PROFESSIONAL
La storia del gruppo Electrolux è principalmente la storia di un gruppo cresciuto tramite acquisizioni. Quando furono acquisite le varie aziende di elettrodomestici, soprattutto negli anni Settanta e Ottanta, molte di queste al loro interno avevano anche delle divisioni specializzate per gli elettrodomestici professionali. Ogni azienda acquisita aveva i proprio marchi, le proprie fabbriche e le proprie reti distributive per i grandi impianti.
Negli anni Ottanta e Novanta, la situazione di Electrolux nel settore Professional era quindi molto confusa, con produzioni duplicate e un numero molto elevato di brand (tra cui Zanussi Professional, Zoppas, Juno, ecc.). Negli anni Novanta, inoltre, all’interno della divisione Professional erano presenti anche altre linee di prodotto, come ad esempio apparecchiature per il baking, banconi e vetrine refrigeranti per i supermercati, distributori automatici per cibi e bevande.
Analogamente a quanto è accaduto nel settore delle Major Appliances, anche per il Professional dagli anni Novanta iniziò un periodo di consolidamento e razionalizzazione sia dei marchi sia della struttura produttiva. Nei primi anni 2000 questo processo si è concluso, per cui oggi Electrolux ha un unico marchio globale (Electrolux), più un numero ridotto di marchi tattici e di prestigio (come Molteni). Come riportato dall’Electrolux Annual Report 2011, attualmente circa l’80% dei prodotti destinati alle
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cucine professionali viene venduto con il marchio Electrolux, il restante 20% è realizzato con il marchio Zanussi e, per le apparecchiature di alto di gamma, con il prestigioso brand Molteni. Nel mercato statunitense, circa la metà dei prodotti per le lavanderie è commercializzato con il marchio Wascomat, attraverso dei distributori.
Oltre alla razionalizzazione dei brand, è stata effettuata anche una riorganizzazione della struttura produttiva dell’azienda, per cui oggi le fabbriche sono diventata tutte monoprodotto. Sono state inoltre disinvestite alcune linee di prodotto che, seppur profittevoli, sono state considerate non legate e sinergiche con il core business, come le apparecchiature per il vending (distributori automatici) e il baking. Per alcuni prodotti considerati non strategici, come ad esempio i forni per pizza, Electrolux ricorre oggi all’outsourcing da aziende specializzate locali.
Electrolux Professional oggi è suddivisa a livello operativo nelle aree “Food Service Equipment” e “Laundry System”, e offre una gamma completa di prodotti per la cottura, la conservazione e la preparazione degli alimenti, il lavaggio delle stoviglie, lo smaltimento dei rifiuti e il trattamento dei tessuti (lavatrici, essiccatori e apparecchiature per lo stiro). Come si può vedere nella Figura 11.1, l’area Food Service (definita anche “Kitchen”) rappresenta circa i due terzi del fatturato di Electrolux Professional.
Figura 11.1: Suddivisione delle vendite di Electrolux Professional (Fonte: Electrolux Annual Report 2011, p. 28)
La principale differenza tra il business dei Professional Products e quello dei Consumer Durables consiste nel diverso rapporto che viene instaurato con il cliente. Il cliente professionale ha infatti un diverso budget e un diverso approccio alla spesa (le apparecchiature in media possono costare dai 7000 ai 25000 euro), utilizza le apparecchiature professionali per realizzare il proprio business, quindi è necessario garantire che i down-time (che rappresentano costi importanti) siano minimi. In questo settore, pertanto, assumono una particolare rilevanza la possibilità di personalizzare le apparecchiature, il servizio post vendita e la disponibilità di centri di assistenza e manutenzione rapidi ed efficienti. L’obiettivo di Electrolux per il futuro consiste nel puntare su marchi globali per clienti globali (es. catene presenti in tutto il mondo).
11.3 CARATTERISTICHE DEI PRODOTTI E DEI MERCATI
La categoria degli elettrodomestici professionali include un elevato numero di tipologie di prodotti diversi, sia nell’area Laundry System sia nell’area Food Service Equipment. Fra le linee Food Service e Laundry System non ci sono interdipendenze significative a livello di business e di struttura di prodotto. Inoltre, la componentistica è diversa, come è diversa la componentistica tra Professional e Consumer Durables.
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Per quanto riguarda le apparecchiature per le cucine professionali, ad esempio, la gamma offerta da Electrolux comprende (Figura 11.2):
moduli per la cottura modulari;
prodotti per la refrigerazione: frigoriferi e freezer, tavoli refrigerati, minicelle e produttori di ghiaccio;
diverse tipologie di lavastoviglie;
prodotti per la preparazione dinamica (es. impastatrici); prodotti per la cottura (piani cottura e forni);
prodotti complementari:
o preparazione statica (es. piani di lavoro e lavelli); o cappe per la ventilazione;
o sistemi di distribuzione e vetrine.
Figura 11.2: Tipologie di apparecchiature offerte da Electrolux Professional per l’area Food Service (Fonte: sito internet di Electrolux Professional)
Ciascun prodotto ha un diverso grado di differenziazione o standardizzazione. Apparecchiature come lavastoviglie e frigoriferi professionali, ad esempio, sono abbastanza standardizzati a livello globale e poco differenziati, mentre nelle apparecchiature per la cottura (come ad esempio i forni) c’è grande differenziazione e customizzazione nei prodotti.
In sintesi, alcuni tipi di prodotti sono omogenei a livello globale (es. lavastoviglie), altri sono specifici per alcuni mercati locali, altri sono presenti su scala globale ma differenziati per varie tipologie di clienti, altri sono considerati quasi delle commodity (es. prodotti per la preparazione statica, celle frigorifere).
Le apparecchiature del settore Professional utilizzano tecnologie di prodotto molto più avanzate rispetto a quelle per uso domestico, in quanto gli utenti professionali hanno necessità più sofisticate e molto più esigenti. Il Professional punta inoltre a un design più funzionale e che dia l’idea di robustezza, piuttosto che bello esteticamente.
“Il rapporto tra i prodotti Professional e Consumer Durables può essere paragonato sia a quello tra un camion e un’automobile, sia tra quello tra una Ferrari e una Golf. Esigenze e prestazioni attese possono essere infatti radicalmente diverse. Per quanto riguarda le lavastoviglie, ad esempio, per i Consumer uno dei fattori più importanti è la silenziosità, mentre per il Professional è la riduzione dei tempi di ciclo. Una lavastoviglie professionale conclude infatti il suo ciclo in soli tre minuti, ma ha un consumo energetico di picco molto alto, anche se in totale il consumo è ridotto.”
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Per quanto riguarda i principali mercati presidiati, Electrolux Professional opera su scala globale, ma si concentra su un numero limitato di mercati. Il Nord America e l’Europa assieme rappresentano circa il 90% delle vendite totali di Electrolux Professional nell’area Food Service Equipment e circa il 75% nell’area laundry Systems. Electrolux in particolare è prevalentemente concentrata in Europa (circa il 70% del fatturato). I motivi per cui la concentrazione in Europa è così spiccata riguarda sia le caratteristiche dei mercati mondiali sia ragioni storiche ed economiche, legate alle acquisizioni passate di Electrolux. Le diverse divisioni specializzate in apparecchiature professionali acquisite nel corso degli anni erano infatti ubicate e focalizzate in Europa.
Per il settore Food Service i principali mercati a livello mondiale sono il Nord America – il mercato più grande ed omogeneo – e l’Europa, mentre nei mercati sudamericani e asiatici la domanda per i prodotti professionali non è ancora molto sviluppata.
“In Asia le cucine dei ristoranti e delle mense sono diverse da quelle europee, perché i menu e i cibi sono diversi. Electrolux Professional non ha prodotti adatti a servire quei mercati in quanto al momento i volumi ridotti non giustificano ingenti investimenti. I prodotti che Electrolux attualmente vende in Asia sono rivolti solo ad alberghi di lusso che necessitano di cucine per cibo continentale internazionale. Per quanto riguarda il Brasile, ci sono importanti dazi doganali e comunque le tipologie di prodotti offerte da Electrolux non sono ancora molto richieste dal mercato. Per stabilire su quali mercati puntare, è importante prima di tutto analizzare i menu tipici.”
Per quanto riguarda gli Stati Uniti e il Nord America, fino al 2004 circa Electrolux non era presente in questi mercati, ma ora sta sviluppando rapidamente il proprio business. Negli USA ci sono inoltre barriere di prodotto che rendono difficile entrare in questo mercato.
I prodotti dell’area Laundry System si rivolgono a lavanderie professionali come quelle di ospedali e hotel, lavanderie locali e proprietari di edifici e gruppi di appartamenti. Secondo quanto riportato nell’Electrolux Annual Report 2011, nel 2010 il mercato mondiale per il Professional Laundry Equipment era di circa 20 miliardi di SEK (più di 2 miliardi di Euro). Nonostante un sensibile declino dovuto all’odierna recessione economica, il mercato Professional Laundry si è dimostrato maggiormente stabile rispetto a quello della ristorazione, in quanto è costituito per una gran parte da un mercato di sostituzione.
Il mercato per le apparecchiature destinate alle lavanderie professionali è inoltre meno frammentato di quello per le apparecchiature del Food Service Equipment. I cinque maggiori produttori mondiali per i Laundry Systems rappresentano circa il 55% del mercato globale. Inoltre, la percentuale di vendite dirette è maggiore, anche se stanno aumentando le vendite effettuate tramite un dealer, soprattutto per i prodotti più standardizzati.
Circa il 65% delle vendite di Electrolux Professional nel settore Laundry Systems sono realizzate in Europa, il 10% nel Nord America. I principali clienti sono gli ospedali europei e le lavanderie professionali specializzate.
La
Tabella 11.1 riporta in sintesi le quote di mercato stimate per le aree Food Service e Laundry suddivise tra le principali aree geografiche.
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Tabella 11.1: Market Share stimato di Electrolux Professional (Fonte: Electrolux Annual Report 2011, p. 33)
Food Service Laundry
Europe 13% 24%
North America N/A 3%
Asia 2% 8%
Global 4% 11%