Case study: il ruolo del co-marketing in Eden Viagg
5.2 Metodologia dell’indagine
Per esplorare il fenomeno del co-marketing nell'ambito di un'impresa leader di settore si ricorre alla metodologia del caso studio, che può essere definito in vari modi; tra le differenti accezioni del concetto, vale la pena citarne almeno due: “an experimental inquiry that investigates a
contemporary phenomenon within its real-life context; when the boundaries between phenomenon and context are not clearly evident; and in which multiple sources of evidence are used” (Yin 1994,
13); e ancora “an instance of a class of events; detailed examination of an aspect of a historical
episode to develop or test historical explanations that may be generalizable to other events” (George
& Bennett 2005, 5).
Le due definizioni sopracitate pongono in rilievo alcuni dei principali benefici associati all’utilizzo del case study. Uno dei pregi più rilevanti è dato dalla possibilità di sviluppare e costruire delle teorie, fornendo una spiegazione casuale esaustiva in merito ad alcuni aspetti del fenomeno indagato (Tsang, 2014); ciò è impossibile da ottenere attraverso l’impiego di strumenti in cui la traduzione di concetti in misure, e la loro analisi quantitativa comportano una considerevole riduzione della complessità (Fattore 2005). Nel nostro caso, la ricerca qualitativa svolge un ruolo determinante nell’approfondire la conoscenza del co-marketing nel contesto del tour operating, di cui ancora si conosce molto poco98. Per raggiungere tale obiettivo si assume una prospettiva olistica d’indagine, idonea a supportare e arricchire l’interpretazione dei dati derivanti dall’analisi quantitativa (sondaggio), sfruttando l’approccio qualitativo (interviste e osservazione).
In accordo con Jick (1983), “i metodi qualitativi, possono svolgere un ruolo decisamente
significativo nel produrre dei dati e condurre a delle considerazioni alle quali gli altri metodi apparirebbero ciechi” (p 137). Il ricercatore ha dunque il compito di utilizzare il metodo qualitativo
in modo creativo, come se dovesse “dipingere il ritratto del fenomeno indagato”, con l’obiettivo di accrescere il livello di conoscenza sull’argomento, illuminando le zone rimaste sinora in ombra.
Si è quindi scelto di adottare il metodo dello studio di caso, poiché da un lato ci ha permesso di isolare e approfondire le modalità di azione del tema su cui si indaga in relazione alle singole variabili, dall’altro di spiegare il complesso sistema di connessioni esistenti tra di esse (Dubois & Gadde, 2002).
Per scendere in profondità e ampliare la conoscenza disponibile sull’argomento di ricerca il case study ammette l’utilizzo congiunto di una molteplicità di fonti informative (Yin 1994). Questo aspetto è notevole soprattutto nel campo del management, dove è diffusa la presenza di processi gestionali difficilmente osservabili, se non attraverso l’utilizzo integrato di diversi strumenti di analisi.
Ciò detto, lo studio di questo caso nasce dall’esigenza di comprendere la natura di un fenomeno complesso mediante l’approfondimento di conoscenza riguardante un processo manageriale,
98 Si assume dunque un proposito rivelatorio, in quanto si ha l’opportunità di osservare un fenomeno in un singolare
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piuttosto che dei suoi singoli prodotti, la comprensione di un contesto di vita reale nel suo insieme, piuttosto che delle variabili specifiche. In sintesi un’attività basata sull’esplorazione di specifiche dinamiche d’impresa, piuttosto che una semplice conferma della teoria ad esse associata.
Il contesto di riferimento del presente lavoro, che si focalizza sulle relazioni interorganizzative tra imprese, non è una novità nella tradizione della ricerca qualitativa sviluppata mediante il modello dello studio di caso (Beverland e Lindgreen 2010). In particolare si è costruito un single case study99, in cui l’unità di analisi è stata individuata, applicando una strategia di campionamento teorico (Patton 2002). L’unità selezionata può essere considerata come un caso rappresentativo del fenomeno oggetto di ricerca, poiché contraddistinto di rilevanza topica teorica e pragmatica (Fattore 2005). Eden Viaggi è la seconda impresa di T.O. italiana per fatturato, pratiche vendute e numero di dipendenti, e opera nel business del tour operating da più di trent’anni. Essa possiede i tratti caratteristici del soggetto ideale per rispondere al quesito di ricerca (Yin 1994), poiché è uno dei principali player del settore di interesse; utilizza la strategia di co-marketing da anni100, nelle sue diverse configurazioni, e il management si è dimostrato disponibile a collaborare.
Al fine di ottenere un’informazione più completa possibile, dopo un’analisi preliminare svolta mediante osservazione, si è sviluppato un approccio volto alla triangolazione dei dati (jick, 1979). La “triangolazione e oggettivazione dei dati” rafforza la metodologia di analisi qualitativa dei casi (Pencarelli 2015, 2), aspetto indispensabile, secondo alcuni studiosi del metodo, ai fini di una corretta e completa raccolta di elementi empirici (Gibbert e al, 2008, Yin, 2009). La strategia di triangolazione101 impiegata è volta sia all’interpretazione sia all’arricchimento informativo; infatti essa non è stata solo indirizzata alla ricerca di eventuali concordanze o discordanze informative, ma è anche finalizzata ad allargare gli orizzonti interpretativi e approfondire il fenomeno studiato102.
Nel nostro studio le fonti utilizzate sono riconducibili alle seguenti tecniche di raccolta dati: a) interviste in profondità semistrutturate;
99 Secondo Yin (1994), lo studio di un singolo caso può dar luogo a generalizzazioni perché è assimilabile ad un
esperimento, quindi il caso, come l’esperimento, può fornire una prova a favore o contro una specifica teoria; egli suggerisce anche tre situazioni in cui il suo impiego può essere pienamente giustificato:
- se utilizzato per confermare una teoria in un determinato contesto o estenderla a nuove situazioni (accumulazione di conoscenze);
- se si è di fronte ad una situazione unica ed estrema (difficile fare confronti utilizzando approcci quantitativi se non ve ne sono);
- se si accetta una prospettiva multi-metodologica della ricerca lo studio dei casi, e quindi anche di un solo caso, è sempre fonte di conoscenza anche se non precursore di generalizzazioni (permette un elevato grado di profondità dell’indagine).
100 Dalle interviste è emerso che la prima alleanza dell’impresa Eden Viaggi è stata realizzata nell’anno 2008, con l’Ente
del Turismo di Cuba.
101 La triangolazione dei dati è il processo mediante il quale avviene la rilevazione ed il confronto del materiale empirico
raccolto, in cui si utilizzano tecniche di raccolta dati differenti, oppure si somministra una determinata intervista a individui diversi; è una procedura che di solito porta ad ottenere lo stesso tipo di dati, ma può evidenziare degli errori, dei dettagli e delle relazioni tra le variabili, che in prima analisi erano sfuggiti.
102 La suddetta procedura di rilevazione assicura allo studio dei casi un vantaggio rispetto ad altri metodi, in quanto
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b) la tecnica di osservazione partecipante, di cui sono state impiegate due tipi:
osservazione partecipata e osservazione pura;
c) fonti secondarie (company profile, documenti aziendali, sito internet e riviste di settore).
La raccolta dei dati, avvenuta fra il maggio 2014 e il settembre 2016, è stata articolata nelle seguenti fasi:
1. è stato fissato un incontro con il responsabile marketing e comarketing dell’impresa Eden Viaggi, volto a illustrare: finalità della ricerca, fasi, strumenti di raccolta e tempistiche di realizzazione del lavoro;
2. una volta definiti i termini della collaborazione, si è proceduto con la selezione dei potenziali soggetti da intervistare. Nello specifico, per l’intervista ci si è avvalsi della testimonianza di tre soggetti chiave, tra loro strettamente collegati nella realizzazione di una strategia di co- marketing (figura 5.1):
- il responsabile co-marketing dell’impresa Eden Viaggi (interviste effettuate in data 16/03/2016 e 15/09/2016);
- il responsabile comarketing dell’agenzia di comunicazione che gestisce parte delle iniziative realizzate da Eden “Co-mart” (intervista effettuata in data 24/07/2015); - il responsabile comarketing di una impresa partner di Eden (la più grande azienda di retail
nel mondo della gioielleria in Italia), con cui il T.O ha realizzato un’iniziativa di rilievo nell’ultimo anno commerciale (intervista effettuata in data 21/03/2016).
3. I tre soggetti selezionati sono stati contattati personalmente dal ricercatore, è stato illustrato loro il progetto di ricerca nel dettaglio e hanno accettato di partecipare al caso studio (durata media intervista, 35 minuti);
4. successivamente, le interviste sono state trascritte ed analizzate con l’ausilio del software MAXQDA; ciò ha consentito di ottimizzare il processo di organizzazione del verbatim e analisi dei testi;
5. i risultati ottenuti sono stati corroborati da fonti secondarie (company profile, documenti vari, sito web); in particolar modo è risultata determinante ai fini dell’indagine l’applicazione della tecnica di osservazione.
La traccia dell’intervista rivolta ai tre attori chiave sopra citati, è stata costruita mediante il supporto della teoria, segnatamente quella relativa il comarketing ed il cobranding. Le domande103 da porre ad ogni intervistato differiscono sulla base del ruolo da esso svolto nella realizzazione dell’iniziativa. Nello specifico, le domande iniziali sottoposte a tutti gli intervistati sono identiche, e hanno l’obiettivo di raccogliete informazioni di carattere generale, necessarie per fissare le
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fondamenta della ricerca; le altre, invece, hanno lo scopo di ampliare le conoscenze fondamentali sull’argomento e vengono adattate, di volta in volta, in base al soggetto intervistato e all’andamento dell’intervista.
Figura 5.1 - Triangolazione dei soggetti intervistati
FONTE: Nostra elaborazione
L’intervista semi-strutturata ha avuto un ruolo essenziale nel processo di ricerca, giacché ha svelato elementi che hanno contribuito significativamente all’indagine. Tuttavia, come accennato, per comprendere meglio i meccanismi di gestione e controllo del comarketing e superare le barriere contestuali, si è deciso di utilizzare un altro strumento di indagine qualitativo, a supporto dell’intervista: l’osservazione partecipante. Nello specifico, il metodo adottato è l’osservazione partecipata e pura104. Questa tecnica di rilevazione è stata impiegata in diverse fasi della ricerca, più precisamente si può dire che ha accompagnato l’intero processo.
Lo sviluppo del lavoro si basa su un systematic combining (Dubois & Gadde, 2002), ossia su una continua interazione tra teoria e realtà empirica.
Per garantire la validità metodologica del presente lavoro, si è cercato di seguire Il principio dell’equilibrio, che suggerisce l’adozione di un comportamento paritetico tra: la totale immersione nel mondo che si sta osservando e la mancanza di inserimento/familiarità con i soggetti che ne fanno
104 Per approfondimenti sulla tecnica di osservazione utilizzata si rimanda al paragrafo 1.2.3.
CO-MART (INTERMEDIARIO)
PARTNER
(retail del largo consumo)