La Market-based brand equity

Secondo la prospettiva MBBE, il valore della marca deriva dal mercato. Hoeffler e Keller (2003), in un noto studio condotto sui vantaggi di marketing per l’impresa originati dal possesso di un brand forte, sottolineano che non sia importante “come viene utilizzata o misurata la brand equity”, ma piuttosto che “il valore di un marchio - e quindi la sua equity - deve infine essere derivato sul mercato,

attraverso le parole e le azioni dei consumatori” (p 421).

Numerosi sono gli approcci sviluppati dalla letteratura accademica per valutare l'impatto della brand equity nel mercato del prodotto55_{. Questi includono: le misure di premium price, una} maggiore elasticità della curva di domanda e dei programmi di marketing, la quota di mercato, il volume delle vendite, la ridotta sensibilità ai prezzi dei concorrenti, l’espansione del brand e il potere esercitato nei confronti degli intermediari della distribuzione. I metodi più comunemente utilizzati possono essere suddivisi in due principali categorie: metodi comparativi e metodi olistici.

54 _{Si ritiene opportuno sottolineare che, numerosi autori hanno individuato due principali prospettive di analisi della}

brand equity: Financial based e Customer based (vedi tra gli altri: Predovic, 2004; Zara 1997; Simon e Sullivan 1993). In accordo con Keller (2009), ai fini del nostro lavoro, si ritiene importante considerare un’ulteriore prospettiva di analisi, che, prende in esame alcuni metodi di misurazione del valore del brand (figuranti tra i metodi dell’approccio Financial Based), con particolare focus sul mercato del prodotto (Market-based) e li considera separatamente, date le importanti implicazioni che da essa derivano per i marketing manager.

55 _{Assumendo la prospettiva dell’offerta, la marca di destinazione turistica: “alimenta valore economico (Destination}

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I metodi comparativi consistono in esperimenti finalizzati a esaminare comportamenti e atteggiamenti dei consumatori nei confronti di una marca al fine di valutare i benefici derivanti da un elevato livello di consapevolezza e associazioni forti. In letteratura, esistono due principali tipologie di metodi comparativi (Keller, Busacca e Ostillio, 2005): brand-based e marketing-based.

Il primo approccio mantiene fisso il programma di marketing e studia le valutazioni dei consumatori al variare del brand. Il confronto delle risposte effettuato su diversi gruppi di consumatori che, generalmente si basano su convinzioni intenzioni atteggiamenti e comportamenti, pone in evidenza preziose indicazioni sul valore del brand. Il vantaggio di questo approccio risiede nella possibilità di isolare il valore reale del brand, tenendo costanti gli elementi del programma di marketing ad esso attribuito.

Il secondo approccio di misurazione del patrimonio di marca utilizza il principio inverso al precedente, o meglio assume come costante la marca, e osserva la reazione dei consumatori al variare del programma di marketing56_{. Il vantaggio di questa metrica di valutazione è relativo alla} facilità di applicazione; esso, in effetti, rende possibile confrontare numerose azioni di marketing. Lo svantaggio è associato alla difficoltà nello stabilire con certezza che le valutazioni fornite dai consumatori siano relazionabili alla conoscenza del brand o a quella del prodotto.

I metodi olistici, a differenza di quelli comparativi che tentano di ottenere un'approssimazione dei benefici specifici del valore del brand, mirano a stimare il valore complessivo della marca, sia in termini di utilità che in termini finanziari. Anche in questo caso, i metodi più comunemente utilizzati possono essere suddivisi in due principali categorie: l'approccio residuale e l'approccio valutativo.

Gli approcci residuali, sono finalizzati a esaminare la brand equity, sottraendo dal numero complessivo delle preferenze attribuitegli dai consumatori, quelle che hanno come oggetto la valutazione esclusiva degli attributi fisici del prodotto. Secondo tale interpretazione, il valore del brand si calcola, quindi, sottraendo le preferenze oggettive del prodotto da quelle complessive (Predovic 2004). Il punto debole di questi orientamenti di analisi risiede nella staticità della valutazione e l'incapacità quindi di distinguere i diversi tipi di associazioni riguardanti gli attributi non relativi al prodotto, ossia quelli intangibili.

L'approccio valutativo, che si ritiene appartenga principalmente all’approccio FBBE, ma è utilizzato anche dalla prospettiva MBBE, mira ad attribuire al brand un valore finanziario per fini contabili o per azioni manageriali di fusioni e acquisizioni.

56 _{Una delle metriche di marketing based più comunemente utilizzate dai marketing manager è il premium price; il quale}

misura la quantità di denaro aggiuntiva che i consumatori premium sono disposti a pagare per acquistare un marchio nazionale, rispetto ad un marchio private label (Aaker 1992, 96). Il modello di valutazione basato sul premim price, consiste nel calcolare in primis il fatturato differenziale ottenuto moltiplicando il differenziale di prezzo per la quantità. Il fatturato differenziale viene depurato dai costi differenziali, sostenuti dall’impresa; il vantaggio netto differenziale viene successivamente attualizzato in funzione della sua durata prevedibile (n anni) ad un tasso di mercato (i).

Il premium price adottato da un marchio forte è in grado di aumentare il profitto dell’impresa e fornire risorse da reinvestire nelle strategie di marca per incrementarne ulteriormente il valore. Diversi studi sul tema hanno dimostrato che il brand leader del mercato può comandare grandi differenze di prezzo (Sethuraman 1996) e al contempo queste organizzazioni sono più immuni all’introduzione di politiche di prezzo aggressive.

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Indipendentemente dal metodo che si utilizza per determinare il brand equity, dal punto di vista aziendale (company based), il valore della marca è il valore aggiunto che matura un'impresa a causa del suo brand name; siffatto valore non può essere maturato, allo stesso modo, da un’altra impresa che offre un prodotto equivalente ma con brand diverso (Hoeffler e Keller, 2003).