ambiti di intervento per la correzione delle distorsioni del mercato e la valorizzazione della qualità

Le distorsioni del mercato sin qui esaminate portano inevitabilmente a una pro- gressiva svalutazione dei requisiti della qualità e a selezionare per il mercato le sole imprese in grado di competere sulla base del prezzo o della notorietà della marca. In una realtà produttiva, come quella italiana, dove i costi di produzione sono mediamente più alti rispetto ad altre aree, prima fra tutte la Spagna (ISMEA, 2010), questa prospet- tiva rischia di emarginare gran parte del settore olivicolo, a partire dal comparto delle produzioni artigianali e di nicchia. Una prospettiva, questa, che oltre agli effetti nega- tivi sull’economia, soprattutto in quelle aree dell’Italia meridionale dove l’olivicoltura svolge una ruolo di primaria importanza sul piano economico e sociale, rischia anche di compromettere il patrimonio paesaggistico, ambientale, storico e culturale che in Italia è legato all’olivicoltura. In sostanza, la correzione delle distorsioni del mercato precedentemente analizzate trova ragione non solo sul piano strettamente economi- co, ma anche su quello più generale dell’interesse della società nel suo complesso.

Questa prospettiva richiede l’attuazione di interventi molto complessi da svilup- parsi sia sul piano della comunicazione e del marketing, sia su quello delle normative. Quest’ultimo coinvolge livelli istituzionali sovranazionali (Unione europea), nazionali e regionali. A questo proposito, i problemi da affrontare sono molteplici e si configurano indubbiamente di difficile soluzione anche sul piano politico, in quanto affrontano di- verse problematiche (relative, ad esempio, alle norme sulla commercializzazione, alle indicazioni che devono figurare sull’etichetta, alle norme sulle caratteristiche degli oli di oliva, sulla trasparenza e la tutela del consumatore, sul funzionamento del mercato e della concorrenza), coinvolgendo diversi interessi a livello internazionale e naziona- le, spesso contrastanti.

5.1. La normativa per la valorizzazione della qualità

In questi ultimi anni, si sono registrati importanti interventi che hanno ag- giornato la normativa dell’Unione europea sulla commercializzazione dell’olio di

oliva, al fine di mettere a disposizione del consumatore informazioni più complete e chiare. In particolare, il regolamento (CE) n. 182/2009, che modifica il regola- mento (CE) n. 1019/2002 relativo alle norme di commercializzazione dell’olio di oliva, rende obbligatoria l’indicazione dell’origine sull’etichetta per l’olio extraver- gine di oliva e per l’olio di oliva vergine. La designazione dell’origine, intesa come «l’indicazione di un nome geografico sull’imballaggio o sull’etichetta» [art. 4, pa- ragrafo 1, del regolamento (CE) n. 1019/02], infatti, era stata già introdotta dal regolamento (CE) n. 1019/02, sebbene, come regime facoltativo. Si tratta chiara- mente di una disposizione che mira a veicolare attraverso l’etichetta informazioni che possano essere utilizzate dal consumatore per dedurre il livello qualitativo del prodotto acquistato. Infatti, come viene richiamato nei considerando (paragrafo 4), «a motivo degli usi agricoli o delle pratiche locali di estrazione o di taglio, gli oli di oliva vergini direttamente commercializzabili possono presentare qualità e sapore notevolmente diversi tra loro a seconda dell’origine geografica». Infine, si sottoli- nea che, per evitare rischi di distorsione del mercato degli oli di oliva commestibili, è necessario stabilire «norme comunitarie relative alla designazione dell’origine esclusivamente per l’olio “extravergine” di oliva e l’olio di oliva “vergine” rispon- denti a precisi requisiti».

A livello nazionale, la normativa registra l’approvazione della legge che ha per titolo «Norme sulla qualità e la trasparenza della filiera degli oli di oliva vergi- ni» (legge 14 gennaio 2013, n. 9) che stabilisce criteri per aumentare la chiarezza e la visibilità dell’indicazione dell’origine degli oli di oliva vergini, che deve essere ob- bligatoriamente riportata in etichetta, nonché norme sulla trasparenza e la tutela del consumatore, sul funzionamento del mercato e della concorrenza e sul con- trasto delle frodi e delle contraffazioni di oli DOP o IGP, con un forte inasprimento delle sanzioni. In particolare, l’art. 1 prende in esame le etichette e stabilisce che l’indicazione dell’origine degli oli di oliva prevista dalla normativa vigente «deve figurare in modo facilmente visibile e distinguibile nel campo visivo del recipiente, in modo da essere distinguibile dalle altre indicazioni e dagli altri segni grafici». La norma stabilisce che la designazione dell’origine è «stampata sul recipiente o sull’etichetta ad esso apposta, in caratteri la cui parte mediana è pari o superiore a 1,2 millimetri, ed in modo da assicurare un contrasto significativo tra i caratteri stampati e lo sfondo». Aggiungendo, al comma 4, che «nel caso di miscele di oli di oliva estratti in un altro Stato membro o Paese terzo, l’indicazione dell’origine di cui al comma 1 è immediatamente preceduta dall’indicazione del termine “mi- scela”, stampato ai sensi dei commi 2 e 3 e con diversa e più evidente rilevanza cromatica allo sfondo, alle altre indicazioni ed alla denominazione di vendita».

In particolare, per quanto riguarda il problema di assicurare un più corretto fun- zionamento del mercato e una maggiore concorrenza, la legge prevede, tra l’altro, che «l’Autorità garante della concorrenza e del mercato, in conformità ai poteri ad essa conferiti dalla legge 10 ottobre 1990, n. 287, vigila sull’andamento dei prezzi e adotta atti idonei a impedire le intese o le pratiche concordate tra imprese che hanno per oggetto o per effetto di ostacolare, restringere o falsare in maniera consistente la con- correnza all’interno del mercato nazionale degli oli di oliva vergini attraverso la deter- minazione del prezzo di acquisto o di vendita del prodotto» (art. 8). Inoltre, all’art.11, vengono introdotti limiti alla vendita sottocosto, stabilendo che «nel settore degli oli di oliva extravergini la vendita sottocosto è soggetta alla comunicazione al Comune dove è ubicato l’esercizio commerciale, almeno venti giorni prima dell’inizio, e può essere effettuata solo una volta nel corso dell’anno. È comunque vietata la vendita sottocosto effettuata da un esercizio commerciale che, da solo o congiuntamente a quelli dello stesso gruppo di cui fa parte, detiene una quota superiore al 10% della superficie di vendita complessiva esistente nel territorio della provincia dove ha sede l’esercizio».

Un ulteriore contributo sul piano della normativa che può costituire un’efficace base per lo sviluppo di una strategia per la valorizzazione della qualità dell’olio di oliva italiano è quello previsto dallo schema di decreto ministeriale (ancora in fase di ela- borazione) relativo all’istituzione del «Sistema di Qualità Nazionale Olio Extra Vergine di Oliva (SQN-olio)»3 _{riconosciuto a livello nazionale, in conformità con quanto previ-}

sto dall’art. 22, paragrafo 2 del regolamento (CE) n. 1974/2006. Secondo lo schema di decreto, il SQN-Olio «individua il prodotto Olio Extra Vergine di Oliva avente caratteri- stiche specifiche che determinano una qualità del prodotto finale significativamente superiore rispetto alle norme commerciali correnti» (articolo 1, punto 2). A tal fine, si prevede un disciplinare unico nazionale, un piano di controllo e (all’articolo 11) l’isti- tuzione di un «marchio collettivo unico nazionale» di cui possono beneficiare i diversi operatori (aziende agricole di produzione, singole e associate; imprese, singole e as- sociate, di gestori di frantoi; imprese che svolgono funzioni di commercializzazione per le precedenti categorie; operatori appartenenti in modo esclusivo alla fase della distribuzione, quali i confezionatori e i distributori) che rispettino il «Disciplinare unico nazionale» e che siano inseriti nell’elenco istituito presso il MIPAAF degli Operatori e degli Organismi di controllo accreditati aderenti al SQN-Olio, articolato su base regio- nale, e pubblicato sul sito internet del Ministero4_.

3 Si veda, al riguardo, la relazione di Petrucci in questo stesso volume.

4 Sugli approfondimenti delle norme citate si vedano le relazioni di Germanò, Masini e Albisinni in questo stesso volume.

5.2. ambito del marketing

Come abbiamo osservato, se da un lato la valorizzazione della qualità dell’olio di oliva richiede l’attuazione di appropriati interventi sul piano delle nor- mative a livello sovranazionale e nazionale, dall’altro lato è indubbio che agli operatori del settore sono richieste maggiori capacità di marketing per concre- tizzare le potenzialità che il nuovo scenario normativo prospetta per valorizzare, anche nella percezione dei consumatori, la qualità dell’olio di oliva. Il ruolo del marketing è, quindi, quello di accrescere e comunicare al consumatore quei se- gnali di valore della qualità che il mercato non è in grado di trasmettere autono- mamente, e che sono necessari per determinarne le preferenze e le scelte. Una condizione, questa, che peraltro è indispensabile per consentire ai produttori che offrono sul mercato olio di oliva di più alta qualità di ottenere un premium price, come equivalente del valore che i consumatori riconoscono alla qualità.

Il concetto di marketing, com’è noto, è molto articolato e presenta al suo interno una pluralità di strumenti utili per una strategia di valorizzazione della qualità dell’olio di oliva. Nell’ambito di questo concetto trovano, infatti, colloca- zione le analisi sul comportamento del consumatore, in particolare quelle ri- guardanti le aspettative, i criteri di valutazione della qualità e il comportamento di acquisto. Per le sue implicazioni anche per la gestione del prodotto, un con- cetto sviluppato nell’ambito della letteratura di marketing che appare molto utile per la valorizzazione della qualità dell’olio di oliva è quello di sistema di prodotto. Come abbiamo visto, il concetto fa riferimento al prodotto come a un paniere di attributi (materiali e immateriali) che soddisfano requisiti, esigenze e attese del consumatore e, quindi, si presta a definire un criterio per individuare le compo- nenti della prestazione complessivamente offerta dall’impresa che influenzano maggiormente il livello di soddisfazione del consumatore e il valore percepito. Un ulteriore ambito del marketing è quello che riguarda le problematiche concer- nenti la creazione e la gestione strategica del marchio, facendo leva sulle qualità distintive del prodotto rispetto agli standard previsti dalla normativa. In questo contesto, il marketing consente di affrontare in modo appropriato i problemi ri- guardanti la definizione del posizionamento, la strategia di comunicazione at- tuata attraverso l’attivazione della varie componenti del mix comunicazionale e le diverse azioni volte ad aumentare la fedeltà alla marca e a ridurre l’elasticità della domanda all’aumento del prezzo.

Com’è noto, il marchio è soprattutto un segnale di qualità e di garanzia per il consumatore, per cui fornisce anche un incentivo a mantenere la qualità

del prodotto comunicata e ad assicurare la soddisfazione del cliente. Pertanto, tra le sfide principali per la gestione di un marchio come quello previsto dallo schema di decreto ministeriale recante l’istituzione del SQN-Olio, vi è in primo luogo quella della realizzazione di forme di coordinamento efficaci tra i diversi soggetti della filiera per il controllo e la gestione della qualità. Se questa è una precondizione, la valorizzazione della qualità non può certamente prescindere dalla realizzazione di una struttura organizzativa che sappia/possa dare coeren- za e unitarietà di indirizzo alle diverse azioni messe in atto per la valorizzazione della qualità attraverso il posizionamento efficace del marchio, anche nella per- cezione del consumatore.