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Dal 2004 in poi, durante la gestione di Hans Straberg, Electrolux ha realizzato un importante progetto di riconfigurazione della capacità produttiva per tutte le linee di prodotto, e c’è stato un netto spostamento degli stabilimenti verso le low cost country. Per quanto riguarda le Major Appliances, questo processo è avvenuto a livello di aree geografiche: in particolare dagli Stati Uniti al Messico, dall’Ovest all’Est Europa.
Per quanto riguarda nello specifico la product line europea del freddo, il processo di ristrutturazione della manufacturing footprint Electrolux ha portato:
all’apertura della nuova fabbrica ungherese di Nyìregyhàza
alla dismissione della fabbrica spagnola di Fuenmayor e di quella di Scandicci (Firenze)
alla ristrutturazione e riduzione dello stabilimento svedese di Mariestad e di quello italiano di Susegana.
Poco prima del 2004 (attorno al 1999-2000) era stata chiusa anche la fabbrica tedesca di Kassel.
Attualmente, il manufacturing network della product line europea del Freddo è composto da quattro stabilimenti interni: Susegana in Italia, Mariestad in Svezia e Nyìregyhàza e Jaszbereny in Ungheria (v. Figura 9.2).
Figura 9.2: Manufacturing footprint di Electrolux Major Appliances Europe per la product line Refrigeration
Electrolux ha deciso di mantenere parte della produzione nell’Ovest Europa per diverse ragioni. Innanzitutto, lo spostamento della produzione da un sito a un altro richiede del tempo, perché oltre agli impianti va ricreato nella nuova fabbrica anche il know-how produttivo. Inoltre, chiudere una fabbrica è molto costoso. È stato inoltre deciso di mantenere la parte built-in in Italia perché c’è una radicata tradizione per questo tipo di prodotti.
“Se dovessimo spostare tutta la produzione per il built-in nell’Est Europa dovremmo affrontare molti problemi, in quanto questo tipo di prodotti necessitano di un know-how specifico sia dal punto di vista manifatturiero sia dal punto di vista di gestione della fabbrica. Inoltre, il mantenimento di queste produzioni in Italia è importante anche dal punto di vista
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logistico: a differenza del free-standing, il built-in è molto legato anche al servizio verso il cliente (mobilieri e produttori di cucine), ed è necessario essere molto rapidi nei tempi di consegna. Il fatto di avere una fabbrica vicino ai più importanti mercati per il built-in (Italia e Germania) è senza dubbio un vantaggio sia per le tempistiche sia per i costi di trasporto. Inoltre, i rapporti pluriennali che si sono instaurati tra i produttori di cucine e le società commerciali italiane sono molto forti, per cui la vicinanza con questi clienti dal punto di vista geografico è un elemento positivo fondamentale.”
Un’altra questione che va analizzata è il trend del costo del lavoro. Attualmente il costo del lavoro nell’Est Europa è molto più basso rispetto a quello in Europa occidentale, anche se questo divario va diminuendo. Per una parte rilevante della produzione, Electrolux ha ritenuto utile beneficiare di questo divario. Nel 2010 venivano prodotte in Ungheria più del 65% delle apparecchiature, nel 2012 questa percentuale è salita al 70% circa.
“È necessario anche tenere in considerazione il fattore di “rischio Paese”: Electrolux possiede le maggiori fabbriche per il freddo in Ungheria, mentre le maggiori fabbriche per il lavaggio sono in Polonia, e questi Paesi non sono molto stabili dal punto di vista politico ed economico. È importante quindi differenziare i rischi sui vari Paesi, pur producendo la maggior parte delle apparecchiature nell’Est Europa.”
Sta inoltre prendendo piede in molti mercati un trend che favorisce l’acquisto dei prodotti realizzati negli stessi Paesi: è sempre più importante il “made in”. Un consumatore italiano, tendenzialmente, preferisce acquistare un’apparecchiatura prodotta in Italia, soprattutto se di media-alta gamma, anche come reazione all’invasione di tutti quei prodotti (in particolare i piccoli elettrodomestici) che provengono dalla Cina. Anche la Bosch continua per questo ad investire negli stabilimenti in Germania, pur avendo anche fabbriche nell’Est Europa.
9.3.1 TIPOLOGIE DI PRODOTTI REALIZZATE
Dal punto di vista della struttura del prodotto, come detto in precedenza, le apparecchiature per la refrigerazione sono molto complesse. Ogni produttore deve quindi decidere quali apparecchiature realizzare, considerando le risorse a disposizione: è necessario stabilire su quali prodotti puntare e dove investire.
“Negli ultimi anni Electrolux ha cercato di selezionare le aree, le categorie e i segmenti di prodotti sui quali puntare, tenendo conto della direzione verso cui riteniamo che il mercato in futuro si muoverà. Dall’altro lato, abbiamo voluto disinvestire nelle aree per le quali c’è poco mercato o in cui non c’è sufficiente valore. Nonostante questo, Electrolux è ancora probabilmente il produttore con la gamma più ampia nel settore del freddo.
Si è voluto puntare soprattutto sui segmenti di maggior valore, come il built-in, i combi-bottom, i cabinet freezer. Sulle altre aree vanno un po’ selezionati alcuni segmenti più interessanti. Il mercato dei combi-top, ad esempio, è mediamente in calo, ma stanno crescendo i segmenti combi-top con maggiori dimensioni (70cm).”
La valutazione sui prodotti da selezionare si basa quindi sia a livello di categoria di prodotto sia a livello di segmento all’interno delle varie categorie.
In Europa (in particolare nello stabilimento di Susegana) Electrolux produce alcune tipologie di frigoriferi di grandi dimensioni (ovvero larghi più di 60-70 cm), che vengono considerati come dei side-by-side europei, un po’ diversi dai modelli classici side-by-side americani:
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i “4 porte”: si tratta di un’apparecchiatura larga 120cm con 4 porte. Nel 2010 i volumi produttivi per questi modelli erano di circa 2.000 pezzi all’anno, quindi si tratta di prodotti con volumi piuttosto ridotti.
i Duo e Trio: si tratta di un sistema di due o tre frigoriferi che vengono prodotti singolarmente e poi combinati assieme. Il Duo è composto da un cabinet da 1,80m di altezza (che è un frigorifero) cui si abbina un cabinet diviso in due parti: una parte è un congelatore e una parte è una cantinetta (es. per i vini). Il Trio è composto da tre cabinet con frigorifero, cantinetta e congelatore. Si tratta di prodotti ad alto di gamma, che vengono venduti a prezzi elevati (il prezzo di un Trio supera i 2.000€) e prodotti in volumi piuttosto bassi.
La strategia di Electrolux punta sulla crescita soprattutto sui segmenti di medio-alto di gamma con il proprio brand. Nel settore del freddo, il segmento medio-alto di gamma in Europa è dato dai frigoriferi di grandi dimensioni e dalle apparecchiature ad incasso (built-in), pertanto su queste due aree di prodotto Electrolux in questi anni ha maggiormente concentrato i propri investimenti.
Le apparecchiature prodotte per il built-in sono più o meno le stesse tipologie di apparecchiature per il free-standing, dai combi-bottom ai table-top (altezza tavolo) o undercounter. Electrolux è una delle aziende che offre la più ampia gamma di prodotti per il built-in (dai frigoriferi ad altezza tavolo ai combi-top di medie e grandi dimensioni, dai combi-bottom ai chest-freezer) e detiene un market share circa del 20% in Europa.
Gli elettrodomestici ad incasso, come anticipato nel capitolo 5, sono diffusi principalmente in Europa. Le apparecchiature free standing in Europa sono circa 25 milioni di pezzi, mentre le apparecchiature ad incasso sono circa 4 milioni di pezzi. Nonostante i volumi nel built-in siano più bassi, si tratta di un segmento a più alto valore aggiunto e il numero di competitor è inferiore.
Nel free standing ci sono moltissimi marchi concorrenti (coreani, americani, europei) e la competizione è molto agguerrita. Nel built-in, invece, l’offerta è più concentrata: ci sono 3-4 big player (Electrolux, Bosch-Siemens, Indesit e Whirlpool) che coprono circa l’80% del mercato. Questo avviene perché il mercato built-in è più complesso rispetto al free standing, e per questo le aziende coreane non riescono ancora ad accedervi: è necessario entrare in contatto con i produttori di cucine, gli accordi sono di medio-lungo termine, sono molto importanti le relazioni interpersonali. Si tratta, infatti, di un “business-to-business”. Inoltre, per le apparecchiature ad incasso ci sono pochi mercati importanti: essenzialmente l’Italia (circa 700-800 mila pezza annui) e la Germania (che rappresenta il mercato più rilevante: circa 1,5-1,6 milioni di pezzi annui su 4 milioni di pezzi totali in Europa), in misura minore il Regno Unito. Negli altri paesi europei il settore built-in è abbastanza ridotto, ma in crescita, seppur lenta.
In sintesi, il built-in è un mercato più ridotto in termini di volumi ed è anche molto più concentrato a livello sia produttivo sia geografico. Si tratta inoltre di un mercato più profittevole, in cui le barriere all’entrata sono elevate. Anche nei Paesi in cui i volumi venduti sono molto bassi, Electrolux riesce ad avere ottimi margini. Electrolux (insieme a Bosch-Siemens) nel built-in ha un forte vantaggio competitivo dovuto al consolidamento di rapporti di lungo periodo in questo mercato.
La probabilità che anche nel settore built-in entrino concorrenti coreani o cinesi con prezzi molto più bassi è al momento ritenuta piuttosto bassa.
“Recentemente nel segmento built-in abbiamo assistito all’ingresso di questi nuovi concorrenti low-cost per piccolo frigoriferi (under counter o frigoriferi altezza tavolo), che hanno costi di trasporto bassi (circa 7-8€). Tuttavia si tratta di fasce di mercato marginali.”
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Electrolux produce apparecchiature built-in prevalentemente nello stabilimento di Susegana, soprattutto dopo la chiusura dello stabilimento di Scandicci (Firenze). Le apparecchiature di valore più basso (gli undercounter) sono prodotte in Ungheria.
Prima della ristrutturazione del 2009, Susegana aveva una capacità produttiva di circa 1,2-1,3 milioni di pezzi annui e produceva prodotti per il free standing, per circa il 70% in media, e prodotti built-in fino a 500.000 pezzi. Lo stabilimento di Firenze, dopo la ristrutturazione effettuata nel 2003-2004, produceva 400-500 mila pezzi per il built-in. Con la chiusura dello stabilimento di Firenze e con la ristrutturazione di Susegana, una parte dei volumi built-in realizzati a Firenze sono stati spostati a Susegana (apparecchiature di media-alta gamma), mentre la produzione delle apparecchiature più piccole è stata spostata in Ungheria, come anche una parte dei volumi free-standing di Susegana.
“Oggi a Susegana si producono circa 800.000 pezzi all’anno, di cui circa il 70% è per il built-in. Non prevediamo sensibili cambiamenti a queste percentuali nel breve-medio periodo, al momento la situazione è abbastanza stabile. Vedremo però come evolverà il mercato nei prossimi anni. Il built-in, oltre ad essere un mercato concentrato a livello di Paese e di offerta produttiva, è anche più stabile a livello di volumi. A partire dal 2008, con la crisi economica mondiale c’è stato un netto crollo delle vendite per i frigoriferi free standing (si parla di un calo in Est Europa del 30-35%, nell’Ovest Europa del 10-11%). Nel built-in, invece, c’è stato un calo netto solo nel Regno Unito, mentre in Italia e in Germania il calo è stato contenuto. I volumi nel built-in sono più stabili anche perché si basano su accordi di medio-lungo termine con i produttori di cucine.”
La grande varietà di piattaforme di prodotto e di modelli si ripercuote ovviamente anche in una maggiore complessità nella gestione della produzione e delle fabbriche. Ogni fabbrica all’interno dell’international manufacturing network è specializzata nella produzione di una certa piattaforma di prodotto. Ogni fabbrica ha così una sua mission:
lo stabilimento di Susegana è specializzato nel built-in e, in misura minore, nei prodotti di alto di gamma del free-standing;
la fabbrica di Nyìregyhàza è specializzata nei combi-bottom da 60cm, che sono i prodotti con il mercato in maggiore crescita a livello di volume e di valore;
a Jaszbereny sono operativi due impianti, uno che produce chest freezer e uno che si occupa dei rimanenti prodotti per il free standing (cabinet, table-top e combi-top); in ultimo, lo stabilimento di Mariestad in Svezia è stato ristrutturato più volte negli
ultimi anni e la sua attuale mission è quella di fornire il solo mercato scandinavo. È una fabbrica di piccole dimensioni (circa 250.000 pezzi all’anno) che produce soprattutto cabinet per il mercato scandinavo.
Le due categorie di prodotti più interessanti (apparecchiature built-in e combi-bottom da 60 cm) sono realizzate in fabbriche dedicate. Le altre categorie, che sono sì rilevanti sul piano dei volumi ma su cui non Electrolux punta in misura minore, vengono tutte realizzate in una sola fabbrica.
Dal punto di vista del processo produttivo, le fabbriche ungheresi sono più labour
intensive: c’è meno automazione e la percentuale di lavoro manuale è più elevata in
confronto alla fabbrica di Susegana. A parità di modelli, il contenuto di lavoro è quasi il doppio rispetto a Susegana, e questa differenza non è data solo da una migliore qualità della manodopera italiana.
La decisione di focalizzare la fabbrica di Mariestad sul solo mercato scandinavo deriva dal fatto che questo mercato richiede prodotti specifici e dalla necessità di diminuire i
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costi di trasporto verso la Scandinavia. Secondo gli intervistati, la ragione principale della mission dedicata per lo stabilimento di Mariestad è soprattutto una questione di competitività, in quanto è molto difficile vendere a prezzo competitivo nel resto dell’Europa prodotti realizzati in Svezia, mentre il mercato scandinavo apprezza e favorisce i prodotti realizzati in Scandinavia. Dopo numerose ristrutturazioni che si sono succedute nel corso degli ultimi anni, l’attuale set-up industriale di Mariestad si prospetta abbastanza stabile.
In sintesi, Electrolux in questi anni ha voluto beneficiare del minore costo del lavoro spostando circa il 70% di produzione nell’Est Europa, ma mantenendo anche una parte di produzione nell’Ovest Europa dedicata a un segmento molto profittevole e in crescita (il built-in).
Nella Tabella 9.1 sottostante sono schematizzati le tipologie di prodotti e i volumi realizzati in ciascuna delle quattro fabbriche dell’international manufacturing network della product line Refrigeration Europe.
Tabella 9.1: Allocazione delle produzioni per le fabbriche della product line Refrigeration Europe
STABILIMENTO TIPOLOGIE DI PRODOTTI STIMA DEI VOLUMI REALIZZATI
SUSEGANA (IT) Apparecchiature per il built-in (per il 70% circa nel 2010) e free-standing di alto di gamma
800.000 pezzi/anno (2010) 700.000 pezzi/anno (2012)
MARIESTAD (SV) Cabinet per il mercato scandinavo 250.000 pezzi/anno (2010)
170.000 pezzi/anno (2012) JÁSZBERÉNY
(HU) Due impianti: uno per la produzione di chest freezer e uno per altri prodotti free standing (cabinet, table-top e combi-top)
1.300.000 pezzi/anno (2012)
NYÍREGYHÁZA
(HU) Frigoriferi combi-bottom da 60cm 800.000 pezzi/anno (2012)