Tipologie di alleanze realizzate e principali partner di Eden Viagg

Anzitutto è opportuno introdurre la figura dell’intermediario e la società di consulenza aziendale per cui essa lavora - che supporta Eden Viaggi nella realizzazione di una parte delle attività di comarketing - focalizzando l’attenzione sul profilo strutturale e gli elementi distintivi del business in cui opera.

Comart è una agenzia pubblicitaria a 360°, che nasce nel 2002 dall’intuito di Filippo Sciacca, titolare dell’attività, che ha maturato negli anni una solida esperienza nel campo del marketing in Henkel e Ferrero. L’agenzia è specializzata nell’integrazione delle principali attività che gravitano attorno la sfera della comunicazione, offrendo una consulenza di tipo strategico, creativo e operativo ad aziende multinazionali, nazionali, enti pubblici e PMI. Comart opera su tre principali aree di business:

1. Marketing socioterritoriale: il marketing sostenibile è visto da Comart come una delle leve di marketing più efficaci per uscire dalla crisi. L’agenzia offre consulenza alle aziende che sono

122 _{L’interpretazione dei risultati verrà approfondita nel paragrafo 6.4, dedicato all’integrazione del metodo qualitativo}

e qualitativo di ricerca.

123 _{Agenzia di comunicazione che supporta la realizzazione di una parte delle iniziative di co-marketing promosse da}

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interessate allo sviluppo di un modello di responsabilità sociale innovativo, ovvero che si adatta alle esigenze delle imprese e permette di “migliorare l’impatto al consumo delle azioni

di Corporate Social Responsibility, introducendo il concetto di vicinanza dell’azione non-profit al consumatore124_”(RCC).

2. Co-marketing e promotion: è il core business della società, che non si definisce un’agenzia matrimoniale, bensì “un’agenzia in grado di trovare i partner giusti per organizzare un

matrimonio perfetto” (RCC); offrono consulenza a tutti i livelli per la realizzazione di iniziative

di co-marketing vincenti, dall’analisi preliminare fino all’interpretazione dei risultati.

3. Visual & Design Strategy: Comart fornisce consulenza nella progettazione e nel restyling dell’immagine aziendale, dallo studio del brand all’immagine coordinata, dal sito web fino al social design. In sostanza, si tratta di offrire al cliente una consulenza di marketing tradizionale.

L’agenzia ha una struttura snella e flessibile; fonda il suo successo sull’esperienza e le competenze di tre professionisti, ognuno dei quali si occupa di una specifica area di business (operano con il supporto di alcuni freelance a contratto). La figura responsabile di tutte le attività di co-marketing è Emanuela Maffi che ringraziamo per la gentile disponibilità a collaborare. In particolare a lei è attribuito il ruolo di account director dell’area di business “Co-marketing & Promotion”. Il soggetto intervistato vanta un’esperienza quinquennale in questo ambito di marketing, maturata in un’altra agenzia specializzata nel co-marketing: Orangejuice; come da lei sottolineato: “in cinque anni ho chiaramente, non solo avuto modo di crearmi un’esperienza

comunque importante di comarketing promozionale e vendite, ma anche di tutto quello che è il know how poi anche di tutta la parte burocratica che sta dietro a un’attività di questo tipo, e soprattutto ho avuto la possibilità di crearmi un database di aziende, quindi, sostanzialmente delle relazioni di valore, che quando sono entrata in comunication art ho portato all’interno dell’agenzia”.

Nell’arco di un anno commerciale, l’agenzia offre ai propri clienti una consulenza a tutto tondo per realizzare dalle sette alle dieci iniziative di co-marketing, la cui complessità varia sulla base delle caratteristiche distintive delle aziende implicate e degli obiettivi che si vogliono raggiungere.

Focalizzando ora l’attenzione sul materiale raccolto attraverso le interviste, il primo elemento che si evince dall’analisi è relativo alla marcata diffusione di utilizzo fra le imprese intervistate della tipologia di comarketing comunication-based; essa prevede l’associazione di due o più organizzazioni, nell’ambito di iniziative pubblicitarie e/o promozionali congiunte125_{. Questa}

124 _{Il progetto ha l’obiettivo di perseguire la “cittadinanza sociale d’impresa” che le conferisce una “legittimazione}

sociale all’azione imprenditoriale, con l’approvazione del consumatore finale” (RCC).

125 _{Le iniziative di tipo comunicativo sono generalmente caratterizzate da una breve durata (di solito un anno) e dal fatto}

che esse combinano marche di settori differenti, anche se spesso tra loro legati da elementi di complementarietà Si pensi, ad esempio, agli accordi sviluppati dal T.O Eden Viaggi, con alcuni importanti player che operano nel settore dell’abbigliamento, la cui complementarietà è relativa al target audience attuale e potenziale (es. Liu jo; Ovs; Triumph; Yamamay; Cisalfa; Scorpion Bay; Tom Caruso).

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configurazione di alleanza, con particolare riferimento al co-branding, può essere distinta in due varianti strategiche (Bertoli e Busacca 2003): la joint advertising e la joint promotion.

Il responsabile Comart sottolinea che il co-marketing “nel 90% dei casi è di natura promozionale

e coinvolge le vendite e la comunicazione delle imprese interessate”. In numerosi casi include anche

lo “sviluppo congiunto di eventi, come ad esempio la realizzazione di fiere in sinergia tra due o più

imprese”, al fine di abbattere i costi di partecipazione e rafforzare la loro presenza nel mercato; “il comarketing può essere tante cose, può riguardare la sola comunicazione, fino ad arrivare alla radice di un’impresa”, come nel caso dello sviluppo congiunto di nuovi prodotti e nuove tecnologie.126

Anche il management delle due imprese intervistate conferma che la leva di marketing più utilizzata nelle alleanze è quella riguardante la sfera promozionale. In particolare, Eden viaggi realizza quasi la totalità delle sue attività di comarketing, facendo leva sui canali e gli strumenti di comunicazione.

Secondo l’impostazione da noi assunta in fase di analisi del framework teorico127_{, Eden viaggi} realizza molteplici attività che possono essere inquadrate come alleanze di co-branding, volte sia alla promozione congiunta che alla pubblicità potenziata. In questa sede, ci limiteremo ad adottare la generica accezione del termine comarketing, per includere tutte le attività di marketing realizzate dall’impresa in sinergia con altre organizzazioni.

L’impresa partner di Eden, oltre al co-marketing basato sulla sola comunicazione, dichiara di impiegare configurazioni della strategia di tipo distributivo, ponendo in essere collaborazioni con i brand di terzi che vende nei punti vendita di proprietà e, più raramente, iniziative di cobranding volte allo sviluppo di un nuovo prodotto128_.

La responsabile Comart conferma, inoltre, un aspetto evolutivo importante in merito al fenomeno, già emerso in letteratura: la tendenza crescente delle imprese a instaurare rapporti di co-marketing con organizzazioni che operano in settori differenti, situate a monte o a valle della filiera. In sostanza si sta assistendo a una crescita di accordi laterali tra imprese: “negli anni c’è stata

una diversificazione delle alleanze, tendenzialmente le aziende si alleano con altre organizzazioni che operano settori differenti dal proprio”. Secondo l’intervistato, il motivo principale di tale

tendenza risiede “nell’esigenza di andare a pescare clienti in un bacino di utenza differente; se il co-

marketing non vuole mirare alla mera attività promozionale, allora ha anche senso,

126 _{Lo sviluppo congiunto di nuovi prodotti o tecnologia si colloca nella vetta delle tipologie di co-branding, esso è lo}

stadio più alto, ove la complessità dell’alleanza e l’intensità relazionale è molto elevata. Per approfondimenti vedi Cap 4 - figura 4.2.

127 _{Al fine della nostra ricerca, si è assunta una visione allargata del fenomeno del co-marketing e del co-branding,}

secondo cui, l’elemento di differenziazione fra le due nozioni, risieda nella volontarietà delle imprese di rendere nota al

pubblico l’alleanza mediante la presentazione congiunta, in uno o più contesti di marketing, dei brand coinvolti. Inoltre,

per poter parlare di co-branding è necessario che tra gli obiettivi perseguiti dalle imprese attraverso l’alleanza, figuri la volontà di produrre degli effetti sui medesimi brand implicati. La presenza di tali elementi è sufficiente a qualificare la collaborazione con il termine di co-branding, mentre tutte le iniziative di cooperazione in cui non venga esplicitata la volontà dei brand di apparire insieme e le imprese non perseguono alcun obiettivo volto a produrre degli effetti su di essi, possono essere indicate con il termine generico di co-marketing.

128 _{In particolare, ci si riferisce allo sviluppo congiunto di un nuovo prodotto, realizzato con uno dei più importanti}

138 strategicamente, andare a coinvolgere delle aziende che sono molto diverse da loro, ma che nella realtà hanno delle affinità estremamente forti, che possono essere il target, gli obiettivi, la stagionalità del prodotto, che però agiscono su ambiti differenti”.

Questa tendenza di estensione dei confini del fenomeno ed evoluzione delle fattispecie

tipologiche è avvalorata dall’evidenza di un numero crescente di imprese che vi ricorrono: “anche aziende che un tempo erano molto restìe ad attività di co-marketing per tipologie di lavoro, vedi le banche, o per target di riferimento, vedi l’alta moda, oggi invece sono molto più aperte (RCC).

Coerentemente con quanto appena detto, I principali partner del T.O. Eden viaggi sono imprese collocate a livello verticale e laterale della catena del valore. I principali attori a cui si fa riferimento sono riconducibili a:

- catene alberghiere; - vettori aerei;

- enti del turismo nazionale e internazionale; - imprese del largo consumo.

Il RCE sostiene che la partnership con gli Enti del Turismo nasce con le vendite del prodotto e termina con la promozione della destinazione e delle strutture in essa situate: “esiste un cordone

ombelicale che ci unisce ai partner del turismo, ossia alberghi, aerei ed enti del turismo”129 _(Resp. co-marketing Eden Viaggi).

Le alleanze di comarketing di tipo orizzontale, ovvero siglate con altri T.O., risultano essere molto rare. Esse vengono attivate esclusivamente al fine di sostenere il flusso turistico di una destinazione in difficoltà (p.e. Egitto, Tunisia e Turchia), o lanciare una nuova destinazione sul mercato ancora in ombra (p.e. Mozambico).

L’esistenza di una fitta rete di relazioni tra i vari attori che costituiscono la catena di fornitura di Eden Viaggi (figura 5.5), facilita lo sviluppo di partnership volte al miglioramento dell’offerta, attraverso la creazione di politiche di marketing comuni più efficaci130_.

129 _{Un esempio a riguardo è il co-marketing avviato dal 2008, fra Eden Viaggi ed Ente del turismo di Cuba. Il tour operator}

sula base dei PAX realizzati nell’anno precedente realizza una stima del potenziale risultato conseguibile nell’anno successivo. La stima delle vendite è il criterio in genere utilizzato dall’Ente del Turismo per definire l’importo da investire per promuovere la destinazione insieme al T.O e stimolare ulteriormente le vendite, sia nel canale B2B che B2C.

130 _{Il livello di intensità relazionaledurante l’accordo con i partner viene valutato elevato. È necessario distinguere però}

l’intensità relazionale instaurata sulla base della tipologia di accordo attivato, del partner e della complessità dell’iniziativa. Quando ad esempio c’è un intermediario, come l’agenzia di co-marketing, tale intensità è limitata, si riduce alla sola comunicazione concentrata nella fase operativa di realizzazione dei materiali e risoluzione di eventuali divergenze nella creatività, tempistiche di realizzazione del materiale ed altri aspetti inerenti tale fase o i giustificativi da fornire come prova dell’effettiva realizzazione dell’attività. Nel caso in cui l’alleanza sia stipulata in autonomia (Enti del turismo, catene alberghiere ed altri), tale intensità relazionale aumenta più che proporzionalmente alla complessità dell’accordo, l’importanza strategica del partner e all’investimento realizzato.

139 Figura 5.5 - I partner di Eden Viaggi e la natura delle relazioni

FONTE: nostra elaborazione dai dati raccolti dall’analisi qualitativa.

Un’impresa “proattiva” che mostra un chiaro orientamento alle opportunità131_{, come nel caso} di Eden Viaggi, ha il compito di creare vantaggi competitivi, andando oltre le proprie attività operative e considerando anche le catene del valore di fornitori, distributori e clienti, presenti nella costellazione del valore di cui è parte (Normann e Ramirez 1998).

Oggi giorno un numero crescente di imprese stringe accordi di partnership con fornitori e distributori allo scopo di formare una rete di creazione ed erogazione del valore più forte, mediante lo sviluppo di legami con catene di fornitura sia di livello inferiore che superiore132_{, arricchendo in} tal modo l’offerta di valore e la gamma delle opportunità prodotto-mercato-tecnologia.

131 _{Come osservato da Pencarelli et.al (2013), “l’azienda sulla base delle opportunità di mercato intraviste}

dall’imprenditore e facendo leva sulle relazioni fiduciarie dei soggetti che gravitano attorno ad essa- tende a guidare i processi di creazione del valore per la clientela, rappresentando il nodo principale dei network, di volta in volta necessari per allestire le offerte economiche” (p 114).

132 _{Tale strategia, per esempio, è stata adottata da Ikea, che è riuscita a ridurre i costi attraverso la ridefinizione dei ruoli}

di tutti i nodi della rete del valore, rivoluzionando di fatto le tradizionali dinamiche del settore dell’arredamento. Si parla in tal senso di “ecosistema aziendale” (Kotler, 2009).

VETTORE AEREO CATENEA ALBERGHIERA TOUR OPERATOR A AGENZIA DI VIAGGIO RETAILERS - IMPRESE LARGO CONSUMO ENTE DEL TURISMO TOUR OPERATOR B Verticale Orizzontale Laterale

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Anche l’impresa partner di Eden Viaggi intervistata, che opera nel mondo del retail, conferma di realizzare la strategia di comarketing attraverso partnership con attori collocati a livello verticale e laterale della filiera di fornitura di cui è parte. Nello specifico:

- Imprese del settore dei Viaggi e del turismo (T.O. Eden Viaggi)133_; - imprese che operano nel settore dell’abbigliamento;

- imprese che operano nel settore della bellezza e cura della persona;

- produttori di beni accessori o complementari, venduti attraverso la loro rete di vendita. Come sottolineato dal RCP: “attiviamo partnership sono quelle che offrono beni per la persona”. Per quanto riguarda l’ultima categoria di soggetti, invece, ci si riferisce a tutti quei brand di terzi che vengono venduti all’interno degli store di proprietà del retail, attraverso delle politiche commerciali comuni. In questo caso, gli accordi sono molto più articolati e complessi e vanno al di là della semplice iniziativa promozionale o distributiva di comarketing.