La strategia di co-marketing nelle imprese di tour operator
4. Pianificazione e gestione dell’iniziativa
6.3.7 Diffusione nell’utilizzo di indicatori di controllo delle performance e livello di soddisfazione del co-marketing per i T.O.
La definizione delle condizioni ideali nelle quali applicare la strategia di comarketing o cobranding emerge dal bilanciamento tra benefici e rischi. L’impresa che decide di attuare una alleanza tra marche, quindi, dovrebbe conoscere nel dettaglio i potenziali benefici e i rischi a cui andrà incontro come pure dotarsi di strumenti di controllo efficaci per misurare i risultati
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dell’alleanza, sia in fase attuativa che conclusiva dell’iniziativa. Contestualmente alla definizione degli obiettivi, infatti, dovrebbero essere individuati dalle imprese implicate gli indicatori da utilizzare per monitorare l’avanzamento dei risultati e i tempi da rispettare. In genere, è la tipologia degli obiettivi a guidare il management nella scelta degli indicatori da impiegare.
Al fine di valutare il livello di diffusione nell’utilizzo di indicatori o metriche di controllo delle performance dell’alleanza tra i T.O., abbiamo chiesto anzitutto ai rispondenti se utilizzassero uno o più strumenti per il monitoraggio dei risultati e con quale frequenza essi venissero impiegati (D.16: Utilizzate degli indicatori o metriche di controllo per monitorare le performance delle iniziative di co-marketing?). Successivamente a coloro che hanno ammesso di avvalersene, si è chiesto di specificare quali strumenti di analisi venissero utilizzati. Dall’analisi delle risposte è emerso che (figura 6.31) il 34% degli intervistati dichiara di non utilizzare mai gli strumenti volti al controllo dei risultati; mentre il 24% ed il 14%, sostiene di impiegarli, rispettivamente, qualche volta e raramente. La restante parte del campione, suddiviso in due quote di eguale misura (14%), afferma di utilizzarli,
spesso e sempre.
6.31 - Frequenza di utilizzo di indicatori o metriche per il controllo dei risultati
Riguardo alla natura degli strumenti di analisi dei risultati, dai dati è emerso che gli indicatori più utilizzati dai T.O. risultano essere le web metrics e social marketing analytics (26%), che misurano l’efficacia della comunicazione di marketing in rete (figura 6.32). In particolare, tra questi è stato indicato il pacchetto di web analytics offerto da Google, che dispone di una sezione social integrata. Il 22% dei rispondenti, diversamente, dichiara di utilizzare come indicatore della bontà di un’iniziativa di co-marketing il numero di contatti raccolti attraverso l’attività di promozione e vendita, sia online che offline, i quali andranno ad arricchire il database di proprietà dell’azienda
Mai 34% Raramente 14% Qualche volta 24% Spesso 14% Sempre 14%
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(attività di database building). Ancora il 17% degli intervistati dichiara di impiegare indicatori quali, il ROI e altri KPI di varia natura (non viene specificata). La medesima percentuale di rispondenti (17%) ammette di avvalersi di altri indicatori di tipo commerciale, ovvero l’aumento dei PAX (passeggeri) o l’incremento di fatturato annuo del prodotto, con riferimento alla destinazione promossa o la struttura specifica in essa situata. Altro strumento rilevatore di natura commerciale, diffuso tra i T.O. è quello del coupon o buono sconto, diretto a valutare il tasso di redemption della campagna promozionale realizzata in collaborazione. In questo caso l’analisi del risultato è semplificata e immediata, poiché si basa sul conteggio dei buoni acquisto restituiti nel PDV o nel negozio on-line, aventi per oggetto l’articolo in promozione. Infine l’indicatore meno utilizzato di quelli citati dai rispondenti è la misurazione della customer satisfaction del cliente finale (4%), con cui si determina l’allineamento e i relativi gap, tra il sistema cognitivo dell’impresa e quello dei clienti, al fine di rimuovere gli eventuali scostamenti rilevati169.
Figura 6.32 – Natura degli indicatori e metriche utilizzati
In questo caso, la customer satisfaction viene rilevata con riferimento alle strutture o destinazioni coinvolte nell’iniziativa e gli indici spesso impiegati riguardano le macro-componenti del prodotto (p.e. assistenza, organizzazione, trasporto, ristorazione, struttura) o indici specifici (p.e. pulizia camera, varietà buffet, pulizia spiaggia, simpatia, animazione).
I dati suggeriscono che sia molto diffuso l’utilizzo di attività afferenti il campo del web marketing per la realizzazione di iniziative di comarketing; perciò la raccolta e analisi dei risultati viene
169 Per approfondimenti sul modello per l’analisi dei gap della customer satisfaction si rimanda al lavoro di Valdani e
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effettuata mediante le metriche specifiche associate alla valutazione delle campagne on-line. Inoltre dall’analisi svolta risulta evidente che gran parte degli indicatori sono di natura commerciale, i quali risultano essere i più agevoli da implementare nel breve periodo, mentre quelli inerenti l’attività di comunicazione sembrerebbe siano meno diffusi tra i T.O..
Per concludere, si è indagato il livello di soddisfazione complessivamente espresso dalle imprese che hanno investito in comarketing nel corso degli anni, oltre a un giudizio in merito ad alcuni aspetti chiave del comarketing, individuati attraverso l’analisi della letteratura. Dall’analisi delle medie dei punteggi relativi agli aspetti indagati, emerge (Tabella 6) che una buona percentuale dei rispondenti (64,88%) ammette di essere soddisfatto, in special modo dell’organizzazione del lavoro e le
performance ottenute, a cui è stato attribuito il 67,86% delle preferenze (figura 6.33). Tabella 6 – Livello di soddisfazione derivante dal co-marketing per i T.O.
Soddisfazione generale Molto insoddisfatto
Insoddisfatto Non del tutto soddisfatto
Soddisfatto Molto soddisfatto Organizzazione del
lavoro 0% 3,57% 17,86% 67,86% 10,71%
Supporto dei partners 0% 7,14% 21,43% 64,29% 7,14%
Performance ottenute
attraverso le iniziative 0% 3,57% 14,29% 67,86% 14,29%
Obiettivi raggiunti 0% 3,57% 14,29% 64,29% 17,86%
Livello di fiducia stabilita
con i partners 0% 3,57% 14,29% 64,29% 17,86% Grado di soddisfazione generale della/e alleanze di marketing 0% 3,57% 17,86% 60,71% 17,86% Macro aspetti 0% 4,17% 16,67% 64,88% 14,29%
Il 16, 67%, sostiene, invece, di non essere del tutto soddisfatto del rendimento conseguito dall’attività di comarketing finora realizzata, mentre il 14,29 % si dichiara molto soddisfatto; soltanto il 4,17% denuncia di essere insoddisfatto dall’utilizzo della strategia, soprattutto in merito al supporto fornito dal partner (7,14%). Nota positiva è l’assenza di pareri del tutto negativi sull’utilizzo del comarketing.
I dati suggeriscono che una buona percentuale di T.O. sia soddisfatta dell’investimento nelle attività di marketing compiuto in collaborazione con altre organizzazioni. Gli elementi, su cui si evidenzia una maggiore insoddisfazione da parte delle imprese, risultano essere il supporto dei partner e l’organizzazione del lavoro. Ciò evidenzia la necessità di impegno, visione d’insieme, professionalità e coordinamento delle imprese coinvolte, oltre alla realizzazione di una chiara e condivisa strategia di marketing.
198 Figura 6.33 – Soddisfazione relativa gli elementi rilevanti la strategia di co-marketing
3,57% 7,14% 3,57% 3,57% 3,57% 3,57% 17,86% 21,43% 14,29% 14,29% 14,29% 17,86% 67,86% 64,29% 67,86% 64,29% 64,29% 60,71% 10,71% 7,14% 14,29% 17,86% 17,86% 17,86% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80%
Organizzazione del lavoro Supporto dei partners Performance ottenute attraverso le iniziative Obiettivi raggiunti Livello di fiducia stabilita con i partners Grado di soddisfazione generale della/e alleanze di
marketing
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