1
LIETUVOS SVEIKATOS MOKSLŲ UNIVERSITETAS
Visuomenės sveikatos fakultetas
Sveikatos vadybos katedra
Saulena Raščiuvienė
PACIENTŲ LOJALUMO PRIVAČIOMS PIRMINĖS SVEIKATOS
PRIEŽIŪROS ĮSTAIGOMS PANEVĖŽIO MIESTE VERTINIMAS
Magistro diplominis darbas (Visuomenės sveikatos vadyba)
Mokslinė vadovė (parašas) prof. dr. Liudmila Bagdonienė (data)
2 SANTRAUKA
Visuomenės sveikatos vadyba
PACIENTŲ LOJALUMO PRIVAČIOMS PIRMINĖS SVEIKATOS PRIEŽIŪROS ĮSTAIGOMS PANEVĖŽIO MIESTE VERTINIMAS
Saulena Raščiuvienė
Mokslinė vadovė prof. dr. Liudmila Bagdonienė
Lietuvos sveikatos mokslų universitetas, Visuomenės sveikatos fakultetas, Sveikatos vadybos katedra
Kaunas, 2014, 86 psl. Darbo tikslas
Įvertinti pacientų lojalumą Panevėžio privačioms pirminės sveikatos priežiūros įstaigoms. Uždaviniai:
1.Įvertinti pacientų požiūrį į lojalumą pirminės sveikatos priežiūros įstaigoms.
2.Nustatyti pacientų lojalumo Panevėžio miesto privačioms pirminės sveikatos priežiūros įstaigoms lygius.
3.Nustatyti pacientų lojalumą Panevėžio miesto privačioms pirminės sveikatos priežiūros įstaigoms sąlygojančius veiksnius.
Tyrimo metodika
Pacientų lojalumo empiriniam tyrimui pasirinktos keturios Panevėžio m. privačios šeimos klinikos. Šiose klinikose 2014 m. kovo 21 – balandžio 4 dienomis atlikta anoniminė anketinė respondentų apklausa. Išdalinta 418 anketos, pilnai užpildytos grįžo 391 anketos. Anketų grįžtamumas 93,5 proc. Tyrimo duomenų analizė atlikta naudojant MS Excel XP programą bei SPSS 17.0 statistinių duomenų analizės paketą. Ryšiai tarp požymių vertinti pagal x2 kriterijų.
Rezultatai
Atlikus anketinės apklausos tyrimą, nustatyta, kad dauguma respondentų (84,4 proc.) pripažįsta savo lojalumą tiriamai klinikai. Svarbiausi respondentams šeimos klinikos pasirinkimo veiksniai yra šeimos narių priklausymas tai pačiai šeimos klinikai (44,2 proc.) ir patogi šeimos klinikos vieta (44,5 proc.). Svarbiausiais veiksniais, sąlygojančiais lojalumą savo šeimos klinikai, respondentai nurodė: patogią šeimos klinikos vietą (48,1 proc.), gydytojų kompetenciją (46,3 proc.), slaugytojų kvalifikaciją ir dėmesingumą (43,2 proc.) bei registratorių paslaugumą (41,9 proc.). Kaip svarbius veiksnius, sąlygojančius lojalumą, respondentai nurodė tvarkingą personalo aprangą (30,2 proc.), jaukius ir patogius gydytojų kabinetus (21,7 proc.), naujai suremontuotas šeimos klinikos patalpas (20,2 proc.). Respondentams taip pat svarbūs paslaugos teikimo proceso veiksniai – gautas geras gydymas (29,5 proc.), tyrimų atlikimo greitis (21,8 proc.) ir išsami informaciją apie tyrimų rezultatus (19,6 proc.). Nustatyti 4 respondentų lojalumo lygiai: visiškai lojalūs, sąlyginai lojalūs, tariamai lojalūs, nelojalūs. Didžiausią respondentų dalį (42,6 proc.) sudaro sąlyginai lojalūs, (40,3 proc.) - visiškai lojalūs respondentai, (14 proc.) - tariamai lojalūs ir mažiausią dalį (3,1 proc.) - nelojalūs respondentai.
Išvados
1.Dauguma apklaustų Panevėžio m. šeimos klinikų pacientų (84,4 proc.) tvirtina esą lojalūs savo šeimos klinikai. 2. Apskaičiavus integruotą apklaustų pacientų lojalumo lygį nustatyta, kad didžiausia (42, 6 proc.) dalis respondentų priskirtini sąlyginai lojaliems. 3. Apklausoje dalyvavusiems respondentams svarbiausi veiksniai, sąlygojantys jų lojalumą savo šeimos klinikai, yra patogi šeimos klinikos vieta (48,1 proc.), gydytojų kompetencija (46,3 proc.), slaugytojų kvalifikacija ir dėmesingumas (43,2 proc.); geras gydymas (29,5 proc.) ir tyrimų atlikimo sparta (21,8 proc.), iš šeimos klinikos aplinkos – tvarkinga personalo apranga (30,2 proc.), jaukūs ir patogūs gydytojų kabinetai (21,7 proc.), naujai suremontuotos šeimos klinikos patalpos (20,2 proc.).
3 SUMMARY
Management of Public Health
EVALUATION OF THE PATIENTS LOYALTY TO THE PRIVATE PRIMARY HEALTH CARE INSTITUTIONS IN PANEVEZYS
Saulena Raščiuvienė
Supervisor Prof. Dr. Liudmila Bagdonienė
Lithuanian University of Health Sciences, Faculty of Public Health, Department of Health Management.- Kaunas, 2014. – 86 p.
Aim of Study:
To evaluate the patients’ loyalty to the private primary health care institutions in Panevezys. Objectives:
1.To evaluate patients’ attitude towards the loyalty to the primary health care institutions. 2.To establish the levels of patients’ loyalty to the private primary health care institutions. 3.To identify the factors influencing patients’ loyalty to the private primary health care institutions in Panevezys.
Methods
The empirical research of the patients’ loyalty involved four private health care clinics in Panevezys. The anonymous questionnaire survey took place in the clinics mentioned above from March 21 to April 4, 2014. 418 questionnaires were distributed; 391 of them were filled and returned. The questionnaire return rate made 93.5 per cent. The analysis of the research data was carried out using MS Excel XP software and SPSS 17.0 statistical data analysis software package. The links between the charactetistics were evaluated by x2 criterion.
Results
The questionnaire research has revealed that the majority of the respondents (84.4 per cent) admit their loyalty to the clinic. The main factors for the selection of the particular clinic are belonging of family members to the same clinic (44.2 per cent) and convenient location of the clinic (44.5 per cent). The main factors that determine patients’ loyalty to their family clinic are as follows: convenient location of the clinic (48.1 per cent), competence of the doctors (46.3 per cent), qualification and attentiveness of the nurses (43.2 per cent) and helpfulness of the receptionists (41.9 per cent). Tidy staff clothing (30.2 per cent of the respondents), cosy and comfortable doctors’ rooms (21.7 per cent of the respondents), newly renovated premises (20.2 per cent of the respondents) were indicated as important factors determining patients’ loyalty. What is more, the factors of service provision such as good treatment (29.5 per cent), rapidness of medical tests (21.8 per cent) and comprehensive information on the test results (19.6 per cent) are also important to the respondents. The research results have enabled to attribute the respondents to four loyalty levels: completely loyal, conditionally loyal, assumingly loyal, unloyal. Conditionally loyal respondents make the biggest part (42.6 per cent) of the respondents; 40.3 per cent can be attributed to completely loyal respondents, 14 per cent – to assumingly loyal respondents, and 3.1 per cent – to unloyal respondents.
Conclusions
1. The majority of the respondents (84.4 per cent) claim to be loyal to their family clinic. 2. The calculations of the integrated patients’ loyalty level have revealed that the majority of the respondents (42.6 per cent) should be attributed to the group of conditionally loyal. 3. For the respondents, the most important factors that determine patients’ loyalty to their family clinic are as follows: convenient location of the clinic (48.1 per cent), competence of the doctors (46.3 per cent), qualification and attentiveness of the nurses (43.2 per cent) and helpfulness of the receptionists (41.9 per cent), good treatment (29.5 per cent), rapidness of medical tests (21.8 per cent) and comprehensive information on the test results (19.6 per cent), tidy staff clothing (30.2 per cent), cosy and comfortable doctors’ rooms (21.7 per cent of the respondents), newly renovated premises (20.2 per cent of the respondents).
4 TURINYS
ĮVADAS... 5
DARBO TIKSLAS IR UŽDAVINIAI ...6
1. VARTOTOJŲ LOJALUMO TEORINIAI ASPEKTAI 1.1.Vartotojų lojalumo samprata ir raiškos formos... 7
1.2.Vartotojų lojalumo lygiai...11
1.3. Vartotojų lojalumą sąlygojantys veiksniai...17
1.4. Pacientų lojalumo tyrimų apžvalga...22
2. PACIENTŲ LOJALUMO PANEVĖŽIO PIRMINĖS SVEIKATOS PRIEŽIŪROS ĮSTAIGOMS EMPIRINIO TYRIMO METODIKA 2.1. Tiriamų pirminės sveikatos priežiūros įstaigų bendrieji bruožai...25
2.2. Tyrimo metodika...27
3. PACIENTŲ LOJALUMO PIRMINĖS SVEIKATOS PRIEŽIŪROS ĮSTAIGOMS TYRIMO REZULTATŲ ANALIZĖ 3.1. Respondentų demografinių duomenų analizė...32
3.2. Pacientų lojalumo Panevėžio miesto privačioms pirminės sveikatos priežiūros įstaigoms vertinimas...33
3.2.1. Pacientų požiūrio į lojalumą šeimos klinikai vertinimas...33
3.2.2. Lojalumo lygių identifikavimas...40
3.2.3. Lojalumą sąlygojančių veiksnių įtakos vertinimas...50
IŠVADOS……… 70
PRAKTINĖS REKOMENDACIJOS………72
LITERATŪRA………....74
5 ĮVADAS
Šiuolaikinių organizacijų veiklos aplinka sąlygoja tvaraus konkurencinio pranašumo sukūrimo būtinybę. Sėkmingai konkuruoti rinkoje ir užsitikrinti tvarų pranašumą prielaidas sukuria organizacijos tęstinių santykių su vartotojais palaikymas. Šiems vienas svarbiausių veiksnių yra vartotojų lojalumas.
Mokslininkai pripažįsta ilgalaikių santykių naudą organizacijoms, akcentuodami vartotojų lojalumo suteikiamas ekonomines ir neekonomines naudas (4). Išlaikyti egzistuojančius vartotojus organizacijai yra kelis kartus pigiau nei pritraukti naujus. Vartotojų lojalumo išsaugojimas organizacijai laiduoja didesnes pajamas ir pelną. Be to, lojalūs vartotojai yra mažiau jautrūs kainų pokyčiams, jie skleidžia žodinę reklamą „iš lūpų į lūpas“. Lojalūs vartotojai į organizaciją žiūri geranoriškai, jei yra kuo nors nepatenkinti, duoda laiko organizacijai išspręsti šias problemas. L. Sin ir kt. (65), R. Glinskienė ir kt. (24) tvirtina, kad ilgalaikiai santykiai su prekės ar paslaugos teikėju minimizuoja vartotojų suvokiamą riziką, didina pasitenkinimo jausmą, skatina pasitikėjimą. Svarbu pažymėti, kad vartotojų ir organizacijos darbuotojų lojalumas yra tiesiogiai susiję – lojalių vartotojų išsaugojimas turi įtakos didesniam darbuotojų pasididžiavimui ir pasitenkinimu darbu. Tiriant vartotojų lojalumą, dažniausiai gilinamasi į lojalumą lemiančius veiksnius, lojalumo programų kūrimą ir naudą, vartotojų lojalumo evoliuciją, vartotojų lojalumo tipus ir stadijas (74).
Vartotojų lojalumas tampa vis aktualesniu sveikatos priežiūros paslaugų įstaigoms. Kadangi pacientas turi teisę pasirinkti pirminės sveikatos priežiūros įstaigą ar šeimos gydytoją, o daugelis pirminės sveikatos priežiūros įstaigų yra finansuojamos privalomojo sveikatos draudimo lėšomis pagal prisirašiusių gyventojų skaičių, todėl šioms įstaigoms būtina ieškoti būdų, kaip įsitvirtinti sveikatos priežiūros paslaugų rinkoje ir didinti konkurencingumą ne tik pritraukiant naujus pacientus, bet ir išlaikant esamus ir siekiant pastarųjų lojalumo.
Vartotojų lojalumas komercinių paslaugų įmonėms yra aktyviai tyrinėjama sritis. Priešingai pacientų lojalumas sveikatos priežiūros įstaigoms, taip pat ir pirminės sveikatos priežiūros įstaigoms, dar nesulaukia reikiamo dėmesio.
Šiame darbe pacientų lojalumas pirminės sveikatos priežiūros įstaigoms buvo įvertintas nustatant pacientų požiūrį į lojalumą pirminės sveikatos priežiūros įstaigai, pacientų lojalumo lygius ir pacientų lojalumą pirminės sveikatos priežiūros įstaigai sąlygojančius veiksnius – pasitenkinimo, kokybės, tarpusavio ryšių su šeimos gydytoju, perėjimo į kitą šeimos kliniką kaštų bei pacientui prieinamų alternatyvių gydymo įstaigų.
6 DARBO TIKSLAS IR UŽDAVINIAI
Darbo tikslas:
Įvertinti pacientų lojalumą Panevėžio miesto privačioms pirminės sveikatos priežiūros įstaigoms.
Uždaviniai:
1. Įvertinti pacientų požiūrį į lojalumą pirminės sveikatos priežiūros įstaigoms.
2. Nustatyti pacientų lojalumo Panevėžio miesto privačioms pirminės sveikatos priežiūros įstaigoms lygius.
3. Nustatyti pacientų lojalumą Panevėžio miesto privačioms pirminės sveikatos priežiūros įstaigoms sąlygojančius veiksnius.
7 1.1. VARTOTOJŲ LOJALUMO TEORINIAI ASPEKTAI
1.1. Vartotojų lojalumo samprata ir raiškos formos
Skirtingų lojalumo sąvokos aiškinimų galima aptikti tiek rinkodaros literatūroje, tiek sveikatos priežiūros paslaugų studijose, kur lojalumas interpretuojamas kaip pacientų lojalumas tam tikrai sveikatos priežiūros įstaigai arba gydytojui.
Rinkodaros požiūriu lojalumo sąvoka dažniausiai siejama su pakartotiniais pirkimais, pirmenybės teikimu ir jos išlaikymu, prieraišumu ir atsidavimu (57). A. A. Beerli ir kt. (9) vartotojų lojalumą apibūdina kaip tam tikrą aukščiausią kokybę atitinkantį vartotojo pasitenkinimą, kuris atsiranda tada, kai produkto ar paslaugos teikiamos naudos atitinka ar viršija vartotojo lūkesčius. G. Bermejo ir C. R. Monroy (10) vartotojų lojalumą interpretuoja kaip tam tikro sprendimų priėmėjo – asmens ar grupės – vykdomą apgalvotą ir ilgalaikį prekės ženklo išskyrimą iš galimų alternatyvų. Pasak H. Diller (19), vartotojų lojalumo siekimas, ugdymas bei stiprinimas suprantamas kaip tam tikra veikla, nukreipta į vartotojus ir sukurianti su jais tokius santykius, kurie sąlygoja vartotojų pasitenkinimą, teigiamus jų atsiliepimus ir formuoja tam tikrus barjerus, neleidžiančius vartotojams pakeisti produkto ar paslaugos teikėjo. Patys vartotojai save lojaliais laiko tada, kai iš produktų ar paslaugų teikėjo gauna tokią naudą ir patiria tokį pasitenkinimą, kad neieško kitų pasirinkimo alternatyvų ir lieka ištikimi vienai produktus ar paslaugas teikiančiai organizacijai.
Kiti autoriai vartotojų lojalumą aiškina kaip vartotojo įsipareigojimą (angl. Commitment) prekės ženklui, prekei, paslaugai. Pavyzdžiui, M.D. Uncles ir kt. (72) lojalumą apibūdina kaip vartotojo įsipareigojimą prekės ženklui ar požiūrį, sąlygojantį vartotojo emocinį santykį su prekės ženklu. Autoriai teigia, kad vartotojų lojalumą parodo jų įsipareigojimas pakartotinai pirkti to paties prekės ženklo produktą ar paslaugą arba kita pozityvi elgsena, tokia kaip teigiami atsiliepimai ar propagavimas (angl. Advocate). E. Malthouse ir F. Mulhern (44) lojalumu laiko ilgalaikį pripratimą prie prekės ar paslaugos. Anot P. Seybold (64), lojalumas – tai vartotojo ištikimybė organizacijai, kurianti didelę vertę, nes lojalius vartotojus paprasčiau išlaikyti. I. Szymigin ir M. Carrigan (68) vartotojų lojalumą apibūdina kaip prieraišumą produktui, prekės ženklui, pardavėjui. Šio prieraišumo rezultatas – pakartotiniai pirkimai. M. D. Uncles ir kt. (71) lojalumą apibūdina kaip teigiamą vartotojo požiūrį į prekės ženklą, paslaugą, produkto kategoriją ar tam tikrą veiklą. S. Rundle-Thiele (58) teigia, kad lojalumas - tai vartotojo ištikimybė ar atsidavimas tam tikram objektui. Pasak S. O. Olsen (47), tai vartotojo apsisprendimas ateityje nuolat pirkti prekę ar paslaugą. R. L.
8 Oliver (46), apibrėždamas lojalumą, nurodo, jog tai vidinis vartotojo įsipareigojimas ateityje pakartotinai įsigyti prekę (paslaugą) arba pakartotinai apsilankyti prekybos vietoje, nepaisant situacijos įtakos ar rinkodaros pastangų pakeisti vartotojo elgseną. Anot F. F. Reichheld (55), vartotojų lojalumą paslaugos, prekės ženklo, organizacijos ar pardavimo vietos atžvilgiu atspindi vartotojų rekomendacijos ir teigiami atsiliepimai, o ne vien tik konkretaus prekės ženklo produkto pirkimai, taip išskiriant jį iš kitų konkuruojančių produktų.
Kiti rinkodaros tyrėjai, apibrėždami vartotojų lojalumą, akcentuoja vartotojo santykį su organizacija. L. Bagdonienės ir G. Sližienės (3) nuomone, vartotojų lojalumas – tai savanoriškas vartotojo sprendimas ilgą laiką palaikyti santykius su organizacija. P. Kotler ir K. L. Keller (39) teigimu, lojalumas yra vartotojo noras ilgą laiką tęsti tarpusavio santykius su tam tikra organizacija. Kitaip tariant, lojalūs vartotojai yra tie, kurie laikas nuo laiko iš organizacijos perka prekes ar paslaugas. A. Leverin ir V. Lijander (42) lojalumą apibūdina kaip kliento norą, pasiryžimą būti nuolatiniu pirkėju per ilgą laiko tarpą, perkant naudojant pasirinktos organizacijos prekes ar paslaugas ir rekomenduojant jas kitiems.
Vertinant vartotojų lojalumą prekės ar paslaugos pirkimo atžvilgiu mokslininkai, dažniausiai skiria du lojalumo tipus: elgsenos ir požiūrio (28; 72; 74; 25).
Elgsena grįstas lojalumas tapatinamas su pirkimo elgsena, t.y. jis siejamas su pakartotiniais prekės ženklo ar produkto pirkimais, kurie gali būti išmatuojami tik stebėjimo būdu (28). M. D. Uncles ir kt. (71), apibendrinę ankstesnių mokslininkų tyrimus, nurodo, kad elgsenos lojalumo tipo vartotojų sprendimai kontraversiški. Kontraversiškumą lemia tai, jog elgsenos lojalumo modelis aiškinamas įvertinus daug praeities pirkimų ir tik vėliau analizuojant vartotojų motyvaciją ir pritarimą konkrečiam prekės ženklui ar produktui. N. Ivanauskienė ir V. Auruškevičienė (28) teigia, kad elgsenos lojalumo modelį galima apibūdinti kaip lojalumą prekės ženklui, kai vartotojas liko patenkintas prekės ženklo savybėmis ir pripažino prekės ženklą. Autorės nurodo, kad vartotojai perka prekės ženklą pakartotinai ne todėl, kad jų teigiamas požiūris ar prekės ženklo pripažinimas yra labai stiprus, bet todėl, kad neskiria pakankamai laiko ir pastangų kito – alternatyvaus – prekės ženklo paieškai.
Požiūriu grįstas lojalumas pasireiškia kaip pakartotinių pirkimų ketinimai, pirmenybės prekei ar paslaugai teikimas bei teigiami atsiliepimai apie prekę ar paslaugą, t.y. požiūrio lojalumas tapatinamas su nuostata ir ateityje įsigyti konkretų produktą ar prekės ženklą (8). Vartotojo požiūrį galima įvertinti apklausos būdu, klausiant, kaip vartotojas vertina prekės ženklą, kiek jis pasiryžęs jį rekomenduoti kitiems, kiek vartotojo tikėjimas konkrečiu prekės ženklu stipresnis nei konkuruojančiais prekės ženklais. M. D. Uncles ir kt.
9 (71), apibūdindami požiūrio lojalumą, akcentuoja ilgalaikius santykius su prekės ženklu ir teigia, kad tokiam lojalumui pasiekti būtina sąlyga yra stiprus teigiamas požiūris į prekės ženklą arba, kitaip sakant, vartotojas produkto atžvilgiu turi stiprių teigiamų argumentų, kuriais tikėdamas įsigyja produktą, ir naudojimasis produktu tuos argumentus sustiprina. Taigi požiūrio lojalumo koncepcija akcentuoja pranašumo teikimą ir prieraišumą prekės ženklui. Anot A. Kuusik (40), požiūrio lojalumas yra gerokai stipresnis už elgsenos lojalumą.
Kai kurie mokslininkai, analizuodami lojalumą ir jo raiškos formas, išskiria pažintinį ir emocinį lojalumą. Pažintinis lojalumas siejamas su vartotojo patirtimi, tai yra tiesiogiai priklauso nuo vartotojo suvokiamos pasiūlymo (prekės ar paslaugos) naudos ir kainos santykio, bet nėra susijęs su pačiu prekės ženklu, o emocinis lojalumas siejamas su teigiama vartotojo nuostata prekės ženklo atžvilgiu. Lūkesčių išsipildymas suteikia vartotojui pasitenkinimo, kuris gaunamas perkant prekę arba naudojantis paslauga (46).
Nepaisant lojalumo esmės įvairių interpretacijų, daugelis autorių (9; 41; 35; 73; 70; 73) akcentuoja jo naudą tiek organizacijoms, tiek vartotojams. Galima išskirti tokias pagrindines lojalių vartotojų teikiamas naudas organizacijai:
įgyti naujų vartotojų ir paversti juos lojaliais kainuoja daugiau nei išlaikyti jau esančius vartotojus ir formuoti ir stiprinti jų lojalumą;
lojalūs vartotojai yra mažiau jautrūs kainos pokyčiams;
lojalūs vartotojai skleidžia teigiamą žodinę informaciją ir rekomendacijas apie prekes ar paslaugas;
lojalūs vartotojai perka daugelį tos organizacijos prekių ar paslaugų, taip pat papildomus produktus, paslaugas su mažesnėmis rinkodaros pastangomis per tam tikrą laiką;
lojalūs vartotojai yra imlesni organizacijos naujų paslaugų siūlymams, dažniau linkę išbandyti naujoves;
lojalūs vartotojai linkę daryti dažnus panašius užsakymus, todėl jų aptarnavimas kainuoja mažiau;
vartotojų lojalumas turi įtakos didesniam darbuotojų pasitenkinimui darbu ir didžiavimuisi organizacija ;
žinios apie lojalius vartotojus panaudojamos didinant organizacijos rinkodaros veiksmų efektyvumą ir stiprinant santykius su vartotojais.
Sėkmingai veikiančių verslo organizacijų patirtis rodo, kad lojalumo nauda yra didėjanti ir ilgalaikė, nes augantis lojalumas padeda organizacijai taupyti, mažinant
10 rinkodaros sąnaudas bei sąnaudas, susijusias su vartotojų kaita, didėja produktų vartojimas, vykdoma teigiama komunikacija (24).
Nagrinėjant lojalumo naudą vartotojams, išskiriamos praktinės ir hedonistinės naudos. Praktinės naudos yra funkcinės ir santykinai apčiuopiamos. Tai sutaupymo, kokybės, patogumo, vertės išraiškos naudos, kurios leidžia vartotojams padidinti pirkimo naudingumą, efektyvumą ir ekonomiškumą. Hedonistinės naudos daugiau pagrįstos patirtimi ir yra santykinai neapčiuopiamos. Jos gali suteikti vartotojui vidinį stimulą bei pasitenkinimą (4).
Apibendrinant galima teigti, kad vieningos vartotojų lojalumo sampratos iki šiol nėra. Vartotojų lojalumas dažniausiai interpretuojamas kaip: 1) vartotojo pasitenkinimas dėl gaunamos naudos; 2) vartotojo įsipareigojimas prekės ženklui, prekei ar paslaugai; 3) vartotojo ryšys su organizacija. Vertinant vartotojų lojalumą prekės ženklui, prekei ar paslaugai, išskiriamos elgsenos ir požiūrio, pažintinio ir emocinio lojalumo raiškos formos. Tikėtina vartotojų (pacientų) lojalumo nauda organizacijai pasireiškia kaip mažesnis jautrumas kainų pokyčiams, teigiamos žodinės informacijos skleidimas, imlumas naujiems paslaugų pasiūlymams, teigiama įtaka darbuotojų pasitenkinimui darbu, didesnis rinkodaros veiksmų efektyvumas. Vartotojai (pacientai) lojalumo pagrindu taip pat gali gauti praktinės naudos, tokios kaip prekės ar paslaugos naudingumas, efektyvumas, ekonomiškumas, bei hedonistinės naudos, pasireiškiančios kaip vidinis malonumas, pasitenkinimas perkant prekę ar naudojantis paslauga.
11 1.2. Vartotojų lojalumo lygiai
Vartotojai lojaliais tampa palaipsniui, t.y. lojalumas pereina kelis lygius (etapus, stadijas, fazes). Tai ilgalaikis procesas, reikalaujantis ugdymo ir organizacijos dėmesio kiekviename etape. Skirtingą lojalumo lygį pasiekę vartotojai pasižymi skirtingais poreikiais, požiūriu ir elgsena. Vartotojų lojalumo lygių atpažinimas ir specifinių kiekvienam lygiui priskiriamų vartotojų poreikių tenkinimas šiuolaikinei organizacijai yra ypač reikšmingas, nes tai suteikia jai konkurencinį pranašumą (11; 26; 21; 46). Vartotojų lojalumą tyrinėjantys mokslininkai pabrėžia vartotojų segmentavimo, pagristo vartotojų santykių su organizacija, galimybes. Vienas tokių segmentavimo būdų yra vartotojų išskyrimas į tam tikras grupes pagal jų lojalumo lygius (56; 39; 5). Vartotojų lojalumą analizuojantys mokslininkai išskiria skirtingus jo lygius.
A. Payne (48), vienas pirmųjų pradėjęs analizuoti vartotojų lojalumą ir pasitelkęs vartotojų lojalumo kopėčių metaforą, tvirtina, kad vartotojas kyla aukštyn iš vieno lygio į kitą, priklausomai nuo to, kaip klostosi jo santykiai su organizacija. Vartotojų lojalumo lygmenys bei kiekvienam iš jų būdingi vartotojų lojalumo požymiai pateikiami 1 lentelėje.
1 lentelė. Vartotojų lojalumo lygmenys ir požymiai
(sudaryta autorės pagal Payne, 1994; Glinskienė ir kt., 2010)
Vartotojo lojalumo lygmuo, įvardintas metafora
Vartotojo lojalumo požymiai
Įtariamasis (angl. Prospect) Vartotojas, kuris pasirengęs ir galėtų pirkti organizacijos prekes ar naudotis teikiamomis paslaugomis;
Vartotojas (angl. Customer) Vartotojas, kuris pirko organizacijos prekes ar naudojosi paslaugomis tik vieną kartą;
Klientas (angl. Client) Vartotojas, kuris pirko organizacijos prekes ar naudojosi paslauga pakartotinai, bet kuris gali būti neigiamos nuomonės apie ją arba, geriausiu atveju, neutralus jos atžvilgiu;
Šalininkas (angl. Supporter) Vartotojas, kuris mėgsta organizaciją, bet palaiko ją pasyviai;
Advokatas (angl. Advocate) Vartotojas, kuris rekomenduoja organizacijos prekes ar paslaugas kitiems, ir tai stiprina organizacijos rinkodarą;
Partneris (angl. Partner) Vartotojas, kuris palaiko santykius su organizacija;
Kaip matyti iš 1 lentelės, vartotojų priskyrimas tam tikram lojalumo lygiui siejamas su prekės ar paslaugos pirkimo dažnumu ir ryšiais su organizacija. Žemiausiam lojalumo lygiui priskiriami vartotojai vadinami įtariamaisiais, kurie yra pasirengę ir galėtų pirkti organizacijos prekes ar naudotis teikiamomis paslaugomis. Tuo tarpu vartotojai, palaikantys su organizacija pastovius ryšius, yra vadinami partneriais ir priskiriami aukščiausiam lojalumo lygiui.
12 K. R. Bhote (11) vartotojų lojalumo evoliucijoje išskyrė ir charakterizavo keturis vartotojų lojalumo lygius (žr. 1 pav.).
1 pav. Vartotojų lojalumo lygiai pagal pirkimus
(sudaryta darbo autorės pagal K. R. Bhote, 1996)
Anot K. R. Bhote (11), nekaltas vartotojas yra tas, kuris nežino apie prekę ar paslaugą arba žino apie ją, tačiau nė karto jos pirkęs ar naudojęsis ja. Sužadintas vartotojas ne tik žino apie prekę ar paslaugą, bet jau yra susidaręs atitinkamą nuostatą jos atžvilgiu. Progresuojantis vartotojas yra toks, kuris perka prekę ar naudojasi paslauga ne pirmą kartą, todėl jo elgsenoje jau galima įžvelgti tiek požiūrio, tiek elgsenos lojalumo apraiškų. Pasaulinės klasės vartotojas pastoviai perka prekę ar naudojasi paslauga. Juos galima laikyti nuoširdžiai lojaliais.
A. Sargeant ir D. C. West (61), analizuodami vartotojų lojalumo evoliuciją, suskirstė juos į keturis lygius (žr. 2 pav.).
Pasaulinės klasės vartotojas
Progresuojantis vartotojas
Sužadintas vartotojas
13
2 pav. Vartotojų lojalumo lygiai pagal teikiamą pirmenybę organizacijai
(Sargeant A., West D. C., 2001).
A. Sargeant ir D. C. West (61) nurodo, jog žemiausiame lygyje yra nelojalūs vartotojai, kurie perka vienos ar kitos organizacijos prekes (naudojasi paslaugomis), darydami prielaidą, kad visos tam tikros kategorijos prekės (paslaugos) yra vienodos, o pirkimas vienoje organizacijoje neduoda naudos. Antrajame lojalumo lygyje yra tariamai lojalūs vartotojai, kurie nemato didelio skirtumo tarp prekių (paslaugų), bet ir nemato reikalo keisti organizacijos. Trečiajame lojalumo lygyje yra sąlyginai lojalūs vartotojai, kurie, nors ir būdami lojalūs organizacijai, vis dėlto ne kiekvieną kartą perka tos pačios organizacijos prekes ar naudojasi jos teikiamomis paslaugomis. Aukščiausiame lojalumo lygyje yra visiškai lojalūs vartotojai, kurie visada renkasi tą pačią organizaciją ar jos produktą. Visiškas lojalumas pasireiškia tuo, kad vartotojas žino ir turi kitas pasirinkimo galimybes, bet išlieka ištikimas vienai organizacijai ir toliau palaiko su ja santykius (61).
J. Griffin (26) taip pat nurodo vartotojų lojalumo kitimo stadijas (etapus). Mokslininkės manymu, tai ilgas procesas, reikalaujantis ugdymo ir dėmesio kiekviename etape. J. Griffin (26) vartotojų lojalumo evoliucijoje išskiria septynis lojalumo lygius (žr. 3 pav.).
3 pav. Vartotojų lojalumo lygiai ir evoliucija (sudaryta autorės pagal J. Griffin, 1997)
Advokatas Klientas Pakartotinai perkantis vartotojas Pirmą kartą perkantis vartotojas Diskvalifikuotas potencialus vartotojas Potencialus vartotojas Įtariamasis Visiškai lojalūs vartotojai
Sąlyginai lojalūs vartotojai
Tariamai lojalūs vartotojai
14 Kaip matyti iš 3 pav., žemiausiam lojalumo lygiui priskiriami vartotojai vadinami įtariamaisiais, kadangi organizacija gali tik įtarti, kad jie pirks tam tikras prekes ar naudosis paslaugomis. Potencialiems vartotojams priskiriami tie vartotojai, kuriems reikia organizacijos prekės ir paslaugos; jie galėtų pirkti, nors dar nėra to darę. Diskvalifikuoti potencialūs vartotojai yra potencialūs vartotojai, tačiau jų ketinimai ar galimybės pirkti prekę ar naudotis paslauga nėra žinomi. Pirmą kartą perkantys prekę ar besinaudojantys paslauga vartotojai priskiriami ketvirtajam lojalumo lygiui. Nors formaliai šie vartotojai jau yra tapę organizacijos prekių pirkėjais ar paslaugų naudotojais, tačiau tuo pat metu jie gali būti ir konkurentų prekių pirkėjai ar paslaugų naudotojai. Penktajam lojalumo lygiui priskiriami pakartotinai perkantys vartotojai yra pirkę organizacijos prekes ar naudojęsi paslauga du ar daugiau kartų, todėl jų lojalumas organizacijai yra labiau pagrįstas. Šeštajam – klientų lygmeniui – priskiriami vartotojai, kurie perka viską, ką parduoda organizacija, jei tik tai gali panaudoti. Šio lygio vartotojai perka reguliariai, o santykiai tarp organizacijos ir kliento yra stiprūs ir tęstiniai, apsaugantys nuo konkurencijos spaudimo. Galiausiai advokatai – tai vartotojai, kurie reguliariai perka viską, ką parduoda organizacija, jei tik gali tai panaudoti ir skatina organizacijos prekes ar paslaugas pirkti kitus, kalba apie organizaciją, atlikdami rinkodaros veiklą, bei atveda naujus vartotojus (5).
Panašias vartotojų lojalumo lygių kopėčias pristato ir J. Egan (21), kuris išryškina organizacijos santykių su vartotojais svarbą ir tapatina vartotojų lojalumo lygius su tų santykių stadijomis, padedančiomis nustatyti investicijas, reikalingas paversti vartotoją pelningesniu santykių dalyviu. Aukščiau aptartus septynis vartotojų lojalumo lygius jis siūlo papildyti dar vienu lygiu, kurį pasiekęs vartotojas turi užmezgęs tokius glaudžius santykius su organizacija, jog laikomas partneriu, kuris, skleisdamas rekomendacijas apie organizacijos prekes ar paslaugas kitiems potencialiems klientams, prisideda prie organizacijos pelno didinimo bei sąnaudų naujų vartotojų pritraukimui mažinimo.
Analizuojant vartotojų lojalumą, skirstymas į tam tikrus lygius galimas ne tik prekės pirkimo ar naudojimosi paslauga dažnio pagrindu, bet ir socialinės sąveikos tarp organizacijos ir vartotojų pagrindu. Šią sąveiką akcentuoja R. L. Oliver (46). Vartotojų kategorizavimui jis siūlo naudoti keturių lojalumo lygių (fazių) modelį:
pažintinis lojalumas - tai pirmasis lojalumo lygis, kurį lemia su prekės ženklu susijusi informacija – kaina, kokybė ir kt. Ši informacija suteikia pagrindą vartotojui laikyti tam tikrą prekės ženklą priimtinesniu už kitas alternatyvas. Šis lojalumas yra pagrįstas tik vartotojo pasitikėjimu tam tikru prekės ženklu ir yra
15 paviršutiniškas. Jeigu vartotojo pasitenkinimas preke ar paslauga didėja, tai tampa vartotojo teigiamos patirties dalimi, ir suteikia pagrindo pereiti į kitą lojalumo lygį. emocinis lojalumas – tai antrasis lojalumo lygis, kai požiūris į prekės ženklą susiformuoja anksčiau sukaupto pasitenkinimo naudojant prekę ar paslaugą pagrindu. Taigi, vartotojo įsipareigojimas prekės ženklui yra traktuojamas kaip atsiradęs emociniu pagrindu. Tačiau, kaip ir pažintinio lojalumo atveju, vartotojas vis dar yra linkęs keisti prekės ženklą į patrauklesnes alternatyvas.
ketinimų lojalumas - tai lojalumas, kuris atsiranda pasikartojančios teigiamos patirties naudojant prekę ar paslaugą pagrindu. Šis lojalumas yra interpretuojamas kaip ketinimas pakartotinai įsigyti prekę ar paslaugą. Iš pirmo žvilgsnio, tai gali atrodyti kaip gilus įsipareigojimas pirkti, tačiau vis dėlto motyvacija nėra itin stipri.
poelgių lojalumas – tai lojalumas, kai motyvacija yra stipri, ir vartotojas yra pasirengęs pirkti konkrečią prekę ar naudotis paslauga, nepaisant turimos informacijos apie alternatyvas ir neatsižvelgiant į pastangas, kurių gali prireikti. A. Bakanausko ir L. Pilelienės (5) tvirtinimu, nepaisant to, kad įvairių autorių siūlomų lojalumo lygių skaičius skiriasi, jų eiliškumas ir kiekvienam lygiui priskiriami vartotojų lojalumo požymiai iš esmės yra panašūs, todėl jie gali būti bendrinami (žr. 2 lent.).
2 lentelė. Vartotojų lojalumo lygių palyginimas (sudaryta pagal Bakanauskas, Pilelienė, 2008)
1 lygis 2 lygis 3 lygis 4 lygis
Nekaltas vartotojas Sužadintas vartotojas Progresuojantis vartotojas Pasaulinės klasės vartotojas
Įtariamasis Potencialus vartotojas Vartotojas, perkantis pirmą kartą Vartotojas, perkantis pakartotinai Klientas Advokatas Advokatas Partneris
Kaip matyti iš 2 lentelės, įtariamieji, potencialūs bei pirmą kartą perkantieji priklauso pažintinio lojalumo kategorijai, kuri, savo ruožtu, leidžia priskirti potencialų (nekaltą) vartotoją ar pirmą kartą perkantįjį (sužadintą) vartotoją atitinkamai 1 ir 2 lojalumo lygiui. Pakartotinai perkantis vartotojas bei klientas priklauso atitinkamai emocinio lojalumo bei paprasto lojalumo kategorijoms, leidžiančioms priskirti juos 3 lojalumo lygiui. Galiausiai advokatai, nariai ir partneriai priklauso veiksmų lojalumo kategorijai, leidžiančiai priskirti juos aukščiausiam – 4 lojalumo lygiui.
16 Kitaip tariant, 1 lojalumo lygiui priskirtini vartotojai, kurie nežino ar žino apie prekę ar paslaugą bei dar nėra pirkę prekės ar naudojasi paslauga. Šie vartotojai neturi nuostatos prekės ar paslaugos atžvilgiu ir todėl gali būti įvardinti neutraliais vartotojais, 2 lojalumo lygiui priskirtini potencialiai lojalūs vartotojai, kurie ne tik turi žinių apie prekę ar paslaugą, bet jau gali susidaryti ir tam tikrą nuostatą jo atžvilgiu, 3 lojalumo lygiui priskirtini nesąmoningai lojalūs vartotojai, kurie perka prekę ar naudojasi paslauga pakartotinai, ir šių vartotojų elgsenoje jau galima įžvelgti tiek požiūrio, tiek elgsenos lojalumą. Pagrindinis šiuos vartotojus apibūdinantis bruožas yra tai, kad jie yra lojalūs produktui (prekei, paslaugai), nors patys to nesuvokia. Galiausiai 4 lojalumo lygiui priskirtini nuoširdžiai lojalūs vartotojai, kurie jau supranta esantys lojalūs, o jų nuostatą produkto (paslaugos, prekės) atžvilgiu galima laikyti pastovia (5).
Apibendrinant galima teigti, kad vartotojų lojalumo lygių atpažinimas ir vartotojų skirstymas pagal lojalumo lygius, yra svarbus šiuolaikinei organizacijai, nes suteikia jai daugiau galimybių formuojant ir ugdant lojalius vartotojus. Sujungus įvairias lojalumo pakopas į vieną bendrą modelį, gali būti identifikuojami keturi vienas nuo kito besiskiriantys lojalumo lygiai – neutralūs vartotojai, potencialiai lojalūs vartotojai, nesąmoningai lojalūs vartotojai bei nuoširdžiai lojalūs vartotojai. Organizacija, žinodama kiekvienam lojalumo lygiui priklausančių vartotojų charakteristikas, gali tikslingai planuoti ir parinkti tokias rinkodaros priemones, kurios labiausiai atitiktų individualius vartotojo poreikius, ir tokiu būdu stiprinti vartotojų lojalumą. Sekančiame poskyryje analizuojami vartotojų lojalumą sąlygojantys veiksniai, kurie didžiąja dalimi ir lemia vartotojų lojalumo lygį.
17 1.3. Vartotojų lojalumą sąlygojantys veiksniai
Įvairiuose mokslinės literatūros šaltiniuose pateikiamas platus spektras vartotojų lojalumą sąlygojančių veiksnių. Mokslininkai M. Fassnacht ir P. W. Daus (22) šiuos veiksnius skirsto į tris kategorijas:
1) vartotojų lojalumo veiksniai, siejami su organizacija, jos gaminamais produktais ar teikiamomis paslaugomis. Šiai kategorijai priskiriami šie veiksniai:
organizacijos gaminamo produkto ar teikiamos paslaugos kokybė, nes tik kokybiškas, didžiausią vertę vartotojui suteikiantis produktas ar paslauga gali garantuoti vartotojo norą ir ateityje pakartotinai tą produktą ar paslaugą pirkti;
produkto ar paslaugos kaina, nes ji yra tiesiogiai susijusi su siūloma verte vartotojui;
organizacijos įvaizdis ir gera reputacija – nematerialus organizacijos turtas, kuris sąlygoja tvarų konkurencinį organizacijos pranašumą, padeda pritraukti naujų vartotojų skatina pardavimus bei didina jų apimtį, o visa tai kuria pridėtinę organizacijos vertę;
2) vartotojų lojalumo veiksniai, siejami su santykių plėtojimu. Šiai kategorijai priskiriami tokie veiksniai, kaip:
santykių kokybė, ankstesnė patirtis, pasitikėjimas. Vartotojų lojalumo egzistavimas priklauso nuo organizacijos ir vartotojų santykių kokybės, o vartotojų pasitikėjimas yra laikomas ilgalaikių santykių pagrindu;
įsipareigojimas, kuriantis santykių dalyvių emocinį artumą, reikšmingą santykių plėtojimui;
3) vartotojų lojalumo veiksniai, siejami su vartotojų asmeninėmis charakteristikomis. Šiuo atveju skirtingos vartotojo charakteristikos (amžius, lytis, poreikiai, patirtis, socialinė padėtis ir pan.) suvokiamos kaip skirtingas vartotojo įsitraukimas į pirkimo procesą, skirtingas produkto ar paslaugos svarbumas, skirtingos asmeninės savybės.
K. Zikienė (79) pastebi, kad empiriniuose tyrimuose kaip pagrindinį lojalumą įtakojantį veiksnį mokslininkai išskiria vartotojų pasitenkinimą. Vartotojų pasitenkinimą netikslinga priskirti prie jokios lojalumą sąlygojančių veiksnių kategorijos, siejamos su organizacija, jos gaminamais produktais ar teikiamomis paslaugomis, siejamos su santykių plėtojimu ar su vartotojų charakteristikomis, nes visi šioms kategorijoms priskirtini veiksniai bendrai kuria vartotojų pasitenkinimą. Pasak K. Zikienės (79), daugelis mokslininkų, tyrinėję vartotojų lojalumą, ypač svarbiais vartotojų lojalumą sąlygojančiais veiksniais laiko
18 organizacijos gaminamo produkto ar teikiamos paslaugos kokybę, produkto ar paslaugos svarbą, pasitikėjimą, įsipareigojimą, patirtį ir kitų asmenų rekomendacijas, vartotojų lojalumo programas.
Vis dėlto reikia pažymėti, kad mokslinėje literatūroje analizuojant vartotojų lojalumą sąlygojančius veiksnius, skirtingi autoriai kuria ir taiko skirtingus modelius, kuriuose ankščiau minėtų veiksnių grupavimas yra labai įvairus. Vienas iš plačiausiai taikomų modelių yra A. Kuusik (40) pasiūlytas modelis, kuriame išskiriami penki esminiai veiksniai, sąlygojantys vartotojų lojalumą (žr. 4 pav.).
4 pav. Vartotojų lojalumą sąlygojančių veiksnių modelis
(sudaryta darbo autorės pagal A. Kuusik, 2007)
Kaip matyti iš 4 pav., esminiams vartotojų lojalumą sąlygojantiems veiksniams priskiriami tokie veiksniai, kaip pasitenkinimas, pasitikėjimas, įvaizdis, santykių svarba bei kiti veiksniai (kaina, alternatyvų egzistavimas, vartotojo socialinė klasė bei demografinės charakteristikos).
Vartotojų pasitenkinimas laikomas vienu svarbiausių lojalumą sąlygojančių veiksnių rinkodaros mokslinėje literatūroje. Jis apima tokius antrojo lygmens veiksnius, kaip lūkesčiai bei pasitenkinimas produktais (paslaugomis). Vartotojų pasitenkinimą netikslinga priskirti prie jokios lojalumą sąlygojančių veiksnių kategorijos, siejamos su organizacija, jos
Lūkesčiai Pasitenkinimas produktais
Lojalumas
Pasitenkinimas paslaugomis Tiekėjas Produktas, paslauga Pardavėjas, paslaugos teikėjas Kiti veiksniai Kaina Alternatyvų egzistavimas Socialinė klasė Demografinės charakteristikos Prekės ženklo personalizacija Tiekėjo tikslai ir vertybės Santykių nutraukimo kaštai Santykių glaudumas Produkto, paslaugos svarba Pasitikėjimas Santykių svarba Įvaizdis Pasitenkinimas19 gaminamais produktais ar teikiamomis paslaugomis, siejamos su santykių plėtojimu ar su vartotojų charakteristikomis, nes visi šioms kategorijoms priskirtini veiksniai bendrai kuria vartotojų pasitenkinimą. A. Kuusik (40) teigia, kad yra tiesioginis ryšys tarp pasitenkinimo ir lojalumo. Patenkintas vartotojas tampa lojaliu, tačiau kai pasitenkinimo lygis yra žemas ar vartotojas yra iš viso nepatenkintas, jis gali išeiti pas konkurentą. Vis dėlto autoriaus atliktų tyrimų rezultatai rodo, kad 60 – 80 % vartotojų, kurie perėjo pas konkurentą, teigia, jog jie buvo patenkinti arba labai patenkinti preke ar paslauga. Taigi, akivaizdu, kad be pasitenkinimo esama ir kitų veiksnių, kurie daro neabejotiną poveikį vartotojų lojalumui.
Kitu reikšmingu veiksniu, turinčiu įtakos vartotojų lojalumui, laikomas vartotojų pasitikėjimas, apimantis pasitenkinimą produkto ar paslaugos teikėju bei pačiu produktu ar paslauga. A. Kuusik (40) nurodo, kad pasitikėjimas yra veiksnys, turintis tam tikrą įtaką lojalumo formavimuisi, kadangi negali būti ilgalaikių ryšių su partneriu, kuriuo nepasitiki. Pasitikėjimas – tai kriterijus partnerio vertei išmatuoti. Jis laikytinas strateginės partnerystės pagrindu. Pasitikėjimas yra lemiamas veiksnys įsipareigojimų santykiuose, pasitikėjimas prekės ženklu skatina lojalumą prekės ženklui. Pasitikėjimas yra tiesiogiai susijęs su elgsenos ir požiūrio lojalumu. Kai kurie autoriai (20; 40) akcentuoja, jog pasitikėjimas yra ypač svarbus rinkos netikrumo sąlygomis. Netikrumas gali būti sukeltas priklausomybės ar didelio pasirinkimo – vartotojai tada yra linkę teikti pirmenybę gerai žinomiems prekės ženklams ar partneriams.
Prekės ženklo ar paslaugos teikėjo įvaizdis taip pat yra reikšmingas vartotojų lojalumą sąlygojantis veiksnys. Anot A. Kuusik (40), šis veiksnys veikia dviem būdais. Pirma, vartotojas gali naudoti savo prioritetus, kad perteiktų savo paties įvaizdį. Šį teiginį patvirtina ir kitų tyrimų rezultatai. Kad žmonės naudoja produktus savo įvaizdžiui sustiprinti tvirtina ir P.M. Tidwell ir D.D. Horgan (69). Antra, žmonės linkę save klasifikuoti į skirtingas socialines grupes. Tai skatina tikslų ir vertybių formavimąsi skirtingose grupėse ir organizacijose. Taigi, vartotojai turintys tam tikrus tikslus ir vertybes, pirmenybę teikia partneriams, kurie turi tokius pačius tikslus ir vertybes. S. Fournier (23) teigimu, vartotojo ir prekės ženklo santykis yra daugiau suvokiamas kaip tikslų suderinamumas.
Kitas svarbus veiksnys, sąlygojantis vartotojų lojalumą, yra santykių svarba, apimanti produkto ar paslaugos svarbą vartotojui, santykių glaudumą bei santykių nutraukimo kaštus. Vartotojų lojalumas kai kurių autorių yra lyginamas su santuoka, kitaip tariant, labai asmeniškais ir svarbiausiais santykiais. Kuo vartotojui svarbesni santykiai su organizacija, tuo labiau jis toleruos nepasitenkinimą paslauga, bandydamas tai pataisyti. Tačiau kai santykiai
20 vartotojui nėra tokie svarbūs, net ir labai patenkintas vartotojas gali lengvai pakeisti vieną organizaciją kita (27).
Vartotojų lojalumą gali sąlygoti ir kiti veiksniai, pavyzdžiui, produkto ar paslaugos kaina, alternatyvų egzistavimas, vartotojo socialinė klasė bei demografinės charakteristikos. Pasak B. M. Khan (37), vartotojai gali išlikti lojalūs dėl daugybės priežasčių, net nebūdami patenkinti preke ar paslauga. Pavyzdžiui, išėjimo pas kitą paslaugos teikėją kaštai gali būti labai dideli, nes paliekant organizaciją gali būti taikomos nuobaudos. Be to, pereiti pas kitą paslaugos teikėją gali būti nepatogu dėl galimai didėsiančio atstumo iki organizacijos, dėl ko didėtų laiko sąnaudos. Kita vertus, rinkoje tiesiog gali nebūti patrauklių alternatyvų arba vartotojas gali jausti savo socialinės klasės spaudimą pirkti prekę ar naudotis paslauga dėl prestižo ir kt.
Be A. Kussik (40) siūlomo penkių veiksnių vartotojų lojalumo modelio esama ir kitų modelių, kuriuose siūloma vartotojų lojalumą nagrinėti sisteminiu požiūriu, nes „lojalumas atitinka visus sistemiškumo požymius: galima nesunkiai identifikuoti lojalumą kuriančius dalyvius, lojalumo veiksnius, taip pat nesunku nustatyti tarpelemetinius ryšius, analizuoti sistemos funkcijas bei aplinką, kurioje lojalumas pasireiškia“ (75). Nagrinėjant vartotojų lojalumą sistemiškai pagrindiniais lojalumą kuriančiais subjektais yra laikomi organizacija ir vartotojas. Atsižvelgiant į tai, išskiriami nuo organizacijos ir nuo vartotojo priklausantys lojalumo veiksniai. N. Vilkaitė (75) išskiria išorinius ir vidinius veiksnius.
Anot autorės, vidiniai lojalumą skatinantys veiksniai, t.y. veiksniai, priklausantys nuo paties vartotojo, gali būti šie:
vartotojo požiūris; pažinimo poreikis;
naujovių priėmimo greitis; vartotojo nuostatos; amžius;
ekonominė padėtis; gyvenimo stilius; emocijos.
Šie veiksniai tiesiogiai veikia vartotojų sprendimus ir lojalumą.
Išorinius, t.y. visus nuo produktą ar paslaugą siūlančios organizacijos priklausančius vartotojų lojalumo veiksnius, galima suskirstyti į keturias pagrindines grupes:
21 produkto vertė;
santykių su vartotojais palaikymo kokybė; prekės ženklo, organizacijos įvaizdis.
Šie išoriniai veiksniai ir vartotojų lojalumas yra susieti tiesioginiais, informaciniais – materialiaisiais ryšiais (75). Pasak autorės, egzistuoja dvi svarbiausios vartotojų aplinkos veiksnių grupės – kultūriniai ir socialiniai veiksniai, sąlygojantys vartotojo elgseną pasirenkant konkretų produktą ar paslaugą, o organizacijai išorės poveikį daro ekonominės, socialinės – kultūrinės, politinės – teisinės, gamtos bei technologinės, politinės- teisinės aplinkos veiksniai (žr. 5 pav.).
5 pav. Vartotojų lojalumą sąlygojantys veiksniai sisteminiu požiūriu
(sudaryta pagal N. Vilkaitė, 2009; N. Vilkaitė, 2010)
Kaip matyti iš 5 pav., organizacija, vartotojas, vartotojų lojalumą lemiantys veiksniai, ryšiai tarp pagrindinių dalyvių, kuriančių lojalumą yra vienos sistemos sudedamosios dalys, kurios sąveikauja tarpusavyje ir su išorine aplinka, siekiant vieno tikslo – vartotojų lojalumo. Tad šiame modelyje yra svarbūs tiek organizacijos vidiniai veiksniai (produkto ar paslaugos kokybė, kaina, santykių su vartotojais palaikymo kokybė, įvaizdis), tiek vartotojo vidiniai
Vartotojų lojalumas Vartotojų lojalumas Organizacija Vidiniai veiksniai: produkto kokybė, produkto vertė, santykių su vartotojais palaikymo kokybė, įvaizdis Išoriniai veiksniai: ekonominė, socialinė-kultūrinė, politinė-teisinė, gamtos bei technologinė aplinka Vartotojas Vidiniai veiksniai: požiūris, emocijos, nuostatos, pažinimo poreikis, gyvenimo stilius, ekonominė padėtis, amžius, kt. Išoriniai veiksniai Socialiniai veiksniai: įtakos grupės, šeima,
vartotojo statusas Išoriniai veiksniai kultūriniai veiksniai:
kultūra, socialinė klasė Ryšiai tarp organizacijos ir vartotojo
22 veiksniai (požiūris, emocijos, nuostatos, gyvenimo stilius, ekonominė padėtis, amžius ir t.t.), tiek ryšiai tarp organizacijos ir vartotojo.
Apibendrinant galima teigti, kad mokslinės literatūros analizė leidžia išskirti tris vartotojų lojalumo veiksnių grupes: 1) veiksniai, susiję su organizacija bei su jos produktais ir paslaugomis, 2) veiksniai, susiję su organizacijos ir vartotojo santykių plėtojimu ir 3) veiksniai, susiję su vartotojo asmeninėmis savybėmis. Integruojančiu skirtingus vartotojų lojalumą sąlygojančius veiksnius laikomas vartotojų pasitenkinimas, nes jį kuria minėtų grupių veiksnių sistema.
1.4. Pacientų lojalumo tyrimų apžvalga
Sveikatos priežiūros paslaugų sfera pagrįstai laikytina specifine. Paslaugų vartotojas čia yra pacientas arba jį atstovaujantis asmuo, todėl tikslinga aptarti moksliniais tyrimais identifikuotus veiksnius, sąlygojančius paciento lojalumą pirminės sveikatos priežiūros įstaigoms arba gydytojams.
E. A. Platonovos ir kt. (52) pasiūlytas struktūrinis modelis yra vienas iš dažniausiai naudojamų modelių tiriant pacientų lojalumą pirminės sveikatos priežiūros gydytojui. Šis modelis apima 5 veiksnius, autorių nuomone, veikiančius pacientų lojalumą ir sudarančius jo pagrindą (žr. 6 pav.).
6 pav. Struktūrinis pacientų lojalumo veiksnių modelis (E. A. Platonova ir kt., 2008)
Kaip matyti iš 6 pav. pateiktame modelyje, pacientų pasitenkinimas ir pasitikėjimas turi didžiausios įtakos jų lojalumui. Didėjant gydytojų susidomėjimui pacientų pasitenkinimu,
Tarpasmeniniai santykiai Pacientų pasitikėjimas Pacientų pasitenkinimas Perėjimo kaštai Ketinimai rekomenduoti Alternatyvų patrauklumas Pacientų lojalumas Abstract: Brand loyalty makes
a critically valuable contribution to
competitive advantage. High brand loyalty is an asset that lends itself
to extension, high market share, high return on investment
and ultimately high brand equity. The
Ketinimai pakeisti šeimosgydytoją ar kliniką
23 atliekama vis daugiau empirinių ir teorinių šios srities tyrimų (29; 63; 54, 38). Pacientų pasitenkinimas yra apibrėžiamas kaip būsena, atsirandanti po paslaugos gavimo, įvertinant paslaugą (52). Ankstesnių tyrimų rezultatai rodo, kad pacientų lojalumą galima didele dalimi prognozuoti atsižvelgiant į jų pasitenkinimą (66; 67; 30). D. Safran ir kt. (59) nustatė, kad pacientų nepasitenkinimas medicininėmis paslaugomis didele dalimi sąlygoja savanorišką pacientų perėjimą pas kitą gydytoją. Taigi tikėtina, kad pasitenkinimas skatina pacientų lojalumą ir kad patenkinti pacientai bus labiau linkę palaikyti santykius su pirminės sveikatos priežiūros gydytoju (52).
Antrasis pacientų lojalumą pirminės sveikatos priežiūros gydytojui sąlygojantis veiksnys – pasitikėjimas – apibrėžiamas kaip paciento įsitikinimas, kad gydytojas, atsižvelgdamas į paciento interesus, skiria adekvatų gydymą ir medicininę priežiūrą (52). Šis veiksnys turi didelės įtakos paciento santykių su bendrosios praktikos gydytoju tęstinumui ir yra susijęs su kitais teigiamais rezultatais, pavyzdžiui, dalijimusi aktualia informacija, pagerėjusia sveikatos būkle, gydymo rekomendacijų laikymusi ir pan. (62). Anot N. Keating ir kt. (34), pasitikintys pirminės sveikatos įstaiga pacientai rečiau linkę svarstyti jos pakeitimo galimybę.
D. Safran ir kt. (59) nustatė, kad bendrosios praktikos gydytojo ir paciento santykiai, apibrėžiami kaip paciento ir gydytojo bendravimo bei tarpasmeninių ar tarpusavio santykių kokybė, yra dar vienas reikšmingas veiksnys sąlygojantis pacientų lojalumą pirminės sveikatos priežiūros gydytojui. Tarpasmeniniai santykiai – tai asmeniniai ryšiai tarp paciento ir medicinos paslaugų teikėjo (52). Nustatyta, kad gydytojo ir paciento santykių kokybė turi didelės įtakos pacientų lojalumui (59). Taigi, paciento ir pirminės sveikatos priežiūros įstaigos gydytojo tarpasmeniniai santykiai gali būti didesnio paciento lojalumo gydytojui sąlyga.
Ketvirtasis pacientų lojalumą pirminės sveikatos priežiūros įstaigai sąlygojantis veiksnys yra perėjimo į kitą gydymo įstaigą kaštai. Perėjimo kaštai – tai ekonominiai ir psichologiniai kaštai, susiję su paslaugos teikėjo keitimu (31; 32; 33). Kai perėjimo kaštai yra didesni nei nauda, kurios tikimasi pakeitus paslaugos teikėją, teikėjo pakeitimo tikimybė mažėja (77). Sveikatos priežiūros sferoje perėjimo kaštai gali apimti laiką ir pastangas, reikalingas prisirašymui pas kitą šeimos gydytoją, vykimo pas naująjį gydytoją kaštus, papildomus mokesčius. Be to, atsižvelgiant į asmeninę paciento ir gydytojo santykių prigimtį, stiprus asmeninis ryšys su šeimos gydytoju gali būti viena iš kliūčių pereiti pas kitą gydytoją (32).
24 Penktuoju pacientų lojalumą pirminės sveikatos priežiūros įstaigai sąlygojančiu veiksniu pagal siūlomą modelį laikomas alternatyvų prieinamumas. Tai reiškia, kad pacientas supranta, jog rinkoje esama konkurencinių alternatyvų, t.y. analogiškas paslaugas teikiančių gydymo įstaigų (31). Kaip parodė anksčiau atliktų tyrimų (45; 54; 14; 43; 36, 1) rezultatai, tikimybė pakeisti šeimos kliniką mažėja, jeigu neegzistuoja jokios patrauklios ar prieinamos alternatyvos. Taigi, jeigu asmuo suvokia, kad alternatyvų nėra arba jų yra labai mažai, jis bus lojalus savo dabartinei pirminės sveikatos priežiūros įstaigai, net jeigu ir nejaus didelio pasitenkinimo šios įstaigos teikiamomis paslaugomis (32). Tai reiškia, kad ryšys tarp prieinamų alternatyvų ir paciento lojalumo pirminės sveikatos priežiūros įstaigai yra neigiamas.
Vis dėlto nemažai autorių (13; 15; 45; 43; 36; 1) akcentuoja, kad šalia pacientų pasitenkinimo, pasitikėjimo, paciento ir gydytojo tarpasmeninių santykių, perėjimo kaštų bei alternatyvų prieinamumo, paciento suvokiama gaunamų paslaugų kokybė jo šeimos klinikoje yra vienas iš veiksnių, į kuriuos reikėtų atsižvelgti tiriant pacientų lojalumą sveikatos priežiūros įstaigai. Paslaugų kokybės svarba akcentuojama atsižvelgiant į tai, kad kokybė yra teigiamai susijusi su pasitenkinimu (45). Be to, jeigu paciento gaunamų paslaugų kokybė yra aukšta, tai padeda gydymo įstaigai stiprinti ryšius su pacientais bei šių ryšių pagrindu ugdyti jų lojalumą (1). Dėl to E. A. Platonovos ir kt. (52) siūlomą struktūrinį pacientų lojalumo veiksnių modelį (žr. 6 pav.) yra tikslinga papildyti paciento suvokiamos paslaugų kokybės veiksniu.
Apibendrinus įvairių autorių atliktų pacientų lojalumo tyrimų rezultatus, pacientų lojalumo pagrindą pirminės sveikatos priežiūros įstaigoms lemia pacientų pasitenkinimas, pasitikėjimas bendrosios praktikos gydytoju, paciento ir gydytojo tarpasmeniniai santykiai, paciento suvokiami perėjimo į kitą sveikatos priežiūros įstaigą kaštai bei alternatyvų buvimas.
25 2. PACIENTŲ LOJALUMO PANEVĖŽIO PRIVAČIOMS PIRMINĖS ASMENS
SVEIKATOS PRIEŽIŪROS ĮSTAIGOMS EMPIRINIO TYRIMO METODIKA
2.1. Tiriamų pirminės sveikatos priežiūros įstaigų charakteristika
Panevėžio mieste veikia 12 privačių pirminės sveikatos priežiūros įstaigų: Kniaudiškių šeimos klinika, Smėlynės šeimos ambulatorija, Tulpių šeimos klinika, Pilėnų šeimos medicinos centras, Šeimos gydytojų centras „Gydažolė“, Savanorių a. šeimos ambulatorija, Staniūnų gatvės gydytojų centras, Violetos Talaikienės įmonė, UAB „Aiskauda“, Panevėžio centro klinika, J. Pauliuko šeimos klinika, Pavilnio klinika. Prie šių privačių Panevėžio miesto šeimos klinikų, ambulatorijų bei privačių šeimos gydytojų kabinetų yra prisirašę 45 400 asmenų. 6 šeimos klinikos įsikūrusio Panevėžio miesto centrinėje dalyje, 2 šiaurinėje miesto dalyje, 2 vakarinėje miesto dalyje ir 2 rytinėje miesto dalyje.
Į pacientų lojalumo empirinį tyrimą įtrauktinų privačių pirminės sveikatos priežiūros įstaigų atrankos kriterijai buvo du:
1) šeimos klinikos veiklos trukmė ne mažesnė nei 10 m.,
2) pacientų lojalumas privačiai pirminės sveikatos priežiūros įstaigai nebuvo tirtas. Šiuos kriterijus atitiko 8 privačios Panevėžio miesto pirminės sveikatos priežiūros įstaigos, tačiau tyrime dalyvauti sutiko tik 4 keturios privačios šeimos klinikos:
3) J. Pauliuko šeimos klinika, 4) Panevėžio centro šeimos klinika,
5) Staniūnų gatvės šeimos gydytojų centras, 6) Šeimos gydytojų centras „Gydažolė“.
Šių šeimos klinikų vadovės labai palankiai priėmė pasiūlymą ištirti pacientų lojalumą jų vadovaujamoms gydymo įstaigoms ir išreiškė norą sužinoti tyrimo rezultatus – pacientų požiūrį į lojalumą jų šeimos klinikai, veiksnius, sąlygojančius pacientų lojalumą šeimos klinikai, pacientų lojalumo stiprumą (lojalumo lygius) šeimos klinikoi bei gauti rekomendacijas, kaip stiprinti pacientų lojalumą ir pritraukti naujus pacientus.
26 3 lentelė. Tyrime dalyvavusių Panevėžio miesto privačių šeimos klinikų duomenys
Klinikos pavadinimas Įsteigimo metai Prisirašiusių pacientų skaičius Darbuotojų skaičius Šeimos gydytojai
Terapeutai Pediatrai Ginekologai Odontologai
J. Pauliuko šeimos klinika 2004 7 853 4 1 1 2 2 Staniūnų gatvės šeimos gydytojų centras 2003 3449 2 2 1 1 Panevėžio centro šeimos klinika 2003 3668 2 1 1 3 Šeimos gydytojų centras „Gydažolė“ 2001 2900 2 2 1
Kaip matyti iš 3 lentelės, iš tyrime dalyvavusių Panevėžio miesto privačių šeimos klinikų, 10 metų veikianti J. Pauliuko šeimos klinika yra didžiausia pagal prisirašiusių pacientų skaičių (7853) ir siūlo pacientams plačiausią paslaugų spektrą. Šioje klinikoje teikiamos pirminės ir antrinės sveikatos priežiūros paslaugos. Klinikoje dirba bendrosios praktikos (šeimos) gydytojai, pediatras (vaikų ligų gydytojas), akušeriai ginekologai, odontologai. Šioje klinikoje pacientus konsultuoja urologas, kardiologas, pulmonologas, kraujagyslių chirurgas ir kiti gydytojai specialistai. Klinikoje atliekami įvairūs diagnostiniai tyrimai ir procedūros naudojant modernią medicininę aparatūrą.
Didžiausią veiklos patirtį (13 m.) turi Šeimos gydytojų centras „Gydažolė“. Ši šeimos klinika turi mažiausią prisirašiusių pacientų skaičių (2900) iš visų tyrime dalyvavusių klinikų. Klinikoje teikiamos pirminės sveikatos priežiūros paslaugos. Nuo pat įsteigimo (2001 m.) šioje klinikoje dirba 2 tos pačios šeimos gydytojos. Klinikoje teikiamos taip pat odontologinės paslaugos, konsultuoja 2 ginekologai, atliekamos įvairios medicininės procedūros.
Kitos dvi tyrime dalyvavusios šeimos klinikos – Staniūnų gatvės šeimos gydytojų centras ir Panevėžio centro šeimos klinika – turi vienodą (11 m.) veiklos patirtį, panašų prisirašiusių pacientų skaičių (atitinkamai 3449 ir 3668). Klinikose dirba po du šeimos gydytojus. Staniūnų gatvės šeimos gydytojų centre suteikiamos odontologinės paslaugos, dirba du pediatrai (vaikų gydytojai), konsultuoja 1 ginekologas. Panevėžio centro šeimos klinikoje dirba 1 terapeutas, 1 pediatras (vaikų ligų gydytojas), konsultuoja 3 ginekologai. Abi šios šeimos klinikos atlieka kai kuriuos diagnostinius tyrimus ir medicinines procedūras.
27 2.2. Tyrimo metodika
Empirinio tyrimo tikslas – ištirti pacientų lojalumą Panevėžio m. keturioms privačioms šeimos klinikoms. Tikslui pasiekti suformuluoti šie uždaviniai:
1) nustatyti pacientų lojalumą tiriamoms šeimos klinikoms sąlygojančius veiksnius; 2) identifikuoti pacientų lojalumo lygių skirtumus;
3) ištirti pacientų demografinių charakteristikų ir lojalumo lygio ryšius.
Tiriami šie pacientų lojalumą privačiai pirminės sveikatos priežiūros įstaigai
sąlygojantys veiksniai:
1) paciento pasitenkinimas šeimos klinikos teikiamomis paslaugomis, 2) tarpasmeniniai santykiai su šeimos gydytoju,
3) perėjimo į kitą šeimos kliniką kaštai,
4) alternatyvų šeimos klinikai buvimas/nebuvimas. Pacientų lojalumo lygiai identifikuojami vertinant:
1) ankstesnę respondentų patirtį,
2) ketinimus ir ateityje toliau naudotis šeimos klinikos, prie kurios yra prisirašę, paslaugomis,
3) ketinimus rekomenduoti šią kliniką potencialiems vartotojams.
Išskiriami keturi lygiai: nelojalių, tariamai lojalių, sąlyginai lojalių arba visiškai lojalių grupėms. Priklausomai nuo lojalumo lygį apibūdinančių indikatorių, respondentai laikomi:
1. Nelojaliais, jei prieš prisirašydami dabartinėje šeimos klinikoje yra keletą kartų naudojęsi kitų šeimos klinikų paslaugomis, neplanuoja naudotis šios klinikos paslaugomis ateityje ir nerekomenduotų šios klinikos savo draugams ir pažįstamiems;
2. Tariamai lojaliais, jei jau yra vieną kartą naudojęsi kitų šeimos klinikų paslaugomis ir nėra tikri ar naudosis dabartinės šeimos klinikos paslaugomis ateityje ir ar rekomenduotų ją savo draugams ir pažįstamiems;
3. Sąlyginai lojaliais laikomi tie apklaustieji, kurie tikriausiai ketina naudotis savo dabartinės šeimos klinikos paslaugomis ateityje ir tikriausiai rekomenduotų šią šeimos kliniką savo draugams ir pažįstamiems;
4. Visiškai lojaliais laikomi tie respondentai, kurie nėra naudojęsi kitų šeimos klinikų paslaugomis, tikrai planuoja naudotis savo šeimos klinikos paslaugomis ateityje ir tikrai rekomenduotų savo šeimos kliniką draugams ir pažįstamiems.
28 Integruotas respondentų lojalumo lygis nustatytas, įvertinus lojalumą pagal 3 požymius: 1) ankstesnės respondentų patirties, 2) ketinimų ir ateityje toliau naudotis šeimos klinikos, prie kurios yra prisirašę, paslaugomis ir 3) ketinimus rekomenduoti šią kliniką potencialiems vartotojams) ir susumuojant atskirų požymių vertinimų balus (žr. 2 priedą).
Respondentų sveikatos vertinimo palyginimui su lojalumo lygiais buvo skaičiuojami sveikatos vertinimo vidurkiai (didesnis vidurkis atitinka geresnį sveikatos vertinimą).
Empiriniam tyrimui pasirinktas kiekybinis metodas – anketinė apklausa. Šis metodas pasirinktas siekiant gauti daugiau tikslesnės ir objektyvesnės informacijos apie pacientų lojalumą anoniminiu būdu. Tai leidžia įgyti respondentų pasitikėjimą ir įtraukti į tyrimą didesnį jų skaičių. Kitas anketinės apklausos privalumas – galimybė įtraukti įvairių tipų klausimų – indikatorių, atsakymai į kuriuos leidžia gauti įvairiapusės informacijos apie tiriamąjį reiškinį bei nuodugniau jį pažinti tiesiogiai sužinant respondentų nuomonę. Be to, anketinės apklausos metodas leidžia tyrimui panaudoti ir uždarojo tipo klausimų, kurių pagrindiniai pranašumai yra lengvesnis kiekybinis duomenų apdorojimas ir palyginimas, o taip pat naudoti kombinuotus (ir uždarojo, ir atvirojo tipo) klausimus. Taigi, vykdant tyrimą, anketinė apklausa suteikia galimybių surinkti duomenų apie pacientų lojalumą pirminės sveikatos priežiūros įstaigoms, užtikrinant jų anonimiškumą ir mažesnėmis, palyginti su kitais metodais, laiko sąnaudomis. Apklausai naudotos anketos pavyzdys pateikiamas 1 priede.
Empirinis tyrimas atliktas laikantis šių principų:
tikslingumo; tai reiškia, kad gauti duomenys naudingi privačioms pirminės sveikatos priežiūros įstaigoms didinant pacientų lojalumą;
kompleksiškumo ir sistemiškumo; šis principas įgyvendintas taikant sisteminę prieigą pacientų lojalumo matavimui;
tyrimo efektyvumo; šis principas reiškia, kad tyrimo turinys atitinka išsikeltą tikslą ir uždavinius;
etiškumo; šis principas įgyvendintas išsaugojant apklausoje dalyvavusių respondentų anonimiškumą.
Kaip minėta 2.1. sk. iš kviestų aštuonių privačių šeimos klinikų tyrime sutiko dalyvauti keturios: J. Pauliuko šeimos klinika, Panevėžio centro šeimos klinika, Staniūnų gatvės šeimos gydytojų centras, Šeimos gydytojų centras „Gydažolė“. Šių įstaigų vadovai informuoti apie tyrimo tikslą, vykdymo laiką ir kitas sąlygas. Gavus vadovų sutikimą apklausa atlikta 2014 m. kovo 21 – balandžio 4 dienomis.
29 Prie apklausoje dalyvavusių šeimos klinikų yra prisirašę 17 870 pacientų, vadinasi šis skaičius sudaro generalinę visumą. Tyrimo imtis nustatyta pagal Paniotto (49) formulę su 5 proc. paklaida:
kur:
n – reikiamas respondentų skaičius;
- paklaida;
N – generalinės visumos narių skaičius.
Atlikus skaičiavimus nustatyta, kad pacientų lojalumo pasirinktoms Panevėžio privačioms pirminės sveikatos priežiūros įstaigoms atrankos imtį sudaro 400 respondentų. Išdalinta 418 anketų.
Anketų pagal klinikas pasiskirstynas: J. Pauliuko šeimos klinikoje – 184;
Staniūnų gatvės šeimos gydytojų centre – 80; Panevėžio centro šeimos klinikoje – 88; Šeimos gydytojų centre „Gydažolė“ – 66.
Pilnai užpildytos grįžo 391 anketa (grįžtamumas – 93,5 proc.).
Respondentai atrinkti patogios atrankos metodu, t.y. apklausoje dalyvavo tik tie pacientai, kurie apklausos vykdymo metu kreipėsi į tiriamas klinikas ir sutiko atsakyti į anketos klausimus. Prieš įteikiant anketas, respondentai supažindinti su tyrimo tikslu.
Anketos pavyzdys pateiktas 1 priede. Anketa yra originali, t.y. sudaryta darbo autorės, remiantis mokslinės literatūros analizės rezultatais. Anketą sudaro 24 klausimai. Anketoje vyrauja uždarojo tipo multichotominiai klausimai. Tai klausimai, kuriuose respondento prašoma pasirinkti vieną iš kelių atsakymų variantų (53). Šio tipo klausimai pasirinkti siekiant pateikti aiškius, vienareikšmius atsakymų variantus ir tuo palengvinti respondentų darbą. Anketos klausimų pagrindimas pateiktas 4 lentelėje.
;
1
1 2 Nn
30
4 lentelė. Anketos klausimų pagrindimas
Tiriamųjų klausimų grupės Klausimas Klausimo tikslas
Pacientų požiūrio į lojalumą vertinimas
Ar laikote save lojaliu šeimos klinikai, prie kurios esate prisirašęs?
išsiaiškinti, ar respondentas pripažįsta prieraišumą savo šeimos klinikai;
Ką, Jūsų nuomone, reiškia pacientų lojalumas konkrečiai šeimos klinikai?
sužinoti, kaip respondentai interpretuoja savo lojalumą šeimos klinikai,
Pacientų lojalumo lygiai Ar prieš prisirašydamas šioje šeimos klinikoje esate naudojęsis kitų šeimos klinikų paslaugomis?
išsiaiškinti respondentų lojalumo lygį savo šeimos klinikai;
Ar planuojate naudotis šios šeimos klinikos paslaugomis ateityje? Ar šią šeimos kliniką
rekomenduotumėte savo draugams ir pažįstamiems? Pacientų lojalumą sąlygojantys veiksniai Šeimos klinikos pasirinkimo veiksniai
Kas lėmė, kad pasirinkote šią šeimos kliniką?
nustatyti svarbiausius konkrečios šeimos klinikos pasirinkimo veiksnius; Paciento pasitenkinimo šeimos klinikos paslaugomis įtaka lojalumui
Kokie yra šios šeimos klinikos privalumai, sąlygojantys Jūsų tęstinius ryšius su ja?
nustatyti svarbiausius respondentų pasitenkinimą šeimos klinikos darbu sąlygojančius veiksnius; Veiksniai, rodantys galimą pacientų nelojalumą šeimos klinikai
Ar svarstote artimiausiu metu keisti šią šeimos kliniką į kitą?
išsiaiškinti, ar respondentai turi ketinimų artimiausiu metu pereiti į kitą kliniką;
Kokie veiksniai lemia, kad svarstote keisti šią šeimos kliniką?
išsiaiškinti, kokie veiksniai sąlygoja respondentų nelojalumą jų šeimos klinikai. Paciento suvokiamos gydymo paslaugų kokybės įtaka lojalumui
Kurie iš šių paslaugos teikimo proceso veiksnių sąlygoja Jūsų lojalumą šiai šeimos klinikai?
išsiaiškinti, kurie paslaugos teikimo proceso veiksniai yra svarbūs respondentams, t.y. kurie procesiniai veiksniai gali turėti įtakos pacientų lojalumui jų pasirinktai šeimos klinikai; Kurie iš šių personalo ir paciento
sąveikos veiksnių sąlygoja Jūsų lojalumą klinikai?
išsiaiškinti, kurie personalo ir apklaustų pacientų sąveikos veiksniai gali turėti įtakos pacientų lojalumui, o kuriuos reikia tobulinti norint sukurti/stiprinti pacientų lojalumą šeimos klinikai;
Kurie iš šių šeimos klinikos aplinkos veiksnių daro teigiamą poveikį Jūsų lojalumui?
išsiaiškinti, kurie šeimos klinikos aplinkos veiksniai gali turėti įtakos pacientų lojalumui jų pasirinktai šeimos klinikai.
Pacientų tarpasmeninių santykių su gydytoju įtaka
Kaip ilgainiui keitėsi gydytojo ir Jūsų ryšys?
išsiaiškinti, ar egzistuoja teigiamas ryšys tarp apklaustų pacientų lojalumo šeimos klinikai ir ryšio su gydytoju stiprumo.
