Antonio Tajani, Vicepresidente della Commissione europea, responsabile dell'industria e imprenditoria Discorso d

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Nell'arena della competizione internazionale, l’Italia rimane una delle destinazioni più desiderate dai turisti provenienti dai Paesi di tutto il pianeta; essa infatti, si posiziona al quinto posto per capacità attrattiva (48,6 milioni) e al settimo posto per gli introiti derivanti dal turismo (39,7 miliardi di US$) (World Tourism and Travel Council).

Il core business dell’industria turistica italiana produce un valore aggiunto di 67,2 miliardi di euro (4,2% del Pil) che diventano 165,4 miliardi di euro (il 10,2% del Pil), se si considera anche l’indotto.

Da una recente stima effettuata dalla principale organizzazione imprenditoriale del settore turistico-ricettivo in Italia (Federalberghi 2015), emerge che il valore aggiunto del turismo italiano vale quasi due volte quello del comparto agricolo-alimentare e quasi cinque volte quello prodotto dal tessile e dall’abbigliamento, compreso il settore moda. Il giro di affari generato dal turismo ha ricadute assai rilevanti anche in termini di occupazione, il cui peso si aggira intorno ai 2,6 milioni di posti di lavoro totali (1,354 milioni gli occupati diretti)19_.

Figura 2.3- Bilancia dei pagamenti turistica del paese Italia (serie storica 2000-2015)

(1) Spesa turistica dei viaggiatori stranieri in Italia. (2) Spesa turistica dei viaggiatori italiani all’estero.

Fonte: Banca d’Italia, Rapporto sul turismo 20016-Unicredit, p 31.

Uno degli aspetti più rilevanti del 2015 è l’inversione di tendenza del turismo domestico (crescita della domanda interna), che dopo anni di difficoltà associati a risultati negativi, consegue

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un aumento degli arrivi di turisti italiani del 2,5%, mentre le presenze rimangono pressoché stabili. Altresì dalla bilancia dei pagamenti turistica, emergono segnali assai positivi: si registra un valore di 13,7 mld di euro20_.

Il comparto turistico italiano deve la sua fortuna a pochi paesi che garantiscono la linfa vitale all’intero ecosistema. Il settore, infatti, è trainato dalla spesa dei turisti provenienti da 10 paesi essenziali. Primi su tutti i turisti provenienti dalla Germania, che costituiscono da soli una quota del 28% dell’incoming; seguono in ordine i turisti americani (6,4%), i francesi (6,3%) e i russi (3,6%); questi ultimi spiccano con un incremento di oltre il 100% rispetto all’afflusso registrato nell’anno 2000 (figura 2.4).

Le stime per l’anno 2016 prevedono un ulteriore aumento di arrivi e di spesa, sia a livello internazionale – il 5% è la crescita prevista per Asia e Pacifico e per le Americhe, mentre oscilla tra 3,5 e 4,5% l’incremento previsto per l’Europa - sia per il nostro paese, mediante il consolidamento degli arrivi di turisti provenienti da Paesi a elevato potenziale di spesa, come per l’appunto la Russia.

Figura 2.4 - Incidenza della spesa dei turisti stranieri in Italia per origine e destinazione (mln. var % Anno 2014/13)

Fonte: Banca d’Italia, Rapporto sul turismo 20016-Unicredit, p 31.

20 _{La bilancia dei pagamenti turistica, confronta le esportazioni - le spese degli stranieri in Italia (che segna il record di}

36 MLD di euro) - con le importazioni - le spese degli italiani all’estero (Fonte dati: Banca d’Italia, in “Rapporto sul turismo 20016-Unicredit”).

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Un trend in crescita del comparto, a livello mondiale, che genera ottimismo anche per gli anni a seguire, difatti, Il 2017 è già stato qualificato dagli esperti del settore come: "Anno internazionale del turismo sostenibile per lo sviluppo" (UNWTO) (figura 2.5).

Il turismo che contraddistingue gli ultimi quindici anni di attività si connota di alcuni elementi distintivi, quali la flessibilità, la segmentazione, il rispetto per l’ambiente, la personalizzazione e l’integrazione settoriale; tutto ciò in un contesto in continua e rapida evoluzione dovuta all’avvento delle nuove tecnologie. La rivoluzione digitale sta definitivamente modificando il quadro all’interno del quale si muovono i flussi turistici internazionali che, grazie alle nuove tecnologiche, sono sempre più indipendenti, informati, attenti ed esigenti.

La domanda turistica cambia volto, la figura del classico turista degli anni 90’ balneare o montano, lascia il posto a un individuo che viaggia più spesso, per periodi di vacanza più brevi, a cui piace organizzare il viaggio in autonomia (cresce la formula di viaggio tailor maid), concedendosi un percorso dinamico e variegato di attività e alla ricerca spasmodica di emozioni da condividere, in tempo reale attraverso l’utilizzo dei social media.

Figura 2.5 - Previsioni arrivi internazionali 1950-2030 (dati in MLN)

Fonte: Tourism Highlight, 2014 Edition – UNWTO.

Oltre alla suddetta mutazione della domanda, vi sono altri elementi, di seguito richiamati, che hanno contribuito significativamente a stravolgere il mondo del turismo e le modalità di attivazione delle leve economiche a esso associate:

42  il turismo è oggi collegato ai bisogni e ai desideri del singolo individuo che, al di là della mera motivazione espressa del viaggio, viene spinto a muoversi da fattori di natura soggettiva, psicologica e sociologica. È un turista infedele al segmento astratto di appartenenza, che vuole trasformare il viaggio in una esperienza autentica e unica, condividerla con altri individui anche lontani, socializzare, invertire il ruolo di semplice spettatore ad attore di un mondo che non conosce.

 Cambiamenti importanti negli assetti Geo-istituzionali, che hanno facilitato l’avvento sul mercato turistico internazionale di grandi Paesi che fino a qualche anno fa erano in parte esclusi dal mercato (BRIC e Far Easte e Emirati Arabi), mentre ora si sono trasformati in realtà determinanti nella distribuzione dei flussi turistici, riuscendo a muovere grandi numeri, con enormi potenziali di domanda.

 Le condizioni economiche di numerosi Paesi sono mutate; ciò comporta un cambiamento nella capacità di spesa dei flussi turistici, con l’affermazione dell’alta classe delle economie emergenti, che si caratterizza per una capacità di spesa elevata (segmento alto-spendente) e la richiesta di strutture e servizi “luxury”; mentre la domanda costituita dalla classe media delle economie mature, che per anni ha sostenuto lo sviluppo del comparto turistico mondiale, ha subito un netto calo, determinato dalla diminuzione del potere di acquisto a essa associato.

 La diffusione capillare del web e il costante sviluppo delle nuove tecnologie informatiche volte a conoscere, prenotare, recensire, hanno modificato profondamente il processo di acquisto e consumo dei prodotti turistici; da un lato attraverso l’avvento delle OLTA (On line Travel Agencies), che permettono al turista di comparare istantaneamente le diverse alternative di offerta disponibili sul mercato, e la rapida costruzione di pacchetti su misura; dall’altro attraverso l’ampia penetrazione delle tecnologie mobile e wireless (laptop, smartphone e tablet), che amplificano l’opportunità di accedere ai contenuti (multicanale) e moltiplicano la mole di informazioni disponibili (big data).

Oltre ai suddetti elementi, l’impatto della crisi nel settore turistico ha giocato un ruolo determinante; in particolare l’effetto della crisi in Italia è evidenziato dalla contrazione della domanda interna di viaggi, ove si è registrata un’importante diminuzione in percentuale negli ultimi anni, solo nel 2015 si è visto un accenno di timida ripresa. È dunque una caratteristica della domanda che persiste da inizio crisi, poiché dipendente dai risultati negativi della congiuntura economica che ha generato cali di fatturato per la maggior parte degli operatori turistici.

Le tendenze, fin qui evidenziate, hanno prodotto un’inevitabile evoluzione della filiera turistica in tutte le sue componenti, stravolgendo l’assetto originario (figura 2.6). Dalla tradizionale configurazione in cui i tour operator erano visti come grossisti che si occupavano dell’assemblaggio

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dei singoli servizi turistici in pacchetti di viaggio, successivamente veicolati tramite le Travel Agencies ai consumatori finali, si è passati a una configurazione multicanale, più complessa e competitiva.

Questa nuova configurazione di filiera turistica pone la maggioranza degli attori coinvolti in concorrenza e/o interazione, al fine di consentire loro di raggiungere e soddisfare con ogni mezzo possibile il consumatore21_{. Del resto, numerosi operatori sono in grado di svolgere il ruolo di} intermediario in autonomia e di fornire l’insieme di componenti e servizi della vacanza al cliente finale. Lo scenario delineato evidenzia il passaggio dal tradizionale sistema di relazioni a catena alla nascita di un ecosistema, in cui il fattore critico di successo risiede nella capacità degli operatori in esso presenti di modificare rapidamente i propri modelli di business, per riuscire a intercettare una porzione sufficiente di domanda turistica, in grado di soddisfare l’esigenza di profitto.

Figura 2.6 - La filiera turistica 3.0

Fonte: adattato da “L’industria del turismo”, rapporto febbraio 2016, Cassa depositi e prestiti.

La domanda di turismo organizzato rimane tuttavia significativa, giacché spinta sia dai new comers (nuovi arrivati), sia dai turisti senior (terza età). I primi provengono da Paesi con culture e abitudini profondamente differenti e nella maggior parte dei casi preferiscono ancora il tipico viaggio organizzato; si spostano in aereo; scelgono strutture di grandi dimensioni, che possano ospitare un numero considerevole di individui (spesso viaggiano in gruppo); e cercano comunque strutture di qualità (mass luxury). Per quanto riguarda i secondi sono considerati i maggiori

21 _{In aumento la frequenza con cui si manifestano fenomeni di forte cannibalizzazione tra gli attori della filiera turistica,}

in particolare il binomio fornitori/distributori, che si trovano spesso a lottare gli uni con gli altri, per acquisire il consumatore finale attraverso i medesimi prodotti.

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