Zita Kuizinienė

Sveikatos vadybos katedra

Zita Kuizinienė

EKOLOGIŠKŲ PRODUKTŲ PRIEINAMUMO ĮVERTINIMAS

(Visuomenės sveikatos vadyba)

Mokslinė vadovė

doc. dr. Rūta Ustinavičienė 2008-06-13

SANTRAUKA

Visuomenės sveikatos vadyba

EKOLOGIŠKŲ PRODUKTŲ PRIEINAMUMO ĮVERTINIMAS Zita Kuizinienė

Mokslinė vadovė doc. dr. Rūta Ustinavičienė

Kauno medicinos universitetas, Visuomenės sveikatos fakultetas, Sveikatos vadybos katedra. Kaunas; 2008. 55 p.

Darbo tikslas. Įvertinti Šiaulių miesto vartotojų poţiūrį į ekologiškus produktus ir jų prieinamumą.

Tyrimo metodika. Atlikta suaugusių Šiaulių miesto vartotojų anoniminė anketinė apklausa. Respondentai apklausti didţiuosiuose prekybos centruose, mokslo, studijų ir kitose institucijose, internetu. Iš viso išdalinta 410 anketų, o jas teisingai uţpildė ir grąţino 364 respondentai (atsako daţnis 88,7 proc.). Gauti duomenys analizuoti SPSS 13.0 programiniu paketu. Ryšiai tarp poţymių vertinti Chi kvadrato (2

) bei z kriterijais. Rezultatų skirtumas

laikytas statistiškai reikšmingu, kai p<0,05.

Rezultatai. Didţioji dalis (95,3 proc.) respondentų girdėjo terminą “ekologiški maisto produktai“ ir ţinojo, kad Lietuvoje prekiaujama šiais produktais. Dauguma (75,5 proc.) apklaustųjų teisingai apibūdino ekologiškus produktus, maţiau nei pusė ţinojo, kokiu ţenklu ţymimi šie Lietuviški produktai. Vartotojų ţinios apie ekologiškus produktus statistiškai reikšmingai skyrėsi priklausomai nuo išsilavinimo bei pajamų (p<0,05). Didţioji dalis (95,3 proc.) respondentų nurodė, kad vartotojas privalo būti papildomai informuotas apie ekologiškus produktus rinkoje, 86,5 proc. mano, kad svarbu tinkamai etiketėje ţymėti, jog maisto produktas pagamintas iš ekologiškų produktų. Dauguma (76,6 proc.) vartotojų pirktų daugiau ekologiškų produktų, jei kainos būtų maţesnės. Daugiau nei pusė respondentų nurodė, kad gaminant ekologiškus produktus maţiau teršiama aplinka. Vartotojų poţiūris į ekologiškus produktus skyrėsi priklausomai nuo lyties bei išsilavinimo (p<0,05). Svarbiausi pirkimo motyvai buvo sveiko gyvenimo būdo propagavimas, šių produktų kokybės pranašumas bei reklama. Vyrai daţniau nei moterys ekologiškus produktus pirko dėl sveiko gyvenimo būdo propagavimo bei dėl gydytojo rekomendacijų (p<0,05). Pagrindinės ekologiškų produktų paklausą ribojančios prieţastys buvo informacijos stoka apie šiuos produktus ir jų prekybą bei didelė ekologiškų produktų kaina.

Išvados. Aukštojo išsilavinimo bei didesnes pajamas gaunantys respondentai daugiau ţinojo apie ekologiškus produktus bei daţniau juos pirko. Moterys bei aukštojo išsilavinimo vartotojai ekologiškiems produktams išskyrė daugiau privalumų nei neekologiškiems.

SUMMARY

Management of Public Health

EVALUATION OF ORGANIC PRODUCTS ACCESSABILITY Zita Kuizinienė

Supervisor Rūta Ustinavičienė, Dr. Sc. Assoc. Professor

Department of Health Management, Faculty of Public Health, Kaunas University of Medicine. Kaunas; 2008. 55 p.

Aim of the study. To evaluate customers’ attitude towards the organic products and their accessability in Šiauliai city.

Methods. The study included survey based on anonymous questionnaire for adult customers in Šiauliai city. The sample was investigated in supermarkets, educational settings, other institutions and on the internet. Altogether, 410 questionnaires were distributed, out of which 364 were properly fulfilled (response rate 88.7%). The data was analyzed using statistical package “SPSS for Windows 13.0“. The associations between the variables were measured using Chi-squared and z criteria.

Results. The main proportion of respondents (95.3%) have heard the term “organic food products“ and were aware that in Lithuania this kind of food is available. Majority of them (75.5%) mentioned right definition of organic products, less than half knew how are organic products of Lithuanian origin marked. The knowledge about organic products among different education and income groups differed statistically significantly (p<0.05). Absolute majority of study participants (95.3%) pointed, that the customers should be informed about organic products in the market, 86.5% thought that it is essential to find information about organic food on products’ labels. 76.6% of the customers would be keen to buy organic food if it was not so expensive. More than half of customers mentioned, that in the process of organic food production, the environment is less polluted. The attitude towards organic products was dependent on gender and education (p<0.05). Main reasons for buying organic products were promotion of healthy lifestyle, superiority of such production and the advertisement. Men more often chose organic products considering healthy lifestyle promotion and physician’s recommendations (p<0.05 when compared with women). The main restraints for lower demand of organic products were the lack of information on this kind of production and its marketing and high prices of organic products.

Conclusions. The respondents with higher education and receiving higher income know more about organic products and buy it more often. Women and customers with higher education mention more advantages for organic products than for other kind of food.

TURINYS

ĮVADAS

1. LITERATŪROS APŢVALGA ... 7

1.1. Ekologiškų produktų kokybės samprata ... 7

1.2. Ekologiškų produktų sertifikavimas ... 10

1.3. Vartotojų elgseną lemiantys veiksniai ... 11

1.4. Vartotojų sprendimo pirkti priėmimo procesas ... 15

1.5. Prekės ir kainos įtaka vartotojų elgsenai ...17

1.6. Rėmimo priemonių įtaka vartotojų elgsenai ... 19

2. TYRIMO METODIKA ... 22

3. REZULTATAI IR JŲ APTARIMAS ... 25

3.1. Vartotojų ţinios apie ekologiškus produktus ... 25

3.2. Vartotojų poţiūris į ekologiškus produktus ... 33

3.3. Ekologiškų produktų paklausą lemiantys veiksniai ... 39

IŠVADOS ... 49

PRAKTINĖS REKOMENDACIJOS ... 50

LITERATŪRA ...51

ĮVADAS

Lietuvoje, kaip ir visame pasaulyje, vis daugiau dėmesio skiriama maisto produktų kokybei. Tam turi įtakos ir naujas pirkėjų poţiūris į maistą, ir ţmonių susirūpinimas didėjančia aplinkos tarša bei įtaka sveikatai, taip pat galimybė pasirinkti produktus esant didelei jų gausai ir įvairovei. Pastaruoju metu Lietuvoje labai pasikeitė socialinės sąlygos, maisto produktų asortimentas, jo kokybė. Gyventojai daţnai renkasi pigesnius, biologiškai maţiau vertingus, greitai paruošiamus maisto produktus, o tai daro neigiamą jų sveikatai. Tinkama mityba aprūpina ţmogų energija ir gyvybinei organizmo veiklai reikalingomis maistinėmis medţiagomis bei uţtikrina normalų vystimąsi, nuolatinį kūno ląstelių atsinaujinimą, teikia veikliąsias medţiagas. Neatitinkanti fiziologinių organizmo poreikių mityba gali būti antsvorio ir nutukimo prieţastis bei nulemti įvairių ligų, visų pirma – kraujotakos sistemos ligų, vėţio, dantų ėduonies atsiradimą (1).

Valstybinėje maisto ir mitybos strategijoje, kurią 2003 m. spalio 23 d. patvirtino Lietuvos respublikos Vyriausybė, numatyta, kad iki 2010 m. visų Lietuvos gyventojų grupių mityba atitiks fiziologines normas, o mitybos įpročiai – sveikos mitybos rekomendacijas, todėl maţiau gyventojų sirgs lėtinėmis neuţkrečiamosiomis ligomis, susijusiomis su nesaugia ar nesveika mityba (1, 2).

Daţnai specialistai savo patarimuose teigia, kad įvairių ligų, negalavimų ir ankstyvos mirties išvengsime tik tada, jei pakankamai judėsime ir sveikai maitinsimės. Maistas turi prisidėti prie ţmogaus gyvenimo kokybės, ne tik geros fizinės, bet ir prie socialinės ir psichinės savijautos gerinimo.

Gausėjant alerginiams, vėţiniams ir kitokiems susirgimams, plintant apsigimimams ir pasitaikant apsinuodijimų pesticidais atvejų, gyventojai ima vengti chemikalais apdorojamų produktų (3).

Pastaraisiais metais vartotojų susidomėjimas produktų kokybe ypač išaugo dėl kilusių skandalų maisto saugos klausimais (dioksinai, kempinligė, genetiškai modifikuoti produktai), kurie siejami su intensyviomis technologijomis (4). Didėjant nepasitikėjimui tradiciniais ţemės ūkio produktais, kuriuos gaminant naudojami dideli cheminių medţiagų kiekiai, ekologiškų produktų vartojimas per pastaruosius du dešimtmečius iš esmės pasikeitė. Skandalai dėl maisto produktų uţterštumo ţmogaus sveikatai kenksmingomis medţiagomis stambiose pasaulio kompanijose gaminančiose “globalinius” produktus, ţemės ūkio produktų uţkrėtimo dioksinu skandalas Belgijoje 1999 m., neištirtas genetiškai modifikuotų produktų

poveikis ţmogaus sveikatai vartotojus vis labiau verčia domėtis ir pirkti ekologiškus maisto produktus. Tokie produktai yra sveikesni ir saugesni, pasiţymi maistingumu bei geromis skoninėmis savybėmis, jie neuţteršti sunkiaisiais metalais, pesticidų likučiais, nitratų pertekliumi, jų sudėtyje nėra sintetinių maisto priedų (5). Produktų kokybę garantuoja grieţti ekologiškiems ţemės ūkio ir maisto produktams keliami reikalavimai bei kontrolė.

Mitybos reikšmė, mitybos įtaka sveikatai nenuginčijama. Sveikata priklauso nuo to, ką valgome ir sveika mityba yra pagrindinis dalykas norint nugyventi ilgą ir pilnavertį gyvenimą. Taip pat, ţinome, kad teisingai maitinantis galima išvengti daugybės XXI a. ligų, pavyzdţiui, širdies ligų, ţarnyno sutrikimų, aukšto kraujo spaudimo ir diabeto.

Šiuo metu tradiciniai maisto produktai perkami ir vartojami daţniau nei ekologiški. Ekologiškų produktų paklausa Lietuvoje auga, bet nepakankamai, kad būtų galima prognozuoti rinkos plėtrą. Viena iš maţo ekologinių produktų rinkos augimo prieţasčių – dar nesuformuotos šių produktų prekybos struktūros (3). Uţsienio mokslininkai jau keletą metų atlieka ekologiškų produktų ekonominius tyrimus, kuriuose apţvelgiama šių produktų rinkos specifika ir plėtros tendencijos (6).

Tikėtina, jog Lietuvos vartotojams trūksta informacijos apie ekologiškus maisto produktus, jų savybes, naudą, prekės ţenklą. Vyrauja siauras ekologiškų maisto produktų asortimentas. Vis dar sunku apibūdinti tipinį ekologiškų maisto produktų vartotoją. Todėl labai svarbu atlikti vartotojų elgsenos tyrimus, įvertinant vartotojų ţinias ir poţiūrį į ekologiškus produktus ir jų prieinamumą, išsiaiškinti, kokiais motyvais vartotojai vadovaujasi pirkdami ekologiškus produktus, kokie rinkodaros veiksniai skatina ar stabdo vartotojo prieinamumą ir apsisprendimą šiuos produktus pirkti.

Darbo tikslas – įvertinti Šiaulių miesto vartotojų poţiūrį į ekologiškus produktus ir jų prieinamumą.

Darbo uţdaviniai:

1. Įvertinti vartotojų ţinias apie ekologiškus produktus. 2. Įvertinti vartotojų poţiūrį į ekologiškus produktus.

1. LITERATŪROS APŢVALGA

1.1. Ekologiškų produktų kokybės samprata

Ekologiški ţemės ūkio ir maisto produktai – tai sertifikuoti ţemės ūkio ir maisto produktai, auginami, perdirbami, ţenklinami ir realizuojami pagal grieţtus taisyklių reikalavimus. Ekologiškų produktų kokybę lemia jų gamybos procesas, vykdomas pagal ekologinės gamybos reikalavimus ir kontroliuojamas “nuo lauko iki stalo“. Šiuo metu nėra vieningos nuomonės, kaip vertinti produktų kokybę. Diskutuojama dėl ekologiškų ir įprastinės gamybos produktų kokybės palyginimo kriterijų, ţemės ūkio ir maisto produktų kokybės, poveikio sveikatai ir aplinkai vertinimo metodų (4).

Nors ekologiškų produktų gamybos procesas yra jų kokybės garantas, tačiau vartotojus domina pačių produktų kokybė, jų savybių palyginimas su įprastiniais produktais. Taigi, kas yra produktų kokybė, kaip ji nusakoma ir nustatoma? Maisto produktų kokybė – tai nustatytų ir nustatomų savybių visuma, priskirta atitinkamai kokybės kategorijai. Ši sąvoka yra kompleksinė, tačiau daţnai susiduriame su subjektyviu įvertinimu ir mokslinėje literatūroje egzistuojančiais dalinės kokybės apibrėţimais arba jų sinonimais (7).

“Kokybės“ sąvoką moksliškai paaiškinti nėra paprasta. Klasikinį apibrėţimą suformuluoti apsunkina ir tai, kad produktų kokybiniai parametrai nuolat kinta. Anksčiau, pavyzdţiui, maisto produkto vertė buvo tapatinama su kaloringumu ir laikoma svarbiausiu kokybiniu produkto parametru, kuris buvo vienpusiškai kildinamas iš augalų ir gyvulių produktyvumo. Dabar priešingai – pirmiausia vertinama produkto prekinė vertė, tinkamumas perdirbti bei produkto, kaip maisto medţiagų teikėjo, tinkamumas ţmogaus organizmui (4).

Produktų kokybės sąvokos prasmė taip pat priklauso nuo paties ţmogaus įvertinimo ir esamų mokslo laimėjimų toje srityje. Aiškus to pavyzdys būtų energijos ir balastinių medţiagų kiekio produktuose vertinimas. Anksčiau kaloringi maisto produktai buvo vertinami labiau, dabar jų vertinimas pasikeitė priešingai (4).

Paţymėtina ir tai, kad maisto produktų kokybė tik iš dalies atspindi mūsų mitybą, nes reikia atkreipti dėmesį į maisto ruošimą, vartojimo būdą ir daţnumą, tų pačių maisto medţiagų kiekio per laiko vienetą sunaudojimą, tenkinant individualius ţmogaus poreikius (4). Ekologiškiems produktams keliami dideli reikalavimai, kurie pirmiausia yra susieti su paradigma palaikyti gyvybinius procesus. Taigi kokybė pagrįsta augimo procesais,

jų diferenciacija ir integracija. Be to, kokybės koncepcija turi būti bendra ir gamintojui, ir perdirbėjui, ir vartotojui, kurie daţnai turi skirtingus kokybės indeksus.

Kokybės apibrėţimas turi dvi puses – tai gyvybinių procesų ir produkto sudėties apibudinimai. Be to, kokybės apibrėţimas turi būti susietas su gydytojo poţiūriu į produkto įtaką sveikatai. Visi šie reikalavimai kartu apibrėţiami kaip kompleksinė (vitalinė, visumos) produkto kokybė, pagrįsta įvairiapusiu produkto kokybės vertinimu ir galima naudojant naujus kokybės vertinimo metodus.

Atitikties vertė svarbi gamintojams, perdirbėjams ir prekybininkams. Svarbios prekybos vietoje įvestos ES prekių klasės, nustatančios produktams tam tikrus reikalavimus ir (atsiţvelgiant į svorį, formą, spalvą, dydį) leistinus nukrypimus. Pagal šiuos normatyvus produktai skirstomi į klases, jų kainos ir kokybės reikalavimas yra skirtingas. Norint, kad produktai atitiktų aukščiausių kokybės klasių reikalavimus, daţnai to siekiama naudojant intensyvų tręšimą (pvz., aukštos azoto normos) ir intensyvaus pesticidinio poveikio medţiagas, kurios, deja nedidina maistinės produkto vertės. Pvz., sintetinėmis medţiagomis vaisiai gali būti nuspalvinti norima spalva ir intensyvumu (8), realiai būdami dar nesubrendę.

Dauguma vartotojų labiausiai vertina maisto produktų skonines savybes (sensorinė kokybė), nes tokios savybės, kaip išvaizda, kvapas ir skonis, lengviausiai nustatomi, tačiau objektyvi jų skaitinė išraiška yra sudėtinga.

Maistinė vertė – mitybos mokslo poţiūriu šis kokybinis parametras itin svarbus maisto produktams. Produktų maistinė vertė nustatoma įvertinant maistines ir energetines medţiagas, jų mitybines ir toksikologines savybes t.y. skaičiuojant produkto vertę, nustatomos vertę maţinančios ir didinančios sudedamosios medţiagos (9).

Fiziologinė, arba idealioji produkto vertė siejama su vartotojų daţnai sunkiai paaiškinamais įsivaizdavimais ir lūkesčiais. Kiekvienam maisto produktui priskiriamos tam tikros jam būdingos savybės, pagal kurias vartotojas pasirenka savo mitybini gyvenseną, vienus produktus atmesdamas, kitus pasirinkdamas (9). Socialinė vertė apibrėţiama per pasiūlą ir kainas bei per tam tikrų visuomenės socialinių grupių vartotojų įpročius ir nuostatas. Autorius K. Huber nurodo, kad prieš 100 metų mitybos mokslas produktų kokybę vertino pagal jų energetinę vertę, nes tada apsirūpinimas maistu buvo daugelio šalių išgyvenimo prioritetas. Dar ir po Antrojo pasaulinio karo labiausiai buvo mėsos ir aukščiausios rūšies miltų produktai. Dabartinės nuostatos yra kardinaliai priešingos ir produktų kokybė analizuojama daugybe įvairiausių parametrų. Šalia skoninių, maistinės vertės, tinkamumo, kainos ir išsilaikymo produktų savybių, vis svarbesnė tampa maisto produktų sociokultūrinė, politinė bei ekologinė vertė, nes tik per tai yra įmanoma visapusiškai

įvertinti ekologinės gamybos produktų privalumus, kurie viršija skonio ir energetinę vertes. (10).

Dauguma mokslininkų nurodo, kad ekologiškų produktų gamybos ir paklausos augimas yra įprastinės maisto produktų gamybos (auginimas, transportavimas, laikymas, perdirbimas ir įpakavimas) ir jos poveikio aplinkai (masinis gyvulių laikymas, nitratų ir pesticidų apkrova gruntiniam vandeniui, perteklinė produkcija, genetiniai tyrimai) pasekmė. Ekologinės gamybos ūkyje ţemės ūkio produktai gaminami tausojant aplinką, decentralizuojant prekybą, minimaliai perdirbant ir pakuojant į aplinkai “palankias“ medţiagas. Čia nenaudojamos sintetinės medţiagos, oras, dirvoţemis, vanduo ir patys produktai apsaugojami nuo taršos šiomis medţiagomis. Ekologinę vertę labiausiai apibrėţia produkto gamybos būdas, kuris ir lemia tokių gaminių paklausą (4).

Galima teigti, kad produkto vertė veikiama įvairiausių interesų krypčių. Gamintojų, verslininkų, mokslininkų ir vartotojų kokybės suvokimas sutampa retai arba net nesutampa. Gamintojų, prekybos ir vartotojų interesų konflikte dominuoja prekyba, o produktų tinkamumo vertę pirmiausia lemia paklausa rinkoje.

Kokybės kriterijai ir jų vertinimo metodika daţnai sulaukia kritikos nes vartotojai pasigenda tokių reikšmingų vertinimo aspektų, kaip sveikatingumas, skonis, sauga, švieţumas bei branda (4).

Gerėjant išsivysčiusių šalių pragyvenimo lygiui, kinta reikalavimai maisto produktų kokybei. Ypač kritikuojami įprastinės gamybos ţemės ūkio gamybos objektai, kurie turėtų prisiimti atsakomybę uţdirtos eroziją bei išsklaidytąją taršą. Šiandieninis ţemės ūkis net 15 proc. prie šiltnamio efekto, teršia paviršinius ir gruntinius vandenis pesticidais, nitratais ir fosfatais, maţina floros ir faunos rūšinę įvairovę. Tokia gamybos koncepcija maisto produktų kokybės negerina, bet priešingai – ją blogina (4).

Maisto produktų kokybės apţvalginiuose straipsniuose didţiausias dėmesys kreipiamas į palyginamuosius ekologiškų ir įprastinių švieţių produktų kokybės tyrimus. Norint pilnai įvertinti produktų kokybę, palyginamosiose studijose mokslininkai turi vertinti ne tik ţemės ūkio sistemą, bet vertinti produktus maistiniu, aplinkosauginiu, socialiniu aspektais. Šios studijos autoriai daro išvadas, kad ekologiški produktai yra vertingesni nitratų, sunkiųjų metalų ir vitaminų kiekio atţvilgiu. Mokslininkas Heaton, atlikęs daugybės šaltinių analizę ir apibendrinęs duomenis, teigia, kad ekologiškuose produktuose randama daugiau mineralinių medţiagų, vitaminų ir sausų medţiagų (11).

Kai kurių mokslinių darbų autoriai teigia, kad paprastame augaliniame maiste yra daugiau nitratų, maţiau vitamino C. Tačiau atlikti ţmonių, vartojančių ekologišką maistą,

sveikatos tyrimus, yra neįmanoma dėl daugybės iškreipiančių veiksnių (12). Kituose moksliniuose straipsniuose rašoma, kad ekologiškas maistas pasiţymi kokybiniais skirtumais – geresnis maistas taršos ir maisto medţiagų prasme (13). Kiti autoriai savo moksliniuose šaltiniuose konstatuoja, kad ekologiškuose produktuose yra maţiau nitratų, pesticidų, bet ir įprastiniame maiste jų yra tokie kiekiai , kurie neviršija leistinų normų (14).

1.2. Ekologiškų produktų sertifikavimas

Ekologinis ţemės ūkis skiriasi nuo kitų ūkininkavimo būdų tuo, kad ekologinės gamybos ūkiai privalo laikytis grieţtų ekologinio ţemės ūkio taisyklių, o šių ūkių produkcijai taikoma kilmės sertifikacija. Lietuvos ţemės ūkio ministerija kartu su Sveikatos apsaugos ministerija įsteigė VšĮ “Ekoagros“, o Ţemės ūkio ministerija pavedė jai vykdyti ekologinio ţemės ūkio sertifikavimo darbus. Ši įstaiga tikrina ir sertifikuoja ūkius, perdirbimo ir realizavimo įmones, viešojo maitinimo įmones, gaminančias ekologiškus produktus, taip pat atestuoja produkciją, kuri naudojama šių produktų gamyboje. Produktų sertifikavimas ir ţenklinimas padeda pirkėjams juos atskirti rinkoje ir tuo pačiu prisideda prie paklausos didėjimo. Tik sertifikuoti ūkiai ir įmonės gali realizuoti produktus, paţenklintus ekologiškų produktų ţenklu. Ekologinio ūkio sertifikavimas yra labai svarbus etapas ekologiškų maisto produktų gamybos sistemoje.

Pagrindiniai sertifikavimo sistemos elementai yra: taisyklės (standartai), tikrinimas, sertifikavimas, ţenklinimas, informacija. Vienas iš svarbiausių sistemos elementų yra standartai. Pagrindiniai tarptautiniai standartai yra:

1. Europos Sąjungos reglamentas 2092/91 – dėl ţemės ūkio produktų ekologiškos gamybos ir ekologiškų produktų ţenklinimo.

2. IFOAM – pamatiniai standartai ekologinio ţemės ūkio produktams gaminti ir perdirbti.

3. FAO/WHO – ekologiškų produktų gamybos programa.

Pagal tarptautinius dokumentus ruošiami nacionaliniai kiekvienos šalies standartai, pritaikyti vietos sąlygoms. Lietuvoje ekologinio ūkininkavimo norminis dokumentas yra “Ekologinio ţemės ūkio taisyklės“ (15).

Taisyklės harmonizuotos su Europos Sąjungos dokumentais: reglamentais 2092/91, 1804/99, 331/2000 ir kt. Šios taisyklės numato ekologiškų produktų gamybos, perdirbimo, gabenimo, saugojimo, realizavimo taisykles produktams, kurie vadinami

ekologiškais produktais ir ţenklinami ekologiškų produktų ţenklu. Terminas “ekologiškas“ įteisintas Europos Sąjungos Tarybos reglamente (EEB) 2092/91 ir Lietuvos įstatymuose.

Ekologinio ūkininkavimo tikslas – gaminti saugius ir aukštos kokybės maisto produktus. Maisto saugos samprata yra apibrėţta LR maisto įstatyme, kuriame sakoma, kad maisto sauga tai ... “maisto tvarkymo ir jo reikalavimų visuma, uţtikrinanti, kad vartojant maistą įprastomis gamintojo nustatytomis ar galimomis iš anksto pagrįstai numatyti vartojimo sąlygomis, įskaitant ir ilgalaikį vartojimą, nebus jokios rizikos vartotojų sveikatai ar gyvybei arba ji bus ne didesnė negu ta, kuri teisės aktuose nustatyta kaip leidţiama bei laikoma atitinkančia aukštą vartotojų apsaugos lygį“ (16).

Ekologiškų produktų gamintojai ne tik laikosi bendrųjų principų, bet yra ekologinės gamybos sistemos taikytojai praktikoje. Tiktai paţiūrėjus arba paragavus negalime nustatyti, ar produktas yra ekologiškas. Tik sertifikuotas gamintojas turi teisę realizuoti savo pagamintą produkciją pagal reikalavimus kaip ekologišką. Ekologiškas produktas visada bus paţenklintas etikete, kurioje pateikiama pati svarbiausia informacija: ekologiškų produktų sertifikavimo ţenklas, identifikuotas gamintojas, jo sertifikato numeris, sertifikavimo darbus atlikusi sertifikacijos įstaiga (17).

Ekologiškų produktų rinka, Tarptautinio prekybos centro duomenimis, sparčiai auga Vakarų Europoje. Ši rinka yra vertinama 4,5 mljrd. dolerių ir prognozuojama, kad jos metinis prieaugis ateityje gali būti nuo 5 iki 40 proc. Tokie staigūs ekologiškų produktų paklausos pokyčiai aiškinami šių produktų išskirtinėmis savybėmis, jų kokybe, kurią apsprendţia jų gamybos būdas ir kilmės sertifikavimas (18).

ES šalys laikosi nuostatos, kad planuojant ekologinio ūkininkavimo tolesnę plėtrą, svarbiausia yra atsiţvelgti į vartotojų lūkesčius ir jų neapvilti: laikytis grieţtų produkcijos kokybės, inspektavimo, sertifikavimo standartų ir į šį procesą įtraukti pačius vartotojus. Bene svarbiausia sąlyga ekologinio ţemės ūkio plėtros perspektyvai yra rinka – galimybė parduoti sertifikuotus ekologinių ūkių produktus. Vos tik paprašius pripaţinti Lietuvos ekologinių ūkių sertifikatus Europos Sąjungoje, VšĮ “Ekoagros“ ėmė gauti paraiškas tiekti Lietuvoje sertifikuotus ekologinio ţemės ūkio produktus i Europos Sąjungos šalis (19).

1.3. Vartotojų elgseną lemiantys veiksniai

Pagrindinė rinkodaros koncepcija teigia, kad įmonės egzistuoja tam, kad patenkintų vartotojų poreikius. Tai reiškia, kad geriausiai poreikiai patenkinami kai

rinkodaros specialistai supranta vartotojus. Vartotojo elgsenos studijos yra viena iš rinkodaros krypčių, įgalinančių paţintį vartotoją, pirkėją, klientą ir kartu įmonei kryptingiau veikiant, siekiama paveikti vartotoją arba mėginti keisti jo elgseną (20).

Vartotojo elgsena atspindi jo veiksmus, pasireiškiančius prekių ir paslaugų, kuriomis jie tikisi patenkinti poreikius, paieška, pirkimu, naudojimu, vertinimu ir atsisakymu. Vartotojai, priimdami sprendimą pirkti, siekia kuo geriau panaudoti tokius savo išteklius, kaip laikas, pinigai ir galimybės. Šio sprendimo priėmimo procesui turi įtakos ir tokie veiksniai, kaip informuotumas, poţiūriai, įvairios aplinkos sąlygos, vartojimo patirtis ir kt. Nors kiekvienas vartotojas apsisprendimą pirkti priima individualiai, jį veikia tie patys veiksniai.

Vartotojų elgsenos sąvokų bei interpretacijų mokslininkai pateikia labai daug. Tačiau vieningai teigiama, kad tai individų veiksmai, kuriais siekiama patenkinti poreikius. Šie veiksmai apima produkto įsigijimą, sprendimų priėmimą bei vertinimą po pirkimo. Šiame darbe vartotojo elgsena bus suvokiama kaip ţmogaus veikla, įsigyjant, vartojant produktą, apimanti sprendimų priėmimo procesus, kurie atliekami iki pirkimų ir po jų.

Vartotojų elgsenos tema yra ganėtinai plačiai ištirta tiek Lietuvos rinkodaros specialistų (A. Pajuodis, S. Urbonavičius, V. Pranulis, R. Viršilaitė, 1999), R. Urbanskienė, B. Clottey, J. Jakštys (2000), J. Adomaitytė (2004), J. Stankevičienė, J. Ruškus (2005), tiek uţsienio autorių (N. Berkowitz, K. Kerin, W. Rudelius (1992), L. Schiffman, L. Kanuk (1997), G. Antonides, Fred van Raaij (1998), M. Sodomon (1998), P. Kotler (2000). Lietuvoje ekologiškų maisto produktų rinką nagrinėjo V. Rutkovienė (2004), ekologinio ūkininkavimo temą gvildeno P. Lazauskas (2002), A. Gutauskas (2005), R. Zemeckis, E. Ribašauskienė (2004) nagrinėjo vartotojų suvokiamos ekologiškų produktų vertės veiksnius, D. Krivickienė (2005), remdamasi nedideliu ţvalgybiniu tyrimu aiškinosi ekologiškų maisto produktų pirkimo motyvus. P. Liivaauk (1999) tarptautiniame seminare “Ekologinis ţemės ūkis: teorija ir praktika“ analizavo ekologiškų maisto produktų paklausą skatinančius ir ribojančius veiksnius. Antonides G. ir bendraautoriai teigia, kad vartotojas kaip asmenybė yra sudėtingas subjektas ir jo elgseną sunku prognozuoti. Vartotojų elgsenos studijos padeda rinkodaros specialistams suprasti kaip individai naudoja savo išteklius (pavyzdţiui, laiką, pinigus, pastangas) įsigyjant ar vartojant prekes (21).

Rinkodaros specialistų nuomone, vartotojų elgsena tapo sudėtingesnė nei buvo ankščiau, kai vartotojas buvo tik prekių ar paslaugų pirkėjas ir naudotojas. Dabar vartotojas – tai specifinė ir labai svarbi visuomenės grupė, daranti didelę įtaką ne tik nacionalinių, bet ir pasaulinių ekonominių, politinių bei socialinių santykių raidai (22). Kiti autoriai teigia, jog vartotojai formuoja savo laukiamą vertę ir jos siekia. Vartotojai norės įsigyti iš organizacijos

tai, kas uţtikrins aukščiausią vartotojo gautą vertę. Organizacijos tikslu tampa vertės sukūrimas vartotojui. Bendra vartotojo vertė apibūdinama kaip visuma naudos, kurią vartotojas tikisi gauti iš prekės ar paslaugos (23).

Didelę reikšmę rinkodaros specialistams turi tai, ar vartotojas yra patenkintas įsigyta preke ar paslauga. Vartotojo pasitenkinimas apibūdinimas kaip asmens pojūčiai, atsirandantys lyginant iš prekės gautą naudą su vartotojo lūkesčiais (24).

Vartotojų lūkesčiai formuojasi įspūdţių, gautų per ankstesnius pirkimus, pagrindu. Mokslininkai A. Diek ir K. Basu teigia, kad rinkodaros uţduotimi tampa norimo lygio vartotojų lūkesčių formavimas (25). Taigi, reikia daugiau ţinoti apie savo vartotojus, t.y. kas jie yra ir kokie jų motyvai. Taip pat svarbu suprasti koks vartotojo suvokimas apie įmonės prekes ir paslaugas.

Pasak Hooley G., Sanders J., ir Piercy N., rinkodaros koncepcija yra paremta prielaida, kad rinkodaros specialistai pirmiausia išsiaiškina vartotojų norus, o tik tada kuria prekes ir teikia paslaugas, kurios patenkintų juos. Šiam tikslui įgyvendinti naudojami vartotojų elgsenos tyrimai. Vartotojų elgsenos tyrimo tikslas – identifikuoti tiek išorinius, tiek vidinius poreikius, suţinoti, koks vartotojo suvokimas apie prekes, parduotuves, kaip keičiasi poţiūris prieš ir po reklamos bei kaip ir kodėl jie priima pirkimo sprendimus. Tai padeda rinkodaros specialistams parengti specialius rinkodaros sprendimus dėl prekės, kainos, rėmimo ir paskirstymo. Be to, ţinant, vartotojų poreikius bei jų pirkimo įpročius galima paveikti vartotojus taip, kad šie pirktų būtent jų pagamintas prekes, ir netgi taip, kad jie pirktų kuo daugiau (26).

Vartotojų elgsenai įtakos turi asmeniniai bei psichologiniai veiksniai. Asmeniniams veiksniams priskiriami asmenybė ir gyvenimo stilius, kurie veikia ne tik kaip individo, bet kaip vartotojo elgesį; psichologiniams – motyvai, suvokimas, poţiūris ir mokymasis (20).

Autoriai motyvus apibūdina įvairiai, tačiau galima pastebėti, kad visuose motyvo apibrėţimuose kalbama apie poreikių patenkinimą, nes poreikis skatina veikti, siekti tikslo. Taigi motyvu paprastai tampa įsisąmonintas, suvoktas poreikis. Poreikis yra pagrindinis vartotojo aktyvumo šaltinis. Tačiau reikia nepamiršti ir to, kad vieni poreikiai yra stipresni uţ kitus ir veikia ţmogaus apsisprendimus labiau nei kiti. Psichologai skiria pirminius, t.y. fiziologinius, tokius kaip alkio numalšinimas, skausmo numaldimas, kvėpavimas ir t.t. ir antrinius, t.y. socialinius bei psichologinius, pavyzdţiui bendravimo, savišvietos, gerai atrodyti ir kitus poreikius (27).

Be poreikių motyvu gali būti ţmogaus interesai, įsitikinimai, vertybės, gyvenimo tikslas. Motyvu gali tapti ir lūkesčiai. Vartotojo lūkesčiai vaidina pagrindinį vaidmenį vertinant įmonės parduodamų prekių ar teikiamų paslaugų kokybę.

Rinkodaros specialistai siekia, kad vartotojai suţinotų apie jų teikiamą prekę, produktą keliais būdais – tiesiogiai ir netiesiogiai.. Kada vartotojai turi galimybę išbandyti produktą, šiuo atveju bus tiesioginis suţinojimas apie prekę. Netiesioginis būdas, kai vartotojas apie prekę suţino iš kitų informacijos šaltinių – šeimos narių, draugų, kaimynų, spaudos, reklamų ir kt. (20).

Vartotojas iš aplinkos gauna daug signalų (reklamų, prekių, parduotuvių, pardavėjų, konsultantų ir t.t.), kuriuos jis kaupia, pertvarko, atsimena bei panaudoja priimant sprendimus. Literatūros šaltiniuose pateikiamas beveik vieningas suvokimo apibrėţimas. Suvokdamas individas iš aplinkos atrenka svarbią ir tinkamą informaciją, ją apdoroja ir interpretuoja, priskirdamas jai kokią nors reikšmę (28). Vartotojas renkasi į kokius signalus atkreipti dėmesį, kaip apdoroti gautą informaciją ir įvertinti ką matė, girdėjo, lietė. Ragavo ar uostė jiems priimtinu supratimu.

Vartotojai apdorodami ir išsaugodami informaciją prisimena tai, kas sukėlė pasitenkinimą, teigiamai paveikė jausmus ir įsitikinimus. Pirkėjų poţiūriui tiesioginį poveiki daro aplinkos objektai ir veiksniai. Čia svarbūs visi keturi rinkodaros elementai: prekė, kaina, paskirstymas bei rėmimas. Rinkodaros specialistai, stengdamiesi suformuoti ar pakeisti vartotojo poţiūrius prekės atţvilgiu, turi būti tikri, kad prekė atitinka vartotojo poreikius.

Vartotojų norai, patirties kaupimas, motyvai, suvokimas, dėmesys bei asmenybė ir gyvenimo būdas yra veikiami individo šeimos, įvairių įtakos grupių, socialinių klasių ir kultūros. Šeimos ir jos narių poreikiai laikui bėgant kinta. Kai kurie poreikiai priklauso nuo amţiaus, nuo pajamų, jau turimų prekių, socialinių aplinkybių. Rinkodaros specialistai ţino, jog kintant amţiui, keičiasi poţiūris į įvairius daiktus, į aplinką ir pan. (29).

Kultūros poveikis vartotojo elgsenai pakankamai didelis. Kultūra apibūdinama kaip visuomenės gyvenimo būdas, jos normos ir vertybės, perduodamos iš kartos į kartą ir besiformuojančios dėl nuolat vykstančių reiškinių. Rinkodaros specialistams labai svarbu ţinoti, kokie vartotojo įpročiai, stilius, galvosena ir pan. Svarbu ţinoti, kaip pirkėjas reaguoja į naujas prekes, kaip naudoja, ką galvoja Rinkodaros specialistai nuolat stengiasi išsiaiškinti kultūrines permainas, kad suţinotų, kokių produktų norėtų įsigyti vartotojai (30). Pavyzdţiui, tiek Lietuvoje, tiek visame pasaulyje vartotojai nerimauja dėl genetiškai apdorotų produktų, maisto priedų, dedamų į maisto produktus. Pirkėjai labiau rūpinasi sveikata, domisi sveika

mityba, perka ekologiškus maisto produktus. Taigi, pastebima, kad šiuo metu viena greičiausiai augančių rinkų yra sveiko, ekologiško maisto rinka.

1.4. Vartotojų sprendimo pirkti priėmimo procesas

Vartotojo sprendimas – tam tikrų veiksmų procesas, kai vartotojas pasirenka prekę, galinčią padėti išspręsti problemą arba patenkinti iškilusį poreikį. Nagrinėjant vartotoją ir jo elgseną, svarbu suprasti kaip jis atrenka iš tos daugybės signalų jam reikalingus, juos pertvarko, laiko atmintyje ir panaudoja priimant sprendimus (20).

Pagrindiniai veiksniai, lemiantys vartotojų pasirinkimą perkant maisto produktus, yra švieţumas, skonis, išvaizda, saugumas (ar tai sveikas produktas, ar patikimas gamintojas, ar ţinomas) (31).

Vartotojo pasirinkimą lemia jau anksčiau aptarti kultūriniai, socialiniai, asmeniniai bei psichologiniai veiksniai. Tačiau joks pirkimas neįvyks, jei vartotojas neturės poreikio konkrečiai prekei. Kai poreikis konkrečiai prekei susiformavęs, vartotojas mąsto – ką rinktis. Tada vartotojo sąmonėje iškyla visa informacija, kuri gali būti dvejopo pobūdţio: vidinė ir išorinė (32). Vidinė informacija apima ankstesnę patirtį, susijusia su preke. Išorinės informacijos šaltiniai yra numatyta ar girdėta reklama, skaityti straipsniai, TV laidos ir pan.

Vartotojas, nusprendęs ką nors pirkti, turi pereiti visą sprendimo pirkti procesą, kuris susideda iš penkių pagrindinių etapų (32): problemos pripaţinimas (poreikio atsiradimas), informacijos paieška, alternatyvų įvertinimas, pirkimo veiksmas, reakcija po pirkimo.

Vartotojo pirkimų sprendimą veikia daugybė faktorių. Juos galima suskirstyti į 5 kategorijas: demografinius, marketingo komplekso, psichologinius, socialinius, situacinius (20).

Demografiniai veiksniai. Jie daro didelę įtaką vartotojų pirkimo procesui. Pajamos, amţius, profesija ir kitų demografinių faktorių deriniai gali bet kada veikti sprendimų priėmimo procesą.

Marketingo komplekso veiksniai. Kita faktorių kategorija, kuri, kaip nurodo rinkos vadybininkai, taip pat labai svarbi vartotojų elgesiui, yra pats marketingo elementų derinys. Reklamos informacija gali paveikti vartotojo pirkimo sprendimo proceso informacijos paieškos etapą.

Psichologiniai faktoriai. Analizuodami vartotojų pirkimo sprendimo procesus, rinkos vadybininkai turėtų išmanyti kai kuriuos psichologinius faktorius – motyvaciją, suvokimą, išsilavinimą, asmenybę, nuostatas, nes tai padeda paaiškinti, kodėl vartotojai elgiasi būtent taip.

Situaciniai ir atsitiktiniai veiksniai. Tai įvairios sąlygos ir aplinkybės, kurios susiklosto arba egzistuoja, kai pirkėjas apsisprendţia pirkti prekę. Kartais pirkėjas apsisprendţia pirkti, susiklosčius netikėtai situacijai. Atsitiktinius faktorius galime suprasti ir taip: pvz., ţmogus, nieko neţinojęs apie kurią nors prekę, tačiau, pamatęs ją per TV reklamą, labai ja susidomės ir nupirks. Tačiau marketingo pastangomis daugėja natūralių ir pardavėjui naudingų “atsitiktinumų“, pvz., didelėje parduotuvėje prekės lentynose išdėstomos taip, kad, einant iki kitų durų ar laiptų, tektų pereiti kuo daugiau skyrių (20).

Pirkėjo elgesys pirkimo metu. Mokslininkų nuomone, vartotojų pirkimas daţnai būna dviejų rūšių: pirminis ir pakartotinis. Jei vartotojas nusiperka produktą pirmą kartą (paprastai nedidelį kiekį), toks pirkimas vadinamas pirminiu. Tai būtų galima traktuoti kaip išsiaiškinamąjį veiksmą pirkimo metu, kuriuo vartotojas bando įvertinti produktą, jį panaudodamas tiesiogiai. Jei išbandytas produktas pasirodys geresnis uţ vartojamus šiuo momentu, vartotojui atsiras poreikis pirkti dar kartą, arba, kitaip sakant, pirkti pakartotinai.

Labai daţnai pakartotinis pirkimas siejamas su lojalumu tam tikrai produktų grupei ar rūšiai, kurį daugelis firmų stengiasi sukurti kaip vietos rinkoje garantą. Ne taip, kaip pirminio vartojimo metu, pirkimas pakartotinai daugeliui firmų reiškia, kad vartotojui patinka jų siūlomas produktas, ir tai simbolizuoja nuolatinį, didesnių mastų pirkimą (20).

Veiksmai po pirkimo. Vartotojo pasitenkinimui ar nepasitenkinimui gali turėti įtakos vėlesnis jo elgesys. Jei vartotojas patenkintas, atsiranda galimybė, jog jis pirkimo procesą pakartos. Tokie vartotojai daugeliui draugų apibūdins įsigytą produktą kaip geros kokybės. Todėl pardavėjai turi suprasti, jog patenkintas vartotojas - svarbus reklamos platintojas.

Nepatenkintų vartotojų reakcija po pirkimo skirtinga. Jie stengiasi sumaţinti praradimus (trūkumus) keliais veiksmais: gali sugrąţinti pirktus produktus; ieškoti informacijos, patvirtinančios didelę produkto vertę (arba anuliuodami informaciją, kuri patvirtina ţemą kainą) (20).

Apibendrinant galima teigti, kad rinkodaros specialistai, suvokdami, kaip pirkėjai pereina poreikio atsiradimo, informacijos paieškos, alternatyvų pasirinkimo sprendimo pirkti bei elgsenos po prekės pirkimo etapus, taip pat susipaţinę su įvairiais pirkimo proceso

dalyviais bei ţinodami stipriausius veiksnius, įtakojančius vartotojo elgseną, gali rasti būdų ir veiksmų geriau patenkinti vartotojų poreikius.

1.5. Prekės ir kainos įtaka vartotojų elgsenai

Produktas – tai yra bet kas, kas gali būti pasiūlytas rinkai, siekiant patenkinti vartotojų poreikius. Vartotojai visus produktus skirsto į tris lygius: pagrindiniai, faktiniai ir priedai (arba papildomi produktai) (31). Marketingo poţiūriu ekologinio vertinimo kriterijai apima procesus nuo produkto sukūrimo iki jo galutinio panaudojimo. Taigi pagrindiniai ekologiniai kriterijai vartotojo atţvilgiu yra susiję su produktu, jo pakuote ir jo gamybos procesu. Ekologiniai kriterijai visuomenės atţvilgiu apima visuomenės gyvenimo kokybę, pasekmes aplinkai ir saugų produkto vartojimą (33).

Pagrindinis produktas – didţiausią naudą teikiantis produktas, kurį pirkėjai perka tuomet, kai pripaţįsta, jog to produkto jiems labai reikia. Faktinis (tikrasis) produktas yra tam tikros produkto dalys, kokybės lygis, ypatybės, dizainas, prekės ţenklas, įpakavimas ir visi kiti poţymiai, kurie perteikia pagrindinio produkto naudą. Papildomas produktas suteikia papildomas paslaugas ir naudą vartotojui šalia pagrindinio ir faktinio produkto (31).

Išorinė produkto išvaizda visuomet byloja apie produkto švieţumą. Nei vienas vartotojas niekada nepirks net ir mėgstamiausio produkto, jei pastebės, kad yra pasibaigęs jo galiojimo laikas. Ekologinių produktų realizavimo terminai yra gerokai trumpesni, nei įprastinių, todėl į šią problemą turi būti atkreiptas ypatingas dėmesys.

Potencialiems vartotojams, kurie yra susidomėję ekologiškais produktais, tačiau nesuvokia, kuo šie skiriasi nuo įprastinių, turi būti suteikta galimybė juos išbandyti arba gauti nemokamų produktų mėginių. Jei įvedus produktą į rinką jo pardavimo rodikliai sparčiai didėja, bet vėliau ima sparčiai maţėti, tampa aišku, jog tai yra susiję su produkto skoniu – neskanių produktų vartotojai neperka patys ir nerekomenduoja jų kitiems pirkėjams (31).

Produkto saugumas, vartotojų supratimu, yra susijęs ne tik su tam tikromis jo savybėmis, bet taip pat ir su produkto kilme. Ekologiški produktai jau nuo jų atsiradimo pradţios yra saugūs, kadangi jų sudėtyje nėra jokių sintetinių cheminių elementų. Produkto saugumo supratimas atsiranda ir tuomet, kuomet atsiranda vartotojų lojalumas gamintojui, todėl yra labai svarbu sukurti atitinkamą ryšį tarp vartotojų ir gamintojų. Jei produktas vartotoją pasiekia tiesiogiai iš gamintojo, tuomet ryšys tarp vartotojo ir gamintojo yra stiprus, tačiau, jei produktas pasiekia vartotoją per tarpininkus, vartotojui turi būti pateikiami

informatyvūs jo aprašymai, atspindintys produkto kokybę. Jei produktai yra pristatomi parodose arba parduodami turgavietėse, tuomet kartu su jais galėtų būti pateikiama informacija ir apie gamintoją (pvz., nuotraukos iš ūkio, kuriame auginami tie produktai) – tai padeda stiprinti ryšį tarp vartotojų ir gamintojų, bei skatina vartotojų lojalumą (27).

Vartotojams prekės ţenklas palengvina prekių identifikavimą bei jų išskyrimą iš konkurentų prekių. Daugėjant konkuruojančių prekių, tai darosi vis svarbiau. Prekės ţenklai gali būti labai vertinga prekės įvaizdţio dalis, jei vartotojai suvokia jų savybes kaip geresnes, negu konkurentų. Tai galima paversti kainos pranašumu: prekė, turinti ţinomą ţenklą, yra maţiau jautri konkuravimui per kainą. Be to, prekės ţenklas pagyvina reklamą, daro ją įtaigesnę, leidţia sutrumpinti reklaminius sprendimus.

Prekės ţenklas svarbus tiek organizacijoms, tiek vartotojams, nes jis siejamas su:  prekės savybėmis (sveikas, ekologiškas, maistingas);

 prekės pranašumais – tai funkciniai ir emociniai privalumai, kuriuos garantuoja prekės savybės (ekologiškas, vadinasi pagamintas be chemikalų, daţiklių ir t.t.);  vertybėmis, kurios svarbios vartotojui (abejotina tradicinių maisto produktų

kokybė skatina ekologiškų produktų vartojimą) (31).

Pakuotė padeda sukurti išorinį produkto vaizdą, o tai yra labai svarbus faktorius, lemiantis vartotojų pasirinkimą. Projektuojant maisto produktų pakuotes, reikia atkreipti dėmesį į tai, jog vartotojams labai daug reiškia spalvų stereotipai. Natūralios kilmės produktai daţniausiai yra pateikiami ţalios spalvos pakuotėse.

Kuriant produkto pakuotę, taip pat turi būti patikrinami ir jos technologiniai parametrai: ar produkto pakuotės nebus paţeidţiamos transportuojant, sandėliuojant. Apsitrynusios ir paţeistos pakuotės atrodys nepatraukliai ir vartotojas tokio produkto paprasčiausiai nepirks.

Vartotojų sprendimai daţniausiai priklauso nuo anksčiau minėtų produktų savybių. Jie visuomet siekia gauti kuo daugiau patikimos informacijos apie maisto produktus. Produkto etiketė – tai pati svarbiausia detalė, padedanti informuoti vartotojus apie visas produktų savybes. Todėl labai svarbu vartotojams suteikti kuo daugiau ţinių apie ekologiškų produktų ţymėjimą (etiketes). Maisto produktų ţenklinimas yra svarbiausia vartotojų informavimo priemonė siekiant juos supaţindinti su visomis produkto savybėmis.

Kokias ţinias apie ekologiškus produktus įsisavins vartotojai, priklauso nuo produktų reklamos įtaigumo, taip pat nuo informacijos, kurią suteikia tam tikros institucijos, draugų ir giminių nuomonės ir ankstesnės pačių produktų vartotojų patirties. Produkto

skatinimas – tai bendravimas su vartotoju, gerų santykių su vartotojais kūrimas skleidţiant pardavėjui palankią informaciją, kuriant įvaizdį ir vengiant nepalankios informacijos (34).

Yra būtina sukurti tam tikrą prekinio ţenklo populiarinimo struktūrą. Kuo daţniau vartotojai atpaţins prekinį ţenklą, tuo labiau padidės tų prekių paklausa, bus galima nustatyti aukštesnes tokių produktų kainas, be to, vartotojai tuomet daug geriau reaguos į visą su preke susijusią marketingo veiklą (pardavimų skatinimą, renginius, reklamą ir t.t.).

Prekinis ţenklas turi atitikti tokius reikalavimus (31):

1. Atspindėti produkto naudą ir kokybę (pavyzdţiui, Extra, Premium).

2. Būti lengvai tariamas, atpaţįstamas ir įsimenamas. Geriausiai tam tinka trumpi pavadinimai.

3. Būti savitas. Jeigu prekiniai ţenklai priklauso skirtingoms produktų kategorijoms, jie galėtų būti panašūs (pvz., Neste / Nestle).

4. Būti lengvai išverčiamas į kitas kalbas.

5. Būti registruotas ir legalus. Prekinis ţenklas negali būti registruojamas, jei jis paţeidţia jau egzistuojančius prekinius vardus arba yra panašus į juos.

Apibendrinant galima teigti, kad vartotojui galima nemaţai perduoti informacijos per pačias prekes ir tokiu būdu įtakoti vartotojo elgseną, kad jis priimtų vienokius ar kitokius sprendimus. Tai atliekama per prekių kūrimą, pakuotes, ţenklinimą, etiketes, ţenklus, simbolius, garantijas. Daţniausiai taip uţkoduojama ir perduodama informacija apie prekės savybes, prekės paskirtį, prekės vartotojų ratą, įmonės tikslus.

1.6. Rėmimo priemonių įtaka vartotojų elgsenai

Rėmimas – tai į vartotoją orientuoti informavimo ir įtikinėjimo veiksmai, darantys įtaką pirkimų sprendimams (35). Kitaip tariant, tai įmonėje naudojamų informavimo ir įtikinėjimo veiksmų sistema, kuria norima pritraukti vartotojus į savo rinką (20). Kiti autoriai teigia, kad rėmimas dar gali būti apibrėţiamas kaip “informacijos perdavimas tarp pardavėjo ir potencialaus kliento, siekiant įtakoti poţiūrius ir elgesį“ (29). Kaip teigia rinkodaros klasikas P.Kotler, rėmimas susideda iš tam tikrų įvairių skatinimo priemonių, kurių dauguma yra trumpalaikės, kad stimuliuotų greitesnį ar didesnį tam tikros prekės vartojimą (31).

Išanalizavus ir apibendrinus įvairių autorių (D. Jokubausko, R. Urbanskienės, P. Kotler, V. Pranulio, A. Pajuodţio, S. Urbonavičiaus, R. Viršilaitės) poţiūrius į rėmimą,

galima teigti, kad tai įvairių įmonės pardavimo mąstą didinančių būdų ir priemonių visuma, kurios dėka tiksliniai klientai suţino apie produkto privalumus ir įtikinami jį pirkti. Rėmimo pagrindiniai uţdaviniai – informuoti, įtikinti, priminti.

Kiekvienas rėmimo elementas skiriasi savo bruoţais bei galimu poveikiu. Išanalizavus ir susisteminus įvairių autorių poţiūrius į reklamą galima teigti, kad kiek bebūtų reklamos apibūdinimų, reklamos esmė ir tikslas išlieka vienas ir tas pats. Reklama – apibrėţiama specialiai paruošta, apdorota ir tam tikrai auditorijai perduodama informacija, kurios tikslas yra paraginti ţmones atlikti kokį nors konkretų veiksmą, naudingą organizacijai. Tai viena veiksmingiausių konkurencinės kovos priemonių (35). Tai informacija, kuri gali paveikti reklamos vartotojų sprendimus ar veiksmus dėl produktų įsigijimo.

Reklamos funkcijos yra išskiriamos remiantis pagrindiniais reklamos tikslais: informuoti, skatinti, priminti, “advokatauti“ (35).

Rėminas gali būti vykdomas ir pasitelkiant pardavimo skatinimo priemones. Pardavimų skatinimas yra susijęs su įvairiausiomis emocinio poveikio priemonėmis pirkėjui (36). Pardavimų skatinimo priemonių yra įvairių. Tai konkursai, kuponai, degustacijos, kainų maţinimai, premijos ir pan.

Dar vienas iš rėmimo komplekso elementų yra asmeninis pardavimas. Asmeniniam pardavimui būdingas tiesioginis grįţtamasis ryšys, kuris rinkodaros vadovams leidţia reguliuoti savo ţinias, kad pagerintų bendravimą. Asmeninis pardavimas yra vartotojų informavimo procesas bei įtikinimas juos pirkti produktus, per asmeninį bendravimą pakeičiant situaciją (37). Pavyzdţiui, ekologiški maisto produktai daţniausiai parduodami organizuojant muges ir parodas. Rengiant šiuos sambūrius, muges ir populiarinant ekologiškus produktus, siekiama atkreipti visuomenės dėmesį, ugdyti vartotojus. Tokios mugės pritraukia pirkėjus, pasiilgusius tiesioginio bendravimo su ūkininku ar pardavėju, kai gali matyti, kas tą prekę išaugino ar pagamino, kai gali asmeniškai pasitarti, kaip vartoti ar auginti. Šis rėmimo būdas gamintojų tarpe taikomas plačiausiai, nes yra veiksmingas, kai rinkoje nedaug pirkėjų.

Norint, kad asmenis pardavimas būtų efektyvus, būtina jį derinti su kitomis komunikacijomis priemonėmis (38). Geriausi rezultatai pasiekiami, kai pasitelkiant reklamą, pardavimų skatinimą ar ryšius su visuomene, paruošiama terpė asmeniniams kontaktams su klientais.

Rėmimo elementai daro įtaka vartotojams bei skatina ne tik paţinti prekę, bet ir skatina ją įsigyti. Rėmimo poveikis vartotojui yra paţinimo proceso įtakota emocinė reakcija, kuri suformuoja ţmogaus reakciją: produkto įsigijimą, pranešimo supratimą, nenorą pirkti.

Kiekvienas iš aptartų rėmimo elementų yra svarbus. Tinkamai panaudotos rėmimo veiksnių grupės įtikina ţmones, kad jie pasirenka patys ir, kad šis pasirinkimas yra teisingas. Tačiau labai svarbu, kad šie elementai nebūtų naudojami atsitiktinai, nes tada vargu, ar jie bus efektyvūs. Labai svarbu, atsiţvelgiant i konkrečias sąlygas, tinkamai parinkti rėmimo elementus, kad pasiektume geriausią rezultatą.

2. TYRIMO METODIKA

Norėdami įvertinti vartotojų poţiūrį į ekologiškus produktus ir jų prieinamumą, atlikome suaugusių Šiaulių miesto gyventojų anoniminę anketinę apklausą.

Tyrimas atliktas 2007 m. rugsėjo – lapkričio mėnesiais. Apklaustuosius sudarė suaugusieji Šiaulių miesto vartotojai. Respondentai apklausti didţiuosiuose prekybos centruose, mokslo, studijų ir kitose institucijose, internetu.

Imties dydis nustatytas vadovaujantis Jadov’o lentele (39). Realiai pasiekiama tyrimo imtis buvo sudaryta remiantis 95 proc. pasikliovimo lygmeniu ir 5 proc. paklaidos tikimybe (p). Kadangi tikėtasi maţdaug 80 proc. atsako daţnio, suaugusiems Šiaulių miesto vartotojams iš viso išdalinta 410 anketų, o jas teisingai bei pilnai uţpildė ir grąţino – 364 respondentai (atsako daţnis 88,7 proc.). Apklausoje dalyvavo 127 (34,9 proc.) vyrai ir 237 (65,1 proc.) moterys.

Daugiau nei pusė (52,2 proc.) apklaustųjų buvo 36-60 m. amţiaus, maţiausia dalis (5,5 proc.) – 61 m. ir vyresni, todėl tolesnei rezultatų analizei respondentai pagal amţių suskirstyti į dvi grupes: 1) 20-35 metų ir 2) 36 metų ir vyresni. Tiriamojo kontingento pasiskirstymas pagal lytį bei amţių pateiktas 1 lentelėje. Statistiškai reikšmingo skirtumo tarp apklaustųjų lyties bei amţiaus nenustatyta (p>0,05).

1 lentelė. Respondentų pasiskirstymas pagal lytį, amţių bei išsilavinimą

Vyrai Moterys Iš viso

n proc. n proc. n proc.

Amţiaus grupės 20-35 m. 62 48,8 92 38,8 154 42,3 36 m. ir vyresni 65 51,2 145 61,2 210 57,7 Iš viso 127 100 237 100 364 100 Išsilavinimas vidurinis, nebaigtas aukštasis, aukštesnysis 76 59,8 130 54,9 206 56,6 aukštasis 51 40,2 107 45,1 158 43,4 Iš viso 127 100 237 100 364 100

Daugiausia (43,4 proc.) apklaustųjų nurodė, kad yra įgiję aukštąjį išsilavinimą, maţiausia dalis (8,8 proc.) turėjo nebaigtą aukštąjį išsimokslinimą, todėl toliau analizuojant rezultatus respondentai pagal išsilavinimą suskirstyti į dvi grupes: 1) vidurinio, nebaigto aukštojo bei aukštesniojo; 2) aukštojo išsilavinimo. Tiriamojo kontingento pasiskirstymas pagal lytį bei išsilavinimą pateiktas 1 lentelėje.

Daugiau nei pusė (55,2 proc.) apklaustųjų nurodė, kad yra vedę ar ištekėjusios, maţiausia dalis buvo gyvenančių neregistruotoje santuokoje bei našlių (atitinkamai 7,1 ir 8,0 proc.).

Anketoje respondentams buvo pateiktas klausimas apie jų vidutines mėnesio pajamas, tenkančias vienam šeimos nariui. Atsakymai į šį klausimą suskirstyti į tris grupes: 1) vidutinės mėnesio pajamos vienam šeimos nariui iki 500 Lt, 2) 501-1000 Lt ir 3) 1001 Lt ir daugiau. Daugiau nei trečdalis (39,0 proc.) respondentų nurodė, kad vidutinės mėnesio pajamos vienam šeimos nariui yra 1001 Lt ir didesnės (2 lentelė). Atsakymai į pastarąjį klausimą statistiškai reikšmingai skyrėsi priklausomai nuo lyties (χ2

=23,90; lls=2; p=0,000). Vyrai daţniau nei moterys nurodė, kad jų vidutinės mėnesio pajamos vienam šeimos nariui siekia 1001 Lt ir daugiau (atitinkamai 52,8 ir 31,6 proc., p<0,05).

2 lentelė. Respondentų pasiskirstymas pagal lytį bei pajamas, tenkančias vienam šeimos nariui

Vidutinės mėnesio pajamos

Vyrai Moterys Iš viso

n proc. n proc. n proc.

iki 500 Lt 16 12,6 81 34,2 97 26,6

501-1000 Lt 44 34,6 81 34,2 125 34,3

1001 Lt ir daugiau 67 52,8 75 31,6 142 39,0

Iš viso 127 100 237 100 364 100

Respondentams buvo pateikta anoniminė 38 klausimų anketa. Beveik visi (37 klausimai) buvo uţdaro tipo, t. y. su pateiktais atsakymų variantais, vienas klausimas – atviro tipo, kuriame buvo prašoma išsakyti savo pasiūlymus, kaip padidinti ekologiško produkto ţinomumą. Respondentai, pildydami anketos uţdarus klausimus, galėjo pasirinkti vieną arba kelis labiausiai tinkančius atsakymų variantus. Anketą sudarė klausimai apie vartotojų ţinias ir poţiūrį į ekologiškus produktus, apie ekologiškų produktų pasirinkimą, paklausą lemiančius

veiksnius bei anketos pabaigoje pateikti bendrieji klausimai (lytis, amţius, šeiminė padėtis, išsilavinimas bei vidutinės mėnesio pajamos, tenkančios vienam šeimos nariui).

Statistinė duomenų analizė atlikta naudojant SPSS (Statistical Package for the Social Science) 13.0 programinį paketą. Ryšius tarp poţymių vertinome Chi kvadrato (2) kriterijumi bei z koeficientu. Rezultatų skirtumas laikytas statistiškai reikšmingu, jei paklaidos tikimybė (p) <0,05.

3. REZULTATAI IR JŲ APTARIMAS

3.1. Vartotojų ţinios apie ekologiškus produktus

Tyrimo metu respondentų prašėme nurodyti, kokie yra pagrindiniai kriterijai, pagal kuriuos jie renkasi maisto produktus. Daţniausiai vartotojai teigė, kad pagrindiniai kriterijai renkantis maisto produktus yra kaina bei sveikatos gerinimas (ligų profilaktika) (atitinkamai 52,2 ir 48,9 proc.), maţiausiai svarbų kriterijų apklaustieji įvardijo kaip specialiosios dietos būtinumą (6 proc.). Atsakymai į pastaruosius klausimus statiškai reikšmingai skyrėsi priklausomai nuo išsilavinimo (p<0,05). Respondentai, įgiję vidurinį, nebaigtą aukštąjį ar aukštesnįjį išsilavinimą statistiškai reikšmingai daţniau nei turintys aukštąjį išsilavinimą teigė, kad kaina yra svarbus kriterijus renkantis maisto produktus (atitinkamai 58,7 ir 43,7 proc., p<0,05). Tuo tarpu, aukštąjį išsilavinimą turintys vartotojai, statistiškai reikšmingai daţniau nei ţemesnį išsilavinimą įgiję asmenys nurodė, kad pagrindinis kriterijus renkantis maisto produktus yra sveikatos gerinimas (ligų profilaktika) (atitinkamai 60,8 ir 39,8 proc., p<0,05). Uţsienyje atlikti moksliniai tyrimai rodo, kad maisto produktų pasirinkimą pirmiausia sąlygoja skonis, patirtis, tik po to atkreipiamas dėmesys į ţenklinimo informaciją (40). 92,7* 65,0* 98,7 88,6 0 20 40 60 80 100 girdėjo terminą "ekologiški maisto produktai"

ţino, kad Lietuvoje prekiaujama ekologiškais

maisto produktais proc.

vidurinis, nebaigtas aukštasis, aukštesnysis aukštasis

* p<0,05, lyginant su aukštuoju išsilavinimu

1 pav. Respondentų dalis (proc.), kurie girdėjo terminą “ekologiški maisto produktai“ bei žino, kad Lietuvoje prekiaujama šiais produktais, priklausomai nuo išsilavinimo

Respondentų klausėme, ar jie yra girdėję terminą “ekologiški maisto produktai“. Beveik visi (95,3 proc.) apklaustieji teigiamai atsakė į šį klausimą. Palyginus vyrų ir moterų bei skirtingų amţiaus grupių apklaustųjų atsakymus, statistiškai reikšmingų skirtumų nenustatyta.

Atsakymai į pastarąjį klausimą statistiškai reikšmingai skyrėsi priklausomai nuo išsilavinimo (χ2_{=7,26; lls=1; p=0,007) bei vidutinių mėnesio pajamų vienam šeimos nariui}

(χ2_{=8,64; lls=1; p=0,013). Asmenys, įgiję aukštąjį išsilavinimą, statistiškai reikšmingai}

daţniau nei ţemesnį išsilavinimą turintys teigė, kad yra girdėję terminą “ekologiški maisto produktai“ (atitinkamai 98,7 ir 92,7 proc., p<0,05) (1 pav.). Taip pat, respondentai, kurių vidutinės mėnesio pajamos vienam šeimos nariui siekia 1001 Lt ir daugiau, statistiškai reikšmingai daţniau nei tie, kurių pajamos sudaro tik iki 500 Lt, nurodė, kad yra girdėję minėtą terminą (atitinkamai 99,3 ir 91,8 proc., p<0,05) (2 pav.).

91,8* 65,0* 93,6 68,8* 99,3 90,8 0 20 40 60 80 100

girdėjo terminą "ekologiški maisto produktai"

ţino, kad Lietuvoje prekiaujama ekologiškais maisto produktais proc. iki 500 Lt 501-1000 Lt 1001 Lt ir daugiau

* p<0,05, lyginant su 1001 Lt ir didesnes pajamas gaunančiais

2 pav. Respondentų dalis (proc.), kurie girdėjo terminą “ekologiški maisto produktai“ bei žino, kad Lietuvoje prekiaujama šiais produktais, priklausomai nuo vidutinių mėnesio

pajamų vienam šeimos nariui

Taip pat tyrime dalyvavusių vartotojų klausėme, ar šiuo metu, kiek jiems ţinoma, Lietuvos parduotuvėse prekiaujama ekologiškais maisto produktais. Dauguma (75,3 proc.) respondentų šį klausimą paţymėjo teigiamai. Vyrų ir moterų bei skirtingo amţiaus grupių apklaustųjų atsakymai statistiškai reikšmingai nesiskyrė. Tačiau palyginus skirtingą išsilavinimą bei skirtingas pajamas gaunančių respondentų atsakymus, nustatyti statistiškai reikšmingi skirtumai (p<0,05). Aukštąjį išsilavinimą įgiję asmenys statistiškai reikšmingai

daţniau nei vidurinį, nebaigtą aukštąjį bei aukštesnįjį išsilavinimą turintys, nurodė, jog ţino apie Lietuvoje prekiaujamus ekologiškus maisto produktus (atitinkamai 88,6 ir 65,0 proc., p<0,05) (ţr. 1 pav.). Pastarąjį klausimą teigiamai statistiškai reikšmingai daţniau paţymėjo tie respondentai, kurių vidutinės mėnesio pajamos vienam šeimos nariui siekia 1001 Lt ir daugiau (ţr. 2 pav.).

Ekologiški produktai yra apibūdinami kaip ţemės ūkio ir maisto produktai, kuriuos auginant ir gaminant nebuvo naudota sintetinių cheminių medţiagų, hormonų bei antibiotikų. 2004 m. Lietuvoje atliktas nedidelis tyrimas parodė, kad vartotojai ţino ekologiškų produktų ypatybes. Dauguma apklaustųjų teigė, kad ekologiški produktai išauginti beveik nenaudojant cheminių trąšų, yra sveikesni uţ tradicinius, ekologinis ūkininkavimas nedaro ţalos aplinkai ir pan. Respondentai ekologiškų produktų sąvoką pirmiausia siejo su vaisiais ir darţovėmis, nors Lietuvoje prekiaujama ir ekologiškomis sultimis, medumi, vaistaţolėmis, grūdų produktais, kiaušiniais, duona ir kt. (41). Savo tyrimo metu respondentų klausėme, ar jie ţino, kurie teiginiai apibūdina ekologiškus produktus. Dauguma (75,5 proc.) apklaustųjų taip pat ţinojo, kad ekologiški produktai gaminami be sintetinių cheminių medţiagų, hormonų ar antibiotikų, daugiau nei pusė (58,8 proc.) nurodė, kad ekologiški ţemės ir ūkio maisto produktai nėra genetiškai modifikuoti, 24,5 proc. respondentų paţymėjo, kad šie produktai pasiţymi maistingumu bei geromis skoninėmis savybėmis. Palyginus vyrų ir moterų bei skirtingų amţiaus grupių apklaustųjų atsakymus, statistiškai reikšmingų skirtumų nenustatyta. Teisingai ekologiškus produktus statistiškai reikšmingai daţniau apibūdino aukštąjį išsilavinimą (χ2

=6,84; lls=1; p=0,009) bei didesnes pajamas gaunantys vartotojai (χ2

=17,29; lls=2; p=0,000).

Įdomu buvo išsiaiškinti, ar respondentai domisi ekologiškais maisto produktais ir jų įtaka ţmogaus sveikatai. Tik 16,5 proc. respondentų nurodė, kad labai domisi šiuo klausimu, daugiau nei trečdalis (39,3 proc.) domėjosi vidutiniškai, 9,9 proc. pasirinko neigiamą atsakymą. Palyginus atsakymus į pastarąjį klausimą tarp vyrų ir moterų bei skirtingose amţiaus grupėse, gauti statistiškai reikšmingi skirtumai. Moterys statistiškai reikšmingai daţniau nei vyrai teigė, kad nors šiek tiek domisi ekologiškais maisto produktais ir jų įtaka ţmogaus sveikatai (atitinkamai 38,0 ir 27,6 proc., p<0,05). Tuo tarpu, vyrai du kartus daţniau nei moterys nurodė, kad šiuo klausimu nesidomi (atitinkamai 16,5 ir 6,3 proc., p<0,05) (3 pav.). Taip pat, 20-35 metų amţiaus respondentai beveik du kartus daţniau nei 36 metų amţiaus ir vyresni teigė, kad labai domisi ekologiškų maisto produktų svarba ţmonių sveikatai (atitinkamai 21,4 ir 12,9 proc., p<0,05).

16,5 27,6 40,2 15,7 6,3* 38,0* 38,8 16,9 0 10 20 30 40 50

labai vidutiniškai šiek tiek ne

proc.

vyrai moterys

*p<0,05, lyginant vyrų ir moterų atsakymus

3 pav. Respondentų domėjimasis ekologiškais maisto produktais ir jų įtaka žmogaus sveikatai, priklausomai nuo lyties

Tyrime dalyvavusių respondentų klausėme, iš kur jie daugiausiai gauna informacijos apie ekologiškus maisto produktus. Vienas populiariausių švietimo šiuo klausimu šaltinių buvo televizijos ir radijo laidos (64,8 proc.) bei laikraščiai ir ţurnalai (62,4 proc.). Trečiąjį svarbų informacijos šaltinį daugiau nei pusė (55,5 proc.) apklaustųjų nurodė maisto produktų pakuotes ir jų etiketes. Maţiausiai informacijos apie ekologiškus maisto produktus apklaustieji gavo iš specializuotų leidinių apie mitybą ir sveikatą (16,5 proc.) bei gydytojų, vaistininkų, mitybos specialistų (11,8 proc.).

Dalis atsakymų į pastarąjį klausimą statistiškai reikšmingai skyrėsi priklausomai nuo respondentų lyties ir išsilavinimo (3 lentelė). Aukštąjį išsilavinimą turintys tiek vyrai, tiek moterys daţniau nei vidurinio, nebaigto aukštojo ar aukštesniojo išsilavinimo respondentai nurodė, kad apie ekologiškus maisto produktus suţinodavo iš interneto bei gydytojų, vaistininkų ir mitybos specialistų (p<0,05). Taip pat, aukštąjį išsilavinimą turinčios moterys tris kartus daţniau nei ţemesnio išsimokslinimo respondentės, paţymėjo, kad informacijos apie minėtus produktus gaudavo iš specializuotų leidinių apie mitybą bei sveikatą (atitinkamai 30,8 ir 10,8 proc., p<0,05) (ţr. 3 lentelė).

3 lentelė. Respondentų atsakymai (proc.), apibūdinantys, iš kur daugiausiai gavo informacijos apie ekologiškus maisto produktus, priklausomai nuo lyties bei išsilavinimo

Ţinių šaltinis Vyrai Moterys vidurinis, nebaigtas aukštasis, aukštesnysis

aukštasis _{iš viso} Vyrai

vidurinis, nebaigtas aukštasis, aukštesnysis

aukštasis Moterys _{iš viso} Televizijos, radijo laidos 72,4 68,6 70,9 61,5 61,7 61,6 Laikraščiai, ţurnalai 53,9 66,7 59,1 60,0 69,2 64,1 Maisto produktų pakuotės ir etiketės 64,5 74,5 68,5 45,4 52,3 48,5 Internetas 35,5* 51,0 41,7 25,4* 49,5 36,3 Specializuoti

leidiniai apie mitybą ir sveikatą 7,9 13,7 10,2 10,8* 30,8 19,8 Gydytojai, vaistininkai, mitybos specialistai 7,9* 19,6 12,6 7,7* 15,9 11,4

* p<0,05, lyginant su aukštąjį išsilavinimą turinčiais respondentais

Kiekvienos prekės ţenklas – vartotojui svarbi nuoroda, leidţianti išskirti produktą iš visumos kitų analogų. Vartotojai, rinkdamiesi produktą pagal gerai jiems ţinomą ţenklą, išvengia rizikos įsigyti nekokybišką prekę. Ekologiškas produktas visada turi būti paţenklintas. Taip gamintojas garantuoja, kad jo pagamintas produktas yra tikrai ekologiškas, nepalikdamas abejonės vartotojui (42). Tyrimo metu vartotojų klausėme, ar jei ţino, kokiu ţenklu ţymimi Lietuviški ekologiški produktai. Tik maţiau nei pusė (47,8 proc.) respondentų teigiamai atsakė į šį klausimą. Atsakymai į pastarąjį klausimą statistiškai reikšmingai skyrėsi priklausomai nuo lyties (χ2=4,56; lls=1; p=0,03), amţiaus (χ2=12,11; lls=1; p=0,00), išsilavinimo (χ2_{=38,93; lls=1; p=0,00) bei pajamų (χ}2

=29,34; lls=2; p=0,00). Moterys statistiškai reikšmingai daţniau nei vyrai nurodė, kad ţino ekologiškų produktų ţenklą (atitinkamai 51,9 ir 40,2 proc., p<0,05). Taip pat, 20-35 metų amţiaus respondentai, daţniau nei vyresni, pasirinko teigiamą šio klausimo atsakymą (atitinkamai 58,4 ir 40,0 proc., p<0,05). Aukštąjį išsilavinimą turintys bei gaunantys didţiausias pajamas apklaustieji statistiškai reikšmingai daţniau nei ţemesnio išsimokslinimo bei maţiau uţdirbantys gyventojai, nurodė, kad ţino Lietuviškų ekologiškų produktų ţenklą (4 ir 5 pav.). Siekiant paskatinti vartotoją pirkti ekologiškus maisto produktus, siūlytina didinti prekės ţenklo ţinomumą (42).

33,5* 43,2* 61,2* 66,5 53,8 75,3 0 20 40 60 80

ţino, kokiu ţenklu ţymimi Lietuviški ekologiški produktai pirko ekologiškus maisto produktus dėl jų reklamos per pastaruosius 3 mėn. pirko ekologiškų produktų proc.

vidurinis, nebaigtas aukštasis, aukštesnysis aukštasis

* p<0,05, lyginant su aukštuoju išsilavinimu

4 pav. Respondentų dalis (proc.), kurie žino, kokiu ženklu žymimi Lietuviški ekologiški produktai bei juos pirko, priklausomai nuo išsilavinimo

Uţsienio šalių reklamos specialistai pateikia tokį reklamos apibrėţimą: “Reklama – tai bet kokia mokama, neasmeninė idėjų, prekių ir paslaugų pateikimo forma, atliekama atitinkamo rėmėjo“. Reklamą galima apibūdinti kaip trumpą, emocionaliai nuspalvintą informaciją, nukreiptą į potencialius pirkėjus, kad paskatintų juos atlikti įvairius veiksmus, susijusius su prekių ir paslaugų įsigijimu (43). Tyrimo metu respondentų klausėme, ar jie pirko ekologiškus maisto produktus dėl jų reklamos ir apskritai, ar per pastaruosius 3 mėnesius pirko ekologiškų produktų. Maţiau nei pusė (47,8 proc.) apklaustųjų nurodė, kad ekologiškus maisto produktus pirko dėl jų reklamos, o apskritai per pastaruosius 3 mėnesius ekologiškus produktus pirko 67,3 proc. apklaustųjų. Lytis bei skirtingos amţiaus grupės atsakymų statistiškai reikšmingai neįtakojo (p>0,05), tačiau atsakymai į pastaruosius klausimus statistiškai reikšmingai skyrėsi priklausomai nuo išsilavinimo bei pajamų.

Asmenys, įgiję aukštąjį išsilavinimą, statistiškai reikšmingai daţniau nei vidurinį, nebaigtą aukštąjį ar aukštesnįjį išsilavinimą turintys, teigė, kad pirko ekologiškus maisto produktus dėl jų reklamos (atitinkamai 53,8 ir 43,2 proc., p<0,05) (ţr. 4 pav.). Respondentai, kurių vidutinės mėnesio pajamos vienam šeimos nariui siekia 1001 Lt ir daugiau, statistiškai reikšmingai daţniau nei tie, kurių pajamos maţesnės, teigė, kad pirko minėtus produktus dėl jų reklamos (ţr. 5 pav.). Taip pat, aukštąjį išsilavinimą turintys bei gaunantys didţiausias pajamas apklaustieji statistiškai reikšmingai daţniau nei ţemesnio