gli enti locali a seguire con maggiore convinzione il cammino verso la rico- noscibilità del saper fare e dell’acquisizione di una tradizione specialistica in materia; – si deve optare per la realizzazione di una vera e propria brandizzazione ambientale

del territorio del bacino che deve essere supportata dalle decisioni programmatiche, amministrative ed economiche degli enti locali (concessione dei terreni, vantaggio- se condizioni economiche di usufrutto, affitto, etc). A tal proposito sarà bene tenere presente che tale strategia – che si concretizza come opzione di scelta anzitutto po- litica – non risolve i problemi ambientali generalmente intesi né lancia il messaggio

217 Nel caso qui in esame non si analizzeranno generalmente tutti i contributi teorici classici del concetto di brand o marca del territorio, sviluppati per lo più soprattutto in relazione alle scienze del turismo e dell’economia dei ser-

vizi turistici e dei beni culturali, ma l’attenzione sarà invece focalizzata solo sugli aspetti relativi alla promozione di progetti ambientali complessi e allo sviluppo dei relativi Piani di Comunicazione rispetto alle aziende che a vario titolo partecipano o potrebbero partecipare in futuro a progetti già realizzati o in fase di realizzazione. Per il materiale di riferimento si vedano, Rapporti di Ricerca Sine n. 05/2006, Nuovi modelli comunicativi e di marke- ting per lo sviluppo delle marche ambientali del territorio, a cura del CUEIM (Consorzio Universitario di Economia

Industriale e Manageriale), Verona, pp. 79-99. Per i Piani di Comunicazione si consultino, Piano di Comunicazione Ambientale anno 2009 città di La Spezia e Rapporto della Presidenza del Consiglio dei Ministri, Come redigere un Piano di Comunicazione per i progetti delle amministrazioni pubbliche, Rapporto Cantieri, Edizioni Scientifiche

globale della redditività e della profittabilità delle FER colte nell’accezione economico- imprenditoriale, ma si configura piuttosto come un progetto di successo, dai benefici effetti sul territorio, magari anche come una buona pratica da imitare, ma comunque non al livello di un nuovo filone di opportunità imprenditoriali da seguire, dato anche il carattere altamente contestualizzato e locale del progetto;

– in tal senso, dunque, si parlerà della brandizzazione del bacino – anche attraverso la realizzazione grafica di una opportuna e riconoscibile iconografia di base (marchi, gad- gets, colori e caratteri grafici distintivi) – e non ancora, o comunque non pienamente, di brandizzazione del territorio, essendo questa un’eventualità realizzabile soltanto attraverso un processo cumulativo di politiche, esperienze, sensibilità dell’opinione pubblica e provvedimenti ad hoc;

– infine, non trattandosi di un prodotto industriale di consumo, come per esempio un semilavorato o un prodotto dal profilo tecnologico low-tech, il prodotto-energia, incu- neato all’interno del progetto-bacino, è il frutto di un processo aggregativo continuo di valori, associazioni cognitive, aspettative, consensi e dissensi. Si pensi a tal proposito alle problematiche poste in essere dal cosiddetto effetto NIMBY.

Nello specifico il Piano di Comunicazione deve veicolare un brand concept chiaro e coerente con tutti gli elementi dell’offerta progettuale che sono in grado di esprimere valo- re per i suoi utilizzatori e deve basarsi, nell’ordine, sulla:

– promozione di caratteristiche tangibili, oggettive e misurabili del bacino (impianti, territori, bilancio economico, sovvenzioni, costi e profitti realizzati in fase di start-up e attesi);

– promozione dei benefici tecnico-funzionali (allacciamento degli impianti, fabbisogno della comunità locale, autosufficienza di alcuni edifici pubblici, rinnovamento e poten- ziamento delle reti di distribuzione tradizionale, maggior collegamento con le esigenze produttive ed ambientali espresse dal mondo rurale per la raccolta e lo stoccaggio delle biomasse);

– promozione dei benefici psicologici ed esperienziali (quali la risoluzione della proble- matica NIMBY, la percezione di vivere in un ambiente pulito);

– promozione degli aspetti simbolici e valoriali, connessi ai precedenti;

– promozione e diffusione, in una sorta di processo cumulativo finale, di un ben definita

identità territoriale218_.

5.2.2 Il profilo pratico del Piano di Comunicazione: output, strumenti, messaggi