Strategie di marketing.

Com’è noto, l’incidenza di una buona campagna marketing sui risultati economici di un film è decisamente alta. Questo per qualsiasi tipo di prodotto, sia esso smaccatamente commerciale o piuttosto una pellicola d’autore. Basti pensare, a titolo esemplificativo, che per promuovere agli Oscar La vita é bella di Roberto Benigni, che poi vinse il premio nel 1999, la casa di distribuzione americana Miramax investì 15 milioni di dollari, cioè il doppio di quanto Cecchi Gori aveva speso per l’intera produzione del film. E’ per questo motivo che prima ancora che il film raggiunga la post-produzione, il direttore marketing della società di distribuzione, insieme ai colleghi della produzione (qualora presenti), stabiliscono la sua strategia di lancio, redigendo il cosiddetto

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La vittoria alla Croisette di fatto traghetta il film in sala, mercato non previsto essendo La meglio gioventù un progetto nato come miniserie televisiva. L’accettazione al Festival di Cannes del film spinge però la Rai a consentire prima un’uscita nel circuito cinematografico, cosicché il film esce diviso in due parti in 30 sale cinematografiche in tutta Italia con una insolita programmazione di due film da 3 ore l’uno, per poi venire trasmesso dopo qualche anno in televisione, in quattro puntate.

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documento di P&A (Print&Advertising Budget), in cui viene definito il budget relativo ai costi da sostenere per pubblicità, promozione e stampa delle copie da distribuire nelle sale. Come politica della saturation booking insegna, essendo il mercato estremamente competitivo, quanto più elevato è il numero di copie e di città in cui si sceglie di proiettare il film, quanto più alta è la probabilità che raggiunga un’ampia fascia di pubblico.218 Di conseguenza, molte copie significano molte più chances di rientrare dei capitali investiti. Quindi, anche per i film analizzati, ad ottenere un buon riscontro al botteghino sono stati soprattutto quei prodotti distribuiti in un numero di copie tra le 400 e le 500, cifre abbastanza alte considerato che generalmente le più commerciali delle commedie dei Vanzina o di Neri Parenti escono in un numero di sale tra le 700 e le 800 (solo i colossi americani riempiono interamente il territorio nazionale, come nel caso di Avatar, distribuito in più di 900 copie). Per citare qualche numero, Mio fratello è figlio unico esce con 500 copie, Gomorra con 400, Il caimano con 380, The dreamers con 350, Il divo con 340, Romanzo criminale con 300. Buongiorno notte di Bellocchio, invece, che pure si inscrive nel circuito del cinema d’autore più affermato, esce in “sole” 170 copie, ma riesce comunque a incassare tanto quanto il film di un meno noto Fragasso, Milano- Palermo: il ritorno, che viene distribuito dalla Buena Vista in quasi il doppio delle copie, circa 300 (il box office è rispettivamente di 3.299.671 e 3.976.000 euro).

Oltre alla capacità di penetrazione nelle sale, tutti i film presi in esame hanno comunque potuto contare sul consueto pacchetto promozionale che prevede flani, manifesti e trailer da far circolare su tutti i canali media (televisione, radio, riviste, giornali, internet), con l’aggiunta in qualche caso di

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Il mercato della sala cinematografica è sempre più veloce e “brucia” molto rapidamente i film, che hanno perciò drasticamente ridotto il loro ciclo di sviluppo. Se si considerano le

performance dei primi 150 film dell’anno 2007 (i dati si riferiscono ad una statistica della rivista Box Office relativa al periodo 1 gennaio-22 ottobre 2007), in media, il primo giorno di

programmazione è pari al 6,36% dell’incasso totale, il primo weekend è pari al 35,61% e la prima settimana supera il 50% del totale. E come da prassi, i primi 10 film sono stati distribuiti in 684 sale, un numero molto alto che sicuramente incide sul veloce consumo delle pellicole.

azioni meno convenzionali come campagne di guerrilla marketing219 e battage scandalistici sollevati molto più facilmente che per altri prodotti, proprio per il contenuto politico delle pellicole. Lo scopo è sempre lo stesso, ovvero quello di far parlare del film, attirare attenzione, creare lo spettacolo attorno allo spettacolo così da radunare la quota più alta possibile di pubblico.

E’ il caso di Romanzo criminale, sicuramente il più commercializzabile tra i film presi in esame in quanto erede del genere dei crime movies americani. Il film è tratto dall’omonimo best-seller scritto dal giudice Giancarlo De Cataldo per Einaudi e ispirato alla vera storia della banda della Magliana.220 L’accordo tra la casa di produzione Cattleya e la Warner Bros., che ne ha curato la distribuzione, ha permesso al film di godere di una buona copertura in termini di uscite nelle sale cinematografiche nonché di un’ottima campagna promozionale, fondata in primo luogo sull’eccezionalità del cast artistico.221 Il successo della pellicola ha quindi spinto il colosso della tv satellitare Sky ad accettare la proposta di Riccardo Tozzi di sviluppare dal medesimo progetto anche una serie televisiva, diretta da Sergio Sollima e considerata a tutt’oggi una delle poche serie italiane di culto in grado di unire pubblico e qualità. Per lanciare la serie televisiva, gli addetti al marketing di Sky Cinema hanno scelto non solo di rifarsi al film, già campione di incassi, ma addirittura di dar vita a un’azione di guerrilla marketing, posizionando davanti al “colosseo quadrato” dell’Eur, a un

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La definizione guerrilla marketing indica una forma di promozione pubblicitaria non convenzionale e a basso costo ottenuta attraverso l’utilizzo creativo di mezzi e strumenti aggressivi che fanno leva sull’immaginario e sui meccanismi psicologici degli utenti finali. 220

Ovviamente, nel caso di adattamenti da romanzi già celebri, l’effetto ritorno in termini di vendite per il comparto editoria è comunque elevato, motivo per cui la sinergia tra i due settori è sempre molto alta. Infatti, il libro di Cataldo ha venduto quasi 200.000 copie e con l’uscita del film in sala, nel 2005, oltre 100.000 copie si sono aggiunte. Dichiara Laura Piccarolo, Responsabile Ufficio Diritti dell’Einaudi: «E’ difficile separare il risultato del “prima” dal “dopo”, perché il libro continuava ad andare bene; ma un legame certamente c’è, dato che nel settembre-novembre la Einaudi ne ha stampate 120.000 copie: impatto immediato» (Einaudi e il

Cinema, una lunga Storia, pubblicato sul sito www.cinemaevideo.it).

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Incaricato da Riccardo Tozzi a trovare «il meglio che il cinema italiano ha da offrire al momento», Michele Placido ha radunato un cast di attori effettivamente significativo, da Stefano Accorsi nei panni del commissario Scialoia, a Kim Rossi Stuart nella parte del Freddo, fino a Pier Francesco Favino - il Libanese, Claudio Santamaria - il Dandi, Riccardo Scamarcio - il Nero e le due protagoniste femminili, la francese Anne Mouglalis e Jasmine Trinca.

mese dalla première televisiva della serie, quattro busti raffiguranti altrettanti boss della nota banda criminale. Un blitz ripreso anche in videocamera e immediatamente caricato sul portale di youtube. L’azione ha quindi suscitato l’attenzione non solo dei passanti, ma dell’intera stampa nazionale, soprattutto a seguito dell’intervento del sindaco di Roma, Gianni Alemanno, che non ha gradito l’iniziativa e ha quindi fatto rimuovere i busti.222 Un’azione che avuto l’ovvia conseguenza di far parlare abbondantemente di film e serie a ridosso dell’uscita del prodotto sul mercato televisivo.

Prima ancora della serie tv, comunque, già il film di Michele Placido era riuscito a far (s)parlare di sé, suscitando non poca attenzione da parte dei media e del mondo della politica a seguito di una serie di polemiche che hanno visto coinvolti esponenti sia di destra che di sinistra. Pietra dello scandalo una frase inserita nel film e non presente nel libro che definirebbe Carenza, il faccendiere legato ai servizi deviati che collabora con la banda della Magliana, «militante del movimento studentesco del ‘68 e trafficante di armi in Sudafrica». Due battute che scatenano l’attacco del Manifesto tramite il suo critico Roberto Silvestri, il quale denuncia l’inappropriatezza di una simile allusione che sottointende un possibile collegamento tra movimento studentesco e banda della Magliana.223 Al di là del contenuto delle polemiche (che lasciano comunque il tempo che trovano) il battage offe il gancio a Riccardo Tozzi per un’ulteriore azione promozionale: intervistato sul tema, si dice estraneo a qualsiasi strumentalizzazione politica del film, ma accenna a una serie di scene girate dal regista e tagliate per il mercato della sala proprio perché considerate “eccessivamente provocatorie”. In una di esse si farebbe infatti esplicito

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Dopo una serie di segnalazioni dei residenti alle forze dell’ordine e il commento del sindaco Gianni Alemanno che l’ha definita anche lui «un’iniziativa di cattivo gusto», le 4 statue sono state rimosse, nonostante l’autorizzazione concessa dall’Eur Spa. In realtà, l’iniziativa prevedeva anche un seguito. Le statue sarebbero state distrutte e cartelli con la scritta “Il crimine non paga” sarebbero stati appesi sulle macerie, mentre un’altra scritta avrebbe annunciato l’imminente trasmissione della fiction su Sky cinema a novembre.

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Cfr. V. PICCOLILLO, Banda della Magliana e ‘68 agitano la sinistra. Il film di Placido,

scontro su una frase. Il Manifesto: assurdo. Lucarelli difende la scelta, Corriere della Sera, 3

riferimento a Silvio Berlusconi e ai “cavalli” di Vittorio Mangano, nell’altra al ritrovamento e alla segnalazione al Sismi del cadavere di Aldo Moro da parte di uno dei componenti della banda della Magliana. Ma, rassicura Tozzi, il pubblico avrebbe ovviamente potuto vedere i passaggi censurati nella versione integrale rilasciata per l’home video. Un ottimo modo, insomma, per creare ulteriore curiosità e promuovere le vendite del Dvd in uscita.