FARMACIJOS FAKULTETAS
VAISTŲ TECHNOLOGIJOS IR SOCIALINĖS FARMACIJOS KATEDRA
EGLĖ JASUKYNIENĖ
REKLAMOS IR SVEIKATINIMO INFORMACIJOS SKLAIDA
NACIONALINĖS TELEVIZIJOS SVEIKATOS LAIDOSE
Magistro baigiamasis darbas
Darbo vadovė:
Lekt. dr. Jurgita Daukšienė
LIETUVOS SVEIKATOS MOKSLŲ UNIVERSITETAS
FARMACIJOS FAKULTETAS
VAISTŲ TECHNOLOGIJOS IR SOCIALINĖS FARMACIJOS KATEDRA
TVIRTINU
Farmacijos fakulteto dekanas prof. dr. Vitalis Briedis
REKLAMOS IR SVEIKATINIMO INFORMACIJOS SKLAIDA
NACIONALINĖS TELEVIZIZIJOS SVEIKATOS LAIDOSE
Magistro baigiamasis darbas
Darbo vadovė
Lekt. dr. Jurgita Daukšienė Recenzentas
Darbą atliko Magistrantė Eglė Jasukynienė
Turinys
SANTRAUKA ... 5 SUMMARY ... 6 SĄVOKOS ... 7 SANTRUMPOS ... 9 ĮVADAS ... 10DARBO TIKSLAS IR UŽDAVINIAI ... 11
1. LITERATŪROS APŽVALGA ... 12
1.1 Informacijos svarba sveikatos sprendimų priėmime ... 12
1.2 Farmacinės informacijos šaltinių įvairovė ... 15
1.3 Reklamos ir sveikatinimo informacijos sklaida ... 18
1.4 Vaistų ir maisto papildų reklamos reguliavimas Lietuvoje ... 20
2. TYRIMO METODIKA IR METODAI ... 22
2.1 Tyrimo organizavimas ir eiga ... 22
2.2 Taikyti tyrimo metodai ... 22
2.3 Turinio analizės metodas ... 23
2.4 Statistinės analizės metodas ... 24
2.5 Tyrimo objektas ... 24
2.6 Televizinių laidų atranka... 24
2.7 Tyrimo instrumentas ... 25
2.8 Tyrimo instrumento validacija ... 26
3. REZULTATAI ... 27
3.1 Sveikatinimo laidų pateikimo laikas ... 27
3.2 Reklamos mastas ... 28
3.2.1 Sveikatinimo laidos eterio metu gyventojams pateikiamos informacijos pobūdis ... 28
3.2.2 Sveikatinimo laidos ir paslėpta reklama ... 29
3.3 Reklamuojamų objektų pasiskirstymas pagal produktų grupę ... 31
3.5 Reklamuojamo produkto kategorijos ir reklamos laiko ryšys ... 34
3.6 Kai kurių gamintojų prekių ir vaistinių tinklų reklamavimo statistika ... 34
3.7 Reklaminės informacijos pranešimas ir vaizdavimas ... 36
4. REZULTATŲ APTARIMAS ... 39
5. IŠVADOS ... 41
6. PRAKTINĖS REKOMENDACIJOS ... 42
7. LITERATŪROS SĄRAŠAS ... 43
MAGISTRO BAIGIAMOJO DARBO TEMA PARUOŠTOS KONFERENCIJŲ TEZĖS ... 47
SANTRAUKA
REKLAMOS IR SVEIKATINIMO INFORMACIJOS SKLAIDA NACIONALINĖS TELEVIZIJOS SVEIKATOS LAIDOSE
E. Jasukynienės magistro baigiamasis darbas/ mokslinio darbo vadovė lekt. dr. Jurgita Daukšienė (2014/2016 m.m.); Lietuvos sveikatos mokslų universiteto, Farmacijos fakulteto, Vaistų technologijos ir socialinės farmacijos katedra. – Kaunas
Tyrimo tikslas: Išanalizuoti reklamos ir sveikatinimo informacijos sklaidą televizinėse sveikatos
laidose.
Uždaviniai: 1. Įvertinti sveikatos laidose rodomos reklamos mastą. 2. Palyginti reklamos ir
sveikatinimo informacijos kiekį sveikatos laidose. 3. Ištirti sveikatos laidose rodomos reklamos ypatumus bei surasti ryšius tarp reklamos kiekinių rodiklių.
Metodika: Buvo pasirinktas kiekybinis turinio analizės metodas. Pasirinktos 4 skirtingos
sveikatinimo laidos, rodomos per lietuviškus televizijos kanalus. Jos buvo įrašinėjamos 3 mėnesius ir analizuojamos. Pagal gautus duomenis buvo apskaičiuotas reklamos kiekis, dažnumas, reklamos ir sveikatinimo informacijos trukmė bei pačios reklamos ypatumai.
Tyrimo rezultatai: Sveikatos laidų metu buvo aptiktos ir ištirtos 258 reklamos, iš kurių buvo 99
vaistų, 56 maisto papildų, 12 medicininės paskirties prekių ir 91 vaistinių reklama. Daugiausiai laiko užėmė vaistinių reklama – 39,85 proc. visų tirtų reklamų laiko. Visose iš keturių skirtingų tirtų laidų buvo aptikta paslėpta reklama. Statistiškai reikšmingai dažniau (p<0,05) trumpesnės buvo maisto papildų reklamos. Dažniausiai buvo reklamuoti virškinamojo trakto problemoms spręsti skirti preparatai - 18,22 proc. visų tirtų reklamų skaičiaus.Nustatyta, kad 44,6 proc. maisto papildų ir 37,5 proc. vaistinių reklamų buvo vaizduojamas tik preparatas (p<0,05). Tuo tarpu dažniausiai (47,5 proc.) preparatas ir žmogus buvo vaizduojami vaistų reklamose. Nustatyta, kad vaistinės, reklamuodamos jose parduodamus produktus, kainas akcentuoja 44 proc. reklamų.
Išvados: 1. Atlikus tyrimą, buvo nustatyta, kad gyventojai, norėdami pažiūrėti bet kurią per
lietuviškus televizijos kanalus rodomą sveikatinimo laidą, be išimčių gauna ne tik mokomosios, prevencinės ar sveiką gyvenimo būdą skatinančios informacijos, bet ir reklaminės informacijos, kurią sudaro tiesioginė ir paslėpta reklama. 2. Ištyrus ir palyginus reklamos ir sveikatinimo informacijos kiekį lietuviškose sveikatos laidose, nustatyta, kad bendras reklamos laikas užima vidutiniškai trečdalį viso laidos eterio laiko, kas parodo, jog tiek sveikatinimo informacijos netenkama. 3. Ištyrus vaistinių asortimento prekių reklamos ypatumus nustatyta, kad dominuoja vaistinių preparatų rėmimas.
SUMMARY
DIRECT-TO-CONSUMER DRUG ADVERTISEMENT AND HEALTH INFORMATION ON NATIONAL LITHUANIAN TV CHANNELS ON HEALTH TV SHOWS
Purpose: The purpose of this exploratory study was to evaluate the direct-to-consumer drug
advertisements ( DTC DA) and health information on national Lithuanian TV channels.
Methods: The quantitative content analysis method (QCA) was used. Four selected TV health
shows during 3 months period on four different national Lithuanian TV channels were evaluated. Advertisement exploration of quantity, frequency and nature on health TV shows was calculated.
Results: On all health TV shows were detected and analysed 258 ads, of which 99 were drugs, 56
food supplements, 12 medical supplies and 91 pharmacies advertisements. The content analysis showed that one show lasts from 30 to 60 minutes (at an average 45min.) and commercials include from 17,53% to 30,61% of all broadcast time. The average time of health promotion was 75.86%. In one show there were from 14 to 28 commercials (avg. 21.25) from which at an average 5.81 were commercials of medication. The proportion of direct-to-consumer drug advertisement takes 4,95% part of all Health TV shows time. In all of the four different health TV shows were found hidden advertising.
Statistically significantly more often (p<0.05) was less food supplements advertising. The most common was promotion of products for gastrointestinal problems - 18.22%. It was found that the pharmacies prices highlights in 44% ads and in 44.6 %. food supplements and 37.5 % pharmacies ads were depicted only product (p <0.05).
Conclusions: Our findings suggest that Lithuanians who are interested in health issues and seeks
information on TV health shows may be affected by huge amount DTC DA, even in hidden forms during the Health TV shows on all national channels. Evaluated and compared amount of drug promotion and health information in Lithuanian TV health shows, found that the total advertising time takes an average of one third of the broadcast time.
SĄVOKOS
Asortimentas – gaminių rūšys ir tipai, gaminami kurios nors įmonės ar pramonės šakos, arba
prekių pasirinkimas, kuriuo disponuoja prekybos įmonė [13].
Farmacinė informacija – bet kokia forma ir bet kokiomis priemonėmis skelbiama ir platinama
informacija apie vaistinio preparato farmacines, klinikines ir farmakologines savybes, taip pat vaistinių preparatų kainos prekybos kataloguose ir kainoraščiuose (jeigu juose nėra teiginių apie vaistinių preparatų savybes) [32].
Informacija - mokslinės, visuomeninės, politinės, techninės žinios, perduodamos vienų asmenų
kitiems žodžiu, raštu arba žiniasklaidos priemonėmis (per spaudą, radiją, televiziją, kiną, kompiuterių tinklus [23].
Maisto papildas – maisto produktas, skirtas papildyti įprastą maisto racioną ir kuris vienas arba
derinyje su kitomis medžiagomis yra koncentruotas maistinių ar kitų medžiagų, turinčių mitybinį arba fiziologinį poveikį, šaltinis. Maisto papildai rinkai tiekiami dozuotomis formomis – kapsulėmis, pastilėmis, piliulėmis, tabletėmis, kitomis panašiomis formomis bei miltelių maišeliais, ampulėmis, buteliukais su lašų dozatoriais bei kitomis panašiomis skysčių ir miltelių, skirtų vartoti mažais dozuotais kiekiais, formomis [30].
Medicininės paskirties prietaisas – tai yra instrumentas, aparatas, mašina, implantas, in vitro
reagentai ir kitos panašios priemonės, skirtos pacientų tyrimams, gydymui [52].
Paslėpta reklama – bet kokia forma ir bet kokiomis priemonėmis skleidžiama informacija apie
gamintoją ar paslaugos teikėją, jo pavadinimą ar veiklą, prekės ar paslaugos ženklą, pateikiama tokia forma, kuri gali suklaidinti reklamos vartotojus dėl šios informacijos pateikimo tikrojo tikslo. Toks informacijos pateikimas visais atvejais laikomas paslėpta reklama, kai už ją apmokama ar kitaip atsilyginama [33].
Reklama (rėmimas) – bet kokia forma ir bet kokiomis priemonėmis skleidžiama informacija,
susijusi su asmens komercine-ūkine, finansine ar profesine veikla, skatinanti įsigyti prekių ar naudotis paslaugomis, įskaitant nekilnojamojo turto įsigijimą, turtinių teisių ir įsipareigojimų perėmimą [33].
Sveikatinimas – veiksmo sveikatinti abstraktas. Sveikatinti – daryti sveiką, duoti sveikatą [13]. Sveikatinimo laida – tam tikras laikas sveikatos gerinimo tema, transliuojama per radiją, televiziją.
Vaistai – vartoti paruoštos vaistinės medžiagos [31].
Vaistų reklama – bet kokia forma ir bet kokiomis perdavimo priemonėmis skelbiama kryptinga
informacija, kuria siekiama skatinti vaistų pardavimą, darant poveikį reklamos vartotojų sprendimams [31].
SANTRUMPOS
JAV – Jungtinės Amerikos Valstijos
p – duomenims patikrinti taikomas statistinio reikšmingumo lygmuo
SPSS - Statistical Package for the Social Science – Statistinių duomenų apdorojimo kompiuterinė programa
t – Stjudento kriterijus
TNS - Taylor Nelson Sofres rinkos tyrimų bendrovė VMVT – valstybinė maisto ir veterinarijos tarnyba VVKT – valstybinė vaistų kontrolės tarnyba χ² - susijusių požymių chi kvadrato kriterijus
ĮVADAS
Informacija, kaip tinkamai pasirinkti ir vartoti vaistinius preparatus bei maisto papildus, yra labai svarbi sveikatos sprendimų priėmime [14]. Šiandien gyventojams yra skirta visa eilė rašytinių, žodinių ir kitokių informacijos šaltinių. Tačiau dalis informacijos gali būti klaidinanti ar paslėpta, dėl ko žmonės netiesiogiai skatinami pirkti. Įvairių autorių duomenimis, reklama yra vienas iš svarbiausių, tačiau ir mažiausiai patikimų informacijos šaltinių. Dėl to labai svarbu įvertinti jos mastą.
Vienas iš pagrindinių farmacinės informacijos šaltinių yra vaistinių preparatų, maisto papildų, medicinos prekių ir priemonių reklama. Vaistinių prekių reklamos sklaida gali būti vykdoma įvairiais būdais. Dažniausiai minimi iš jų - viešosios, specialiosios, spausdintos, transliacinės bei reklamos pardavimo vietose nešikliai [41].
Vienas iš galingiausių sveikatos informacijos nešiklių yra televizija, o Lietuvoje ji yra pagrindinis tokios informacijos šaltinis (net 64 proc. žmonių) [21]. Sveikatos laidos yra bene vienintelis sveikatinimo informacijos šaltinis, transliuojamas per televiziją, tačiau žiūrėdami tokias laidas gyventojai gauna ir tam tikrą kiekį reklaminės informacijos. Nors reklama ir yra griežtai reglamentuojama įstatymų, bet vaistų pasirinkimui ji nėra priskiriama patikimų informacinių šaltinių kategorijai. Žmonės ne visada teisingai įvertina gautos informacijos patikimumą. Ji gali pastūmėti vartotojus padaryti klaidingas išvadas apie savo sveikatos būklę - reklamoje pateikta informacija nebūtinai yra veiksminga priimant su sveikata ir gydymusi susijusius sprendimus bei skatinant ligų prevenciją [48].
Visuomenės vaistinėse galima laisvai nusipirkti nereceptinių vaistinių preparatų bei maisto papildų. Kadangi dėl jų vartojimo gali nuspręsti pats žmogus, tai reiškia, kad vaistinių prekių reklama šiuo atveju daro didelį poveikį gyventojams dėl apsisprendimo vartoti preparatus. Tyrimais įrodyta, kad sveikatos laidos prisideda prie didėjančio reklamuojamų produktų pardavimo [53]. Reklama pasiekia ir tuos pacientus, kuriems reklamuojamas preparatas gali ne tik nepadėti, bet neretais atvejais ir pakenkti [14]. Todėl labai svarbu, kad gyventojai gautų ne reklaminę, bet skatinančią sveiką gyvenimo būdą informaciją, jog būtų mažinamas nereceptinių vaistinių preparatų vartojimas savigydos tikslais.
Atsižvelgus į minėtus dalykus, šiame darbe planuojama apžvelgti reklamos mastus, jos privalumus bei trūkumus, poveikį gyventojams, reguliavimą Lietuvoje, išanalizuoti televizinių laidų apie sveikatą turinį, nustatyti reklamos ir sveikatinimo informacijos santykį jose.
DARBO TIKSLAS IR UŽDAVINIAI
Tikslas: Išanalizuoti reklamos ir sveikatinimo informacijos sklaidą televizinėse
sveikatos laidose.
Uždaviniai:
1. Įvertinti sveikatos laidose rodomos reklamos mastą.
2. Palyginti reklamos ir sveikatinimo informacijos kiekį sveikatos laidose. 3. Ištirti sveikatos laidose rodomos reklamos ypatumus bei nustatyti sąsajas tarp reklamų kiekinių rodiklių.
1. LITERATŪROS APŽVALGA
1.1 Informacijos svarba sveikatos sprendimų priėmime
Viena iš labiausiai paplitusių priežasčių, kodėl pacientai jaučia nepasitenkinimą medicinos srityje, tai jausmas, kad jie nėra pakankamai ir tinkamai informuoti apie ligą ir gydymą. Kai pacientai labiau įsitraukia į pokalbius su gydytoju, vaistininku - jų žinios gerėja, o nerimas dėl nežinomybės mažėja. Tai ragina pacientus imtis didesnės iniciatyvos konsultacijų metu bei renkantis tinkamiausią, priimtiniausią gydymo būdą, vaistus. Gyventojų švietimas apie gydymą gali pagerinti žinias ir supratimą apie sveikatos būklę, kontroliuoti elgesį, padėti laikytis specialistų rekomendacijų, suteikti savarankiškumo jausmą priimant vienokius ar kitokius su savo sveikata susijusius sprendimus. Daug duomenų rodo, kad pacientų dalyvavimas savęs gydyme gali padidinti patirtį ir pasitenkinimą medicinos sistema [10]. Tas pats galioja ir su preparatais. Kad vaistas būtų tinkamai vartojamas, žinių turi turėti ne tik gydytojas ar vaistininkas, bet ir pats pacientas [11]. Ypač tada, kai imamasi savigydos. Savigyda yra apibrėžiama kaip savarankiškas nereceptinių vaistų vartojimas, gydant ligas ar simptomus nepasitarus su gydytoju. Jos kokybė priklauso nuo daugelio dalykų – nuo ligos pobūdžio, žmogaus informuotumo ir panašiai. Informacijos trūkumas priveda prie netinkamo vaistų vartojimo, kas gali padidinti patogenų atsparumą ir tuo pačiu metu sukelti sunkesnes ligas [24].Nereceptiniai vaistai yra tie, kurie pripažinti kaip saugūs ir veiksmingi vartoti gyventojams be gydytojo paskyrimo ir priežiūros. Kadangi šiuos vaistus paskiria ne gydytojas, o pats žmogus nusprendžia dėl vartojimo, tai reiškia, kad reklama šiuo atveju daro didelį poveikį tiek informavimo, tiek prieinamumo (kur ir už kokią kainą galima įsigyti), tiek ir visuomenės švietimo prasme [56].
Informacija būtina tam, kad gyventojas suprastų ligos priežastis ir veiksmus, kurie daro įtaką sveikatai, galėtų savarankiškai diagnozuoti ir gydyti savo nesunkias ligas, pasirinkti tinkamiausią gydymą esant tam tikroms būklėms (pvz. karščiavimo atveju), gebėtų stebėti ligos simptomus bei gydymo poveikį, išmoktų suvaldyti lėtinių ligų simptomus; išmoktų sveikos gyvensenos, siekiant išvengti naujų ligų ir senųjų pasikartojimo [10]. Tačiau toks informacijos šaltinis kaip vaisinių preparatų reklama gali pastūmėti vartotojus padaryti klaidingas išvadas apie savo sveikatos būklę. Ypač tai galioja tiems žmonėms, kurie ne pilnai supranta reklamoje minimus medicininius terminus [8]. Kiekvienas iš reklamos sklaidos būdų prisideda prie pacientų žinių gilinimo ir bendro supratimo apie vaistus. Tokios lėtinės ligos kaip cukrinis diabetas, širdies ir kraujagyslių ligos, vėžys yra labai opios problemos, kurias dažniausiai sukelia rūkymas, menkas fizinis judėjimas, viršsvoris. Šiuo atveju vaistų ir maisto papildų reklama, ypač kai paliečiamos šios
temos, priverčia žmones daugiau galvoti apie savo sveikatą, padeda sužinoti tam tikrų ligų simptomus [56].
Informacijos gausa reikalinga ir sveikatos raštingumui [10]. Šis terminas reiškia įgūdžius, kurių reikia gyventojams, kad galėtų efektyviai dalyvauti sveikatos priežiūros sistemoje. Šie įgūdžiai apima galimybę skaityti ir suprasti medicininį tekstą, tinkamai interpretuoti informaciją, gebėti kalbėti ir efektyviai klausytis medicininės informacijos [6], savo įgūdžius panaudoti skaitant išrašytus receptus, paskyrimus, vaistų etiketes [3], dalyvauti diskusijose, interpretuoti diagramas, naudoti medicinines priemones savo ar šeimos sveikatos priežiūrai [40]. Augantis sveikatinimo informacijos kiekis, įskaitant ir vaistinių preparatų, reiškia ir didesnius išsūkius gyventojams, ypač vyresniems. Kaip ir kitoms pažeidžiamoms grupėms, sveikatos raštingumą būtina skatinti, kad būtų sumažinti skirtumai tarp visuomenės grupių [3]. JAV atliktais tyrimais nustatyta, kad apie 80 mln. suaugusiųjų (daugiausia vyresnio amžiaus, mažumos, skurstantys asmenys) turi ribotą sveikatos raštingumą, dėl ko gresia ir prastesni sveikatos rodikliai [6].
Sveikatos raštingumas yra esminis tinkamos savęs priežiūros rodiklis. Jeigu žmogus negali gauti ar teisingai suprasti pagrindinės sveikatinimo informacijos, tai jis negalės ir tinkamai pasirūpinti savimi ir priimti teisingų sprendimų ligos atveju. Kito tyrimo metu nustatyta, kad gyventojai, turintys žemą issilavinimo lygį, turi ir prastesnę sveikatą, lyginant su labiau išsilavinusiais žmonėmis, ypač tokiose šalyse kaip Vengrija, Lenkija, Portugalija.
Informacija geriausiai pasisavinama, kai yra nukreipta į konkretų asmenį (tikslinę auditoriją), dėl to efektyviau skelbti per televiziją, radiją ar internetą, nei per popierinius rašytinius šaltinius. Tiriant informaciją, skelbiamą per televiziją ir internetą, buvo gauti įvairūs žinių pagerėjimo rezultatai, tačiau paaiškėjo, kad informacija turėjo ryškų teigiamą poveikį pacientų pasitikėjimui savimi ir gebėjimui dalyvauti priimant sprendimus.
Gyventojai siekia gauti sveikatinimo informacijos, tačiau ji turi būti laiku ir tinkamai pateikta bei patikima. Tačiau dažnai, ypač internete, dėl informacijos gausos, kokybę įvertinti sunku [10].
Yra išskiriami keli esminiai principai gaunamai informacijai: kai yra gaunama sveikatinimo informacija, apie ją reikia pagalvoti iš visų pusių, o ne tik apie vieną esminį paminėtą dalyką – tai padaro informaciją (rašytinę, žodinę, vaizdinę ar garsinę) labiau suprantama ir prieinama; taip pat ji turi būti pakartota kelis kartus, kad įsitvirtintų atmintyje (pirmą kartą gaunant informaciją žmogus gali būti nepasiruošęs ją priimti); kokybės kriterijus turi būti visuose informacijos teikimo būduose (tai ypač svarbu televizijai ir internetui); svarbu teisingai interpretuoti informaciją, kad nebūtų nesusipratimų [49].
Atliktų tyrimų duomenimis, žmonės remiasi ne tikslia ir konkrečia sveikatinimo informacija, kuri yra pateikta, o esminiais dalykais, visuma to, ką išgirsta ar perskaito. Tai remiasi apytiksle pėdsakų teorija (ang. Fuzzy-trace theory) [48]. Tai pažinimo teorija, pasiūlyta Charles J. Brainerd ir Valerie F. Reyna, kuri remiasi dvejopomis koncepcijomis prognozuoti ir paaiškinti pažinimo reiškinius, ypač atminties ir mąstymo srityse. Teorija naudojama pažinimo psichologijoje, žmogaus vystymosi ir socialinėje psichologijoje, medicininių sprendimų priėmimų rizikos suvokime ir vertinime [27]. Pagrindinė šios teorijos idėja yra ta, kad žmonės remiasi esmine informacija, o ne gilinasi į kiekvieną žodį, kas gali būti aktualu medicinos srityje. Tai paaiškina, kodėl tiksli, konkreti informacija (pavyzdžiui apie galimą riziką vartojant vaistą, šalutinius poveikius) nebūtinai yra veiksminga priimant su sveikata ir gydymusi susijusius sprendimus ar skatinant ligų prevenciją. Žmonės gali tiesiogiai gauti faktus, tačiau vis dar negauti teisingos reikšmės, kuri yra raktas į kompetetingo sprendimo priėmimą. Tai yra svarbu, nes gaunamai informacijai visada yra atoveiksmis [48].
Pavyzdžiui, reklamoje netikslinga naudoti daug teksto, nes gyventojai prisimena tik akcentuotus, svarbiausius dalykus (atliktų tyrimų duomenimis prisimenama ne daugiau, kaip 3 reklamoje paminėti teiginiai). Dėl šios priežasties yra pranešama, kur galima rasti daugiau informacijos – pakuotės lapelyje, etiketėje, pasitarti su sveikato priežiūros specialistu. Europos Parlamento ir Tarybos Direktyvoje 2001/83/EB dėl Bendrijos kodekso yra nustatyti reikalavimai dėl reklamoje privalomų aiškių nuorodų, skatinančių gyventojus skaityti etiketę ir pakuotės lapelį (1.1 lentelė).
Valstybė Reklamoje privalomos nuorodos
Portugalija ,,Perskaitykite informaciją etiketėje arba pakuotės lapelyje”
Lenkija ,,Atidžiai perskaitykite informaciją pakuotės lapelyje ar ant išorinės pakuotės”
Argentina ir Australija
,,Atidžiai perskaitykite vartojimo instrukciją ir, jei kyla abejonių, pasikonsultuokite su gydytoju“
Brazilija ,,Jei simptomai neišnyksta, klauskite gydytojo patarimo“.
Kanada ,,Šis produktas Jums gali netikti. Visada perskaitykite ir vadovaukitės etikete“
Lietuva „Prašome įdėmiai perskaityti pakuotės lapelį ir vaistą vartoti, kaip nurodyta. Netinkamai vartojamas vaistas gali pakenkti Jūsų sveikatai“.
Pastebime, kad vienur yra skatinama vadovautis tik prie vaisto pridėta informacija (pakuotės lapeliu, informacija ant dėžutės), kitur – dar ir pasikonsultuoti su gydytoju.
Vaisto reklama gali sukelti placebo poveikį, kuris padidina vartojamo vaisto efektyvumą. Poveikis yra ryškus – apie trečdaliui pacientų susilpnėjo kosulys, galvos skausmas, depresija ar kitos būklės, kai buvo duodama placebo. Tai reiškia, kad pacientams, su pozityviu požiūriu į reklaminę informaciją, t.y. jeigu jie tikės ja, gali sumažėti gydymo reikalingumas, trukmė [2].
1.2 Farmacinės informacijos šaltinių įvairovė
Visuomenė sveikatinimo informaciją gauna iš įvairių šaltinių – sveikatos priežiūros specialistų, spausdintos žiniasklaidos, interneto, televizijos ir t.t. Tai galingiausi informacijos skleidėjai, tačiau pats pirminis yra televizija [7]. Lietuvoje ji ir yra svarbiausias sveikatos informacijos šaltinis (64,1 proc. žmonių), toliau seka vaistininkų ir gydytojų patarimai (54,1 proc.), spausdinti šaltiniai (52 proc.) ir internetas (48,2 proc.) [21]. O JAV atliktais tyrimais nustatyta, kokiais informacijos šaltiniais žmonės labiausiai pasitiki. Pirmoje vietoje yra gydytojai ir kiti sveikatos priežiūros specialistai, toliau seka – internetas, šeima ir draugai, laikraščiai ir žurnalai, o gale televizija ir radijas [45]. Pranešama, kad pacientai didina savo gydymosi priemonių kiekį, nes matė apie jas kalbant per televiziją [7].
Šiuo metu vienas iš pagrindinių farmacinės informacijos šaltinių yra vaistinių preparatų, maisto papildų, medicinos prekių ir priemonių reklama. Reklamos šalininkų teigimu, nereceptinių vaistinių preparatų reklama sukuria supratimą apie juos, padeda gyventojams atrasti tuos produktus, kurių jiems reikia ir informuoja, kad vaistai turi būti vartojami tinkamai ir saugiai [56]. Tačiau nustatyta, kad joje nėra pakankamai informacijos apie galimą riziką vartojant preparatą. Žmonės dažnai negali patikimai įvertinti, ar jų rasta informacija yra tiksli ir patikima. Pacientai yra apkrauti informacijos gausa, tad pagrindinė problema renkantis vaistus yra ne informacijos trūkumas, o nežinojimas, kuo galima pasitikėti [26].
Vaistų, ir kitų vaistinėse parduodamų prekių reklama dažniausiai yra užsakyta farmacinių kompanijų ar pačių vaistinių ir yra orientuota į pardavimų skatinimą. Reklamos sklaida gali būti vykdoma įvairiomis formomis (1.2 lentelė) [56].
Reklamos nešiklis Pavyzdys
Viešosios reklamos nešikliai transporto priemonės, stacionarūs įrenginiai Reklamos pardavimo vietose nešikliai vitrinos, interjeras
Specialios reklamos nešikliai reklaminiai suvenyrai, tokie kaip tušinukai, kalendoriai
Spausdintos reklamos nešikliai periodiniai bei neperiodiniai leidiniai Transliacinės reklamos nešikliai televizija ir radijas
1.2 lentelė. Vaistų reklamos nešikliai [41].
Televizija yra galingas ir brangus medicininės ir farmacinės informacijos nešiklis. Nenuostabu, kad vaistai daugiausiai reklamuojami per televiziją, nes retas kuris gyventojas savo namuose neturi bent vieno televizoriaus, o vidutinis visų gyventojų TV žiūrėjimo laikas per parą siekia net 3val. 20min [51]. Galima teigti, kad medicininės temos jau kuris laikas yra vienos mėgstamiausių iš rodomų per televiziją. Tai sveikatinimo laidos bei įvairūs serialai, susiję su sveikata [37]. Sveikatos ugdymo ir švietimo laidomis siekiama padaryti reikšmingą gyventojų sveikatos pagerėjimą.
Šiuo metu yra nedidelis susitarimas dėl būtinų kriterijų laidoms, kad kuo minimalesnėmis išlaidomis būtų padarytas didelis poveikis visuomenės sveikatai [20].
Elektroninės reklamos nešikliais (internetu) galima pasiekti kiekvieną gyventoją atskirai – siųsti reklamas į pašto dėžutę, ir didelę visuomenės dalį pasiekti vienu metu – reklamas skelbiant viešuosiuose tinklalapiuose [41]. Pastaraisiais metais labai išaugo interneto, kaip su sveikata susijusios informacijos šaltinio, vartojimas. Jame yra farmacinės, medicininės ir su sveika gyvensena susijusios informacijos [25]. 2008 m. JAV atliktame tyrime buvo nustatyta, kad trečdalis visų suaugusiųjų ieško informacijos apie vaistus internete, taip pat ieško atsakymų į įvairius su sveikata susijusius klausimus. Be to, gydytojai ir vaistininkai taip pat naršo internete, ieškodami informacijos apie gydymo galimybes [28]. Pasaulyje 4,5% internetinių paieškų yra susijusios su sveikata [16].
Kalbant apie internetą, tai būtina pabrėžti, kad vienas populiariausių internetinių informacijos šaltinių yra Vikipedija. Tyrimų duomenimis, ji gali būti naudinga vartotojams, ieškantiems informacijos apie vaistus, bet tik tuo atveju, kai yra remiamasi ir kitais šaltiniais. Šioje svetainėje straipsniai nėra išsamūs, o vartotojai, pasitikintys negausia informacija, dažnai rizikuoja negauti tokios svarbios informacijos kaip šalutiniai poveikiai, kontraindikacijos, sąveika su kitais vaistais [9]. Vis tik Vikipedija yra 7 pagal populiarumą internetinė svetainė pasaulyje (Lietuvoje 11 vietoje) [1].
Ne mažiau populiarus ir labai naudingas informacijos šaltinis yra kitų žmonių – draugų, giminaičių – patirtys, kalbėjimasis, turimų žinių perdavimas. Pacientų santykiai padeda jiems suprasti ir panaudoti informaciją, padeda nusiraminti.
Išsamią, pacientus dominančią informaciją suteikia ir sveikatos priežiūros specialistai. Pacientai gali jais pasitikėti ir pasiteirauti dominančių dalykų apie sveikatos būklę, o iškilus neaiškumams gali paskambinti ir pasiteirauti [34].
,,TNS LT“ atliktų tyrimų duomenimis Lietuvoje 2004 m. reklamos rinkoje išleistos lėšos siekė 334,8, 2006 m. - 430,1, 2008 m. – 542,2, o 2012 m. 343,1 mln. litų. Iš jų didžioji dalis lėšų teko televizijos reklamos rinkai. Vaistinės asortimento prekių reklama nuo 2009 m. patenka į daugiausiai reklamuojamų produktų dešimtuką – buvo 6-oje vietoje, o 2012 m. užėmė 7-ąją vietą lyginant su kitomis produktų grupėmis. Vertinant atskiras veiklos kategorijas, dauguma reklamos rinkos specialistų geriausias perspektyvas numato bankų ir farmacijos sektoriams [50]. Pagal reklamuojamų produktų grupę, vaistinių reklama 2014 metais užėmė 7 vietą, o tokios prekės kaip vitaminai, maisto papildai ir kiti priedai 9 vietą. Pastarieji išlaikė tokią pačią poziciją kaip ir 2013 metais, o vaistinės per dvi vietas pasislinko žemyn bendroje visų produktų lentelėje (1.3 lentelė) [51]. Pozicija 2014 Pozicija 2013 Produktų grupė 1 1 PREKYBOS TINKLAI 2 2 GREITASIS KREDITAS
3 3 MOBILAUS RYŠIO OPERATORIAI
4 6 PREKYBOS CENTRAI
5 4 MOBILAUS RYŠIO IŠSANKSTINIO MOKĖJIMO KORTELĖS 6 8 MOBILAUS RYŠIO TELEFONAI – PREKYBA
7 5 VAISTINĖS
8 7 POPULIARIOS MUZIKOS KONCERTAI, FESTIVALIAI
9 9 VITAMINAI, ŽUVIES TAUKAI IR KITI PRIEDAI
10 22 INTERNETO + MOBILUS RYŠYS
1.3 lentelė. Reklamuojamų produktų grupių TOP 10 [51].
Daugelis mokslinių tyrimų ir farmacijos pramonė teigia, kad reklama yra mokomoji priemonė, teikianti vartotojams svarbią informaciją, kuri gali išsaugoti sveikatą [42]. Yra svarbu nustatyti, ar konkretūs šaltiniai yra efektyvesni sveikatinimo, švietimo požiūriu, negu kiti.
Informacijos šaltiniai yra tarpasmeniniai (bendraujant) ir visos išvardintos žiniasklaidos priemonės. Yra nustatyta, kad gyventojų elgesiui didesnę įtaką turi ne rėmimasis vienu šaltiniu, o derinant žiniasklaidą su gyvais pokalbiais [47].
1.3 Reklamos ir sveikatinimo informacijos sklaida
Buvo atlikta visa eilė tiek kiekybinių, tiek ir kokybinių tyrimų, susijusių su šio magistrinio baigiamojo darbo tema. Daugiausiai buvo naudojamas turinio analizės metodas.
LSMU FF 2014 metais buvo tirta sveikatos laidų įtaką pacientų pasirinkimui pirkti vaistus bei maisto papildus ir nustatyta, kad gyventojų nuomone, sveikatos laidos turi ribotą šviečiamąją vertę ir prisideda prie didėjančio reklamuojamų produktų pardavimo [53].
JAV buvo tirtas transliuojamos ir netransliuojamos vaistų reklamos poveikis jų kainoms ir paklausai. Tirti keturių pagrindinių terapinių grupių vaistai. Išanalizavus duomenis, buvo nustatyta, kad vaistų, kurių reklama transliuojama, pardavimai ir kaina yra didesni (elastingumas 0,1 ir ir 0,04 atitinkamai) negu tų, kurių reklama netransliuojama (0,05 ir 0,02 elastingumas) [15].
JAV atliktas kiekybinis tyrimas, siekiant nustatyti vaistų reklamos, rodomos per televiziją, kiekį, dažnumą ir vietą. Vieną savaitę buvo įrašinėjamos visos vietinės programos, tuo pačiu ir reklamos, pažymint kiekvieno receptinio ar nereceptinio vaisto reklamos dažnumą, trukmę, paros laiką, televizijos programos žanrą. Per 504 transliacijos valandas buvo 19 906 reklamos, iš kurių 907 nereceptinių, 428 receptinių vaistų reklamų (viso 8% visos reklamos laiko). Nustatyta, kad pagal laiką ir televizijos kanalą, reklama labiausiai orientuota į moteris ir vyresnio amžiaus žmones [8].
Dar vienas JAV atliktas tyrimas apie per televiziją rodomos vaistų reklamos kiekybinius rodiklius. Analizuotos trijų pagrindinių televizijos kanalų vaistų reklamos. Tiriamasis laikotarpis – 2 mėnesiai. Buvo 354 val. programos, 62 reklamos su 33 skirtingais receptiniais vaistais. Buvo tirtas skelbiamos informacijos apie vaisto naudą ir riziką santykis trukmės (laiko) atžvilgiu, taip pat reklamos turinys. Gauti rezultatai parodė, kad apie riziką ir šalutinius poveikius informacijos yra žymiai mažiau nei apie naudą, dėl to suabejota, ar reklama atlieka mokomąją funkciją [22].
Indijoje atliktas kiekybinis 50 spausdintų reklamų tyrimas. Reklamos teiginiai buvo suskirstyti į teisingus, klaidingus, hiperbolizuotus, neaiškius ir prieštaringus. Išanalizavus rezultatus, nustatyti, kad tik 46% teiginių buvo teisingi, kas leidžia daryti išvadą, jog reklamos patikimumas yra abejotinas [46].
Buvo tirta medicininė informacija, rodoma per televiziją. Vieną mėnesį fiksuota sveikatinimo informacija, skleidžiama per televiziją - nustatomas sveikatinimo informacijos pobūdis [43].
JAV atliktas kiekybinis tyrimas, siekiant nustatyti per televiziją rodomos vaistų reklamos pabūdį. Buvo tiriamos reklamos, rodomos per vakaro žinių laiką ir žiūrimiausiomis valandomis. Ieškota teiginių apie tam tikras būkles, kaip kreipiamasi į vartotojus, kaip vaizduojami vaistai ir reklamos personažų elgesys. Tik nedaugelyje reklamų buvo paminėti tam tikrų būklių rizikos veiksniai bei priežastys, o gyvenimo būdo pokyčiai nepastebėti visai. Produktai dažniausiai vaizduojami kaip medicinos proveržis [19].
Brazilijoje atliktu tyrimu siekta nustatyti, ar reklamuojant vaistus yra laikomasi reglamento. Vienerius metus buvo renkama reklama iš įvairių informacijos šaltinių. Analizuota pagal tam tikrą formą, remiantis teisiniais reikalavimais. Kaip paaiškėjo, net 75% reklamų neatitiko reikalavimų, dėl to pasiūlyta giežtinti patikrą ir apsaugoti gyventojus nuo klaidinančios reklamos [18].
Dažniausiai gauti palankų emocinį atsaką, paveikti žmonių požiūrį ir elgesį, yra bandoma sukeliant teigiamas emocijas. Atliktoje apklausoje (23000 atsakovų, 240 reklamų) nustatyta, kad teigiamos emocijos turi didesnę įtaką vaisto pasirinkimui, negu tiesiog pažintinė reklama. Tarp tokių emocijų, kaip šiluma, džiaugsmas, laimė yra rodomos ir kitokios – humoras, nostalgija ir kita. Humoro reklamose gali būti rodomos juokingos situacijos ir pan. Humoristinių kreipinių populiarumas nestebina, nes tai turi gebėjimą patraukti dėmesį. Yra stiprus ryšys tarp juokingos reklamos ir atminties tam prekės ženklui [35].
Atliktas tyrimas, siekiant ištirti receptinių ir nereceptinių vaistų reklamos, rodomos per televiziją, klaidinančią ir teisingą informaciją, jų santykį. Naudotas turinio analizės metodas. Nustatyta, kad nereceptinių vaistų reklamose potencialiai klaidingos ir klaidingos informacijos kiekis buvo gerokai didesnis negu receptinių vaistų reklamose [17].
Taip pat buvo atliktas panašus tyrimas, siekiant nustatyti, kokią įtaką informacijai apie galimą riziką vartojant vaistą daro vaizdo ir garso priemonės, naudojamos televizinėse reklamose. Nustatyta, kad vaizdinis ir garsinis pavaizdavimas geriau išlieka atmintyje, negu tada, kai šie būdai panaudoti atskirai [55].
Taigi, daugiausia panašių tyrimų atlikta JAV. Buvo tirta, kokia reklamos įtaka vaistų pardavimams ir jų kainoms [15], vaistų reklamos, transliuojamos per televiziją kiekybiniai rodikliai [8], skaičiuotas reklamoje patinetos vaisto naudos ir rizikos laiko santykis [22], tirtas vaistų reklamos teisingumas [46], sveikatinimo informacijos pobūdis [43], reklaminės informacijos pobūdis ir vaizdavimas [19,35], reglamento laikymasis reklamuojant vaistus [18], nustatinėtas
teisingos ir klaidinančios informacijos kiekis [17] bei panaudotų vizualių ir garso priemonių įtaka televizinėse vaistų reklamose [55].
1.4 Vaistų ir maisto papildų reklamos reguliavimas Lietuvoje
Daugelyje šalių valstybinės institucijos stengiasi apsaugoti gyventojus nuo neteisingos reklamos, o vaistų reklamą riboja dar griežčiau dėl galimos rizikos paskatinti netinkamą jų pasirinkimą ar perteklinį vartojimą. Teisės aktuose griežtai nurodoma, kokie teiginiai galimi ar draudžiami. Lietuvoje vaistų reklamą reglamentuoja SAM įsakymas V-1128 „Dėl vaistinių preparatų reklamos taisyklių patvirtinimo“. Jame pateikti bendrieji vaistinių preparatų reklamos reikalavimai; nurodoma, kokia informacija gali būti pateikta gyventojams ir specialistams skirtose vaistinių preparatų reklamose; kaip turi būti organizuoti vaistų reklamuotojų vizitai; koks turi būti neparduodamų pavyzdžių žymėjimas, tiekimas ir apskaita; reklamos davėjo, gamintojo, tarpininko, skleidėjo ir vaistų reklamuotojo pareigos bei atsakomybė už vaistinių preparatų reklamą ir jos kontrolė [31].
Lietuvoje ir kitose užsienio šalyse gyventojams leidžiama reklamuoti nereceptinius vaistus, maisto papildus ar kitas vaistinės asortimento prekes, išskyrus dvi valstybes – JAV ir Naująją Zelandiją. Jos yra vienintelės išsivysčiusios šalys, reglamentuojančios receptinių vaistų reklamą tiesiogiai vartotojams. 1.1 pav. pavaizduota, kas Lietuvoje turi būti nurodoma nereceptinių vaistinių preparatų reklamose, skirtose gyventojams.
Už vaistų reklamos kontrolę Lietuvoje yra atsakinga valstybinė vaistų kontrolės tarnyba (VVKT), už maisto papildų reklamos kontrolę – valstybinė maisto ir veterinarijos tarnyba (VMVT).
Reklamuojant maisto papildus, negali būti minimos terapinės indikacijos, profilaktinės savybės ar bet kokia nuoroda į jas, taip pat negali būti nuorodos apie maistinių medžiagų nepakankamą kiekį organizmui tinkamai maitinantis [30].
Reklamos įstatyme yra nurodoma, kad draudžiama yra klaidinanti, neteisėtos veiklos bei paslėpta reklama. Pastaroji nagrinėjama šiame darbe. Bet kokia reklama turi būti aiškiai atpažįstama gyventojams. Jeigu yra tikimybė, kad skleidžiama reklama dėl jos pateikimo formos gali būti neatpažinta, tai ji laikoma paslėpta. Šiuo atveju per televiziją transliuojamoje sveikatinimo laidoje rodant ar kalbant apie vaistinių prekes, kai paminimas prekės ženklas ar kita susijusi informacija, ekrane turi būti matomas žodis ,,Reklama“ arba ,,R‘‘ raidė [33]. Tačiau kyla problema, kad sunku įrodyti, jog televizijos laidose yra rodoma ne farmacinė, bet reklaminė informacija.
2. TYRIMO METODIKA IR METODAI
2.1 Tyrimo organizavimas ir eiga
Magistro baigiamojo darbo pradžioje buvo išsirinkti tyrimo metodai ir pagal darbo temą atlikta lietuviškos ir angliškos mokslinės literatūros analizė. Susidarytas viso darbo planas, įvardytas tikslas bei uždaviniai.
Siekiant įvertinti reklamos ir sveikatinimo informacijos sklaidą televizinėse sveikatinimo laidose buvo atliktas kiekybinis turinio analizės tyrimas. Pirmiausia buvo vykdoma sveikatinimo laidų paieška lietuviškuose televizijos kanaluose. Aptiktos keturios tinkamos laidos, rodomos per keturis skirtingus televizijos kanalus. Nustatytas pastovus eterio laikas ir dažnis. Tada sudarytas metodikos instrumentas – forma – pagal norimą analizuoti medžiagą. Išbandžius ir įsitikinus pasirinkto metodo tinkamumu laidos pradėtos įrašinėti į didelės talpos USB atmintinę. Jos įrašinėtos 2015 metų kovo – gegužės mėn. Forma buvo pildoma patogiu laiku.
Viso tyrimo metu buvo peržiūrėta po 12 visų keturių skirtingų laidų – iš viso 48. Surinkus visų laidų reikalingą medžiagą, atlikta duomenų analizė su statistinės analizės paketu SPSS ir Microsoft Office Excel 2013.
Atliktas pilotinis tyrimas apie reklamos ir sveikatinimo informacijos sklaidą televizinėse sveikatos laidose, kurio tezės pateiktos 2015 metų tarptautinės farmacijos federacijos (FIP) ir farmacijos mokslų pasauliniame kongrese (75th FIP World Congress of Pharmacy and Pharmaceutical Sciences 2015).
2.2 Taikyti tyrimo metodai
Teorinis analizės metodas. Atlikta įvairių mokslinių straipsnių bei kitų šaltinių, susijusių su pasirinkta magistro baigiamojo darbo tema, apžvalga. Pirmiausia buvo ieškota su pasirinkta darbo tema susijusių mokslinių bei oficialių interneto svetainių informacinių straipsnių, mokslinių knygų. Iš visų rastų šaltinių buvo atrinkti pagrindiniai, labiausiai su vaistų reklamos ir sveikatinimo sklaida susiję straipsniai. Juos renkant buvo atsižvelgta į informacijos aktualumą, populiarumą (cituojamumą), paskelbimo datą (pirmenybė teikiama nuo 2006 metų paskelbtiems šaltiniams), informacijos pagrindimą, patikimumą. Iš rastų straipsnių bei knygų išrinkta esminė ir tinkamiausia šiam magistriniam darbui reikalinga informacija. Mokslinės literatūros paieškai lietuvių ir anglų kalbomis naudotos šios duomenų bazės: Google Scholar, PubMed. Straipsnių iš oficialių interneto svetainių paieškai naudota google.lt.
Empirinis tyrimo metodas. Pasirinktas kiekybinis turinio analizės metodas. Šiame magistriniame darbe analizuojami vaizdinę ir garsinę formą turintys duomenys – televizijos laidos. Buvo naudojami du skirtingi stebėjimo vienetai – TV laida ir jos eterio laiku rodoma reklama. Paruošta forma tinkama patogiam tyrimo objektų (laidų) analizavimui. Forma sudaryta iš dviejų pagrindinių dalių. Pirmoji dalis skirta bendros skaitinės informacijos tyrimui – joje bus renkama informacija apie laidos, joje esančios reklamos bei sveikatinimo informacijos trukmę. Antra dalis – konkrečių laidoje rodomų reklamų analizei. Forma pildoma patogiu laiku, laidos įrašytos iš anksto.
Statistinės analizės metodas. Turinio analizės tyrimo metu gauti duomenys buvo apdoroti pritaikius šiuos statistinės analizės metodus - vidurkių, procentinių dažnių, ir kriterijus – Stjudento (t), Chi-kvadrato (χ²). Rezultatais susiję duomenys laikyti statistiškai reikšmingais, jei klaidos tikimybė (p) buvo mažesnė už 0,05 (p<0,05). Visų surinktų duomenų analizė atlikta naudojant statistinių programų paketą - SPSS (Statistical Package for Social Science) 20.0 ir Microsoft Office Excel 2013. Visos pagal apskaičiuotus duomenis pateiktos lentelės ir grafikai buvo sudaryti naudojantis programomis Microsoft Excel 2013 bei Microsoft Office Word 2013.
2.3 Turinio analizės metodas
Turinio analizė priklauso kiekybinei socialinių mokslų metodų šakai. Tai tyrimo metodas efektyviam, sisteminiam pranešimo turiniui [38]. Šio metodo tikslas yra paimti žodinę nekiekybinę informaciją ir paversti ją kiekybiniais duomenimis (K. Bailey, 1978m.)[5]. O pagal E. Babbie, turinio analizėje šaltiniai dažniausiai yra sudėtingesni negu kituose tyrimų metoduose [4]. V. Morkevičiaus teigimu, pagrindinė metodo paskirtis – tekstinių, kokybinių duomenų analizė (žiniasklaidos, politinių tekstų, vaizdo ir garso medžiagos), o reikalingi duomenys atsirenkami pagal tyrimo tikslus. Kiekybinė prieiga paprastai remiasi analitiniu nagrinėjimu (visuma skaidoma į analitinius vienetus) [39].
Yra trys pagrindinės kiekybinės turinio analizės metodo formos: teminė analizė (kas ir kaip dažnai pasitaiko tiriamoje medžiagoje), semantinė analizė (kokie yra pagrindiniai sakiniai), tinklinė analizė (kokia analizuojama medžiaga siejasi tarpusavyje). Svarbiausi pasirinkto metodo privalumai yra tokie, kad duomenis galima koduoti, tvarkyti ir analizuoti kompiuteriu, galima apdoroti didelį kiekį informacijos, o pagrindinis trūkumas – validumo stoka [39]. Kituose šaltiniuose minimi pliusai – mažos etiškumo problemos, mažas kišimasis į socialinį gyvenimą, galimybė pakartoti tyrimą, o minusai – ribotas taikymas įvairiems tyrimų tikslams bei ilgas atlikimo laikas [38].
2.4 Statistinės analizės metodas
Pagrindiniai SPSS programinio paketo privalumai pagal K. Pukėną yra didelis statistinių analizės metodų pasirinkimas, galimybė įvairiais būdais vizualiai pavaizduoti rezultatus [44]. Metodas ypač tinka apžvalginių duomenų analizei, nes duomenis galima modifikuoti ir pertvarkyti. Su SPSS nesunku apskaičiuoti kriterijų – tai suderinamumo kriterijus, kuris pagal V. Čekanavičių ir G. Murauską parodo, ar empirinio ir teorinio skirstinių skirtumas yra reikšmingas, kitaip sakant, ar empirinis skirstinys suderinamas su teoriniu modeliu [12]. Taip pat, tai neparametrinis kriterijus, kuris dažnai naudojamas, kai duomenys yra nominalieji arba ranginiai. O dažniausiai naudojamas, kai reikia palyginti tam tikras kategorijas tarpusavyje arba reikia rasti skirtumus tarp skirtingų kategorijų imčių [54]. V. Janulionis teigia, kad kriterijus yra vienas iš populiariausių, tačiau šio kriterijaus imtis turi būti gana didelė, nes taikoma grupuotiems duomenims analizuoti [29].
2.5 Tyrimo objektas
Tiriamos sveikatinimo laidos, rodomos kartą per savaitę per keturis lietuviškus televizijos kanalus. Ištyrus dviejų savaičių pagrindinių lietuviškų televizijos kanalų programas pastebėta, kad yra rodomos keturios laidos apie sveikatą. Laidų paieška atlikta naudojantis internetiniu tinklalapiu www.tvprograma.lt. Atranka vykdyta atsitiktinai pasirinkus po vieną kiekvienos laidos seriją ir jas peržiūrėjus.
2.6 Televizinių laidų atranka
Laidų peržiūros metu nustatyta, kad laidoms skirtame laike yra reklaminių intarpų, o tarp reklamuojamų prekių yra ir vaistinių preparatų reklamų, aptikta ir paslėpta reklama. Dėl nedidelio laidų skaičiaus bei dėl visose laidose rastos tyrimui reikalingos informacijos, buvo paimtos visos per pagrindinius lietuviškus televizijos kanalus rodomos sveikatinimo laidos (2.1 paveikslas).
TV laida TV kanalas Simbolis
Sveikatos ABC LNK A1
Sveikatos kodas BTV A2
Namų daktaras Lietuvos ryto TV A3
Daktaras Ozas. Šeimos gydytojo patarimai
TV1 B1
2.1 paveikslas. TV laidų apie sveikatą atranka tyrimui.
2.7 Tyrimo instrumentas
Tyrimui naudotas instrumentas – forma (pateikiama 1 priede), sukurta remiantis mokslinių straipsnių analize bei atrankos metu peržiūrėtų laidų duomenimis. Formą sudaro dvi dalys. Bendrojoje dalyje bus registruojamas laidos, bendras reklamos ir atskirai vaistinių prekių reklamos, sveikatinimo informacijos trukmės laikas. Taip pat žymimas skirtingų reklamų ir
vaistinių prekių reklamų skaičius, bei bendrinė laidos informacija (pavadinimas, eterio data ir laikas). Antrojoje dalyje apie konkrečią vaistinių prekių asortimento reklamą bus žymima informacija apie pačią prekę (pavadinimas, paskirtis, gamintojas) ir patį reklamos pateikimą (kaip pranešama, kas vaizduojama, fiksuojamas prekės kainos akcentavimas reklamoje).
2.8 Tyrimo instrumento validacija
Šiam tyrimui pasirinktos metodikos bei instrumento (formos) tinkamumas buvo vertinamas peržiūrėjus po vieną skirtingą sveikatinimo laidą ir išanalizavus gautus duomenis. Buvo vertinamas pildymo patogumas bei gautų rezultatų aiškumas. Gauti duomenys atitiko norimą rezultatą.
3. REZULTATAI
3.1 Sveikatinimo laidų pateikimo laikas
Kiekvienai televizijos laidai yra tam skirtas laikas. Skiriant eterio dieną ir laiką yra atsižvelgiama į tikslinę auditoriją. Televizijos sveikatinimo laidos yra apie sveiką gyvenseną, jose apžvelgiamos įvairios sveikatos būklės, ligos, vaistiniai preparatai. Daugiausiai serga vyresnio amžiaus žmonės, todėl būtent jie labiau domisi šiomis temomis, negu jauni žmonės. Ir, kaip rašoma vienos iš laidų oficialiame tinklalapyje, daugiausia žiūrovų yra virš 50 metų amžiaus. Į tai, kaip manoma, atsižvelgta renkant visų tirtų laidų eterio laiką.
3.1 paveikslas. Sveikatinimo laidų eterio laikas ir trukmė.
Trys iš keturių laidų yra transliuojamos sekmadieniais, o tik viena (amerikietiška - Daktaras Ozas), rodoma per TV1 kanalą – šeštadieniais. Laidos, rodomos per BTV, LNK ir Lietuvos ryto TV sekmadieniais, trunka nuo 9 iki 12:20 valandos. Trumpiausios (30min ir 35min) yra per LNK ir Lietuvos ryto TV rodomos, tai atitinkamai Sveikatos ABC ir Namų daktaras. Ilgiausiai (60min) ir vėliausiai (11:00 val.) rodoma laida yra BTV kanalo Sveikatos kodas. Kaip matome iš 3.1 paveikslo, dvi laidos – Sveikatos ABC ir Namų daktaras – 5 minutes dubliuojasi, nespėjus pasibaigti per LNK rodomai laidai, prasideda per Lietuvos ryto TV rodoma laida. Didžioji
dauguma sveikatinimo laidų yra transliuojamos sekmadieniais, iki pietų. Tai patogus metas vyresniems žiūrovams, jie sėslesni ir dažniau negu jaunimas savaitgaliais žiūri televiziją.
3.2 Reklamos mastas
Viso tyrimo metu buvo įrašyta ir peržiūrėta 35 valandos televizijos eterio laiko. Sveikatinimo informacijos buvo užfiksuota 26h 48min 57s, kas sudaro 76,6 proc. viso eterio laiko. Tiesioginės reklamos atitinkamai buvo 8h 11min 3s, t.y. 23,4 proc. fiksuoto eterio trukmės (žr. 3.2 paveikslą).
3.2 paveikslas. Bendri sveikatinimo ir tiesioginės reklaminės informacijos procentiniai duomenys.
Tiesioginių reklaminių intarpų metu buvo užfiksuotos 998 reklamos, iš kurių 258 buvo vaistinių asortimento produktų reklama. Laiko prasme ji sudarė 1h 18min 33s – 16 proc. viso reklamos laiko. Atskirai nereceptinių vaistinių preparatų reklama užėmė 30min 7s – 6,13 proc. bendro tiesioginės reklamos laiko.
3.2.1 Sveikatinimo laidos eterio metu gyventojams pateikiamos informacijos
pobūdis
Visos tirtos laidos trunka nuo 30 iki 60 minučių. Tačiau, kaip matyti iš 3.1 lentelės, žiūrovai gauna ne tik sveikatinimo, bet ir reklaminę informaciją, kuri užima tam tikrą dalį laidos laiko.
Laidos pavadinimas Laidos teorinė trukmė min. Bendra tiesioginės reklamos trukmė min/% Vaistinių tinklų ir jų prekių reklamos trukmė min/% Sveikatinimo trukmė min/% Sveikatos kodas 60 13:57 23,25% 2:03 3,41% 45:59 76,63% Sveikatos ABC 30 7:30 25% 1:23 4,61% 22:30 75% Namų daktaras 35 10:43 30,61% 1:48 5,14% 24:17 69,38% Daktaras Ozas 50 8:46 17,53% 1:19 6,63% 43:13 82,43%
3.1 lentelė. Tiesioginės reklamos ir sveikatinimo informacijos laiko pasiskirstymas tirtų laidų eterio metu.
Sveikatinimo laida ,,Sveikatos kodas“ trunka 60 minučių, iš kurių vidutiniškai 13min 57s, kas sudaro 23,25 proc. viso eterio laiko, užima tiesioginė reklama. O nuo viso eterio laiko 3,41 proc. užima vaistinių prekių reklama, o tai yra mažiausiai iš tirtų laidų. ,,Sveikatos ABC“ reklama vidutiniškai trunka 25 proc. eterio laiko ir 4,61 proc. jo laiko užima vaistinių prekių reklama. Laida ,,Namų daktaras“ pasižymėjo mažiausia sveikatinimo laiko trukme – tik 69,38 proc. (reklamos 30,61proc.). Tuo tarpu, laida ,,Daktaras Ozas“ turėjo vidutiniškai mažiausiai reklaminių intarpų laiko – 17,53 proc, tačiau iš jų buvo daugiausiai vaistų reklamos – 6,63proc.
3.2.2 Sveikatinimo laidos ir paslėpta reklama
Tiriant sveikatinimo laidas buvo galima stebėti ne tik tiesioginę, bet ir sveikatinimo laiko metu skleidžiamą paslėptą įvairių preparatų bei medicininių paslaugų reklamą.
Laidų skaičius N TIESIOGINĖ REKLAMA N (%) PASLĖPTA REKLAMA N (%) Sveikatos kodas 12 12 (100%) 11 (91,67%) Sveikatos ABC 12 12 (100%) 12 (100%) Namų daktaras 12 12 (100%) 3 (25%)
Daktaras Ozas. Šeimos gydytojo patarimai
12 12 (100%) 11 (91,67%)
3.2 lentelė. Tiesioginės ir paslėptos reklamos buvimo fakto palyginimas laidose.
Kaip rodo 3.2 lentelė, didžiojoje daugumoje (37 iš 48 – 77,08 proc.) tirtų laidų buvo naudojama paslėpta reklama. Iš žiūrėtų Sveikatos ABC laidų visose buvo aptikta paslėpta reklama. Labai panašiai, beveik visose (91,67 proc.) Sveikatos kodo ir Daktaro Ozo laidose taip pat ji buvo. Likę procentai – po vieną laidą iš abiejų – tai laidos be paslėptos reklamos, galimai jos nebuvo todėl, kad buvo kuriamos šventinės laidos – viena Moters dienos proga, kita – dėl specialaus žaidimo. Dėl to dėmesys buvo labiau skiriamas ne reklamai, o toms progoms paminėti. Palyginus nedidelėje dalyje (25proc.) Namų daktaro laidų buvo paslėptos reklamos. Šioje laidoje labiau akcentuojami faktai, neminint ir nerodant produktų, vyksta tiesioginiai pokalbiai su gydytojais.
Paslėpta, arba netiesioginė reklama užėmė tam tikrą laidų eterio laiką, kuris pavaizduotas 3.3 paveiksle.
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Sveikatos ABC Sveikatos kodas Namų daktaras Daktaras Ozas 16:01 min 37:28 min 24:06 min 38:42min 7:30 min 13:57 min 10:43 min 8:46 min 6:29 min 8:35 min 0:11 min 2:32 min
Laidos trukmė be reklamos Tiesioginės reklamos trukmė Paslėptos reklamos trukmė
3.3 paveikslas. Tiesioginės ir paslėptos reklamų bei sveikatinimo informacijos trukmių santykis.
Vidutiniškai trumpiausiai - 0,52 proc.- paslėpta reklama truko Namų daktaro laidose. Tiek procentų pailgėjo bendras reklamos laikas laidoje ir sudarė 31,13 proc. viso eterio laiko. Vidutiniškai daugiausiai (21,61 proc.) laiko paslėpta reklama užėmė Sveikatos ABC laidoje. Joje bendra reklamos trukmė pailgėja iki 46,61 proc. viso laidos laiko. Daktaro Ozo laidoje buvo 5,07 proc. paslėptos ir iš viso 22,6 proc. bendros reklamos, o Sveikatos kode - 14,3 proc. paslėptos ir 37,55 proc. visos reklamos skirto eterio laiko metu.
3.3 Reklamuojamų objektų pasiskirstymas pagal produktų grupę
Vaistinėse parduodamos įvairios prekės – nuo kosmetikos iki receptinių vaistų. Šiame darbe produktai buvo suskirstyti į keturias grupes: nereceptinius vaistus (receptinių vaistų reklama Lietuvoje yra uždrausta), maisto papildus, medicininės paskirties prekes/prietaisus bei pačių vaistinių užsakytas reklamas.
Gauti rezultatai rodo (3.3 lentelė), kad daugiausiai – 38,37 proc. – buvo reklamuojami nereceptiniai vaistai, antoje vietoje – vaistinės (35,27 proc.), toliau sekė maisto papildai (21,71 proc.) ir medicininės paskirties prekės/prietaisai (4,65 proc.).
Kategorija Reklamų skaičius N (%)
Visas reklamų laikas min (%) Vidutinis vienos reklamos laikas (s) Nereceptiniai vaistai 99 (38,37%) 29:42 (37,66%) 18 ± 8,44 Maisto papildai 56 (21,71%) 14:50 (18,81%) 16 ± 13,22 Med.prekės/prietaisai 12 (4,65%) 2:54 (3,68%) 14 ± 6,60 Vaistinių tinklų reklama 91 (35,27%) 31:26 (39,85%) 20 ± 7,09 Viso: 258 (100%) 78:52 (100%)
3.3 lentelė. Reklamuojamų objektų pasiskirstymas pagal produktų grupę.
Nors daugiausiai buvo nereceptinių vaistinių preparatų reklamų, tačiau visas jų laikas mažesnis už vaistinių tinklų reklamų laiką. Pastarųjų reklama vidutiniškai trunka 20 sekundžių - 2 sekundėmis ilgiau už vaistų reklamą. Trumpiausiai truko medicininės paskirties prekių/prietaisų reklamos, tačiau didžiausią standartinį nuokrypį turi maisto papildų reklama – ji vidutiniškai trunka 16 sekundžių, tačiau apskaičiuotas standartinis nuokrypis yra 13,22, kas parodo, jog reklama gali trukti ir vos kelias sekundes ir beveik pusę minutės. Apskaičiavus visų laidų ir tiesioginės vaistų reklamos trukmes, matome, kad iš 35 valandų (48 laidų) eterio laiko gyventojai pamato 1h 18min 52s grynos vaistinių prekių asortimento reklamos.
3.4 Reklamų dažnių ir trukmių palyginimas pagal produktų veikimo pobūdį
Kiekvienas gyventojas skundžiasi vis kitokiais susirgimais, tam tikromis netenkinančiomis, diskomfortą sukeliančiomis, trugdančiomis gyventi pilnavertį gyvenimą ir t.t. sveikatos būklėmis. Kiekvienas turi skirtingus nusiskundimus, tačiau daugumą jų galima apibendrintai suskirstyti į grupes. Joms lengvinti ar šalinti yra priskiriami ir preparatai. Jie buvo suskirstyti į aštuonias grupes (žr. 3.4 lentelę).
Preparatų veikimo pobūdis Reklamų skaičius (N, %) Preparatų skaičius Bendras reklamos laikas (min) Vidutinė reklamos trukmė (s) Nuo skausmo 19 (11,73%) 9 6:11 (13,12%) 21,2 ± 7,56 Nuo peršalimo 30 (18,52%) 10 8:14 (17,47%) 18,5 ± 8,41 Virškinimo traktui 47 (29,01%) 11 15:47 (33,50%) 21,9 ± 13,67 Odos problemoms 14 (8,64%) 4 4:02 (8,56%) 18,8 ± 3,81 Širdies ir kraujagyslių sistemai 16 (9,88%) 5 4:05 (8,67%) 16,2 ± 8,04 Reprodukcinei sistemai 3 (1,85%) 1 1:45 (3,72%) 35,0 ± 4,71 Nervų sistemai 7 (4,32%) 2 1:07 (2,37%) 5,5 ± 4,72 Vitaminai 26 (16,05%) 12 5:56 (12,59%) 14,7 ± 7,83 Viso: 162 (100%) 99 47:07 (100%)
3.4 lentelė. Reklamuojamų produktų dažnio ir trukmių palyginimas, atsižvelgiant į jų veikimo pobūdį.
Kaip matome 3.4 lentelėje, dažniausiai buvo reklamuojami preparatai (tiek vaistai, tiek maisto papildai), veikiantys virškinamąjį traktą – jų reklamų skaičius sudarė beveik trečdalį (29,01 proc.) visų į kategorijas įtrauktų prekių reklamų. Šios reklamos taip pat užėmė didžiausią reklamos laiko dalį – 33,5 proc. Antroje vietoje pagal reklamavimo dažnumą buvo preparatai peršalimo ligoms gydyti. Buvo tiriamos pavasarį rodomos laidos, o šiuo metų laikų vis dar būna nemažai sergančiųjų peršalimu. Dėl šios priežasties galime daryti prielaidą, kad žiemos sezonu būtų reklamuojama dar daugiau, o vasarą – mažiausiai. Tačiau tai tik hipotezė, kuri galbūt vėlesniais tyrimais bus paneigta arba patvirtinta. Mažiausiai reklamų buvo su reprodukcinę sistemą veikiančiais produktais, tik 1,85 proc., bet jos truko ilgiausiai – vidutiniškai 35 sekundes. Pačios trumpiausios buvo su preparatais, veikiančiais nervų sistemą – vidutiniškai 5,5 sekundės. Įvairove labiausiai pasižymėjo produktų, papildančių kasdienę mitybą vitaminais ir mineralais, reklamos. Buvo 12 skirtingų šios grupės preparatų, kas sudaro beveik pusę visų šios kategorijos produktų reklamų. Vadinasi, kad kas antra prekė buvo skirtinga. Tuo tarpu, iš 47 virškinimui skirtų prekių reklamų tik 23,4 proc buvo skirtingos.
3.5 Reklamuojamo produkto kategorijos ir reklamos laiko ryšys
Pagrindiniai reklamų objektai buvo trys – maisto papildai, vaistai ir vaistinių tinklai. Trumpiausia reklama buvo vieno iš maisto papildų – ji truko vos 5 sekundes, o ilgiausia, taip pat maisto papildo, truko 62 sekundes. Reklamų trukmė buvo suskirstyta į tris intervalus: 5-14 s., 15-24 s., ir daugiau kaip 24 s. Gauti rezultatai parodė, kad daugiausiai buvo tų reklamų, kurios truko vidutiniškai – 15-24 s., o mažiausiai – daugiau kaip 24 s. trukusių.
Reklamuojamas produktas Iš viso Maisto papildas Vaistas Vaistinė Reklamos trukmė 5-14 s. 29 (51,8%) 31 (31,3%) 25 (27,5%) 85 15-24 s. 21 (37,5%) 39 (39,4%) 34 (37,4%) 94 >24 s. 6 (10,7%) 29 (29,3%) 32 (35,2%) 67 Iš viso 56 99 91 246 (X² ≈ 14,362, df = 4, p = 0,006 < 0,05)
3.5 lentelė. Reklamos trukmės priklausomybė nuo sveikatinimo laidoje reklamuojamo produkto.
Gautas statistiškai reikšmingas ryšys tarp reklamuojamo produkto ir jo reklamos trukmės (p < 0,05). Statistiškai reikšmingai dažniau trumpesnės buvo maisto papildų reklamos, daugiau nei pusė jų truko mažiau nei 15 sekundžių. Tuo tarpu, tiek vaistų, tiek vaistinių reklamų, kurių trukmė iki 15 sekundžių buvo mažiau nei trečdalis (žr. 3.5 lentelę).
3.6 Kai kurių gamintojų prekių ir vaistinių tinklų reklamavimo statistika
Kiekviena per televiziją rodoma reklama yra užsakyta tam tikrų tuos produktus siekiančių parduoti firmų. Ne išimtis yra ir su farmacinėmis prekėmis. Lietuvoje parduodama tiek Lietuvių, tiek ir užsienio gamintojų produkcija ir savo produktus reklamuoja daugelis iš jų. Iš viso buvo reklamuojamos 31 gamintojo prekės. Buvo pasirinktas intervalas nuo 6 iki didžiausio skaičiaus to paties gamintojo prekių reklamoms. Tuo būdu atrinktos 9 firmos.
3.4 paveikle matome, kad iš atrinktų dažniausiai savo produktus reklamuojančių firmų yra po dvi vokiečių (Berlin-Chemie, Merz), prancūzų (Sanofi Aventis, Servier), šveicarų ( Novartis, Servier) ir po vieną Lietuvos (Valentis), D. Britanijos (Vitabiotics) ir Lenkijos (US Pharmacia).
3.4 paveikslas. Kai kurių gamintojų prekių reklamavimo statistika.
Daugiausiai – 20 reklamų buvo Prancūzijos įmonės Sanofi Aventis, tačiau buvo pristatomi tik du skirtingi šios firmos gaminami produktai, kas nurodo, jog 90 proc jų reklama kartojosi. Tuo tarpu, Vitabiotics firmos buvo iš viso 8 reklamos, iš kurių 4 skirtingų preparatų, t.y. kartojosi tik 50 proc. reklamų palyginti su Sanofi Aventis. Lietuviškasis Valentis reklamavosi mažiausiai iš paveiksle pateiktų gamintojų sąrašo.
Tarpusavyje konkuruoja ne tik preparatų gamintojų, bet ir juos parduodančių vaistinių tinklų reklamos. Lietuvoje yra keturi didžiausi vaistinių tinklai – UAB ,,Nemuno vaistinė“(Camelia), UAB Tamro (Benu), UAB ,,Gintarinė vaistinė“, UAB ,,Eurovaistinė“.
Dažniausiai reklamuojasi Gintarinė vaistinė, jos reklamos sudarė 37proc. visų vaistinių tinklų reklamų. Nedaug atsiliko ir Eurovaistinė, po to sekė Camelia (18 proc.) ir Benu (11 proc.) vaistinės. Trumpiausia reklama – 8 s. – buvo Gintarinės vaistinės, ilgiausia – 30 s. – Gintarinės ir Camelia vaistinių. Iš to galima spręsti apie tai , kad Benu vaistinei svarbiausia priminti žiūrovams apie save, o kitoms vaistinėms ne tik priminti, bet ir pareklamuoti apie savo tinkle galiojančias produktų nuolaidas.
3.7 Reklaminės informacijos pranešimas ir vaizdavimas
Informacijos pateikimas vartotojui yra labai svarbus, nes nuo to priklauso, kaip bus paveiktas žmogus – teigiamai, neigiamai ar visai nesukels jokio atsako. Tyrimo metu pastebėta, kad laidų reklaminiai intarpai yra pranešami gerokai garsiau negu laidos sveikatinimo informacijos pateikimo metu. Iš to galima padaryti išvadą, jog reklama turi būti garsi, ryški, kad būtų pastebėta. 3.6 lentelėje apskaičiuota, kaip dažnai reklamose skyrėsi jų pranešimas, pranešėjas, vaizdavimas, bei preparato kainos nurodymas.
Daugiausiai – 95,35 proc. visų tirtų reklamų buvo pranešamos tik balsu, be informaciją pranešančio asmens rodymo, su juo buvo tik 4,65 proc. reklamų. Iš pastarųjų 12-os reklamų nei vienos nepranešė gydytojas, 3-ose – pranešėjas buvo vaistininkas, o likusiose – kitas asmuo, kuris dažniausiai buvo reklamoje vaidinantis aktorius. Vaizdavime buvo kiek didesnė įvairovė. Didžiojoje daugumoje reklamų (82,95 proc.) buvo parodytos prekės – jų pakuotė, preparato farmacinė forma. Žmogus buvo pavaizduotas 58,53 proc. reklamų. Jis pavaizduotas kaip negaluojantis, kaip besidžiauginatis gyvenimu po preparato pavartojimo ir pan. Preparato veikimo vieta buvo pavaizduota 19,77proc. reklamų. Kalbant apie produktų kainas, tai ryškiai matyti, kad reklamų užsakovai nelinkę nurodyti (82,56 proc.) produkcijos kainų. Tai veda į išvadą, kad vartotojas, pamatęs reklamą ir nuėjęs į vaistinę jo nusipirkti, net ir pamatęs didesnę kainą nei tikėjosi jį nusipirks, nes dėl to ir atėjo, o jeigu reklamoje pamatytų nepriimtiną kainą, tai galimai net neitų į vaistinę jo pirkti.
Informacijos pobūdis Reklamų skaičius (%)
Viso su farmacija susijusių reklamų 258 (100)
Pranešimas - Balsu - Gyvai - Gyvai ir balsu 246 (95,35) 3 (1,16) 9 (3,49) Pranešėjas (gyvai) - Gydytojas - Vaistininkas - Kitas asmuo 0 (0) 3 (25) 9 (75) Vaizdavimas - Tik preparatas - Tik žmogus - Tik veikimo vieta - Preparatas ir žmogus - Preparatas ir veikimo vieta - Preparatas, kita
- Preparatas, žmogus, kita
- Preparatas, žmogus ir veikimo vieta - Kita 76 ( (29,45) 21 (8,14) 0 (0) 82 (31,78) 8 (3,10) 0 (0) 5 (1,94) 43 (16,7) 22 (8,53) Preparato kaina - Nenurodyta - Nurodyta 213 (82,56) 45 (17,44)
3.6 lentelė. Reklamų pranešimo ir vaizdavimo ypatumai.
Gautas statistiškai reikšmingas ryšys tarp produkcijos kainų pateikimo ir laidoje reklamuojamo produkto (p<0,05). Statistiškai reikšmingai dažniau kaina buvo pateikiama vaistinių tinklų reklamose – sudarė didžiąją dalį (88,89 proc.) visų reklamų, kuriose akcentuojama kaina. Tuo tarpu, vaistų ir maisto papildų reklamose kaina atitinkamai pateikiama tik 4proc. ir 1,8 proc. tos kategorijos reklamų, o medicininės paskirties prekių/prietaisų reklamose jų visai nėra (žr. 3.7 lentelę).
Produkcijos kaina Iš viso Pateikiama Nepateikiama Reklamuojamas produktas Vaistinė 40 (44%) 51 (56%) 91 Vaistai 4 (4%) 95 (96%) 99 Papildai 1 (1,8%) 55 (98,2%) 56 Med. prekės 0 (0%) 12 (100%) 12 Iš viso 45 213 258
(X² ≈ 68,842, df = 3, p = 0,001 < 0,05; Tikimybė, susieta su poriniu Stjudento t testu, kai skirstinys turi dvi pabaigas: t ꞊ 0,116)
3.7 lentelė. Produkcijos kainų pateikimo priklausomybė nuo sveikatos laidoje reklamuojamo produkto.
Reklamos vaizdavimas taip pat priklauso nuo sveikatinimo laidoje reklamuojamo produkto. Gauti statistiškai reikšmingi rezultatai (p < 0,05). Statistiškai reikšmingai dažniau preparato veikimo vieta buvo vaizduojama vaistų reklamose - 35-ose iš 45-ių reklamų (77,78 proc.), o tuo tarpu vaistinių tinklų reklamose tai pavaizduota tik 1-oje reklamoje (2,22 proc.). Tik žmogus arba ,,kitaip“ pavaizduota vien tik vaistinių tinklų reklamose (100 proc.) (žr. 3.8 lentelę).
Reklamuojamas produktas Iš viso Maisto papildas Vaistas Vaistinė Vaizdavi mas Tik preparatas 25 (44,6%) 17 (17,2%) 34 (37,4%) 76 Tik žmogus 0 (0%) 0 (0%) 21 (23,1%) 21 Preparatas ir žmogus 22 (39,3%) 47 (47,5%) 13 (14,3%) 82 Veikimo vieta ir preparatas (su ar be žmogaus) 9 (16,8%) 35 (35,4%) 1 (1,1%) 45 Kitaip 0 (0%) 0 (0%) 22 (24,2%) 22 Iš viso 56 99 91 246 (X² ≈ 130,984, df = 8, p = 0,001 < 0,05)
