Nella Tabella 9.2 e nella Tabella 9.3 sono schematizzate le caratteristiche principali della product line Refrigeration Europe e gli elementi che durante le interviste sono emersi come fondamentali per le decisioni riguardanti l’international manufacturing network.
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Tabella 9.2: Scheda riassuntiva della product line Electrolux Major Appliances Refrigeration Europe
CARATTERISTICHE DEI PRODOTTI
Prodotti grandi e con bassa value density
Tecnologia di prodotto consolidata, struttura di prodotto fortemente diversificata (elevato numero di varianti e dimensioni)
Differenze a livello regionale, ma presenza di tendenze emergenti verso prodotti globali
BUSINESS OVERVIEW
Presenza di 2-3 global competitor e diversi competitor a livello continentale, crescente competizione da parte dei produttori coreani su alcuni tipi di prodotti free standing
Mercato retail-driven per le apparecchiature free standing; segmento built-in con margini maggiori
POSIZIONE E ORGANIZZAZIONE
AZIENDALE
Una delle aziende più consolidate a livello globale e in particolare nel mercato europeo
In crescita nei più promettenti segmenti e mercati (posizione particolarmente forte sul built-in)
MANUFACTURING FOOTPRINT AND
STRATEGIES
Molte fabbriche sono state delocalizzate in LCC vicine ai principali mercati di riferimento (Messico, Est Europa)
Crescente trend verso l’esternalizzazione della produzione per i low end products e per le apparecchiature side-by-side
Double business model strategy
Tabella 9.3: Principali fattori che impattano sulle strategie manifatturiere per il caso studio Refrigeration Europe
STRATEGIA
DIFFERENZIATA PER LIVELLO DI GAMMA
Poiché la produzione interna di apparecchiature sul basso di gamma non è conveniente, Electrolux tende ad acquistarle e venderle con il marchio Zanussi.
La decisione di esternalizzare anche la produzione dei modelli side-by-side per il mercato europeo (prodotti differenziati, di alto di gamma) è stata invece dettata, oltre che dai volumi produttivi bassi, anche dall’impossibilità di competere sui costi con aziende come LG e Samsung.
TECNOLOGIA E
VARIETÀ DI PRODOTTO
Dal punto di vista della tecnologia, i prodotti per il Freddo sono più semplici di quelli per il lavaggio. C’è però una maggiore varietà di prodotti, con vari gradi di diffusione nelle varie aree geografiche. Dal punto di vista della struttura del prodotto le apparecchiature per la refrigerazione sono quindi molto complesse.
DIFFERENZIAZIONE GEOGRAFICA E
IMPATTO DEI COSTI DI TRASPORTO
Quasi tutte le apparecchiature prodotte da Electrolux in Europa sono vendute in Europa: non solo per le differenze nelle apparecchiature tra le aree geografiche, ma anche per i costi di trasporto elevati. “Un
frigorifero è una scatola piena di aria ed è molto voluminoso”.
CANALI DI VENDITA
Oltre che sul tradizionale canale free-standing, Electrolux punta molto sul segmento built-in in quanto si tratta di un mercato business-to-business, più remunerativo, con un numero inferiore di competitor e di difficile accesso per i concorrenti low cost.
Sulla base di quanto emerso nelle interviste e delle considerazioni effettuate in precedenza sul concetto di “double business model”, anche per la product line Refrigeration è possibile individuare un network manifatturiero di tipo ibrido (secondo la definizione di Ferdows, 2009):
le apparecchiature per il medio e alto di gamma e per il canale di vendita built-in sono realizzate negli stabilimenti interni;
i prodotti destinati ai segmenti più bassi del mercato e i frigoriferi side-by-side (apparecchiature di top di gamma, su cui però Electrolux non possiede sufficiente know-how produttivo in Europa e su cui non è al momento intenzionata ad investire a causa dei ridotti volumi di vendita) sono acquistati da fornitori terzisti.
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Rispetto alla product line Laundry, il network manifatturiero ibrido della linea Refrigeration ha una maggiore preponderanza della componente “rooted”. Electrolux adotta infatti una strategia di network footloose per una percentuale limitata – seppur in crescita – dei prodotti: nel 2010 circa l’8-10% dei prodotti era acquistato da fornitori terzisti (localizzati soprattutto in Turchia, nel Far East asiatico e in Europa).
Se i modelli di network produttivo classificati da Ferdows (2009) anche in questo caso forniscono un’efficace interpretazione delle strategie manifatturiere dell’azienda, il framework “When to be Footloose when Rooted” risulta essere poco adatto per spiegare la suddivisione tra le scelte orientate verso un modello footloose o verso un modello rooted. Come si può vedere nella Figura 9.4, le variabili “livello di standardizzazione del prodotto” e “livello di standardizzazione del processo” non sono infatti sufficienti per spiegare la strategia manifatturiera per la product line Refrigeration, in quanto:
i prodotti per il built-in – realizzati con un network di tipo rooted – non sono caratterizzati da un diverso grado di standardizzazione del prodotto, ma da un diverso tipo di cliente.
il modello Footloose non è adottato solo per prodotti standard di basso di gamma, i side-by-side non sono prodotti standard (la situazione non è stabile).
Figura 9.4: Difficoltà di rappresentazione del network produttivo ibrido di Electrolux Refrigeration Europe secondo il modello di Ferdows (2009)
Il caso studio B (international manufacturing network della product line Refrigeration Europe) ha pertanto fatto emergere la necessità di rivedere il modello di Ferdows e in particolare la definizione delle sue variabili.
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Evidenze empiriche dal caso studio B (Refrigeration Europe):
• Il modello Ibrido (network Footloose + Rooted separati per diversi tipi di prodotto) anche per questo caso descrive efficacemente le strategie di International Manufacturing Network adottate da Electrolux per la product line Refrigeration.
• Per il caso studio B, però, il modello di Ferdows con le variabili “livello di standardizzazione del prodotto” e “livello di standardizzazione del processo” non risulta sufficiente a spiegare le motivazioni delle scelte di International Manufacturing Network strategy.
• La tipologia di cliente (Business-to-business per il built-in o Business-to-consumer per il free standing) non è una variabile che compare nel modello di Ferdows, ma in questo caso studio emerge come una variabile chiave per la scelta del modello di International Manufacturing Network strategy.
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10 CASO STUDIO C – ELECTROLUX FLOOR CARE &
SMALL APPLIANCES
10.1 INTRODUZIONE
Il caso studio C riguarda la product line Electrolux dedicata al settore delle apparecchiature per il Floor Care e dei piccoli elettrodomestici. Electrolux è uno dei più importanti produttori di aspirapolvere, con una presenza diffusa a livello globale, e recentemente ha iniziato a svilupparsi anche nel business delle Small Appliances.
Lo studio di questa product line è stato portato avanti tramite l’analisi di documentazione aziendale (ad esempio organigrammi e Annual Report) e soprattutto grazie alle interviste realizzate con due dei più importanti manager per l’organizzazione Electrolux Floor Care a livello mondiale:
Curt Nyberg: ricopre il ruolo di Chief Technology Officer per il settore Floor Care di Electrolux dal 2007, e si occupa di tecnologia di prodotto, R&D, qualità di prodotto. Ola Carlsson: ricopre il ruolo di Chief Operations Officer per il settore Floor Care e si
occupa di purchasing, manufacturing, OEM sourcing e logistica.
Il CTO e il COO sono i più importanti ruoli chiave a livello globale per questo settore, mentre a livello operativo il business è gestito a livello regionale.