Case study: il ruolo del co-marketing in Eden Viagg
EDEN VIAGG
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parte105. Adottare un comportamento equilibrato ci ha consentito di raccogliere un materiale ricco, articolato e approfondito. L’obiettivo è stato quello di riuscire nell’intento di raggiungere un difficile equilibrio tra il distacco analitico e la sua inevitabile implicazione personale (Corbetta 1999).
5.3 l’impresa osservata: caratteristiche strutturali e strategiche
L’evoluzione del mercato turistico, la crisi economica e altri elementi relativi alla domanda turistica (approfonditi nel capitolo primo) hanno influenzato profondamente l’offerta, interessata da una tendenza sempre più evidente: l’elevata concentrazione, conseguita mediante accordi e acquisizioni e l’inarrestabile processo di disintermediazione. Entrambi gli aspetti hanno contribuito a una modifica sostanziale nei rapporti tra fornitori-distributori e cliente finale.
Conseguentemente, si è manifestato un importante cambiamento nei modelli di business degli operatori coinvolti, sempre più orientati a una elevata flessibilità e costretti a misurarsi con una nutrita concorrenza, dovuta in parte all’ingresso nel mercato di attori provenienti da altri business della medesima filiera (p.e. vettori aerei), che hanno inasprito ancor di più la competizione a livello globale e locale, dando vita a un turismo sempre più articolato e complesso.
Per quanto riguarda più da vicino la figura del tour operator, si sta assistendo a una progressiva riduzione dell’offerta, accompagnata dalla tendenza a predisporre prodotti più flessibili a favore di una minore possibilità di spesa da parte delle famiglie106.
In questo contesto di mercato opera Eden Viaggi, Tour operator nato nel 1983 dall’intuito imprenditoriale e dall’esperienza alberghiera di Nardo Filippetti107. È un’impresa di medie dimensioni con oltre 300 dipendenti, con punte di circa 800 addetti durante la stagione estiva.
Nel corso degli ultimi anni (in special modo dal 2008108), Eden Viaggi ha realizzato una crescita costante ed equilibrata, fino a divenire uno dei principali tour operator per fatturato, ampiezza, profondità di offerta e penetrazione del mercato.
105 Spesso, anche se non sempre, lo studio del caso prevede un’interazione del ricercatore con le persone che lo animano
(Fattore 2005). I dati che si riescono a raccogliere sono pertanto il frutto della capacità di costruire relazioni personali. Da un lato, il ricercatore deve sfruttare le proprie capacità e i propri sensi per indagare, facendosi coinvolgere dall’ambiente in cui è inserito, dall’altro deve riuscire a mantenere una posizione neutrale, anche se empatica con gli interlocutori. Sensibilità e rispetto per le persone, consapevolezza dei risvolti umani della vita aziendale, capacità di generare simpatia umana e rispetto professionale sono tutti elementi che contribuiscono a rendere proficuo il lavoro sul campo.
106 Per approfondimenti si rimanda al paragrafo 2.1.
107Il legame di Nardo Filippetti (Presidente Eden Viaggi) con il mondo del turismo dura da più di 40 anni, dal giorno in
cui prese in gestione il suo primo hotel: il Vienna, a 18 anni. Nardo Filippetti ha diretto e gestito solo alberghi fino al 1983, anno in cui ha fondato il tour operator Eden Viaggi senza però abbandonare l’attività alberghiera. Eden Viaggi ha avviato la sua attività occupandosi di turismo studentesco, poi è passato a proporre vacanze balneari in tutta Italia, fino a divenire il secondo T.O italiano per fatturato e ampiezza di destinazioni offerte.
108 Anno in cui è nata Eden srl (SRL unipersonale amministrata dal fondatore) a conclusione di un processo iniziato un
anno e mezzo prima. I brand Eden Hotels&Resorts, Eden Incoming e Eden Incentive sono tutti confluiti in Eden Viaggi e insieme hanno dato vita alla nuova società. Il processo di consolidamento è avvenuto in risposta ad esigenze tecniche ed economiche di patrimonializzazione e di uniformità alle regole internazionali di Basilea 2. In un momento di crisi come quello vissuto dal mercato globale nel 2007, fu presa la decisione di investire ancora nel core-business di Eden con
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Oltre a essere tra i leader del tour operating italiano, è il principale operatore turistico delle Marche per fatturato, con una quota di 305 milioni di euro per l’anno 2015; credenziali che le consentono di figurare nella top-ten delle prime 10 aziende della regione, l’unica del settore dei servizi. La stima previsionale di fatturato per l’anno 2016 è di circa 320 milioni di euro, che, se confermata, porterebbe l’azienda ad una crescita significativa rispetto all’anno precedente.
Dall’analisi del grafico 5.2, si evince come per la maggioranza dei tour operator la contrazione della produzione rispetto ai valori precedenti alla crisi risulta ancora diffusa e generalizzata, con decrementi di notevole entità, soprattutto nell’anno 2015, dove tutti i principali operatori del settore - tranne Alpitour che ha avuto un incremento del 12% rispetto al 2014 - hanno avvertito un calo del fatturato. L’anno 2014, diversamente, aveva visto segni di ripresa, con ottimi risultati di turnover conseguiti da altri importanti tour operator, tra cui spiccano nelle prime posizioni: Hotelplan (+20%), I grandi viaggi (+13,74%), Eden Viaggi (+9,89%)109, Veratour (+5,97%) e Settemari (5,19%). È singolare il risultato di Hotelplan che, dopo aver aumentato del 20% il proprio fatturato nel 2014, l’anno successivo ha chiuso con un –25% (var. 2015/14), erodendo completamente la quota di mercato conquistata110.
In questo contesto di forte instabilità, Eden Viaggi è riuscita, anche se con qualche lieve flessione negli ultimi due anni, a mantenere stabile la quota di mercato, confermandosi come attore protagonista nel comparto.
Questo risultato è avvalorato dal premio ricevuto dall’impresa agli Italia Travel Awards 2016, concorso nato per celebrare l’eccellenza nel mondo del turismo, il T.O. è stato votato dai viaggiatori italiani come “Miglior Tour Operator” in assoluto. Questa onorificenza conferma l’impegno costante e la competenza di Eden Viaggi nel migliorarsi costantemente, offrendo un servizio sempre più vicino alle esigenze del cliente finale.
Nell’anno 2015 hanno viaggiato con il tour operator pesarese più di 400.000 italiani; dall’anno di costituzione è stata scelta da più di 8.000.000 persone. Eden Viaggi collabora con circa 9.500 agenzie sul territorio italiano, con cui dialoga costantemente attraverso il Portale dedicato, 2.500
un segnale forte: oggi Eden è una società attiva a 360° all’interno dell’economia turistica con un capitale sociale di 9.000.000 € interamente versato.
109 Nardo Filippetti, Presidente Eden viaggi in una intervista rilasciata a Travel Quotidiano, durante la prima conferenza
stampa ufficiale del T.O (4 dicembre 2014), in riferimento al bilancio 2014 è soddisfatto109: «Avevamo due obiettivi
primari, tornare a crescere e soprattutto far tornare a crescere gli utili. Li abbiamo raggiunti con la strategia che avevamo in mente: attaccando il mercato a 3 punte, ovvero con tutte e tre le linee di prodotto, e andando a rispondere a tutte le richieste del mercato, pratica su pratica, quotidianamente al fianco delle agenzie di viaggio. L’obiettivo è crescere ancora, cercando di incentivare un’inversione di tendenza e tornare a far aumentare quel 16,9% di italiani che prenotano in agenzia, in calo da anni».
110 Il giorno 28/07/2016 è stato siglato l'accordo preliminare vincolante per l'acquisto di Hotelplan Italia da parte di Eden
Viaggi, comprensiva del marchio Turisanda. Tale manovra consentirà ad Eden Viaggi di avvicinarsi sempre di più all’obiettivo primario, ovvero la leadership assoluta del mercato in termini di qualità dei servizi per poter competere a livello internazionale e affermare la bontà del Made in Italy anche nel turismo.
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sono le agenzie “top”, con le quali l’impresa ha instaurato una partnership commerciale e di co-
marketing (per ora solo con alcune è un processo in fase esplorativa) sui territori di riferimento111.
Figura 5.2 - ∆ Fatturato principali tour operator italiani dal 2008 al 2015112
FONTE: Bilanci depositati dai tour operator nel Registro delle Imprese tenuto presso la Camera di Commercio.
Il core business di Eden Viaggi è il tour operating, attività che genera circa il 70 % del fatturato totale, focalizzata nel soddisfare la domanda di turismo outgoing, con particolare enfasi sul turismo leisure. La rimanente quota di fatturato è realizzata mediante l’attività di altre tre business unit, quali:
- la divisione Eden Hotels + Resorts è la catena alberghiera che racchiude tutti gli hotel e i resort di proprietà o gestiti direttamente da Eden Viaggi (ultima creatura: il Nautilus- l’albergo in legno più alto d’Europa). Propone strutture pensate per incontrare e soddisfare ogni tipo di esigenza, dal turismo balneare a quello business, culturale, naturalistico, enogastronomico e sportivo.
111La rete distributiva è diffusa in modo omogeneo sul territorio nazionale: il fatturato viene sviluppato al 55% con agenzie di
viaggio del Nord Italia e al 45% con agenzie di viaggi del Centro Sud. Tali performance sono garantite grazie al supporto tecnologico di teleprenotazione CRS e Internet (con collegamenti in rete Pesaro / Roma / Milano), mediante questi strumenti il T.O è in grado di personalizzare itinerari e soluzioni ricettive per le esigenze più particolari.
111 Nell’analisi del presente lavoro, non vengono considerate le OLTA (Online Travel Agencies) e gli operatori Croceristi
(Costa crociere, MSC, etc,.), poiché considerati attori dai tratti molto distintivi rispetto al campione dei T.O studiato. 0,00 200,00 400,00 600,00 800,00 1000,00 1200,00 1400,00 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 FA TTU R A TO M LN ANNO