Obiettivi perseguiti e figura preposta alla pianificazione e gestione dell’attività

La scelta relativa alla forma, l’ambito di applicazione e le modalità di governance dell’alleanza, dipendono soprattutto dagli obiettivi perseguiti e dall’importanza ad essi attribuita dal management delle imprese partner.

Ciò premesso, dalle interviste emerge che i principali obiettivi, perseguiti dalle imprese coinvolte nell’alleanza, sono prevalentemente legate al miglioramento delle componenti della marca (identità, immagine e posizionamento) e di natura commerciale. In particolare, Eden Viaggi utilizza il comarketing per:

 potenziare le risorse immateriali: incrementare la brand awareness (attraverso la

brand exposure) del corporate brand e rafforzare la brand immage134_;

 aumentare i canali di contatto con i consumatori finali: allargare il bacino di utenza, attraverso l’engagement di potenziali nuovi clienti;

 incrementare l’attività di database building: raccogliere il più alto numero possibile di contatti, preferibilmente in-target (spendibili anche a livello commerciale);  ridurre i costi e il rischio di operazioni attinenti l’attività commerciale e marketing;

133 _{Ci si riferisce all’alleanza attivata con il T.O Eden Viaggi e la volontà di replicare l’attività ed estenderla ad altri attori}

del settore in futuro. La collaborazione con Eden Viaggi, risulta essere la prima realizzata dal partner con operatori turistici e soprattutto tra le migliori in assoluto in termini di risultati raggiunti attraverso il comarketing.

134 _{Con particolare riferimento al comparto turistico, secondo Bruni (2015), il patrimonio di marca è funzione delle “due}

dimensioni antecedenti del valore” (brand awareness e brand image), che sono orientate a creare appeal nel target

audience, “producendo effetti sul comportamento dei consumatori turisti che si manifestano attraverso: intension to

buy, revenue, loyalty, market share, complaints (94). L’autore sottolinea inoltre che, la consapevolezza di marca è

misurabile in termini quantitativi per mezzo di una survey campionaria, attraverso cui è possibile conoscere il livello di notorietà del brand.

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 aumentare l’investimento in comunicazione e di conseguenza incrementare la visibilità del brand corporate, sfruttando canali e media non convenzionali (multicanalità);

 incrementare l’afflusso di consumatori in agenzia e, di conseguenza, le vendite;  rafforzare i rapporti con la rete distributiva (iniziative B2B) e ottenere posizioni

contrattuali più favorevoli.

Questi obiettivi, tra loro diversi ma compatibili, vengono raggiunti attraverso l’utilizzo incrociato di varie tipologie di alleanze di marketing, dalla comunicazione potenziata alla creazione di pacchetti di offerta ad hoc con le ADV più importanti. L’intensità relazionale che si instaurerà tra Eden Viaggi e i partners, sarà proporzionata al tipo di configurazione selezionata e agli obiettivi perseguiti.

Similmente, l’impresa partner di Eden Viaggi mira a obiettivi di natura prevalentemente commerciale. Nello specifico:

 incrementare l’afflusso di consumatori in store e intercettare nuovi clienti che non acquistano i prodotti (gioielli) venduti dall’impresa;

 aumentare le vendite mediante l’acquisizione di quote di clienti del marchio partner, o di altri consumatori che si recano nei punti vendita, facendo leva sull’appeal dell’iniziativa;

 potenziare le risorse immateriali: incrementare la brand awareness;  incrementare l’attività di database building.

Dai dati raccolti si evidenzia un’attenzione particolare, da parte di entrambi i soggetti intervistati, all’attività di database building. Questa viene considerata dai responsabili di comarketing come un’attività strategica, poiché capace di generare un vantaggio competitivo per l’impresa.

Pertanto il comarketing promozionale, e in special modo le attività che prevedono la realizzazione di manifestazioni a premio, vengono sfruttate dal management aziendale per acquisire grandi quantità di contatti, preferibilmente di consumatori in-target, non solo per realizzare campagne di direct marketing verso i potenziali clienti ma anche per rivendere le referenze acquisite ad altre aziende.

L’incremento della brand awareness rimane comunque l’obiettivo principale per le due imprese, seguito dall’incremento delle vendite riguardanti il prodotto coinvolto nell’attività promozionale, che però è fortemente legato all’effetto appeal trasmesso dall’iniziativa. In altri termini, per vendere non è sufficiente avere un buon prodotto con caratteristiche percepite superiori a quelle dei prodotti concorrenti, bensì è necessario affiancare all’iniziativa una campagna di comunicazione vincente, che valorizzi efficacemente l’offerta congiunta e la renda appetibile agli occhi del consumatore.

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Per quanto attiene la figura aziendale preposta all’organizzazione della strategia di co- marketing, in Eden Viaggi esiste una “unità dedicata”, il cui ruolo è relativo la pianificazione e la gestione delle iniziative strategiche per l’impresa (Enti del Turismo e partner strategici della filiera). In particolare, l’unità predisposta a tale scopo è costituita da due risorse; la prima coincide con la figura del responsabile comarketing, il quale si occupa della pianificazione delle attività, la gestione dei rapporti con i partner e il controllo dei risultati; mentre l’operatività è gestita da un altro soggetto, che supporta il responsabile di funzione anche nell’attività di pianificazione della strategia (ci si riferisce alla figura del ricercatore).

Il partner di Eden, diversamente, afferma che non esiste un’unità dedicata allo svolgimento dell’attività di comarketing, bensì è il responsabile trade marketing (soggetto intervistato) che supervisiona la strategia, mediante il supporto operativo di altre due risorse. Tale comportamento è giustificato da almeno due aspetti:

 il comarketing riveste ancora un ruolo di secondo piano nella strategia di marketing principale dell’impresa; esso ha una valenza prettamente tattica;

 il numero di iniziative realizzate in un anno commerciale, che si aggira in media sulle tre unità (gestite quasi tutte mediante il supporto di un’agenzia esterna specializzata), non giustifica l’investimento necessario alla costituzione di una single unit.

Coerentemente con quanto appena detto, il RCP ammette l’esistenza di due modalità distinte per realizzare la strategia di comarketing:

1. Gestione Interna - “contattiamo noi i potenziali partner, anche perché in alcuni casi i direttori

commerciali si conoscono, quindi l’attività nasce da un’amicizia radicata tra il management aziendale”; in questa circostanza la strategia è realizzata mediante l’impiego di risorse interne

alle due aziende e la conoscenza pregressa potrebbe facilitare lo scambio di risorse e competenze, ponendo così le basi per la costruzione di un rapporto solido e prolungato nel tempo.

2. Gestione esterna – in questo caso è l’agenzia esterna incaricata da un’altra organizzazione a proporre loro una potenziale partnership o viceversa affidano loro il mandato a un’agenzia esterna per la ricerca di un probabile partner.

L’agenzia esterna, a cui si fa riferimento, ha dunque il compito di individuare il partner più idoneo, guidare le imprese nella fase di conoscenza e negoziazione dell’accordo, coordinare la realizzazione delle diverse fasi dell’iniziativa e eseguire il controllo sui risultati. La pianificazione delle attività e l’operatività a essa associata rimane in forze all’impresa che attraverso le risorse interne attua la strategia.

In Eden Viaggi, come spiega il Responsabile comarketing, il processo di pianificazione e gestione dell’attività si sviluppa similmente a quello previsto dal partner, con alcune differenze; in particolare le modalità attraverso cui si realizza la strategia di comarketing sono due:

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1. Gestione interna - è la modalità preferita dalla direzione aziendale; in questo caso il dipartimento marketing gestisce tutte le fasi di realizzazione della strategia, dal contatto iniziale con il partner, all’esecuzione della formula, fino al controllo dei risultati; essa è utilizzata prevalentemente per alleanze considerate strategiche, quindi partnership che vedono coinvolti operatori del turismo e altri attori chiave nella creazione del valore (Enti, vettori aerei e catene alberghiere, brand di prestigio internazionale).

2. Gestione esterna - viene generalmente impiegata dal T.O. per due ragioni:

- si mira a un obiettivo specifico, come ad esempio l’ingresso in un canale distributivo prestigioso, e l’impresa che vi opera si avvale di un intermediario, per cui è una soluzione obbligata;

- le risorse interne all’azienda (2 unità) sono impiegate per realizzare alleanze “core” con i partner più importanti, a cui si dedica maggiore attenzione; parte delle altre attività, previste nel piano di comarketing annuale, vengono realizzate con il supporto di un soggetto esterno, con l’obiettivo di ridurre il carico di lavoro per l’azienda, sfruttare la rete di contatti dell’intermediario e semplificare il processo di gestione dell’attività.

Dall’analisi delle interviste e dall’osservazione partecipante emerge che la figura dell’intermediario è importante per entrambe le imprese, poiché, se prevista, a essa è assegnato il ruolo di coordinatore e gestore dell’iniziativa di comarketing; altresì è opportuno sottolineare che tale importanza è però limitata al singolo rapporto di collaborazione (se non previsto diversamente) e legata sovente a iniziative che rivestono un ruolo secondario per la strategia competitiva. In altri termini, la figura dell’intermediario, così come descritta dai soggetti intervistati, non svolge un ruolo di rilievo nella filiera di valore di Eden Viaggi, se coinvolta supporta il T.O. nella realizzazione della strategia di comarketing, facilitandone il corretto svolgimento delle diverse componenti, ma non ha un mandato esclusivo; entrambe le società sono libere di porre in essere accordi con altre organizzazioni in parallelo. Eden Viaggi, ad esempio, sporadicamente si avvale di altre agenzie esterne che svolgono la funzione di intermediazione per raggiungere tutti gli obiettivi prefissati nel piano di comarketing; oppure spesso accade che un’agenzia esterna, commissionata da un’altra impresa, contatti il T.O. per proporre un’interessante partnership; in entrambi i casi, l’agenzia ha un ruolo spot che si esaurisce generalmente al termine del singolo mandato.

Diverso sarebbe il caso in cui l’agenzia di comunicazione ufficiale di Eden Viaggi gestisca anche l’attività di comarketing per conto dell’impresa, situazione che attualmente non è prevista; in tale circostanza l’agenzia diverrebbe un “hub della comunicazione” (RCE), svolgendo un ruolo centrale nella strategia competitiva d’impresa.

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5.4.3 Il processo metodologico di sviluppo e gestione della strategia e i criteri di