Privataus prekės ženklo maisto papildų vartojimo ypatumai Kauno miesto visuomenės vaistinėse: pacientų ir farmacijos specialistų nuomonė

MEDICINOS AKADEMIJA FARMACIJOS FAKULTETAS

VAISTŲ TECHNOLOGIJOS IR SOCIALINĖS FARMACIJOS KATEDRA

Agnė Balsytė

Privataus prekės ženklo maisto papildų vartojimo ypatumai Kauno

miesto visuomenės vaistinėse: pacientų ir farmacijos specialistų

nuomonė

Magistro baigiamasis darbas

Darbo vadovas

Doc. dr. Rima Jūratė Gerbutavičienė

LIETUVOS SVEIKATOS MOKSLŲ UNIVERSITETAS MEDICINOS AKADEMIJA

FARMACIJOS FAKULTETAS

VAISTŲ TECHNOLOGIJOS IR SOCIALINĖS FARMACIJOS KATEDRA

TVIRTINU

Farmacijos fakulteto dekanas prof. dr. Vitalis Briedis

Privataus prekės ženklo maisto papildų vartojimo ypatumai Kauno

miesto visuomenės vaistinėse: pacientų ir farmacijos specialistų

nuomonė

Magistro baigiamasis darbas

Darbo vadovas

Doc. dr. Rima Jūratė Gerbutavičienė

Recenzentas Darbą atliko Magistrantė Agnė Balsytė

TURINYS

DARBO TIKSLAS IR UŽDAVINIAI ... 9

1. LITERATŪROS APŽVALGA ... 10

1.1 Lietuvos vaistinių maisto papildų rinka ... 10

1.2 Prekės ženklas ir privatus prekės ženklas teoriniu požiūriu... 10

1.3 Privačios etiketės raida užsienyje ir Lietuvoje ... 12

1.4 Priežastys dėl kurių vartotojai renkasi privatų prekės ženklą ... 14

1.5 Vartotojų nuomonę įtakojantys veiksniai ... 16

2. TYRIMO METODOLOGIJA ... 19

2.1 Tyrimo metodas ... 19

2.2 Imties skaičiavimas ... 19

2.3 Tyrimo anketa ... 20

2.4 Vaistininkų tyrimo vykdymas ... 21

2.5 Kauno miesto gyventojų anoniminės anketinės apklausos vykdymas ... 21

2.6 Tyrimo vykdymo pabaiga ir duomenų apdorojimas ... 22

2.7 Respondentų socialinės–demografinės charakteristikos ... 22

3. TYRIMO REZULTATAI... 24

3.1 Pacientų tyrimo rezultatai ... 24

3.2 Vaistininkų apklausos rezultatai ... 33

4. REZULTATŲ APTARIMAS ... 36

5. IŠVADOS ... 39

6. PRAKTINĖS REKOMENDACIJOS ... 40

7. LITERATŪRA ... 41

SANTRAUKA

A.Balsytės magistro baigiamasis darbas/ mokslinė vadovė doc. dr. Rima Jūratė Gerbutavičienė; Lietuvos sveikatos mokslų universiteto Farmacijos fakulteto Vaistų technologijos ir socialinės farmacijos katedra. – Kaunas.

Magistrinio darbo tema: Privataus prekės ženklo maisto papildų vartojimo ypatumai Kauno miesto

visuomenės vaistinėse: pacientų ir farmacijos specialistų nuomonė

Darbo tikslas: Išanalizuoti ir įvertinti privačių prekės ženklų maisto papildų (PPŽ MP) vartojimo

ypatumus Kauno miesto visuomenės vaistinėse pagal pacientų ir farmacijos specialistų nuomonę.

Darbo uždaviniai: 1. Išanalizuoti veiksnius įtakojančius privataus prekės ženklo maisto papildų

pasirinkimą pagal respondentų demografines charakteristikas. 2. Įvertinti kurie veiksniai stipriausiai įtakoja Kauno miesto visuomenės vaistinių pacientus įsigyjant privataus prekės ženklo maisto papildų. 3. Išanalizuoti Kauno miesto vaistinių darbuotojų apklausos rezultatus ir palyginti su gyventojų anketinės apklausos rezultatais.

Darbo metodika: Vykdomas trianguliacinis tyrimas sudarytas iš dviejų dalių. 1: anoniminė anketinė

Kauno miesto visuomenės vaistinių pacientų apklausa, vykdoma vaistinių prieigose. 2: Interviu su Kauno miesto visuomenės vaistinėse dirbančiais farmacijos specialistais. Duomenų apdorojimas ir statistinė analizė vykdyta su IBM SPSS statistinę programa (20 versija) ir MS Exel 2007 programa.

Rezultatai: Atliktas tyrimas parodė, kad PPŽ MP dažniau įsigyja moterys, aukštąjį universitetinį

išsilavinimą turintys ir kurių pajamos viršija 2001 Lt (579,53 Eur.) per mėnesį apklaustieji (p<0,05). Dažniausi veiksniai lemiantys PPŽ MP pasirinkimą yra vaistininko patarimas (64%), o svarbiausi buvo kaina, nuolaida, sudėtis, kokybė, bei rekomendacijos.

Kokybinio tyrimo metu su vaistinės darbuotojais buvo išsiaiškinta, kad beveik visų apklaustų vaistininkų, gyventojai teiraujasi kokį MP pasirinkti. Farmacijos specialistai teigia, kad PPŽ MP gyventojai įsigyja dėl jų mažesnės kainos, aptarnavimo kokybės, ankstesnės patirties, bei rekomendacijų. Kaip svarbiausius veiksnius renkantis PPŽ MP vaistininkai įvardino kainą, kokybę, sudėtį, rekomendacijas.

Išvados: 1. Demografiniai veiksniai turintys didžiausią reikšmę PPŽ MP įsigijimui yra lytis,

išsilavinimas ir gaunamos pajamos (p<0,05). 2. Svarbiausi veiksniai pacientams renkantis PPŽ MP yra produkto kokybė, sudėtis, vaistininko rekomendacijos. O farmacijos specialistų nuomone tai MP sudėtis, kokybė ir vaistininko patarimas 3. Abi apklausoje dalyvavusios grupės reikšmingai sutiko, kad PPŽ MP pasirinkimą lemia vaistininko patarimas, produkto sudėtis bei kokybė. Bet abiejų grupių atsakymai dėl kainos įtakos statistiškai reikšmingai nesutapo.

SUMMARY

THE FOOD SUPPLEMENTS IN PRIVATE TRADEMARK USAGE PECULIARITIES OF KAUNAS CITY PUBLIC PHARMACIES: PATIENTS AND PHARMACEUTICAL SPECIALISTS OPINION

Aim: Analyse and evaluate Kaunas City society pharmacies’ patterns of trademarks by

patients and pharmacy specialists opinion.

Task: 1. Analyse factors, which make an influence on private label food supplements (PL FS)

selection by respondents demography characteristics. 2. Evaluate which factors make the strongest influence on Kaunas City society pharmacies’ patients, selecting private trademark food supplements. 3. Analyse Kaunas City pharmacies’ employees survey results and compare it with public questionnaire survey results.

Method: Ongoing triangulation research consists of two parts. 1: An anonymous survey of

Kaunas City public pharmacy patients, conducted on pharmacies approaches. 2: Interview with Kaunas City society pharmacies’ pharmaceutical professionals. Data processing and statistical analysis carried out with IBM SPSS statistical program (version 20) and MS Excel 2007 program.

Results: Research showed that the PL FS are being purchased more often by women,

university educated respondents’ whose income is upwards 2001 Lt (579.53 EUR) per month (p <0.05). The most common factor leading to the selection of PL FS was pharmaceutics’ advice (64%), but the most important was the price, discount, composition, quality and recommendations.

During a qualitative research with pharmacy employees was discovered that almost of all pharmaceutics are being asked by the city residents which FS they should better choose. Pharmacy specialists state that the residents purchase PL FS because of the lower price, service quality, previous experience and recommendations. The most important factors, choosing PL FS pharmacists named as price, quality, composition.

Conclusion: 1.Demographic factors leading the greatest significance on PL FS purchase are

gender, education and income (p <0.05). 2. The patients greatest influence on the choice of PL FS does: product quality, composition and advice of pharmaceutics (p <0.05). In pharmaceutical specialists opinion: product composition, quality and pharmaceutical recommendation 3. Both groups significantly agreed that the choice of PL FS are product quality, composition and advice of pharmaceutics. But both groups answers about price was significantly different.

SANTRUPOS

PPŽ - privataus prekės ženklas NPŽ – nacionalinis prekės ženklas MP – maisto papildai

VMVT - Valstybinė maisto ir veterinarijos tarnyba p- patikimumo (statistinio reikšmingumo) lygmuo

SĄVOKOS

Farmacijos specialistas – vaistininkas, vaistininko padėjėjas (farmakotechnikas) arba

Vyriausybės įgaliotos institucijos nustatyta tvarka jiems prilygintas asmuo (1).

Generinis produktas – jau esančių produktų kopijos, kuriuos galima parduoti su savo prekės

ženklu.

Lojalus klientas – tai pirkėjas, kuris dažniausiai apsiperka toje pačioje parduotuvėje ar

pardavimo tinkle.

Maisto papildas – maisto produktas skirtas papildyti įprastą maisto racioną, kuris vienas ar

suderintas su kitomis medžiagomis yra koncentruotas maistinių ar kitų medžiagų, turinčių mitybinį ar fiziologinį poveikį, šaltinis (2).

Mažmenininkas - tai įmonė ar pardavėjas parduodantis galutinę produkciją nedideliais

kiekiais vartotojui.

Nacionalinis maisto ir veterinarijos rizikos vertinimo institutas – Valstybinei maisto ir

veterinarijos tarnybai pavaldi įstaiga, kuri pagal kompetenciją užtikrina efektyvų valstybės politikos įgyvendinimą ginant vartotojų interesus maisto ir veterinarijos srityse (3).

Nacionalinis prekės ženklas – tai prekės ženklas dažniausiai priklausantis dideliems

gamintojams ir parduodamas visoje rinkoje, bei randamas daugelyje parduotuvių.

Netikimybinis būdas – tiriamųjų grupių parinkimo būdas, kai tiriamųjų pasiskirstymas

populiacijoje nėra žinomas.

Notifikavimo procedūra - tai viena maisto papildų tikrinimo sudedamųjų dalių, kurios esmė pagal produkto etiketėje pateiktą informaciją patikrinti, ar jis yra saugus, tinkamas vartoti ir neklaidina pirkėjo (3).

Patogumo atranka – atsitiktinis tiriamųjų parinkimas, kuriuos lengva rasti.

Prekės ženklas – simbolis, kuris padeda atskirti vienos įmonės ar gamintojo prekes ar

paslaugas nuo kitų gamintojų ar įmonių.

Privatus prekės ženklas – tai prekės ženklas, kuris priklauso mažmenininkui ar platintojui ir

kuris parduodamas tik tam tikrose parduotuvėse.

Respondentas – tyrimo dalyvis (tiriamasis) užpildęs anketą ar atsakęs į klausimus. Trianguliacinis tyrimas – tyrimo būdas analizuojantis reiškinį iš kelių pozicijų.

Visuomenės vaistinė - vaistinė, kurioje laikomi, kontroliuojami ir parduodami (išduodami)

vaistiniai preparatai gyventojams ir juridiniams asmenims, neturintiems asmens sveikatos priežiūros veiklos licencijos ar farmacinės veiklos licencijos, vykdomi privalomi sveikatos apsaugos ministro įpareigojimai aprūpinant gyventojus vaistiniais preparatais ir atliekama studentų mokomoji ir profesinės veiklos praktika (1).

ĮVADAS

Visame pasaulyje ir Lietuvoje pastaruoju metu, pastebimai plečiasi prekyba privataus prekės ženklo (PPŽ) prekėmis. Labiausiai šie produktai yra paplitę tarp plataus vartojimo prekių į kurių sąrašą patenka ir maisto papildai.

Farmacijos specialistų nuomonė sveikatos rūpinimosi klausimais yra ypač svarbi pacientams, nes vaistinėje dirbantys specialistai yra greit pasiekiami ir gali suteikti reikiamų žinių apie sveikatą ar atsiradusias jos problemas. Daugelis pacientų vaistininką įvardiną kaip kompetentingą savo srities specialistą, kuriuo pasitikima ir kurio nuomonė sveikatos klausimas labai svarbi (4). Todėl vaistinės pacientams farmacijos specialistas turi didelę įtaką renkantis tarp nelabai žinomų privatus prekės ženklo maisto papildų ir gerai žinomų nacionalinių prekės ženklų (NPŽ) maisto papildų. Neretai žmonės į vaistinę ateina vedami reklamos ar pažįstamų rekomendacijos įsigyti tam tikrą maisto papildą. Bet dažnai pasiteiravę farmacijos specialisto nuomonės ir pasidalinę savo negalavimais iš vaistinės išeina įsigiję visai kitokį maisto papildą, kurį būtent rekomendavo farmacijos specialistas atsižvelgdamas į visus negalavimus ir paciento poreikius (5).

Anksčiau PPŽ produktai buvo laikomi paprastomis, nieko neišsiskiriančiomis prekėmis, dažnai prastos kokybės ir išvaizdos, bet dabar, sparčiai gerėjant jų kokybei ir išlaikant kainos santykį dažnai iš prekybos vietų yra išstumiami smulkieji gamintojai, netgi gerai žinomi prekės ženklai (6). Privatūs prekės ženklai sparčiai skverbiasi ir į vaistinių rinką. Pirmieji šios kategorijos produktai buvo įvesti į maisto papildų kategoriją prieš keletą metų. Kokią įtaką Lietuvos maisto papildų rinkai, vartotojų elgsenai, farmacijos specialistų rūpinimasis vaistinės pacientų sveikatos klausimais daro privatūs prekės ženklai iki šiol nebuvo tirta.

Sprendžiama problema yra ta, kad privataus prekės ženklo prekės Lietuvoje pradėjo populiarėti palyginti neseniai, nors žmonės labai vangiai jas renkasi dėl sklandančio mito, kad pigesnė kaina rodo prastesnę kokybę. Ir šioje vietoje farmacijos specialistas atlieka svarbų vaidmenį suteikdamas pacientams visą reikiamą informaciją apie kainos ir kokybės bei naudos santykį. Dažniausiai kainų skirtumas susidaro ne dėl kokybės, o dėl rinkodaros ar per mažo žinomumo. Įmonės norėdamos, kad pirkėjai rinktųsi būtent jų prekes, daug investuoja į prekių pakuotes, reklamas ar platinimą. Tai dažniausiai ir lemia tarp PPŽ ir nacionalinių ženklų prekių atsirandantį kainos skirtumą (6). Spėjama, kad žmogus renkasi tokį produktą, kurį jau yra bandęs ir žino, kad jis jam patiko, bet prieš teigiant, kad gražiau įpakuoti, daugiau reklamuojami ir brangesni produktai yra skanesni ir geresnės kokybės už privačiu prekės ženklu pažymėtus tos pačios kategorijos produktus, pirmiausia reikia pastaruosius išbandyti ir jų paragauti (7).

Gausėjant PPŽ produktų, kurie savo funkcijomis ir kokybę nenusileidžia nacionalinių ženklų produktams, prekės ženklas vartotojui tampa viena iš svarbiausių prekių atpažinimo priemonių, o

įmonei – konkurenciniu pranašumu. Taigi naujų PPŽ įtraukimas į rinką naudingas vartotojams, kurie linkę ieškoti pigesnių, bet kokybę nenusileidžiančių prekių, PPŽ prekių pardavėjams, nes jie tarsi pritraukia ir sukuria lojalumą savo parduotuvei, bei patiems gamintojams, nes jie gali konkuruoti ir ne ką prasčiau nusileisti labai žinomiems gamintojams (8)(9). Šioje vietoje farmacijos specialistas vaidina taip pat svarbų vaidmenį, nes paaiškinę apie PPŽ maisto papildą ir kuo jie skiriasi nuo nacionalinio gali sukurti lojalių klientų būtent savo vaistinės prekės ženklui.

Šiame darbe aptariamas vaistininko vaidmuo renkantis maisto papildus, ištirta, kurie maisto papildų pasirinkimo kriterijai svarbiausi pacientams, išanalizuota PPŽ raida ir atlikta konkurencingumo analizė, bei įvertintos plėtros galimybės. Apžvelgiama užsienio šalių patirtis farmacijos kanale, bei dirbant su privačiais prekės ženklais įvairiuose rinkose. Tyrimo objektas - Kauno miesto vaistinių pacientai ir farmacijos specialistai. Išsikeltas tyrimo tikslas yra išanalizuoti ir įvertinti privačių prekės ženklų maisto papildų vartojimo ypatumus Kauno miesto visuomenės vaistinėse pagal pacientų ir farmacijos specialistų nuomonę.

DARBO TIKSLAS IR UŽDAVINIAI

Darbo tikslas: Išanalizuoti ir įvertinti privačių prekės ženklų maisto papildų vartojimo

ypatumus Kauno miesto visuomenės vaistinėse pagal pacientų ir farmacijos specialistų nuomonę.

Darbo uždaviniai:

1. Išanalizuoti veiksnius įtakojančius privataus prekės ženklo maisto papildų pasirinkimą pagal respondentų demografines charakteristikas.

2. Įvertinti kurie veiksniai stipriausiai įtakoja Kauno miesto visuomenės vaistinių pacientus įsigyjant privataus prekės ženklo maisto papildų.

3. Išanalizuoti Kauno miesto vaistinių darbuotojų apklausos rezultatus ir palyginti su Kauno miesto gyventojų anketinės apklausos rezultatais.

1. LITERATŪROS APŽVALGA

1.1 Lietuvos vaistinių maisto papildų rinka

Lietuvoje kaip ir visame pasaulyje maisto papildai (MP) užima didelę dalį vaistinės asortimento prekių, bet taip pat jų galime įsigyti ne tik vaistinėse, bet ir kitose vietose (degalinėse, turguje) ar internetu.

Maisto papildų patekimo į rinką procedūros, kitaip nei vaistų, yra kur kas paprastesnės, nes jie priskiriami maisto produktams. Maisto papildams yra taikomi maisto saugą reglamentuojantys teisės aktai, o jų rinkos priežiūrą šalyje vykdo Valstybinė maisto ir veterinarijos tarnyba (VMVT), remdamasi Lietuvoje bei ES galiojančiais teisiniais aktais ir kitais dokumentais.

Norint Lietuvos rinkoje pradėti platinti maisto papildus, reikia turėti VMVT išduotą maisto tvarkymo subjekto patvirtinimo pažymėjimą ir maisto papildas turi būti užregistruotas šioje tarnyboje. Visus į Lietuvos rinką tiekiamus maisto papildus reikia notifikuoti Nacionaliniame maisto ir veterinarijos rizikos vertinimo institute. Notifikavimo procedūra – tai maisto papildų platintojų pranešimas, kad į šalies rinką yra tiekiami tam tikro pavadinimo maisto papildai. Remiantis notifikuotu maisto papildų sąrašu (2) Lietuvoje nuo 2014 metų sausio 1-os dienos yra 4170 notifikuotų maisto papildų. Esant tokiai gausybei maisto papildų paprastam vartotojui yra labai sunku nuspręsti kurį maisto papildą pasirinkti, iš kur geriausiai pirkti, kuo labiausiai pasitikėti. Ir šioje vietoje labai didelį vaidmenį atlieka farmacijos specialistai, kurie konsultuodami žmones atėjusius į vaistinę padeda jiems apsispręsti ir rasti tinkamiausią kainos ir kokybės santykį.

1.2 Prekės ženklas ir privatus prekės ženklas teoriniu požiūriu

“Prekės ženklas”, kiekvienas esame susidūrę su šiais žodžiais, bet turbūt nedaugelis esate pagalvoja ką šie žodžiai iš tikrųjų reiškia. Pagal lietuvių autorių darbus prekės ženklas apibūdinamas taip:

Prekės ženklas - tai prekės sąvoka, pavadinimas, simbolis, ženklas, dizainas arba jų derinys, skirti atpažinti vieno pardavėjo ar jų grupės siūlomas prekes arba paslaugas ir atskirti jas nuo konkurentų prekių bei paslaugų. Populiarūs prekių ženklai turi vartotojų privilegiją - tai reiškia, jog vartotojai šiems ženklams yra labai ištikimi (10).

Prekės ženklas – tai žymuo, kuriuo vienos įmonės prekės išskiriamos iš konkuruojančių prekių visumos (11)

Prekės ženklas yra bet koks žymuo, kurio paskirtis - atskirti vieno asmens prekes arba paslaugas nuo kito asmens prekių arba paslaugų ir kurį galima pavaizduoti grafiškai (12)

Pagal užsienio autorius prekės ženklas angliškai skamba “brand” ir yra apibūdinamas taip: Prekės ženklas yra pardavėjo pažadas suteikti vartotojui specifinių savybių komplektą, naudą ir paslaugas“. „Prekės ženklas – vardas, žodis, žymuo, simbolis, dizainas arba visų šių elementų derinys, skirtas identifikuoti vieno pardavėjo ar pardavėjų grupės prekes ar paslaugas ir išskirti jas iš konkurentų. (13)

Matome, kad tiek lietuvių, tiek užsienio autoriai prekės ženklą apibrėžia labai panašiai, taigi apibendrinant galime teigti, kad prekių ženklo pagrindinė funkcija yra prekės šaltinio identifikavimas ir jį pasitelkdami gamintojai tarsi kalba su vartotojais. Kaip teigia T.Palpauskas “Kartais ženklai tampa taip gerai žinomais ir prie jų taip priprantama, kad net nereikia naudoti daikto pavadinimo, o tik ženklą, kuris jį žymi.” “Prireikus kažką labai tvirtai suklijuoti, dažnai į prekybos vietą einame pirkti „Super glue“, o ne ciano akrilato klijų arba norėdami užpildyti ertmę visuomet ieškome „Makroflex“, o ne sandarinimo putų, pagalvoję jog reikia nepamiršti „Suslavičiaus“, turime omenyje kečupo” (14).

Niekas nežino, kas, kur ir kaip sukūrė pirmąjį ženklą. Tačiau jau nuo seniausių laikų žmonės įvairiems tikslams naudojo ženklus . Pavyzdžiui, jau 5000 m. pr. m. e. Kinijoje buvo žiedžiami moliniai indai, ant kurių buvo įspaudžiami valdančiojo imperatoriaus ir gamintojo vardai, prekės pagaminimo vietą. Artimuosiuose Rytuose buvo rasti statyboms naudoti akmenys pažymėti ženklais, kurių amžius siekia maždaug 3500 m. pr. m. e. Senovės romėnai, graikai, egiptiečiai, ženklino daug pačių įvairiausius daiktų, pavyzdžiui, plytas ar gaminius iš molio. Tuo metu tokiais ženklais buvo identifikuojami ne tik gamintojai, bet ir kokybė – pagal ženklą buvo surandami kaltininkai, kurie pagamino ne itin gerą gaminį arba jo kokybė neatitiko lūkesčių. Buvo aptikta įrodymų, kad III-VII a. Teritorijoje kuri dabar priklauso Iranui, prekės buvo žymimos specialiomis etiketėmis. Šios etiketės tarnavo labai įvairiai, pavyzdžiui, buvo naudojamos prekėms, skirtoms imperatoriui žymėti (15).

Lietuvoje prekių ženklų įstatymas (12) buvo priimtas iš karto po nepriklausomybės atgavimo. O Lietuvos įmonei priklauso ir pats pirmasis įregistruotas ženklas. Jis buvo juodai baltas vaizdinis ženklas, kurio galiojimo terminas yra jau senokai pasibaigęs, ir nebuvo pratęstas, todėl ženklas nebegalioja (15).

Taigi galime teigti, kad pirmieji sukurti prekės ženklai ir buvo privatūs prekės ženklai. Bet dabar turime dvi kategorijas prekių ženklų, tai nacionaliniai (dar kitaip vadinami gamintojų) ženklai ir privatūs (parduotuvės) prekės ženklai.

Istorinė prekyvietės dinamika privatų ženklą tradiciškai apibrėžė kaip generinių produktų siūlymą, kurie gali konkuruoti su nacionalinių prekių partneriais, naudojant skirtingų kainų pasiūlymus. Dažnai dėl mažesnės kainos alternatyvos “tikriems” daiktams, privačios etiketės prekės ar parduotuvių ženklų prekės buvo vertinamos kaip prastos kokybės prekės, todėl neskatino didelio

pasitikėjimo. Tačiau privačios etiketės prekės vis tiek brovėsi į rinką, augo ir klestėjo teikdami vartotojams žemų kainų galimybes. Pardavėjai ir toliau stūmė vis daugiau ir daugiau privačių etikečių produktų į skirtingų kategorijų rinkas, kadangi jie atstovauja didelę maržą ir be didelių rinkodaros pastangų teikia pelningumo didėjimo pažadą (16).

Privataus prekės ženklo apibrėžimas laikui bėgant gerokai keitėsi. Kai kurie teigia, kad sąvoka “privati etiketė” iš dalies yra neteisinga. Bet nėra jokių abejonių, kad žodžiai “privati etiketė” patvirtina generinių ir parduotuvės ženklų gimimą, istoriją ir egzistavimą. Tačiau sąvoka nėra tinkamai fiksuota, kad būtų galima teigti kaip privati etiketė progresavo. Šiandien mažmeninė rinkodara valdo savo privačius ženklus su ta pačia rūpestingumo ir naujovių kombinacija kaip ir gamintojai nacionalinius prekės ženklus (16).

Privatūs ženklai apima visas parduotas prekes pagal mažmenininko prekės ženklą. Tos prekės gali būti pavadintos pačio mažmenininko vardu arba tik mažmenininko sukurtu pavadinimu. Kai kuriais atvejais mažmenininkas gali priklausyti didmeninei grupei, kuri valdo tokius prekės ženklus, kurie yra prieinami tik grupės nariam(17).

Pastaraisiais metais mažmenininkai išlaisvino save nuo tradicinio privačios etiketės rinkodaros apibrėžimo, kur teigiama, kad jie tik nacionalinių vartojimo prekių ženklų neturtingieji giminaičiai, ir tai atveria dideles privataus prekės ženklo galimybes. Šios galimybės reikalauja priimti skirtingą rinkodaros ir prekių ženklų praktiką, kad remtų ir stumtų mažmenininkų verslo ir rinkodaros idealus savo privačiais prekių ženklais (16).

1.3 Privačios etiketės raida užsienyje ir Lietuvoje

Privačios etiketės tampa vis labiau populiarios tarp Europos pirkėjų. Mažmenininkai atsako su didesnėmis savo prekių programomis, kuriuose atsispindi naujoviški produktai ir didesnės jų vertės. Nielsen duomenimis, privačių etikečių rinkos dalis iš dvidešimt stebimų šalių pakilo aštuoniolikoje (PLMA private label yearbook, 2013).

Pietų Europoje vartotojai įsigijo daugiau mažmenininkų prekės ženklų produktų. Be to Nielsen duomenys rodo, kad privataus ženklo rinkos dalis didėja ekonominiu požiūriu stipresnėse šalyse, tokiose kaip Vokietija, Nyderlandai ir Austrija.

Kaip pavaizduota 1 paveiksle mažmenininkų prekių ženklai sudarė visų parduotų produktų daugumą dviejuose šalyse: Šveicarijoje (53%) ir Ispanijoje (42%). 40% rinkos dalies lygio viršijo keturios šalys: Jungtinė Karalystė (45%), Vokietija (42%), Belgija (41%) ir Portugalija (44%). Prancūzijoje privačios etiketės sudarė daugiau nei vieną iš trijų parduodamų produktų.

pakilo daugiau nei trims taškais t.y. iki 28%. Vengrija ir Slovakija pakilo virš 30% rinkos dalies lygio, o Čekijoje išliko 27%.

Šiaurės šalyse, Nyderlanduose, Švedijoje ir Danijoje, kaip skelbta padidėjimas buvo daugiau kaip vienu tašku, o Suomijos dali pakilo virš 29%. Pietuose, Italijoje ir Turkijoje buvo įgytas daugiau nei vienas taškas ir pasiektas 20% lygis. Rinkos dalis Graikijoje pakilo beveik vienu punktu iki 24% (16).

Kaip skelbia „Verslo žinios“, per pastaruosius keletą metų Lietuvos parduotuvių lentynose padvigubėjo prekybos tinklų privačių prekės ženklų gaminių. Tinklai taikosi į įvairius kainų segmentus, todėl daugėja ir pačių prekių ženklų. O specialistų nuomone, augimo tendencijos ir toliau išliks.

„Akivaizdu, kad Lietuvoje, kaip ir kitose Baltijos šalyse, privatūs prekių ženklai tiktai augs. Mūsų šalyje tinklų nėra daug, bet jie turi didelę rinkos dalį, o viena iš pagrindinių jų strategijų – plėtoti tuos prekių ženklus. Matome, kad tai daro absoliučiai visi tinklai, ir jie tai darys toliau“, – įsitikinęs Artūras Urbonavičius, tyrimų bendrovės „AC Nielsen Baltics“ vadovas.

Prekių su privačiais prekių ženklais Lietuvos prekybos centrų lentynose nuo 2008 m. iki 2012 padaugėjo 118%, teigia „AC Nielsen Baltics“ duomenys. Kaip rodo statistika, sparčiausiai daugėja maisto produktų prekių ženklų, tačiau pagreitį pastaraisiais metais įgauna ir kiti segmentai. Tokių prekių užimama rinkos dalis, anot tyrėjų, taip pat auga, 2011 m. jos prekybininkams sunešė 9 proc. pajamų (18).

Tyrimai rodo, jog privačios etiketės vaidina pagrindinį vaidmenį pirkėjų gyvenime visoje Europoje ir rinkos dalis nuolat plečiasi ir plėsis. Pagal duomenis 46% pirkėjų privačių etikečių įsigijo “dažnai”. Vienas iš keturių apklaustųjų mano, kad ateinančiais metais, jie pirks didesnį kiekį privačių prekių ženklų nei šiuo metu. Net tada kai ekonomika gerėja, vartotojai teigia, kad jie pasiliks su privačios etiketės prekėmis: aštuoni iš dešimt atsakė, kad po ekonomikos gerėjimo jie nenustojo pirkti privačiomis etiketėmis pažymėtas prekes (16).

Lyginant Lietuvą su kitomis Europos valstybėmis, prekybos tinklų ženklai, bei privačios etiketės užima vis dar itin mažą dalį, tačiau tai nėra labai jau blogai, kaip tik tai ir rodo dar neišnaudotas ir atsiveriančias galimybes.

1.4 Priežastys dėl kurių vartotojai renkasi privatų prekės ženklą

Atlikti tyrimai rodo, kad vis daugiau vartotojų renkasi privataus ženklo prekes. Bet kas visgi paskatina rinktis šias prekes?

Pagal “clarkston consulting” atliktą tyrimą, buvo išsiaiškinta, kad nors kaina ir išlieka svarbiausias dalykas pirkėjams, net 28% apklaustųjų teigė, kad kaina nebuvo tas veiksnys, dėl kurio jie rinkosi privatų prekės ženklą. Šie vartotojai, kaip pagrindinį pirkimo apsisprendimą minėjo lojalumą ir tai, kad produktas jau išbandytas (2 pav.). Vartotojai labiausiai yra linkę pirkti privačių prekės ženklų gaminius iš maisto ir gėrimų kategorijos, po to farmacijos ir asmens higienos produktus. Per pastaruosius tris mėnesius 86% respondentų įsigijo privataus prekės ženklo maisto ir gėrimų, o 44%- vaistų, toliau seka asmens higiena ir, grožis, ir galiausiai avalynė bei drabužiai (19).

2 pav. Veiksniai, kurie įtakoja mažmenininkų prekės ženklo pirkimą (19)

Pagal Barbaros Kahn straipsnį, buvo atlikti keletas tyrimų, kurių pagalba buvo bandoma nustatyti veiksnius, kurie galėtų lemti privataus prekės ženklo populiarumą prekės kategorijoje. Vieno tyrimo metu buvo naudojami bendrieji parduotuvės duomenys apie 180 kategorijų. Tyrimas parodė, kad bet kurioje kategorijoje vietinių prekių ženklų populiarumą lemia du veiksniai: vartotojų jiems priskiriama kokybė ir gamintojų bei pardavėjų aktyvumas. Privatūs prekių ženklai populiarumą išlaikė tose kategorijose, kur jais paženklintos prekės buvo objektyviai kokybiškesnės ir tokį kokybės lygį sugebėta nuolat išlaikyti (20).

Išsiaiškintas įdomus dalykas, kad kaip rodo tyrimai, prekės, paženklintos parduotuvių prekių ženklais, yra ne ką pigesnės už prekes, paženklintas šalies masto prekių ženklais. Ir verta paminėti, kad pirmieji ne taip smarkiai reklamuojami (21).

Dar vienas aprašytas eksperimentas, atliktas su 1.500 pirkėjų. Rezultatai parodė, kad viena iš priežasčių, kodėl žinomi prekių ženklai yra labiau vertinami pirkėjų, yra ta, jog pirkėjai yra linkę vertinti prekes pagal jų išorines (pavyzdžiui, pagal kainą, pakuotę ir kt.), o ne pagal vidines savybes (pavyzdžiui, pagal sudėtį ir skonį). Pirkėjai ragavo įvairių produktų, ant kurių buvo užklijuotos etiketės su žymiais ir privačiais prekių ženklais. Bet pusė produktų su privačiu ženklu iš tikrųjų buvo žymių firmų gaminiai, ir atvirkščiai - produktai su "žymiomis" etiketėmis iš tikrųjų buvo vietinės gamybos prekės, bet apklaustieji to nežinojo. Suvedus rezultatus paaiškėjo, kad vartotojai privataus ženklo

produktus įvertino kaip žemesnės kokybės netgi tada, kai tie neva vietiniai produktai iš tikrųjų buvo šalies mastu žinomos prekės. Priešingai - ragaudami žymaus prekės ženklo vietines prekes vartotojai buvo įsitikinę, kad tai kokybiškesni žymių firmų gaminiai (21).

Panašus tyrimas buvo atliktas ir su sultimis, kurio išvadose autoriai taip pat sutinka su teiginiu, kad privataus prekės ženklo produktai gali būti tokios pat ar net geresnės kokybės nei nacionalinių ženklų prekės, bet mažesnės kainos (22).

Galime padaryti bendrą išvadą, kad vartotojai galvodami kokią prekę pirkti kreipia dėmesį į išorinius veiksnius. Tad galime teigti, kad privataus ženklo prekės laikomos ne tokiomis kokybiškomis tik dėl jų mažesnės kainos ir galbūt todėl, kad jos vardui trūksta platesnio pripažinimo. Ir visgi, matome, kad vartotojams kokybė yra svarbesnė už kainą.

Barbara Kahn teigia, kadprivatūs prekių ženklai galėtų siekti didesnio populiarumo, jei jų savininkai kreiptų didesnį dėmesį į kokybę, o ne į mažesnę kainą. Pavyzdžiui, daugelis prekybos centrų jau dabar bando parodyti vartotojams aukštą tam tikrų savo prekių ženklų prekių kokybę, kviesdami pargauti prekių, pažymėtų privačiais ir žinomais prekių ženklais ir jas palyginti. Parduotuvės vadovas mano, kad tai itin efektyvus būdas vartotojų nuostatoms keisti (21).

1.5 Vartotojų nuomonę įtakojantys veiksniai

Vis didėjant privačių prekės ženklų pasirinkimui labai svarbu išsiaiškinti koks yra vartotojų požiūris į šiuos ženklus ir kas skatina jų pasirinkimą.

Taivane tarp dviejų populiarių vaistinių tinklų atliktas tyrimas, kuris tyrė tiesioginį parduotuvės įvaizdžio ir paslaugų kokybės poveikį privataus ženklo įvaizdžiui ir pirkimo ketinimui. Jo duomenimis parduotuvės įvaizdis daro didelę įtaką vartotojui renkantis privatų prekės ženklą, o paslaugų kokybė turi tiesioginį ryšį su PŽ įvaizdžiu (23).

Kiti panašūs tyrimai nagrinėjo parduotuvės ženklų vertės už pinigus suvokimą. Išanalizavus gautus duomenis išaiškėjo, kad vartotojai kurie suvokia, kad tam tikras prekybos centras gali pasiūlyti vertę už pinigus, jo privatus prekės ženklas taip pat atitiks tokį suvokimą ir bus perkamas daugiau (9) (24). Kito tyrimo autoriai pastebėjo, kad privačių ženklų prekės pirkimas tam tikroje kategorijoje padidėja, kai vartotojai supranta, kad tos kategorijos pasirinkimas gali atnešti mažesnę galimybę pasirinkti netinkamai ir suklysti, nei kitos kategorijos prekės pasirinkimas. Taip pat autoriai pastebėjo, kad vartotojai pirks mažiau tos privačios ženklo prekės, kuri reikalauja patirties ar prekės išbandymo (25).

Nagrinėjant vartotojų elgseną su privačių ženklų prekėmis ir su nacionaliniu ženklu pažymėtomis prekėmis, teigiama, kad vartotojai nenori pirkti privačiu prekės ženklu pažymėtų prekių,

nes jas suvokia kaip prastos kokybės prekes (7). Tačiau tyrimai parodė, kad privatūs ženklai vis labiau populiarėja, atsiranda reikšmingas santykis tarp vartotojo sąmoningumo ir privataus prekės ženklo suvokimo ir elgsenos pirkimo atžvilgiu. Pirkėjai vis dažniau supranta, kad privatūs prekės ženklai nėra blogesnės kokybės nei nacionalinio ženklo prekės. O privačių prekės ženklų gamintojai stengiasi gaminti prekes neatsiliekančias savo kokybę nuo nacionalinių prekės ženklų, bet išlaikančias mažesnes kainas (26) (27). O pirkėjai, kurie jau yra pirkę parduotuvėje privataus prekės ženklo prekes, kitoje parduotuvėje taip pat bus linkę pirkti privačiu prekės ženklu pažymėtas prekes, nes suvoks, kad už mažesnę kainą gauną geros kokybės prekę (27) (28). Taip pat buvo nustatyta, kad visgi didesnė privačių prekių ženklų reklama ar parduotuvės, kurioje galima jas įsigyti, reklama nedarys įtakos didesniam jų pirkimui ar pasirinkimui (29).

Lien Lamey ir kitų atliktame tyrime atsispindi privačių ženklų prekių pasirinkimo padidėjimas kai šalies ekonomika kenčia nuosmukį ir jų pirkimo sumažėjimas, kai ekonomika vėl pradeda kilti. Bet buvo pastebėta, kad per ekonomikos nuosmukį išbandytos privačios etiketės prekės neretai nebeatsisakoma kai ekonomika pakyla. Tai rodo, kad žmonėms reikia tiesiog pabandyti patiems pavartoti ar panaudoti privačių etikečių prekes, kurios suvokiamos kaip prastos kokybės prekės, kad įsitikinti, kad tai tik susiformavęs netinkamas įvaizdis (8).

Kelių tyrimų teigimu privačių ženklų prekių pirkimas labai priklauso nuo visuomenės išprusimo. Galime teigti, kad labiau išprusę vartotojai yra geriau informuoti apie privačių etikečių santykinę kokybę, palyginus su nacionaliniais prekių ženklais. Dėl to didelė dalis privačiomis etiketėmis pažymėtų prekių yra perkamos aukštesnį išsilavinimą turinčių žmonių (30) (26).

Viename tyrime buvo atliktas aklas ir neaklas tyrimas palyginimai keturių privačių prekės ženklų sulčių su viena nacionalinio prekės ženklo sulčių preke. Pirkėjai turėjo išreitinguoti sultis pagal patikimą, vieną kartą iš stiklinių be užrašų, kitą kartą su užrašytais pavadinimais. Taigi gauti rezultatai nustebino, viena iš privačių etikečių sulčių buvo išreitinguota aukščiausioje pozicijoje. Ir tyrimo išvados teigė, kad privačios etiketės produktai gali būti tokios pačios ar net geresnės kokybės už nacionalinio ženklo prekes (22)

Išanalizavus tyrimus paaiškėjo, kad konkurencija tarp privačių prekės ženklų gamintojų yra daug mažesnė, nei tarp nacionalinių prekės ženklų gamintojų. Bet lyginant tarpusavyje mažmenininkai siekia lygiuotis į nacionalinių ženklų gamintojus ir jų kuriami privačių prekės ženklų produktai daugiau ar mažiau panašūs į nacionalinių gamintojų produktus. Taigi nacionaliniai ženklų gamintojai turėtu tolti nuo privačių prekės ženklų pasitelkiant inovacijas ir stiprinant savo ženklo įvaizdį. Bet privačių prekės ženklų gamintojai sparčiai vystosi, jų rinkos dalis nuolat didėja, jie vis dažniau pradeda stiprinti ryšius su mažmenininkais ir tai jiems neša didelės naudos (31) (32) (33) (34). Taip pat mažmenininkai turi siekti lyderiauti pasitelkiant kainą ar siūlant privatų prekės ženklą, kuris būtų artimas nacionaliniam ženklui, taip pritraukiant ir išlaikant didesnį vartotojų kiekį, o privačių ženklų

prekių gamintojams būtų naudinga platinti savo ženklą per tokius mažmenininkus (35).

Pasak W. Jansen aprašyto tyrimo privačių prekių ženklų pirkimas priklauso nuo žmonių lojalumo tam tikrai parduotuvei. Teigiama, kad išskirtinės privačių ženklų prekės gali padidinti parduotuvių lojalumą. Nors straipsnyje išnagrinėti pavyzdžiai parodė, kad vartotojai nėra lojalūs kažkuriai parduotuvei dėl tam tikrų prekių kategorijos, bet visgi svarbiausias veiksnys renkantis privačių prekės ženklų produktus ar prekes yra jų mažesnė kaina (36). Kito straipsnio autoriai pabrėžia, kad geros kokybės ir nedidelės kainos privatus prekės ženklas, sukuria parduotuvei lojalius klientus, dėl to mažmenininkai siekia kurti kuo kokybiškesnius produktus ar prekes, kurie pritrauktų žmones vis grįžti į jų parduotuves (26). Norint pasiekti, kad privatus prekės ženklas priviliotų lojalius klientus, prekės pažymėtos šiais ženklais turi skatinti pasitikėjimą, pasitenkinimą ir atitikti visus mažmenininko įsipareigojimus (37).

Daugelio vartotojų nuomonę aukštesnė produkto ar prekės kaina signalizuoja ir geresnę jų kokybę, bet privačių etikečių produktų vartotojai tokia asociacija netiki. Taigi vartotojai mažiau pasitiki kainų skirtumais renkantis tarp privačių prekės ženklų ir nacionalinių ženklų prekių. Bet pirkdami privačiu prekės ženklu pažymėtą prekę tikisi prastesnės kokybės produkto, nei pirkdami nacionalinio ženklo produktą (38).

Rainer Olbrich ir kitų pastebėjimu, vartotojų nuomone verta mokėti didesnius pinigus už tam tikrą produktą ypač maisto sektoriuje, nes tai rodo, kad produkto kokybė bus geresnė ir produktas bus „saugus“ vartoti (39).

Viena iš priežasčių kodėl mažmenininkai kuria ir siūlo privatų prekės ženklą yra tai, kad tai gali padidinti pirkėjų lojalumą jų parduotuvei ar tinklui, bei tai padeda išsiskirsti iš kitų mažmenininkų (27). Apskritai privataus ženklo pardavimo strategija priklauso nuo keletą veiksnių. Jų kokybė turi nedaug skirtis nuo nacionalinių ženklų, o kaina visgi neturėtų viršyti tokios pat kokybės nacionalinio ženklo prekės, tada bus konkurencija ir vartotojai turės galimybę rinktis pigesnę, bet ne prastesnę prekę (40).

Apžvelgus tyrimus galime padaryti išvadą, kad privačių prekės ženklų pasirinkimui vartotojų nuomonę įtakoja daugelis veiksnių. Bet kaip pagrindinis veiksnys visgi išlieka kaina, taip pat kokybės ir kainos santykis. Jei pirkėjai nėra išbandę privataus prekės ženklo prekės, jie galvoja, kad pigesnė prekės kaina rodo ir prastesnę jos kokybę, todėl ir bijo prekę įsigyti, kad vėliau netektų sumokėti dvigubai. Dėl to tokie veiksniai kaip parduotuvės įvaizdis, aptarnavimo kokybė, žmonių aukštesnis išsilavinimas, ankstesnė patirtis įsigyjant privačių prekės ženklo produktus daro didesnę įtaką PPŽ pasirinkimui.

2. TYRIMO METODOLOGIJA

2.1 Tyrimo metodas

Trianguliacinis tyrimas buvo atliekamas nuo 2014 metų liepos mėnesio iki 2015 metų sausio mėnesio. Apklausa vyko dviem kryptimis. Pagrindinė anoniminė anketinė apklausa - kiekybinis tyrimas, kuris yra struktūrizuotas, didelės atrankos, išreiškiamas matematinės analizės metodais tyrimo duomenims apdoroti bei nagrinėjamam reiškiniui aprašyti (41) buvo vykdomas su Kauno miesto vaistinių pacientais. Anketinės apklausos tikslas suprasti gyventojų požiūrį ir nuomonę apie PPŽ MP.

Antra tyrimo dalis, tai kokybinis tyrimas apibūdinamas kaip sistemingas individo ar grupės tyrimas natūralioje aplinkoje, siekiant suprasti tiriamus reiškinius (41), todėl apklausinėjant vaistininkus buvo pasirinktas būtent interviu tyrimas. Šio interviu tikslas išsiaiškinti ką apie PPŽ MP mano patys vaistininkai ir kaip jų nuomone į privatų prekės ženklą reaguoja gyventojai. Kokybinis tyrimas kaip priedas prie kiekybinio tyrimo buvo pasirinktas siekiant palyginti Kauno miesto gyventojų ir vaistinės darbuotojų nuomonę apie privataus prekės ženklo maisto papildus.

Prieš pradedant atlikti tyrimą buvo gautas Lietuvos sveikatos mokslų universiteto Bioetikos centro komisijos leidimas (1 priedas). Taip pat buvo gauti leidimai atlikti tyrimus UAB „BENU vaistinė Lietuva“ ir UAB „vaistinėse X“ (vaistinių vadovybė pageidavo anonimiškumo).

2.2 Imties skaičiavimas

Pirmiausiai norint sužinoti kiek Kauno miesto gyventojų reikės apklausti, vykdant kiekybinį tyrimą, kad tyrimo rezultatai būtų patikimi reikia apsiskaičiuoti tyrimo imtį. Ji buvo apskaičiuota pagal 3 pav. pateiktą formulę (42).

3 pav. Imties skaičiavimo formulė

 N – populiacijos dydis, kuris buvo surastas Lietuvos statistikos departamento puslapyje (43) –

 reikšmė 1,96 atitinka standartizuoto normaliojo skirstinio 95 proc. pasikliovimo lygmenį.

 p yra numatoma įvykio baigmės tikimybė, kad nagrinėjamas požymis pasireikš tiriamoje

populiacijoje (dažniausiai imama blogiausio varianto tikimybė – požymis būdingas pusei, t. y. 50 proc. populiacijos, ir pasirenkama p=0,5);

 q yra tikimybė, kad nagrinėjamas požymis nepasireikš tiriamoje populiacijoje (q=1–p=0,5);

 ε yra pageidautinas tikslumas, dažniausiai ε=0,05

Apskaičiuota tyrimo imtis - 384 Kauno miesto gyventojai. Kadangi Kaunas padalintas į 11 seniūnijų (44), tai iš kiekvienos seniūnijos buvo stengiamasi apklausti po 34-35 vaistinės pacientus, pasirenkant bent dvi skirtingas seniūnijoje esančias vaistines.

Kadangi kokybiniams tyrimams nėra taikomi griežti imties tūrio reikalavimai vykdant kokybinį tyrimą interviu būdu, tyrimo imtis atrinkta remiantis netikimybiniu patogumo (atsitiktiniu) atrankos metodu (angl. convenience sampling) (41). Buvo pasirinkta apklausti 30 farmacininkų ir farmakotechnikų. Kadangi Kaunas padalinta į 11 seniūnijų, o Lietuvos statistikos departamento duomenimis 2012 metais Kauno mieste buvo 828 vaistininkai (farmacininkai ir farmakotechnikai) (45), tai iš kiekvienos seniūnijos buvo stengiamasi pasirinkti po vieną vaistinę ir apklausti 2-3 ten dirbančius vaistininkus ar farmakotechnikus.

2.3 Tyrimo anketa

Kiekybiniam tyrimui reikalinga anketa (2 priedas) buvo sukurta remiantis literatūros analize. Anketoje buvo stengiamasi sukurti trumpus, aiškius klausimus, kurie parodytų vaistinės pacientų požiūrį į privataus prekės ženklo ir nacionalinio prekės ženklo maisto papildus. Anketą sudarė 14-lika klausimų. 5-tame klausime buvo pateikti teiginiai į kuriuos gyventojai turėjo pasirinkti jų nuomonę atspindintį teiginį nuo „visiškai sutinku“ iki „teiginys man visiškai netinka“. 7-tas klausimas prašo įvertinti PPŽ ir NŽ MP kokybę nuo „labai geros“ iki „labai blogos“, pagal šio klausimo atsakymus matysime kaip gyventojai vertina MP kokybę Lietuvoje. 8-tas klausimas leis spręsti apie tai kokie veiksniai yra svarbiausi renkantis PPŽ MP, nes apklaustieji turi įvertinti išorinius ir vidinius išvardintus veiksnius nuo „labai svarbus“ iki „visiškai nesvarbus“. Pagal 5 ir 8 teiginius bus galima įvertinti kodėl vartotojai renkasi privatų prekės ženklą ir kas jiems svarbu renkantis maisto papildą. 3-čiame klausime vartotojai turi pažymėti ar planuoja rinktis PPŽ maisto papildus ir jei taip tada 4 klausimo pagalba bus išstudijuoti veiksniai, dėl kurių juos rinksis. 6-tas klausimas sudarytas iš situacijos, kuriai duoti du atsakymo variantai, kurie taip pat atskleidžia labiausiai priimtina vartotojų pasirinkimą. Likę klausimai tiesiog padės atrinkti ir suskirstyti pirkėjus į tam tikras demografines ir socialines kategorijas. Tokias kaip lytis, amžius, šeimyninė padėtis, išsilavinimas, pajamos, vaistinės pasirinkimas ir pirkėjų kategorija. Pagal

šiuos demografinius kriterijus bus analizuojami ir lyginami gauti atsakymų variantai. Anketoje pateiktame klausime apie uždirbamas pajamas atsakymai pateikti litais, kadangi Kauno miesto visuomenės vaistinių pacientų anketavimas vyko 2014 metais, kai Lietuvos valstybės valiuta dar buvo litas, bet aptariant rezultatus atsakymai bus pateikti ir eurais.

Kokybinio tyrimo interviu vyko pagal susidarytą apklausos planą (3 priedas). Apklausos planas buvo sudarytas remiantis susidarytą Kauno miesto gyventojų anketa. Iš pradžių vaistinės darbuotojų buvo klausiami demografiniai klausimai (lytis, išsilavinimas, šeimyninė padėtis ir užimamos pareigos). Toliau sekė klausimai apie MP įsigijimą, kas svarbu juos įsigyjant. Toliau buvo klausinėjama apie PPŽ MP įsigijimo įpročius, kokybę. Visais interviu metu užduotais klausimais buvo siekiama išsiaiškinti kuo daugiau apie Kauno miesto gyventojų įpročius renkantis PPŽ MP, vaistininkų nuomone.

2.4 Vaistininkų tyrimo vykdymas

Kokybinis vaistininkų tyrimas buvo vykdomas interviu būdu. Interviu buvo nestruktūrizuotas, siekiant sužinoti vaistininkų nuomone apie PPŽ prekių pasirinkimą bei kokybę. Atsitiktinai iš kiekvienos seniūnijos pasirinkta po vieną vaistinę ir apklausiami 2-3 tos vaistinės darbuotojai.

Interviu vyko pagal pasidarytą planą, kad nebūtų nukrypstama nuo temos ir viskas kas svarbu būtų aptarta su vaistinės darbuotojais. Atėjus į vaistines iš pradžių buvo susitinkama su vaistinės vedėjomis ar vedėjais, prisistatoma ir papasakojama apie vykdomą tyrimą. Vaistinės vedėjams leidus pradedamas interviu su vaistinės darbuotojais. Vaistinės darbuotojų buvo paklausta ar jie sutinka dalyvauti interviu ir duodama pasirašyti sutikimo forma (priedas 4). Vaistinės darbuotojų apklausa vyko uždaroje vaistinės patalpoje, o kiekvieno apklaustojo atsakymus žymėjausi atskiruose lapuose su interviu planu. Apklausa trukdavo apie 20 minučių. Visi apklausiamieji buvo malonūs ir noriai atsakinėjo į mano klausimus. Kaip ir planuota buvo apklausti 30 vaistinės darbuotojų. Visi interviu planai su atsakymais bus lyginami tarpusavyje ir pateikiami apibendrinti rezultatai.

2.5 Kauno miesto gyventojų anoniminės anketinės apklausos vykdymas

2014 metų gegužės mėnesį buvo vykdomas žvalgomasis –pilotinis tyrimas. Jis buvo skirtas nustatyti ir įvertinti ar anketoje pateikti klausimai yra tinkamai suformuluoti ir suprantami respondentams. Bandomojo tyrimo metu buvo apklausti 10 proc. tyrime dalyvaujančių respondentų. Tai sudarė 38 žmones iš Kauno miesto. Apžvelgus gautus rezultatus ir pastabas, buvo taisoma anketa. Pataisytos gramatinės klaidos, klausimų eiliškumas, suprantamumas, įterpti keli nauji klausimai, kurie

pasirodė svarbūs respondentams. Jiems atrodė svarbūs klausimai apie ekonomikos nuosmukio ir pakilimo metu įsigyjamus PPŽ MP, taip pat klausimas apie tai ar vaistininkas supažindina su perkamo MP vartojimu.

Anketoje pataisius gramatines klaidas, demografinius klausimus apie respondentą nukėlus į anketos galą ir įterpus naujus klausimus apie ekonomikos nuosmukio ir pakilimo metu įsigyjamus PPŽ MP ir apie tai ar vaistininkas supažindina su perkamo MP vartojimu buvo atsispausdintos visos 384 anketos ir 2014 metų liepos mėnesį buvo pradėta Kauno miesto visuomenės vaisinių pacientų apklausa. Su vaistinės vedėjais suderinus laiką, ateidavau į vaistinę ir įeinančius į vaistinę ar išeinančius iš jos klientus prašiau užpildyti anoniminę anketą. Gyventojams sutikus ir pasirašius sutikimo formą (4 priedas), prisistačiau ir papasakojau apie savo vykdomą tyrimą. Padavusi pildyti anketa paprašiau, kad perskaitytų įžangą anketoje ir jei iškils klausimų klaustų manęs. Visos anketos užpildymas trukdavo iki 10 minučių. Vykdant šią apklausą pastebėjau, kad gyventojai nėra linkę padėti studentams ir pildyti anketas, nesvarbu, kad jos ir anonimiškos. Daug laiko atėmė kol paaiškinau kam aš darau šį tyrimą, koks jo tikslas. Taip pat pastebėjau, kad tik maža dalis Kauno miesto vaistinės klientų žino kas yra privatus prekės ženklas ir kuo jis skiriasi nuo nacionalinio prekės ženklo.

2.6 Tyrimo vykdymo pabaiga ir duomenų apdorojimas

Pabaigus vykdyti anketines apklausas su vaistinės lankytojais ir interviu su vaistinės darbuotojais, gautų anketų duomenys buvo suvedami į kompiuterinę programą tolesniam apdorojimui. Apskaičiuota imtis buvo 384 anketos, pateikiamos Kauno miesto gyventojams. Sugadintos ar dėl kitokių priežasčių netinkamos duomenų analizei buvo 68 anketos. Duomenų analizei tinkamos buvo 316 tyrimo anketų. Gautų anketų tinkamumas - 82,3% . Kaip ir buvo numatyta, buvo apklausti 30 vaistinės darbuotojų, kurių atsakymai bus trumpai palyginti su vaistinės klientų atsakymais.

Surinkti anketiniai duomenys bus suvedami ir apdorojami su kompiuterine IBM SPSS statistics 20 programa ir MS Exel 2007 programa.

2.7 Respondentų socialinės–demografinės charakteristikos

Kiekybinio tyrimo metu buvo apklausta 316 asmenų, iš kurių dauguma buvo moterys (60 proc.), vidutinio amžiaus (54 proc.), ištekėję (vedusios) (54 proc.), turintys vidurinį (26 proc.) ar profesinį (26 proc.) išsilavinimą, ir kurių vidutinės mėnesio pajamos sudarė 1001–2000 Lt (28,99-579,24 Eur) (48 proc.) (1 lentelė).

1 lentelė. Respondentų demografinės-socialinės charakteristikos

Duomenų analizė buvo atlikta raštu, naudojantis SPSS programa (20 versija). Siekiant palyginti, ar rezultatai skirtingose apklaustųjų socialinėse–demografinėse grupėse skiriasi statistiškai reikšmingai, buvo apskaičiuojami šie statistiniai kriterijai:

1) Pearsono suderinamumo χ2 _{kriterijus („chi-kvadratas“) (kai rezultatai išreikšti}

nominaline ir rangine skale);

2) Mann–Whitney U kriterijus (kai duomenys pateikti intervaline skale, pasiskirsto ne pagal normalųjį skirstinį ir yra tik dvi respondentų grupės);

3) Kruskalio–Valio H kriterijus (kai duomenys pateikti intervaline skale, pasiskirsto ne pagal normalųjį skirstinį ir yra tik dvi respondentų grupės).

Visais atvejais statistiškai reikšmingu laikysime skirtumą, kurio patikimumas bus didesnis nei 95 proc., t. y. kai p<0,05.

Dažnis, N Proc. Lytis Vyrai 125 39,6% Moterys 191 60,4% Amžius Jaunimas (iki 24 m.) 59 18,7% Vidut. amžiaus (25-64 m.) 170 53,8% Pagyvenę (65 m. ir daugiau) 87 27,5% Šeimyninė padėtis Ištekėję (vedę) 171 54,1% Netekėję (nevedę) 86 27,2% Išsiskyrę 36 11,4% Našliai 23 7,3% Išsilavinimas Pagrindinis 26 8,2% Vidurinis 83 26,3% Profesinis 83 26,3% Aukštasis neuniversitetinis 67 21,2% Aukštasis universitetinis 57 18,0% Mėnesio pajamos Iki 500 Lt (144,81 Eur) 24 7,6% 501-1000 Lt (145,11-289,62 Eur) 49 15,5% 1001-2000 Lt (289,91-579,24 Eur) 150 47,5% 2001-3000 Lt (579,53-868,86 Eur) 73 23,1% 3001 Lt (869,15 Eur) ir daugiau 20 6,3%

3. TYRIMO REZULTATAI

3.1 Pacientų tyrimo rezultatai

Respondentams pateiktoje anketoje buvo prašoma nurodyti, kaip dažnai jie įsigyja privačių prekės ženklų maisto papildus. Analizuojant gautus rezultatus matyti, kad didžioji dauguma asmenų (69 proc.) tokius maisto papildus įsigyja tik kartais arba retai, tuo tarpu dažnai juos perka tik 9 proc. asmenų (4 pav.).

4 pav. Respondentų pasiskirstymas pagal privačių prekių MP įsigijimo dažnumą

Analizuojant duomenis (5 priedas) nustatyta, kad privačių prekės ženklų maisto papildus statistiškai reikšmingai dažniau (p<0,05) linkusios įsigyti moterys, aukštąjį universitetinį išsilavinimą turintys asmenys ir asmenys, kurių pajamos viršija 2001 Lt (579,53 Eur) per mėn. Tačiau pastebėtina ir tai, kad tarp asmenų, kurie niekada neįsigyja privačių prekės ženklų MP, statistiškai reikšmingai dominuoja asmenys, turintys aukštąjį universitetinį ar profesinį išsilavinimą ir asmenys, kurių pajamos didžiausios (virš 3001 Lt (869,15 Eur)). Taip pat respondentų buvo prašoma nurodyti, ar ir ateityje jie planuoja įsigyti privačių ženklų MP. Analizuojant gautus rezultatus matyti, kad dauguma asmenų (54 proc.) tokius MP ketina įsigyti ir ateityje (5 pav.).

5 pav. Respondentų pasiskirstymas pagal tai ar planuoja, ar neplanuoja toliau įsigyti privačių prekės ženklų MP

Analizuojant respondentų pasiskirstymo pagal planuos ir toliau ateityje įsigyti privačių prekės ženklų MP skirtingose respondentų demografinėse grupėse nustatyta, kad tokius MP statistiškai reikšmingai (p<0,05) dažniau planuoja įsigyto moterys, pagyvenę asmenys ir vidutines pajamas gaunantys asmenys (1001–3000 Lt (289,91-868,86 Eur)). Tuo tarpu planai ir toliau pirkti šiuos MP tarp skirtingos šeimyninės padėties ir išsilavinimo asmenų statistiškai reikšmingai nesiskyrė (p>0,05) (6 priedas).

Tyrime dalyvavusių respondentų buvo prašoma nurodyti, kokie veiksniai dažniausiai lemia jų sprendimą rinktis privačių ženklų MP. Analizuojant 6 pav. pateiktus rezultatus nustatyta, kad daugeliu atveju sprendimą lemia vaistininko patarimai (64 proc.), tuo tarpu rekomendacijos, produkto sudėtis, reklama ir kaina įtakoja tik mažiau nei pusę asmenų. Ir tik kas trečią klientą rinktis šiuos MP įtakoja produkto nauda.

Analizuojant veiksnius, kurie lemia sprendimą rinktis privačių ženklų MP skirtingose respondentų demografinėse grupėse (7 priedas) nustatyta, kad vaistininko patarimai ir produkto nauda statistiškai reikšmingai dažniau (p<0,05) lemia vyrų nei moterų sprendimą. Tuo tarpu kitais atvejais statistiškai reikšmingo ryšio tarp respondentų socialinių–demografinių charakteristikų ir lemiančių veiksnių nebuvo, t. y. atskiri veiksniai skirtingų demografinių charakteristikų klientus pirkti privačių

ženklų MP lemia statistiškai panašiai.

6 pav. Dažniausi veiksniai, lėmę sprendimą rinktis privačių ženklų MP

Toliau tyrimo metu respondentų buvo prašoma Likerto septynbalėje skalėje nuo „visiškai sutinku“ (priskiriamas balas 7) iki „visiškai netinka teiginys“ (priskiriamas balas 1) atsakyti į 16 teiginių, susijusių su MP išsirinkimu. Pirmiausia, siekiant nustatyti klausimyno vidinį suderinamumą, buvo apskaičiuotas Cronbach Alfa koeficientas, kuris buvo lygus 0,734. Kadangi gerai sudarytam klausimynui ,remiantis Nunnally (46), koeficientas turi būti daugiau nei 0,7 , todėl galima teigti, kad klausimynas yra sudarytas gerai.

Žemiau esančiame paveiksle (7 pav.) pateikiami šių skalių įverčių vidurkiai, iš kurių matyti, kad labiausiai asmenys sutinka su tuo, kad renkantis MP jie skiria dėmesį jo sudėčiai, kokybei, perkant maisto papildą vaistininkas paaiškina/supažindina su jo vartojimu, jie konsultuojasi su vaistininku, kai nori pasirinkti maisto papildą, privataus prekės ženklo maisto papildo pasirinkimui įtaką daro vaistininko patarimas, renkantis maisto papildą kokybė yra svarbesnė už kainą, jei privataus prekės ženklo maisto papildas atitiko lūkesčius, rekomenduos jį savo pažįstamiems, tuo tarpu kiek mažiau sutiko su teiginiais, kad privataus prekės ženklo pasirinkimui įtaką daro jo reklama, pagrindinis veiksnys dėl kurio perku privataus prekės ženklo maisto papildus yra mažesnė kaina, pirktų daugiau privataus prekės ženklo maisto papildus, jei jie būtų daugiau reklamuojami, Lietuvos privataus prekės ženklo maisto papildai prilygsta savo kokybę užsienio privataus prekės ženklo papildams, privataus prekės ženklo ir nacionalinio ženklo maisto papildų kaina ženkliai skiriasi. Mažiausiai tyrime dalyvavę asmenys sutiko su teiginiais, kad pamatę vaistinėje naują privataus prekės ženklo maisto papildą nori jį

įsigyti ir pabandyti, po ekonomikos nuosmukio pradėjo pirkti privataus prekės ženklo maisto papildus, po ekonomikos gerėjimo planuoja ir toliau pirkti privataus prekės ženklo maisto papildus ir po ekonomikos gerėjimo nustojo pirkti privataus prekės ženklo maisto papildus.

7 pav. Veiksnių, susijusių su MP išsirinkimu, skalių vidurkiai

Analizuojant veiksnių, susijusių su MP išsirinkimu, skalių vidurkius tarp vyrų ir moterų (8 priedas) nustatyta, kad moterys statistiškai reikšmingai labiau nei vyrai (p<0,05) sutinka su tuo, kad pamačiusios vaistinėje naują privataus prekės ženklo maisto papildą nori jį įsigyti ir pabandyti, po ekonomikos nuosmukio pradėjo pirkti privataus prekės ženklo maisto papildus, po ekonomikos gerėjimo nustojo pirkti privataus prekės ženklo maisto papildus, po ekonomikos gerėjimo planuoju ir toliau pirkti privataus prekės ženklo maisto papildus, renkantis maisto papildą skiria dėmesį jo sudėčiai, privataus prekės ženklo pasirinkimui įtaką daro jo reklama, jei privataus prekės ženklo maisto papildas atitiko lūkesčius, rekomenduosiu jį savo pažįstamiems ir tai, kad privataus prekės ženklo ir nacionalinio ženklo maisto papildų kaina ženkliai skiriasi. Tuo tarpu kitų teiginių atvejais vyrų ir moterų nuomonės statistiškai reikšmingai nesiskyrė (p>0,05).

Analizuojant veiksnių, susijusių su MP išsirinkimu, skalių vidurkius tarp skirtingo amžiaus respondentų (9 priedas) nustatyta, kad pagyvenę (virš 65 m.) asmenys statistiškai reikšmingai mažiau (p<0,05) nei kitų amžiaus grupių respondentai sutiko su teiginiais, kad po ekonomikos nuosmukio pradėjo pirkti privataus prekės ženklo maisto papildus, po ekonomikos gerėjimo nustojo pirkti privataus prekės ženklo maisto papildus, po ekonomikos gerėjimo planuoja ir toliau pirkti privataus prekės ženklo maisto papildus, renkantis maisto papildą labai svarbi jo kokybė, renkantis maisto papildą skiria dėmesį jo sudėčiai, privataus prekės ženklo maisto papildo pasirinkimui įtaką daro vaistininko patarimas ir jei privataus prekės ženklo maisto papildas atitiko lūkesčius, rekomenduosiu jį savo pažįstamiems. Tuo tarpu vidutinio amžiaus asmenys (25–64 m.) statistiškai reikšmingai mažiau nei jaunimas ir pagyvenę asmenys buvo linkę sutikti su tuo, kad privataus prekės ženklo ir nacionalinio ženklo maisto papildų kaina ženkliai skiriasi (p<0,05).

Analizuojant veiksnių, susijusių su MP išsirinkimu, skalių vidurkius tarp skirtingos šeimyninės padėties respondentų (10 priedas) nustatyta, kad ištekėję (vedę) asmenys statistiškai reikšmingai (p<0,05) mažiau buvo linkę sutikti, kad pamatę vaistinėje naują privataus prekės ženklo maisto papildą nori jį įsigyti ir pabandyti, tuo tarpu išsiskyrę asmenys statistiškai reikšmingai mažiau nei kiti (p<0,05) buvo linkę sutikti, kad privataus prekės ženklo maisto papildo pasirinkimui įtaką daro vaistininko patarimas. Kitų skalių atvejais skirtingos šeimyninės padėties respondentų nuomonės statistiškai reikšmingai nesiskyrė.

Analizuojant veiksnių, susijusių su MP išsirinkimu, skalių vidurkius tarp skirtingo išsilavinimo respondentų (11 priedas) nustatyta, kad aukštąjį universitetinį išsilavinimą turintys respondentai statistiškai reikšmingai (p<0,05) labiau nei kiti buvo linkę sutikti, kad pamatę vaistinėje naują privataus prekės ženklo maisto papildą noriu jį įsigyti ir pabandyti, renkantis maisto papildą labai svarbi jo kokybė, renkantis maisto papildą skiria dėmesį jo sudėčiai, privataus prekės ženklo pasirinkimui įtaką daro jo reklama ir jei privataus prekės ženklo maisto papildas atitiko lūkesčius, rekomenduosiu jį savo pažįstamiems. Tuo tarpu su teiginiu, kad Lietuvos privataus prekės ženklo maisto papildai prilygsta savo kokybę užsienio privataus prekės ženklo papildams, statistiškai reikšmingai mažiau buvo linkę sutikti vidurinį išsilavinimą turintys asmenys. Kitų skalių atvejais skirtingo išsilavinimo respondentų nuomonės statistiškai reikšmingai nesiskyrė.

Analizuojant veiksnių, susijusių su MP išsirinkimu, skalių vidurkius tarp skirtingas pajamas gaunančių respondentų (12 priedas) nustatyta, kad vidutines (501-1000 Lt (145,10-289,62 Eur)) gaunantys asmenys statistiškai reikšmingai (p<0,05) buvo linkę sutikti, kad pamatę vaistinėje naują privataus prekės ženklo maisto papildą noriu jį įsigyti ir pabandyti, tuo tarpu didžiausias pajamas (3001 Lt (869,15 Eur) ir daugiau) gaunantys asmenys statistiškai reikšmingai labiau buvo linkę sutikti su tuo, kad po ekonomikos nuosmukio pradėjo pirkti privataus prekės ženklo maisto papildus, po ekonomikos gerėjimo nustojo pirkti privataus prekės ženklo maisto papildus, po ekonomikos gerėjimo planuoja ir

toliau pirkti privataus prekės ženklo maisto papildus. Tuo tarpu su teiginiu, kad perkant maisto papildą vaistininkas paaiškina/supažindina su jo vartojimu, statistiškai reikšmingai labiau nei kiti sutiko 501-1000 Lt (145,10-289,62 Eur ) ir 3001 Lt (869,5 Eur) ir daugiau per mėnesį uždirbantys asmenys.

Respondentų buvo prašoma nurodyti, jei atėję į vaistinę su planais įsigyti nacionalinio prekės ženklo MP, bet vaistininkui papasakojus apie pigesnį privataus ženklo MP, jie rinktųsi pastarąjį, su šia nuomone sutiko daugiau nei pusė respondentų (59 proc.) (8 pav.).

8 pav. Respondentų pasiskirstymas pagal MP įsigijimą po vaistininko pasakojimo apie privataus ženklo MP

Pastebėtina, kad ši nuomonė, kad po vaistininko pasakojimo rinktųsi privataus prekės ženklo MP, statistiškai reikšmingai tarp skirtingų demografinių charakteristikų respondentų (13 priedas) nesiskyrė (p>0,05). Tai rodo, kad vaistininko pasakojimas skirtingos lyties, amžiaus, išsilavinimo, pajamų ir šeimyninės padėties asmenis paveiktų statistiškai panašiai.

Respondentų buvo prašoma penkių balų skalėje nuo „labai bloga“ (priskiriamas balas 1) iki „labai gera“ įvertinti privataus ir nacionalinio prekės ženklo MP kokybę. Nustatyta, kad nacionalinio (gamintojo) prekės ženklo MP kokybę respondentai vertina šiek tiek geriau nei privataus prekės ženklo (9 pav.).

Analizuojant kokybės vertinimo vidurkius tarp skirtingų demografinių charakteristikų respondentų (14 priedas) nustatyta, kad nacionalinio prekės ženklo kokybę statistiškai reikšmingai (p<0,05) geriau vertina moterys nei vyrai, o privataus prekės ženklo – asmenys, turintys aukštąjį universitetinį ir aukštąjį neuniversitetinį išsilavinimą turintys asmenys.

9 pav. MP produkto kokybės vertinimų vidurkiai

Toliau tyrimo metu respondentų buvo prašoma Likerto penkiabalėje skalėje nuo „labai svarbu“ (priskiriamas balas 5) iki „visiškai nesvarbu“ (priskiriamas balas 1) įvertinti 13 veiksnių svarbą renkantis privataus prekės ženklo MP. Pirmiausia, siekiant nustatyti klausimyno vidinį suderinamumą, buvo apskaičiuotas Cronbach Alfa koeficientas, kuris buvo lygus 0,785. Kadangi koeficientas yra pakankamai aukštas (>0,7), todėl galima teigti, kad klausimynas yra sudarytas gerai.

Žemiau esančiame paveiksle (10 pav.) pateikiami šių skalių įverčių vidurkiai, iš kurių matyti, kad renkantis privataus prekės ženklo MP, respondentams labiausiai yra svarbi kaina, nuolaida, sudėtis, kokybė ir rekomendacijos, kiek mažiau svarbu ankstesnė patirtis, vaistininko aptarnavimas ir patogi vaisto forma, tuo tarpu mažiausiai svarbus skonis, reklama, pakuotės išvaizda, vaistinės įvaizdis ir prekės pavadinimas.

Įvertinus veiksnių, kurie yra svarbūs renkantis privataus prekės ženklo MP, skalių vidurkius tarp vyrų ir moterų (15 priedas), nustatyta, kad moterims statistiškai reikšmingai (p<0,05) labiau nei vyrams yra svarbi pakuotės išvaizda, prekės pavadinimas, kaina, reklama, rekomendacijos, nuolaida, vaistinės įvaizdis, aptarnavimas, kokybė, sudėtis, vaisto formos patogumas ir ankstesnė patirtis. Tuo tarpu MP vyrams ir moterims yra svarbus statistiškai panašiai.

Įvertinus veiksnių, kurie yra svarbūs renkantis privataus prekės ženklo MP, skalių vidurkius tarp skirtingo amžiaus respondentų (16 priedas) nustatyta, kad jaunimui statistiškai reikšmingai (p<0,05) labiau yra svarbios rekomendacijos, kokybė, sudėtis, vaisto formos patogumas ir ankstesnė patirtis, tuo tarpu vidutinio amžiaus respondentams statistiškai reikšmingai mažiau nei kitų amžiaus

grupių respondentams yra svarbus vaistinės įvaizdis.

10 pav. Atskirų veiksnių svarbos renkantis privataus prekės ženklo MP skalių vidurkiai

Įvertinus veiksnių, kurie yra svarbūs renkantis privataus prekės ženklo MP, skalių vidurkius tarp skirtingos šeimyninės padėties respondentų (17 priedas) nustatyta, kad našliams statistiškai reikšmingai (p<0,05) yra svarbios nuolaidos, kokybė ir sudėtis. Tuo tarpu kiti veiksniai skirtingos šeimyninės padėties respondentams yra svarbūs statistiškai panašiai (p>0,05)

Įvertinus veiksnių, kurie yra svarbūs renkantis privataus prekės ženklo MP, skalių vidurkius tarp skirtingo išsilavinimo respondentų (18 priedas) nustatyta, kad aukštąjį universitetinį išsilavinimą turintiems asmenims statistiškai reikšmingai (p<0,05) labiau yra svarbus vaistinės įvaizdis, kokybė, sudėtis, vaisto formos patogumas ir ankstesnė patirtis, tuo tarpu reklama statistiškai reikšmingai labiau yra svarbi profesinį išsilavinimą turintiems asmenims. Pastebėtina ir tai, kad profesinį išsilavinimą turintiems asmenims vaistininko aptarnavimas yra statistiškai reikšmingai mažiau svarbus nei kitų išsilavinimo grupių asmenims.

Įvertinus veiksnių, kurie yra svarbūs renkantis privataus prekės ženklo MP, skalių vidurkius tarp skirtingas pajamas gaunančių respondentų (19 priedas) nustatyta, kad didžiausias pajamas gaunantiems asmenims (3001 Lt (869,15 Eur) ir daugiau) statistiškai reikšmingai (p<0,05) mažiau nei gaunantiems žemesnes pajamas yra svarbus prekės pavadinimas, kaina, reklama, rekomendacijos, nuolaida ir vaistininko aptarnavimas. Tuo tarpu asmenims, gaunantiems iki 1000 Lt (289,62 Eur), statistiškai reikšmingai labiau (p<0,05) nei gaunantiems didesnes pajamas yra svarbi MP kokybė,

sudėtis, vaisto formos patogumas ir ankstesnė patirtis.

Taip pat tyrime dalyvavusių respondentų buvo prašoma nurodyti, kokiai kategorijai jie save priskiria. Analizuojant gautus rezultatus nustatyta, kad net 51 proc. respondentų nelinkę savęs priskirti nei vienai kategorijai, ir tik 9 proc. priskiria nacionalinių ženklų pirkėjui, o 8 proc. – privačių prekės ženklų pirkėjams (11 pav.).

11 pav. Respondentų pasiskirstymas pagal pirkėjo kategoriją

Analizuojant pirkėjo kategorijos pasiskirstymą tarp skirtingo amžiaus respondentų nustatyta, kad vyrai statistiškai reikšmingai dažniau (p<0,05) nei moterys savęs nepriskiria nei vienai kategorijai. Be to, nei vienai kategorijai statistiškai reikšmingai dažniau (p<0,05) savęs nepriskiria našliai ir 3001 Lt (869,15 Eur) ir daugiau uždirbantys asmenys, tuo tarpu abiem kategorijoms statistiškai reikšmingai dažniau save priskiria ištekėję (vedę) ir 501–1000 Lt (145,10-289,62 Eur ) uždirbantys asmenys (20 priedas).

Analizuojant 12 pav. pateiktus duomenis nustatyta, kad daugiausiai respondentų priimtiniausia vaistine laiko Eurovaistinę (36 proc.) ir Camelia (26 proc.), tuo tarpu mažiausiai priimtina vaistine laikoma Norfos (3 proc.) ir Benu vaistinė (13 proc.).

Skirtingų demografinių charakteristikų respondentų nuomonės apie priimtiniausią vaistinę statistiškai reikšmingai nesiskyrė (p>0,05) (21 priedas). Tai rodo, kad skirtingos lyties, amžiaus, išsilavinimo, šeimyninės padėties ir pajamų asmenys priimtiniausiomis laiko statistiškai tas pačias vaistines.

12 pav. Respondentų pasiskirstymas pagal priimtiniausią vaistinę

3.2 Vaistininkų apklausos rezultatai

Vaistininkų kokybinis tyrimas vyko interviu būdu. Buvo apklausti 4 vyrai bei 26 moterys, iš kurių daugiausiai buvo vidutinio amžiaus (25-64 m.), aukštąjį universitetinį farmacininko išsilavinimą turinčių vaistininkų. Paklausti ar dažnai sulaukia klausimų iš klientų kokį maisto papildą įsigyti beveik visi teigė, kad labai dažnai sulaukia tokių klausimų. Daugiausiai tokių klausimų sulaukia vidutinio amžiaus, aukštąjį universitetinį farmacijos išsilavinimą turintys darbuotojai. Vaistininkai minėjo, kad „klientai noriai klausosi mūsų patarimų ir neretai sugrįžta įsigyti to pačio mūsų rekomenduoto produkto“. Į klausimus apie ekonomikos nuosmukio ir gerėjimo metu pastebėtus PPŽ maisto papildų pirkimo padidėjimus ar sumažėjimus vaistininkai nelabai turėjo nuomonės, nes tiesiog neatkreipė į tai dėmesio. Nors kai kurie farmacijos specialistai visgi sakė, kad pastebėjo nežymių pardavimo padidėjimų esant ekonomikos nuosmukiui, bet kad po ekonomikos gerėjimo būtų sumažėjas PPŽ MP pirkimas – nepastebėjo.

Visgi paklausti kodėl jų nuomonę žmonės renkasi PPŽ MP, beveik visi teigė, kad “tai greičiausiai yra todėl, kad privatūs ženklai kainuoja pigiau už gerai žinomus, bei tai patariame daryti mes, kai žmonės teiraujasi mūsų nuomonės“. Paklausus ar vaistininko aptarnavimo kokybė daro įtakos PPŽ MP pasirinkimui didesnė dalis apklausiamųjų atsakė „tikrai taip“. Tarp atsiakusiųjų daugiausiai buvo vidutinio amžiaus, aukštąjį universitetinį ir neuniversitetinį išsilavinimą turintys farmacininkai ir farmakotechnikai. Pasiteiravus kokie dar dalykai jų nuomonę įtakoją tą pasirinkimą daugiausiai buvo