Svolgimento della ricerca e preparazione del materiale

È stata così delineata una traccia di intervista che potesse guidare la stesura delle domande, specie nel corso delle prime quattro interviste. Questa comprendeva gli argomenti relativi alla comunicazione digitale e al native advertising segnalati come più rilevanti da parte della letteratura di management indagata nei primi due capitoli:

• Quali forme di comunicazione digitale offre/adopera la vostra azienda? • Qual è la vostra definizione di native advertising e qual è il suo confine?

• Qual è stata l’esigenza che vi ha spinti a offrire/adoperare il native advertising? • Quanto rappresenta il native advertising sul totale delle vostre vendite/investimenti

• Come viene strutturato il flusso pubblicitario del native advertising? Come vengono condotte la creazione e la diffusione dei contenuti sponsorizzati?

• Quali sono gli obiettivi alla base del native advertising?

• Quali metriche adottate, dati gli obiettivi, per misurare il successo del native advertising?

• Qual è il vostro parere sull’aspetto della disclosure nel native advertising? • Qualche esempio di campagna di native advertising?

• Qual è il futuro del native advertising e della comunicazione digitale?

Successivamente alle prime interviste, alcune domande sono state accorpate ed è stata utilizzata una modalità di intervista più libera, guidata soltanto dai fuochi di interesse emersi come i più rilevanti dopo i primi colloqui. Questi sono stati la definizione di native advertising; l’evoluzione del mercato pubblicitario digitale ed esigenze alla base del native advertising; il flusso pubblicitario nella creazione e nella diffusione dei contenuti di native advertising; il rapporto tra native advertising e content marketing o storytelling; gli obiettivi e metriche di misurazione del native advertising; e l’aspetto della disclosure del native advertising. In molti casi è stato possibile individuare delle sfumature, soprattutto in riferimento alle differenze nelle risposte che venivano date dai diversi attori, e queste hanno permesso di indagare più in profondità i meccanismi decisionali alla base del native advertising e delle altre forme di comunicazione digitale.

Le differenze tra i soggetti intervistati sono diverse, ma innanzitutto riguardano le posizioni di questi attori lungo la filiera pubblicitaria, rappresentabile come avviene nella figura 3.1.

Figura 3.1 – Attori e attività di comunicazione di marketing nella filiera pubblicitaria

Fonte: elaborazione personale

Sono pertanto stati intervistati quindici attori appartenenti alle tipologie rappresentate nello schema, i quali sono elencati in tabella 3.1, dove sono visibili l’azienda di appartenenza e

per conto di cui parlavano, la posizione all’interno dell’azienda, e la tipologia di azienda secondo i canoni considerati per il seguente elaborato.

Tabella 3.1 – Soggetti intervistati per la ricerca empirica e suddivisione per tipologia

Nome Tipologia di

azienda Durata

Tipo di

intervista Azienda Job Title

1

Alessandro

Furgione Editore 33:11 Telefonica A Manzoni & C.

Digital Advertising

Director 2 _Danilo

Borghese Editore 22:27 Telefonica A Manzoni & C. Direttore vendite 3

Anonimo* Editore 28:56 Telefonica Editore anonimo* Account Manager 4

Elia Blei Editore 27:24 Faccia a faccia Condé Nast Italia _Commerciale Direttore 5 _Claudio

Vaccaro Agenzia ed editore 52:59 Telefonica BizUp e UpStory

Managing Partner 6

Alberto Mari Gestore di spazi nativi (widget di raccomandazione)

37:58 Telefonica Outbrain Country Manager Italia 7

Luca De Fino _{comunicazione}Agenzia di 20:53 Telefonica Ogilvy & Mather Italia Head of Content & Digital PR 8 _Andrea

Scroccaro Azienda inserzionista 42:55 Telefonica Salewa

Digital Marketing Manager 9

Francesco

Favaro Azienda inserzionista 29:42 Telefonica SodaStream

Social Media Marketing

Manager 10

Anonimo* Azienda inserzionista 35:18 Telefonica Azienda del settore _fashion* Digital Marketing _Specialist 11

Davide Turatti Azienda inserzionista 22:46 Faccia a faccia Pixartprinting Digital Marketing Manager 12

Giuseppe

Mazzara Azienda inserzionista 24:09 Telefonica KIA

Marketing Communication

& PR Director 13 _Chiara

Davanzo

Zamarian Esperto di settore 52:51 Telefonica / / 14

Marco Ziero Esperto di settore 42:23 Telefonica / / 15 _Andrea

Gastaldon Esperto di settore 35:21 Faccia a faccia / /

I soggetti contrassegnati dall’asterisco * hanno deciso di rimanere anonimi.

Fonte: elaborazione personale

Le interviste sono state sbobinate integralmente e per visionarle si rimanda all’allegato. Successivamente alla sbobinatura delle interviste, si è proceduto a un lavoro di rielaborazione attraverso l’estrazione delle informazioni più rilevanti e la loro contestuale categorizzazione in insiemi che presentavano caratteristiche simili. Sono stati così creati dei meta-dati che erano già raggruppati per tipologia di attore e hanno agevolato il processo di organizzazione delle informazioni prima di potere avanzare alla fase di stesura del quarto capitolo.

L’analisi del materiale informativo emerso dalle interviste semi-strutturate e la sua categorizzazione hanno permesso un approfondimento sui temi di interesse per l’elaborato, soprattutto con riferimento alle domande di ricerca che sono state poste.

Gli insiemi di argomenti approfonditi, così come indagati nella letteratura nel corso del capitolo primo e secondo e secondo il punto di vista degli intervistati, sono i seguenti:

• Definizione di native advertising; • Esigenza nel fare native advertising;

• Evoluzione nello scenario della comunicazione digitale;

• Rapporto tra native advertising e content marketing o storytelling; • Obiettivi del native advertising e metriche di misurazione;

• Aspetto della disclosure e della trasparenza nella segnalazione della sponsorizzazione di un contenuto;

• Ulteriori aspetti emersi, tra cui discussione sul futuro del native advertising e il rapporto tra native advertising e il mix pubblicitario.

Questi sette punti verranno discussi in profondità nel corso del presente capitolo utilizzando il materiale di ricerca proveniente dalle interviste semi-strutturate che sono state effettuate ai player del mercato pubblicitario italiano, e successivamente verranno messi a confronto con la letteratura nell’ottica di discutere le implicazioni di marketing e dare un primo quadro chiaro della situazione del native advertising in Italia, della sua ragion d’essere e della sua potenziale evoluzione.

È utile, inoltre, avvisare che molti soggetti, trattandosi di un fenomeno nuovo, hanno fatto molte considerazioni basate sulle loro percezioni e sulla loro esperienza, non sempre parlando con la voce dell’azienda. Questo è ancora più vero per quanto riguarda gli esperti di settore che, come si spiegherà dettagliatamente nel corso del capitolo, aderiscono a sfere diverse, avendo in un caso l’occhio del communication manager, in un altro quello del digital marketing specialist, e infine quello della Digital PR. Questa ricchezza di visioni ha permesso di comprendere il fenomeno del native advertising in senso più ampio, e di comprendere bene dove si inserisce tra gli strumenti pubblicitari, aiutando a rispondere a molte domande di ricerca che sono state poste nel capitolo terzo.

3.2 La definizione di native advertising e i confini della disciplina