Capitolo 1. I cambiamenti di paradigma dovuti a internet e i nuovi modi di comunicare
1.5 Oltre alla pubblicità online: il content marketing e il native advertising
Le diverse criticità legate alle diverse forme di pubblicità online, che sono state indagate nel corso del presente capitolo introduttivo all’argomento che si intende esplorare – il native advertising – rendono chiaro che nell’ambiente di internet possano coesistere diversi metodi per attivare una risposta cognitiva, affettiva o comportamentale da parte dei consumatori. Si è cercato di sottolineare i principali trend legati al Web 2.0 negli ultimi anni, che nell’ordine sono:
• il cambiamento del consumer journey, che non segue più il modello a imbuto, e costringe le aziende ad attivare dei messaggi di marketing che possano influenzare ogni punto di contatto tra il consumatore e il brand, in un rapporto conversazionale e many-to-many più che uni-direzionale;
• il proliferare delle forme di pubblicità online, dai banner al search advertising, dal social advertising al native advertising;
• la perdita di efficacia delle prime forme di pubblicità online – i banner – e il graduale spostamento della spesa degli inserzionisti verso nuovi formati pubblicitari;
• la tendenza dei consumatori ad evitare le pubblicità e i brand se non sottostanno ad alcune specifiche condizioni legate al contenuto.
Oltre a queste macro-tendenze individuate attraverso una rassegna della letteratura esistente, è ravvisabile un interesse sempre maggiore da parte delle aziende nei confronti delle attività di content marketing.
Secondo Pulizzi (2012) il content marketing è l’idea che i brand, con lo scopo di attrarre nuovi clienti e di mantenere i clienti esistenti, debbano pensare e agire come media
companies, puntando cioè sui contenuti diffusi su internet per comunicare la propria
proposta di valore. I contenuti più utilizzati dalle aziende sono i magazine aziendali, le newsletter, i post del blog, i video, i webinar, i podcast e i siti editoriali. A livello tecnico, per content marketing si intende il processo di business e di marketing atto alla creazione e alla distribuzione di contenuti di valore con il proposito di attrarre, acquisire e coinvolgere un target audience chiaramente definito, con l’obiettivo di attivare delle azioni da parte dei consumatori volte a creare profitto per l’azienda (Pulizzi, 2014).
Gli obiettivi delle attività di content marketing riguardano il coinvolgimento dei consumatori e la loro educazione con riferimento a un particolare argomento, in dipendenza dal settore di appartenenza dell’azienda.
Secondo una ricerca del Content Marketing Institute e MarketingProfs (2016), gli obiettivi organizzativi prevalenti delle attività di content marketing nel B2B sono i seguenti:
- secondo l’85% delle aziende, l’obiettivo di generazione di contatti (lead generation); - secondo l’84% delle aziende, l’obiettivo di generare delle vendite;
- secondo il 78% delle aziende, l’obiettivo di mantenimento dei clienti (lead nurturing); - secondo il 77% delle aziende, l’obiettivo di brand awareness;
Il content marketing è fondamentale inoltre per il perseguimento di altri obiettivi, sebbene in maniera meno importante, come la fidelizzazione dei consumatori, la capacità di rendere i consumatori advocate o evangelist11 della marca, e la possibilità di compiere up-selling o cross-selling.
Questi obiettivi sono molto diversi dalla stessa ricerca prodotta nel 2014 (Content Marketing Institute e MarketingProfs, 2014), quando era riconosciuto prioritario l’obiettivo di brand awareness, e veniva data molta meno importanza all’acquisizione di contatti e alle vendite. Questo conferma l’interesse sempre maggiore nei confronti del content marketing, soprattutto per quanto riguarda la sua capacità di portare risultati misurabili nella generazione di vendite.
Il concetto al centro di questo processo è lo storytelling, cioè la capacità dei brand di creare e comunicare un racconto di marca attraverso la creazione di contenuti di valore, rilevanti e utili, in grado di generare un comportamento positivo da parte di un consumatore o di un potenziale consumatore di un brand (Pulizzi, 2012).
La differenza sostanziale tra il content marketing e la pubblicità – tra cui il native advertising – sta nel pagamento di uno spazio dove viene ospitato il contenuto e nel posizionamento del contenuto stesso (che è un owned media nel caso del content marketing, e un paid media o un earned media nel caso dell’advertising). Secondo Pulizzi (2016), se si paga per il posizionamento, allora si tratta di pubblicità; se si paga per il posizionamento di contenuti rilevanti e di valore in un formato simile al sito di terze parti, allora è native advertising; se non si paga per il posizionamento, allora il contenuto non è pubblicità; infine, se il contenuto è rilevante e di valore, progettato per attirare un audience chiaramente definito, e viene posizionato nella propria piattaforma non a pagamento, allora si tratta di content marketing. Quali sono i vantaggi del native advertising, rispetto al content marketing? Per il momento, basti dire che questa forma pubblicitaria è in grado di unire i vantaggi del content marketing (rilevanza, utilità e valore del contenuto) a quelli dell’internet advertising (alta possibilità di targetizzazione), eliminando nel contempo gli svantaggi di quest’ultimo (l’invasività).
Il primo capitolo è partito molto da lontano: dalla spiegazione dei nuovi paradigmi dovuti a internet che muovono il lavoro degli advertiser e dei publisher, inizialmente si è provato a delineare quale percorso sta seguendo la ridefinizione del consumer journey. Successivamente si è provato a dare un quadro generale sulla pubblicità online, partendo
dalla sua definizione fino all’indagine di tutti i formati pubblicitari. È stato necessario poi fare una revisione della letteratura di management per quanto riguarda l’efficacia della pubblicità stessa, al fine di spiegare perché alcuni formati siano in declino e perché ve ne siano altri che in modo dirompente si stanno affacciando nel mercato pubblicitario.
Questo spostamento è stato poi visto dal punto di vista delle statistiche di spesa nei mezzi digitali e tradizionali, analizzando i trend. Si è poi deciso di proporre un approfondimento sul fenomeno del blocco delle pubblicità, che nell’ultimo anno in particolare ha interessato gravemente le aziende e l’intera industria pubblicitaria, con l’ottica di capire dove questa stessa industria stia approdando.
Infine, si è allargato lo sguardo per includere un importante nuovo modo di attirare l’interesse dei consumatori, il content marketing, proponendo infine la soluzione del native advertising come formato pubblicitario adatto alle esigenze di fruizione dei contenuti da parte dei consumatori.
Nel prossimo capitolo si indagherà nel dettaglio il native advertising, oggetto di ricerca del presente elaborato, con lo scopo di avvicinarsi sempre di più alla comprensione di questo fenomeno prima di discutere i risultati della ricerca esplorativa.