CITTADINI E IMPRESE: MODELLI DI COMPORTAMENTO PER L’EFFICIENZA ENERGETICA
7.1.1 Il ruolo innovativo della Psicologia sociale rispetto al cambiamento dei comportamenti di risparmio energetico
Università Statale di Milano - P.Inghilleri, N.Rainisio, M.Boffi, L. Pola
Nelle società contemporanee, a frontedi una coscienza ecologista ormai largamente diffusa e di ingenti investimenti nel campo dell’innovazione tecnologica, si osservano ancora significative difficoltà nel promuovere la sedimentazione di tale shift economico-culturale in pratiche quotidiane di massa che presentino un impatto durevole e misurabile sul modello di produzione e consumo. Le letture scientifiche finora prevalenti, generalmente di ambito STEM, si mostrano solo parzialmente adatte ad analizzare e comprendere le variabili distali (appartenenze culturali) e prossimali (atteggiamenti, motivazioni) che influenzano i comportamenti e le dinamiche di consumo negli individui e nei nuclei familiari. Il focus di analisi della
Psicologia Sociale, invece, è costitutivamente diretto all’identificazione delle connessioni tra dimensione identitaria, cognizione individuale e comportamento quotidiano, in una logica sistemica di reciproca influenza. Questa peculiarità disciplinare permette un approccio innovativo allo studio dei processi di formazione e comunicazione pubblica rivolti alla cittadinanza. In primis, infatti, la ricerca in quest’ambito sottolinea che, poiché esistono innumerevoli modi per promuovere o limitare un dato comportamento, solo analizzandone le cause è possibile individuare la corretta strategia di comunicazione. Inoltre, in una società sfaccettata e ricca di subculture, anche in campo energetico, si palesa la necessità di strutturare messaggi
ad hoc per gruppi ideologici, territoriali e sociodemografici che solo apparentemente condividono la stessa cultura dell’abitare, e dunque del consumare energia. In terzo luogo, la metodologia della ricerca in Psicologia prevede la mobilitazione dei partecipanti quali motori di cambiamento sociale alla scala individuale e micro-comunitaria (famiglia, legami di prossimità condominiale). Gli abitanti, dunque, sono considerati in qualità di soggetti attivi della ricerca, quali
parte integrante di un processo che non produce soltanto dati da sottoporre ai decisori finali, ma si struttura anche come momento di formazione capace di generare engagement e dibattito sociale. Seguendo questa logica generale, la necessità di una riconcettualizzazione dell’approccio ai temi del consumo e del risparmio energetico domestico ha prodotto due ricerche complementari tra loro (Figura 7.1).
Figura 7.1.Riconcettualizzazione dell’approccio ai temi del consumo e del risparmio energetico domestico attraverso la psicologia sociale
Fonte: Università di Milano
La prima, presentata nel report I comportamenti
energetici in ambito domestico. Dimensioni culturali, sociali e individuali (2020), ha approfondito l’analisi del
rapporto tra culture, atteggiamenti e comportamenti energetici nella letteratura scientifica, con un focus sul contesto italiano. Sono stati identificati i principali sistemi valoriali e norme sociali che, caratterizzando la forma mentis delle popolazioni nei diversi sistemi culturali esistenti, possono essere concettualizzati come elementi abilitanti od ostacolanti per lo sviluppo di una diffusa coscienza ecologica locale e, conseguentemente, per la diffusione di comportamenti pro-ambientali e di risparmio energetico. In particolare, è stata ricostruita, tramite l’analisi di ricerche recenti condotte nel panorama nazionale ed europeo, una prima fotografia della situazione italiana attuale, delineandone l’architettura valoriale e le caratteristiche sistemiche nel
confronto con gli altri paesi. Tale approfondimento risulta essere ancora più cruciale se si considera che, come sopra affermato, anche il contesto italiano è oggi caratterizzato una diffusa multiculturalità, sia essa declinata in termini etnico-linguistici (presenza significativa di cittadini/gruppi sociali di origine straniera) o sub-culturali (presenza diffusa di gruppi sociali aderenti a sistemi valoriali differenti tra loro). A partire da questi elementi di riferimento, si è sviluppata un’approfondita disamina delle principali strategie di comunicazione e influenza sociale emerse nella letteratura scientifica, al fine di offrire una panoramica completa dei metodi e delle tecniche ad oggi considerate maggiormente performanti nella costruzione di processi persuasivi virtuosi.
I dati emersi hanno costituito la base teorica per lo sviluppo di un secondo studio, condotto sul campo a scala condominiale coinvolgendo più di 150 cittadini del territorio lombardo, focalizzatosi sull’analisi statistica del rapporto tra caratteri demografici, atteggiamenti individuali/familiari e consumi domestici e sulla valutazione sperimentale, tramite un processo di ricerca-azione, di alcune strategie di comunicazione persuasiva.
Lo studio chiama direttamente in causa le variabili psico- sociali che sono difficilmente osservabili tramite una misurazione oggettiva dei parametri di consumo: connotazioni culturali, dinamiche familiari, elaborazioni cognitive, comportamenti di risparmio o spreco energetico che caratterizzano la quotidianità di ogni cittadino.
Inoltre, costituisce una sostanziale novità nel panorama italiano, sia per l’ampiezza, organicità e differenziazione dei temi trattati, sia per la specificità dell’approccio psico-sociale impiegato. Si è prodotta una fotografia panoramica del contesto nazionale la cui utilità dev’essere rintracciata nella possibilità di rappresentare una base di partenza per la riflessione sugli aspetti cognitivi, comportamentali e comunicativi associati alla sostenibilità ambientale, al risparmio energetico ed alla loro diffusione o promozione nella società attuale. Più in dettaglio, la ricerca ha sviluppato, in una prima fase, uno studio esplorativo con approccio prevalentemente descrittivo e correlazionale, analizzando le modalità di diffusione ed uso prevalente degli elettrodomestici, le caratteristiche principali degli atteggiamenti e comportamenti di consumo e le connessioni esistenti tra questi due aspetti, le specificità delle situazioni di povertà energetica e della relazione tra risparmio familiare e consumi domestici, le tipologie di interventi per il risparmio energetico. Queste variabili sono state trattate singolarmente ed in relazione con alcuni fattori sociodemografici cruciali per un approfondimento significativo della tipologia di dati raccolti: genere, età, numerosità del nucleo familiare, luogo e tipologia di residenza, status socioeconomico, profilo professionale. La raccolta di una mole di dati così ampia è stata resa possibile dalla progettazione ad hoc di due tipologie di strumenti, dedicati rispettivamente ai nuclei familiari ed ai singoli soggetti partecipanti.Nella seconda fase si è provveduto a verificare sperimentalmente, tramite un disegno longitudinale ex-post, la possibile influenza su atteggiamenti e comportamenti di alcune strategie di comunicazione persuasiva, con l’obiettivo di stabilire se queste possano essere adottate quale futuro modello di azione e comunicazione territoriale per favorire
l’adozione di modelli di vita e consumo orientati alla sostenibilità ed al risparmio energetico.
I tre gruppi sperimentali costituiti sono stati coinvolti in diverse attività di formazione, discussione collettiva e diffusione informale delle competenze acquisite entro i nuclei familiari, divenendo soggetti attivi del processo di ricerca. I risultati ottenuti evidenziano sia la presenza di effetti positivi diffusi, dovuti della semplice partecipazione a processi di osservazione e monitoraggio scientifico, sia la necessità di strutturare percorsi di coinvolgimento di più elevata intensità, utilizzando metodologie capaci di iscriversi in tempo reale nel processo di utilizzo delle fonti energetiche domestiche, definendoli anche in funzione dell’appartenenza delle popolazioni coinvolte a specifiche subculture energetiche, poiché tale targhettizzazione risulta avere primaria importanza nel generare un reale processo di cambiamento. A tal proposito, di particolare interesse euristico è il tentativo sperimentale di connettere tra loro i dati che analizzano atteggiamenti e comportamenti del nucleo familiare verso la sostenibilità ambientale ed i consumi energetici rilevati tramite l’analisi delle utenze domestiche, al fine di stabilire anche in ambito italiano una connessione diretta tra dimensione culturale, valori individuali e rilevazione oggettiva dei comportamenti di consumo. In sintesi, l’approccio psico-sociale presenta alcuni elementi innovativi di grande fecondità per le future politiche energetiche. Dal punto di vista metodologico, promuove forme inedite di eclettismo, adeguate alla variabilità ed al dinamismo dei contesti socioculturali della contemporaneità, ed una continua tensione alla produzione diretta di cambiamento tramite la ricerca, contribuendo alla mobilitazione dei processi di partecipazione civica ed alla loro riconsiderazione quali fattori indispensabili per progettare politiche energetiche virtuose. La lente analitica è dunque ricollocata sul piano della contestualità e dell’azione micro-locale, senza dimenticare le connessioni sistemiche che tali dimensioni intrattengono con il più ampio panorama culturale e con le sub-culture di riferimento. Ne emerge, sul piano dei contenuti e delle possibilità epistemiche, un significativa attenzione nei confronti della differenziazione dei target, cioè alla coesistenza entro gli stessi contesti territoriali di subculture diverse tra loro, dell’analisi e dello sviluppo di processi di trasferimento orizzontale (tra gruppi di pari) e trasversale (intergenerazionale) delle competenze e rappresentazioni condivise, dello studio e promozione di connessioni stabili tra aspetti identitari, cognizione individuale e comportamenti quotidiani.